融合傳播“三月三”傳承中華優秀傳統文化

唐彩紅 唐 瑋

文化是民族生存和發展的重要力量。傳承弘揚中華優秀傳統文化，是推進社會主義文化強國建設、提高國家文化軟實力的重要內容，是媒體切實擔負起新形勢下“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”使命任務的具體體現。

每年農歷三月初三，廣西壯族人民都會舉行盛大的歌會，以歌傳情、以歌會友。1985 年，廣西壯族自治區人民政府（以下簡稱自治區政府）把“三月三”定為文化藝術節。從2016年開始，自治區政府決定打造“壯族三月三·八桂嘉年華”（以下簡稱“壯族三月三”）文化旅游消費品牌，每年“三月三”假期前后開展系列活動，逐步擦亮“壯族三月三”文化品牌。本文以2023 年“壯族三月三”融合傳播為研究對象，探討傳統節慶傳播中華優秀傳統文化的路徑和方法。

一、提煉精神標識，打造“三月三”IP

精神標識，是中華優秀傳統文化的核心載體和魅力所在，需飽含文化內涵、體現時代意義、具有全球視野。在悠久的“三月三”文化中，提煉出道法自然、天人合一，敬畏先祖、心存感恩，民族團結、和合共生等精神標識，通過創新性傳承，打造既富含歷史韻味又體現當代特質的“三月三”IP。

1.沉浸式體驗，崇尚“天人合一”

“三月三”在古代被稱為上巳節，古人在這一天邀友呼伴，在水岸邊吟詩作對、嬉戲游玩，曲水流觴詩意盎然，浪漫情愫悄然蔓延，描繪出一派人與自然和諧共生的美好圖景。

2023年“壯族三月三”開幕式活動一改往年主舞臺觀演模式，創造性地將表演分散在青秀山的各個自然景觀之中，做到人在景中、演在景中，大大延展了呈現空間。

令人耳目一新、兼具美感和意趣的沉浸式體驗，給各大媒體、自媒體和普通網友提供了“三月三”文化傳播的豐富素材?！皦炎迦氯遍_幕式當天,當地各級媒體都進行了大篇幅報道，網友、市民拍攝的現場圖片和視頻也“刷爆”了廣西人的朋友圈，讓不少外地朋友紛紛留言“羨慕ing”“心向往之”。

央視新聞客戶端發布《廣西“三月三”活動啟動載歌載舞共慶佳節》，點擊量近十萬。南寧廣播電視臺抖音號發布短視頻《萬人齊聚歌舞相伴歡迎您到廣西來》，觀看量超500 萬。筆者在現場隨手拍攝了一條23秒的短視頻《廣西“壯族三月三”沉浸式體驗民族服飾秀》，僅抖音平臺播放量就達17.2萬。

2.多民族狂歡，聚焦“民族團結”

“三月三”不僅是壯族重要的傳統節日，也是漢族、瑤族、侗族、苗族、畬族等多民族共同的傳統節日。各族人民雖習俗不盡相同，但千百年來共同歡慶“三月三”這一重要節日。不同民族的人們穿上獨具民族特色的節日盛裝，在歡聲笑語中傳承少數民族傳統文化，在載歌載舞中增強中華民族文化認同?！叭氯?，已成為各民族交往交流交融的重要紐帶，在強化民族認同、增進民族團結方面發揮著越來越重要的作用。

近年來，廣西將“三月三”節慶作為鑄牢中華民族共同體意識的重要契機，將“三月三”打造成了展現民族文化魅力、推動經濟社會發展、促進民族團結進步的盛會，增強各族群眾的認同感、歸屬感和自豪感。

2023 年“壯族三月三”活動期間，廣西開展了1000多場豐富多彩的民族文化體育活動。在青秀山的壯族傳統婚禮表演現場，身著壯族服飾的老人用壯語為“新人”送上祝福，“新人”在各族群眾的見證下完成莊重的“碰蛋”儀式；防城港市金灣小學與新疆烏魯木齊第93小學共同舉辦“石榴籽心連心”民族團結一家親主題云隊會，兩地小朋友共唱《五十六個民族》歌曲；“愛在南寧”相親大會各民族青年男女在現場對情歌、拋繡球，再現了“三月三”歌圩民眾以歌傳情的盛景……

這些場景，經媒體報道后，成為各民族之間血脈相通、命運相系、文化相連的最好印證，進一步闡釋了“三月三”文化中所包含的民族團結精神標識。

3.創新性傳承，體現當代特質

在全媒體時代，要堅持守正創新、與時俱進，以現代傳播手段、方式和方法，助力中華優秀傳統文化實現創造性轉化、創新性發展。2023 年“壯族三月三”將文化傳承與鄉村振興相結合，注重挖掘節慶文化中文旅商融合發展的潛力，將廣西的文創精品、鄉村好物、網紅爆款通過直播送到全國乃至全世界網友的身邊。

由廣西壯族自治區商務廳主辦的“壯族三月三·e網喜樂購”活動中，直播間產品曝光量4億多次，帶動廣西網絡零售1.06億元，同時開展“東盟購購購”活動，搭建東盟跨境進口直播間。4月份，廣西跨境電商交易額超12.4 億元，同比增長66%。在南寧“三三樂購邕城”電商節直播帶貨活動中，抖音直播達人在直播間向網友推薦南寧本地的鄉村振興產品，僅帶貨當天直播間觀看人數就超1000萬。通過將活動直播與帶貨直播相結合，網友們在欣賞精美表演中感悟“三月三”文化的精神標識，在消費購物中完成對精神標識物化后的切身體驗。

二、擴大傳播效能，提升“三月三”影響

為講好中國故事、廣西故事，讓世界聽見、看見中華優秀傳統文化，2023年“壯族三月三”期間，國內外媒體聚焦八桂，多模態傳播傳統節慶，極大提高了傳播效能。

1.同頻共振增加傳播熱度

據廣西云輿情監測系統顯示，“壯族三月三”活動持續的40 多天里，互聯網上涉及廣西“壯族三月三”的信息總量達29萬多條，并多次登上微博、快手、抖音、百度等熱搜榜前十位?！度嗣袢請蟆?、新華社、中央廣播電視總臺等中央各大新聞媒體，多家境外媒體、國內外短視頻平臺，以及區內各級主流媒體濃墨重彩推出“壯族三月三”專題報道、重點報道，網上與網下共發布52 萬余篇（條），新媒體總點擊量超43億次，打造了一批刷屏熱傳的現象級“爆款”，形成了覆蓋國內外、縱貫多層級的集中傳播態勢，實現同頻共振、放大聲量。

其中，人民網總網大頭條刊發《不負春光踏歌行“三月三”唱響壯美廣西奮進曲》，對廣西在2023 年“壯族三月三”期間開展的活動給予了高度肯定?！稄V西日報》《南寧日報》等區內媒體，圍繞打造民族文化、提升民族自信、提振消費信心，講好壯美廣西故事，展現高質量發展進行了集中式、大體量的專題專欄報道。南寧廣播電視臺與快手聯合發起“三月三唱出好日子”話題，引起廣大網友的踴躍參與，截至2023 年4 月22 日，話題全網參與人數達到了1.2億。

2.多級直播提升傳播深度

隨著5G時代的到來，新媒體直播在技術、平臺、機制、傳播等方面日漸成熟，直播在重大節慶文化活動傳播中具有更直觀、更即時、交互強的優勢，因而成為“三月三”活動重要的傳播方式。

在開幕式上，廣西廣播電視臺圍繞“古風雅集”“時尚潮玩”“民族團結”三大板塊設置了多個機位，以行進式方式開展電視與新媒體同步直播，本次直播分布機位之廣、沿途傳播距離之長、機位調度之復雜，堪稱“三月三”開幕式直播史上之最。

南寧廣播電視臺打破區域限制，在傳播渠道上聯動海外平臺、中央級和國內其他省級臺、國內省會城市臺、區內城市臺等五級直播矩陣，策劃推出《好日子歌里過》融媒體直播。直播以南寧廣播電視臺融媒體播控中心作為全市新媒體信號源調度指揮中心，同步統一調度市級和各縣（市、區）活動現場14 路攝像機和手機信號，為全球121家新媒體平臺和社交賬號提供直播信號，全網播放總計1630.7萬。為讓直播更具交互性，直播全程采用豎屏方式進行，并將VR直播引入新媒體直播中。各媒體還對“三月三”活動盛況進行了碎片化短視頻傳播，南寧廣播電視臺抖音號開設了“好日子歌里過”短視頻合集，全網播放量4351.9萬。

3.國際傳播擴大傳播廣度

要“深化文明交流互鑒，推動中華文化更好走向世界”，獨具民族風情和審美品位的傳統節慶是良好的契機。2023 年“壯族三月三”期間，通過舉辦國際文化交流活動，充分用好國際傳播渠道，“壯族三月三”文化品牌得以觸達更多國外受眾。

首屆中國—東盟（南寧）非物質文化遺產周是2023年“壯族三月三”系列活動之一。包括中國—東盟非遺大集市、中國—東盟非遺聯合展演、中國—東盟非遺進校園成果展、中國—東盟非遺座談交流會、中國—東盟非遺周大聯歡等活動。來自中國25 個?。▍^、市）與東盟8 個國家的150 多項非遺項目齊聚南寧，泰國諾拉舞、越南北寧官賀民歌、新加坡小販文化、柬埔寨皇家舞劇、老撾蘆笙音樂、印尼皮影戲，以及中國古琴藝術等多項聯合國教科文組織非物質文化遺產項目薈萃邕城，在文化交流交往中促進民心相通，國內外多家媒體對活動進行了宣傳報道，進一步擴大了“壯族三月三”文化品牌的國際傳播廣度。

為推動中華優秀傳統文化“走出去”，各媒體注重在海外新媒體平臺尤其是社交平臺做好宣傳，僅TikTok 上有關2023年“壯族三月三”相關內容的播放量就超過100萬。南寧廣播電視臺充分用好“云上絲路”國際傳播矩陣，原創了一批“壯族三月三”相關的英文宣傳內容，在海外社交媒體平臺發布推文13 條，播放量近十萬。Facebook、YouTube 平臺開展《好日子歌里過》融媒體直播，為海外網友提供“云對歌”的觀賞體驗。

新民歌挑戰賽高度重視國際傳播，在抖音海外版和臉書發布的活動信息總瀏覽量超350萬次，為全球網友展現新時代壯美廣西時尚、活力、開放的新形象。

三、多維應用賦能，彰顯“三月三”魅力

在信息海量供給的互聯網傳播場域，要實現設置議題的“出圈”、出彩，需要技術+應用的賦能加持。通過新技術、新應用帶來新體驗、新玩法，讓中華優秀傳統文化散發濃濃的時代氣息，煥發蓬勃的網絡生機，與網友進入心領神會的共鳴語境。

1.技術加持，AI應用

劉三姐是廣西“三月三”的重要文化IP，利用人工智能技術，廣西推出以劉三姐為主題IP 進行延展設計和開發的虛擬數字人形象——“劉三姐數字人”，不僅能與現場主持人一起互動推介廣西文旅項目，還發布了首支音樂推廣曲《云游廣西》，成為打通次元壁的新生代“三月三”文化符號。

廣西云制作推出“壯族三月三·八桂嘉年華”開幕式活動現場720°VR 導覽融媒作品，將十多個表演全景呈現，網友可在不同活動場景中自由切換體驗。南寧廣播電視臺《好日子歌里過》融媒體直播，首次在“壯族三月三”活動中采用全程豎屏直播，攻克了多點多機位手機直播與錄播一體化豎屏呈現的多項技術難題。

由自治區黨委宣傳部指導、廣西廣播電視臺創作的《蘭亭集序里的“三月三”》動畫短視頻，采用當下流行的動畫形象元素，結合有著天下第一行草美譽的《蘭亭集序》誕生在三月三上巳節的故事，與廣西繼承發揚這一民族傳統節日進行了有機結合，該短視頻榮獲第五屆“三月三”網絡短視頻大賽優秀作品一等獎。

2.以賽為媒，參與空前

2023年“三月三”以大賽作為弘揚中華優秀傳統文化的載體，通過大賽征集民歌、演繹民歌、唱響民歌，向世界展示廣西各族人民自強不息的奮斗精神和在新時代下壯鄉兒女朝氣蓬勃的精神面貌。

由自治區黨委宣傳部主辦、廣西廣播電視臺承辦的“潮音·2023 新民歌挑戰賽”全網總參與量超9000 萬人次。抖音開展的“DOU 有好民歌”活動，為網友搭建了走近民歌文化和壯族民俗的文化橋梁。4月22 日至23日，擁有抖音平臺4000萬+的主播大V與“潮音·新民歌挑戰賽”選手同臺競技，最高在線人數達40 余萬人，點贊數超過1億。

由國家廣電總局網絡視聽節目管理司指導，廣西壯族自治區黨委宣傳部、廣電局等部門聯合內蒙古、西藏、寧夏、新疆4個自治區廣播電視局共同舉辦的“三月三”網絡短視頻大賽，緊跟時代潮流，以新民歌為著力點，面向全國及東盟國家共征集到參賽作品1363部。

3.老歌新唱，實景創演

近年來，實景演出以其風光秀美、景演交融、唯美靈動的獨特魅力，越來越受到人們的喜愛。全國首檔大型新民歌實景創演秀《新民歌大會》在江畔、地鐵、市集、校園等多個實景場地唱演，讓民歌回歸人民生活。截至5 月14 日，《新民歌大會》相關話題和詞條引爆全網數據超4.7億次。

5月20日，在桂林桂海晴嵐景區“暖聲情歌王”品冠在山水間重新演繹《我要你》，溫暖治愈、悠揚素雅。6月10日，廣西籍女歌手汪小敏在鄧麗君經典金曲《南海姑娘》的基礎上融合拉丁元素精彩演繹，呈現出更廣闊的審美意境。

四、結語

“三月三”作為中華優秀傳統文化的一部分，既具有深厚的文化底蘊和廣泛的情感基礎，又具有時尚的當代特質和傳播優勢，值得大力挖掘和傳承。在全媒體時代背景下，要創新傳播載體和話語方式，綜合運用多模態傳播手段，以精細化、垂直化、精準化、具象化的傳播方式，創作出更多富含意蘊、美感豐富、網感十足、傳播力強的融媒作品，推動“三月三”等中華優秀傳統文化在全世界網友中傳播開來、入腦入心。