鄉村振興戰略下隴南市鄉村旅游的發展邏輯、障礙及路徑選擇

劉 雪

（隴南師范高等?？茖W校 歷史文化與旅游學院，742500，甘肅成縣）

黨的二十大報告提出要“全面推進鄉村振興，堅持農業農村優先發展，鞏固拓展脫貧攻堅成果，加快建設農業強國，扎實推動鄉村產業、人才、文化、生態、組織振興”。這是繼黨的十九大報告首次提出實施鄉村振興戰略以來，黨中央精準把握當前社會主要矛盾變化的情況下所作出的新的戰略性部署，為我們新時期推進鄉村建設提供了根本遵循和指導[1]。目前，學界普遍認為實施鄉村振興戰略能平衡人與自然發展格局及關系、推動經濟社會可持續發展及助力城鄉統籌實現共同富裕[2]?；诖?，本文以鄉村振興為背景，以甘肅省隴南市為研究區域，以隴南市鄉村旅游發展實踐為案例，分析該區域鄉村旅游發展邏輯、障礙及所選擇路徑，為新時期隴南鄉村旅游發展提供借鑒。

1 鄉村振興與鄉村旅游

1.1 鄉村振興內涵與外延

黨的十九大報告指出，“我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾”，要堅定實施鄉村振興戰略。為從根本上解決現階段的社會主要矛盾，實施鄉村振興戰略是其必然選擇。2018 年1 月《中共中央 國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》 提出實施鄉村振興戰略的總體要求，明確指出要“加快推進農業農村現代化，走中國特色社會主義鄉村振興道路”。

1.1.1 鄉村振興內涵

“鄉村”是指主要從事農業、人口分布較城鎮分散的地方[3]。鄉村振興的內涵可圍繞鄉村產業、人才、文化、生態、組織這5 個方面來解讀，具體可闡述為：在鄉村必須圍繞加快農業農村現代化這個目標來“構建三個體系”，推動產業融合發展，提高農業產業整體競爭力，實現鄉村產業興旺[4]；基于振興鄉村之需要，不斷發展壯大人才隊伍，提升人才素質，優化人才結構，完善人才梯隊，實現鄉村人才充足[3]；在鄉村弘揚社會主義核心價值觀，加強農村公共文化建設，提高鄉村社會文明程度，實現鄉村文化的進一步繁榮；在鄉村實施鄉村建設行動，持續改善人居環境，穩步提升農村基本公共服務水平，實現農村精神文明建設的提質增效[5]；在鄉村繼續完善社會治理基礎設施建設，“完善便民的鄉村治理體制”[6]，推進鄉村全面發展。

1.1.2 鄉村振興的外延

鄉村振興的外延包括鄉村振興主體的外延、待振興鄉村的外延和待振興產業的外延這3 個方面，涵蓋社會多主體、鄉村多類型、產業多層次的范疇[7]。振興主體的外延是指鄉村振興的參與主體，包括新型農業經營主體、黨和政府、農民及其他社會力量。待振興鄉村的外延是指根據鄉村地區已經發生的不同程度的分化、分層，進行合理分類，實現因地制宜、多元化發展。待振興產業的外延是指在振興農業產業的同時更要振興從鄉村衍生出來的產業形態，諸如生產業態、流通業態、休閑業態、服務業態及創新業態等[7]。

1.2 鄉村旅游內涵界定

鄉村旅游是實現鄉村振興戰略的重要路徑和突破口[8]，現已成為人們追求美好生活的一種重要途徑。鄉村旅游在發展休閑農業、促進鄉村經濟提升、打造鄉村旅游供應鏈、促進鄉村振興、滿足人們旅游需求等方面具有重要意義。國內鄉村旅游起步于20 世紀80 年代后期，不同時期，學者們從不同角度對鄉村旅游內涵進行了界定。朱顯平、姜楊認為，鄉村旅游是以鄉村本真性為吸引點，以觀光、娛樂等為主要形式的旅游活動[9]。胡鞍鋼則認為鄉村旅游是一種新興旅游形式，依托農村資源，在集鎮村莊與山野水鄉這個活動空間，通過休閑度假、旅游觀光等多種服務業途徑，促進農村繁榮和農民富裕；同時，胡鞍鋼提出了判斷鄉村旅游發展水平的核心指標，即產業結構指標和勞動力結構指標，很有借鑒意義[10]。

2 鄉村振興戰略實施中鄉村旅游發展的作用機理

進入新發展階段，我國目前存在的最突出問題有兩個：一是城鄉發展不平衡，二是鄉村發展不充分[7]。為從根本上解決當前我國社會主要矛盾，推動鄉村快速發展，實施鄉村振興戰略是其必然選擇。繼黨的十九大報告首次提出實施鄉村振興戰略后，黨的二十大報告明確指出，到2035 年，我國發展總目標之一是“人的全面發展、全體人民共同富裕取得更為明顯的實質性進展”。鄉村振興是實現共同富裕的必由之路，鄉村振興是共同富裕的基石[11]。邁進新的歷史關口，起步實現第二個百年奮斗目標，全面推進鄉村振興，加速鄉村發展、加快農業農村現代化，是新發展階段實現高質量發展的重中之重。

中國鄉村旅游已經過20 年的發展，可以說，鄉村旅游已經成為新時代鄉村經濟發展新的增長點和推動農業農村現代化、新型城鎮化的重要動力，也是實現鄉村振興的重要路徑[12]。于永福、劉峰通過對鄉村旅游影響因素的分析推導出了鄉村旅游產業發展的兩大機理：內在機理與外在機理[13]。內在機理包括基礎驅動力（有效利用自然資源）、核心驅動力（經濟效益），外在機理包括需求驅動力（外部市場驅動）、保障驅動（環境驅動）。結合黨的二十大提出鄉村振興5 個方面，發展鄉村旅游的作用具體表現為：可以拓展和豐富鄉村產業業態、延長產業鏈，實現從注重產量向注重質量的轉變，提升鄉村產業整體活力和附加值，實現生產的標準化和現代化，進而提高市場競爭力；挖掘培養本土人才，吸引各界人才投身鄉村，推動新農村全面進步；以推進鄉村生態文明建設為契機，加快鄉村生態現代化進程，構建鄉村發展新格局；做好文化傳承，發掘鄉村優質和特色文化，提升鄉村文化魅力，實現鄉村鄉風文明；提高農村基層黨組織的組織力，提升鄉村治理能力，形成推動鄉村振興的內在動力。

3 隴南市鄉村旅游發展現狀及障礙

3.1 隴南鄉村旅游發展的現狀

隴南市位于甘肅南部，北面接天水市，南邊相鄰四川盆地，全市土地總面積為2.79 萬km2，占甘肅總面積的8.67%[14]。隴南被譽為“寶貝的復雜地帶”，截至2022 年統計，隴南常住人口為240.73 萬，城鎮化率為36.18%[15]。據文物普查，隴南市域內古代文化遺存相當豐富，遍布全市各地[16]。近幾年，隴南市委市政府提出要把隴南建成甘肅向南開放的橋頭堡，文旅產業也得到穩步發展。2021 年，全市累計接待游客1 679.95 萬人次，實現旅游綜合收入83.7 億元，其中鄉村旅游累計接待游客945.42 萬人次，鄉村旅游收入為29.03 億元，持續成為拉動經濟社會發展的引擎[17]。

隴南市旅游產業主要有三極：自然風光、歷史文化和紅色文化。近年來，隴南堅持以秀美的山水為本底、以特色生態環境為吸引、以厚重的文化為靈魂、以旅游為紐帶，聚力發展鄉村旅游，取得顯著成效。支持宕昌縣官鵝溝通過國家5A 級旅游景區景觀質量評審，創建國家鄉村旅游重點鎮1 個、省級鄉村旅游示范村8個，形成了品農家美食、住特色民宿、體驗羌藏民俗風情等的“新鄉村游”，同時用足用活政策措施，持續推進美麗鄉村建設，推動鄉村振興戰略在藏鄉落地生根；成縣立足生態優勢，發展訂單產業和特色產業，為鄉村振興注入強有力的“源頭活水”，探索出了以村公共服務設施、景觀風貌等建設為切入點，分類打造產業發展型、美麗鄉村型和休閑旅游型等農村形態，在實現民富產業興的發展目標的同時推動鄉村旅游轉型升級；康縣在2021 年成功創建“五福臨門”為國家首批甲級民宿之后，啟動康縣長壩省級旅游度假區和康縣岸門口鎮街道村（朱家溝）省級文旅振興樣板村創建工作，依托良好的生態資源稟賦，統籌美麗鄉村建設與鄉村旅游發展，建成了集康養休閑、農事體驗和旅游觀光等于一體的多元富民產業示范型美麗鄉村；文縣積極創新鄉村旅游模式，大力發展鄉村旅游富民工程，打造以馬家山村為主要代表的“生態+游購”模式、以草河壩為主要代表的“文化+農家”模式、以石門溝村為代表的“景區+娛樂”模式，有效拓寬了鄉村旅游扶貧發展道路；西和縣以特色民俗文化（乞巧）為突破口，打造旅游品牌（中國乞巧文化之鄉），推進乞巧旅游深度融合，助推鄉村旅游實現華麗嬗變；徽縣利用優勢資源，因地制宜，在發展鄉村旅游上大膽探索，有序鋪開以銀杏之鄉為特色的鄉村旅游產業，培育發展民俗文化型、田園綜合型、紅色旅游型、雙創產業型等多種特色鄉村旅游產品，走出了一條生產發展、生活改善及生態優良的鄉村旅游發展新路子，成為甘肅省美麗鄉村建設的名片。

3.2 隴南鄉村旅游發展的障礙

（1）鄉村旅游基礎設施有待完善?；A設施是衡量鄉村旅游產業發展如何的一個重要指標。農村基礎設施一般包括人文性、生活性、生產性及流通性基礎設施，涉及各類公共產品和公共服務[18]?；A設施健全有助于農村各項事業的發展，也有助于改善村民的生活。近幾年，隴南市通過開展“拆危治亂”行動、農村“廁所革命”和“垃圾革命”等人居環境整治行動、農村供水保障建設、“四好公路”建設及農村公共服務提升等工作，將2 000 余個貧困鄉村建成為美麗鄉村，廣大鄉村地區生活設施基礎建設取得較大成績，但依然存在一些問題，如：旅游設施容量建設不足，表現在基礎交通容量、服務設施容量、停車場容量僅能滿足小規模人流量；各鄉村旅游景點的游客可達性上還存在很大的提升空間，大多鄉村旅游景區遠離縣城，且比較偏遠，景區內部交通規劃不夠科學合理，配套醫療條件的不足及食宿衛生條件的欠缺等也讓游客在旅游過程中產生一些行游障礙，嚴重影響了游客滿意度。

（2）鄉村旅游人才瓶頸有待進一步突破。鄉村振興的關鍵在于產業振興，而產業振興需要人才先行。然而在調研中發現，隴南市鄉村旅游人才問題相對突出，表現在：一是鄉村人才流失比例還是比較高。從人才流失方向看，主要是流向城市與經濟發展比較好的縣城，尤其是鄉村本土大學畢業生返村創業人員相對更少。人才的流失，嚴重影響了鄉村旅游產業的持續性。人才流失導致人才聘用成本上升，進而導致企業負擔增重。二是鄉村面臨“空心化”問題。從實地調研來看，很多鄉村“有房無人”，年輕人涌向縣城，只有老年人留守務農。人口的外流嚴重制約了鄉村農業生產力的提升，從長遠看也限制了鄉村振興的步伐。

（3）鄉村旅游市場營銷水平有待進一步提升。當前，新媒體已融入人們生活，為鄉村旅游產品市場營銷帶來了新契機[19]。新媒體營銷是借助微信、短視頻等載體，結合互聯網用戶特性，運用新型信息技術進行營銷的一種方式。新媒體對旅游者和旅游目的地都有一定的影響。從調研看，隴南鄉村旅游營銷還存在以下問題：首先，鄉村旅游產品同質化且低端。同一個縣域內，很多鄉村旅游的規劃和設計不夠完善，原本不同類型的鄉村旅游目的地旅游產品普遍存在同質化現象，大多旅游景點只出售同類型初級農特產品或代售某些成品，具有本村特色的產品少之又少，且大多鄉村仍舊以農家樂、賞花、采摘為主，高端旅游產品較少，例如特色民宿、體驗、文化展示等。其次，旅游產品定價很不規范。在旅游市場中，游客對定價非常敏感。產品的定價合理與否嚴重影響旅游產品的營銷和旅游者心理預期。實地調研發現，同一類旅游產品，特別是農特產品價格彼此差異很大。另外，同一大類產品下的系列產品定價也不規范，以成縣某土陶文創產品“土陶罐”為例，陶罐標價區間在3～80 元，但同尺寸陶罐又因出窯成色單獨標價，這既不利于大宗產品的交易，又影響消費體驗。最后，旅游宣傳手段還比較單一。受地域及人才限制，大多鄉村旅游景點僅靠政府和縣域節慶活動來進行旅游推廣。旅游企業或村基層組織（合作社）利用融媒體、新技術，尤其是微信、微博、短視頻等進行定期和不定期營銷的還比較少，在市場手段運用上還不夠主動。

（4）鄉土文化存續遭遇一些困境。鄉村旅游究其本質在于通過“鄉村性”來招徠游客，進而提高旅游體驗的質量，發展鄉村經濟，促進鄉村社會發展。近幾年，隨著城鎮化發展，年輕人大量外流，隴南很多鄉村面臨社會活力減退問題，鄉村文化建設亦遭遇一些困境。從調研來看，有些鄉村在旅游開發中將原有一些建筑風貌破壞，尤其是一些老房屋、老建筑，例如土窯、磨坊、合院等，一味模仿或新建旅游設施，導致自身特色鄉土文化喪失，新建設施缺失鄉土文化本真性；有些村落將大量資金用于廣場、旅游景點的打造，在鄉土文化保護與開發方面投入甚少，有些直接忽視文化景觀的設計，這使得鄉村旅游“鄉村性”的巨大而獨特吸引力喪失，不利于鄉村旅游持續健康發展。

4 鄉村振興戰略下隴南市鄉村旅游發展的路徑選擇

4.1 規劃先行，合理開發旅游資源，促進鄉村產業融合發展

產業振興是鄉村振興的首要任務，也是鄉村振興的基礎。鄉村產業振興要以農民為主體，合理規劃鄉村產業，科學利用鄉村資源，加快轉變生產經營方式，促進產業融合發展。一是做好鄉村旅游規劃。自然資源部于2019 年已印發《關于進一步做好村莊規劃工作的意見》，對開展“多規合一”的實用性村莊規劃編制進行指導。隴南市各縣區應以該意見及其他系列文件為遵循，將村莊提升改造、鄉村旅游建設等涉及鄉村發展項目統一納入并開展規劃和設計工作。開展鄉村旅游規劃工作要精準把握鄉村旅游設計的價值取向、品質內涵和標準要求，避免跑偏走樣；要尊重鄉村原始風貌，存續好鄉村本真的味道；要研究當地產業結構，構建“三產融合”的產業格局；要深挖鄉村農業文化旅游資源，將其融入鄉村旅游設計之中，做到有根可循[20]。二是要加大專項資金投入，繼續完善鄉村基礎設施，尤其是旅游相關設施。隴南市政府已于2022 年4 月出臺了《隴南市文化旅游康養產業鏈建設方案》，提出圍繞構建“一核、兩心、三軸、四區、十線、百村”全域旅游格局，“加快推進文旅康養產業提檔升級”，并從支持項目建設、積極招商引資等八個方面作出全面部署，確保項目有效落地。各縣（區）應以該方案為指導，對自然村旅游景區建設先行科學規劃，按照景區質量等級標準確定建設任務，爭取政府專項資金投入，改善旅游基礎設施，提高鄉村旅游通達性，增強游客體驗感。三是建立農村產業融合示范區，助推三次產業融合。推進鄉村實現三次產業融合核心在于抓住鄉村比較優勢進行產業定位，根據資源稟賦情況來選擇三次產業融合具體的路徑。隴南市成縣陳院鎮梁樓村已有了成功做法，該村依靠得天獨厚的生態優勢和區位優勢，引導村民發展生態旅游產業。陳院鎮政府通過實施梁樓村鄉村振興示范村項目，對梁樓村基礎設施實施升級改造，同時引進甘肅民豐科技有限責任公司建設“成州歡樂園”一期項目，已開園項目民豐冰雕館、科技館、室外游樂場等日均接待量達2 000 人次以上，總收益已超120 余萬元[21]。目前，成州歡樂園二期項目包括兒童互動旱噴廣場、水上冒險島、空中漂流組合滑梯等項目順利開建，梁樓村景區未來將是集餐飲、娛樂、購物、休閑為一體的生態旅游綜合體。

4.2 優化就業環境，培育鄉村旅游人才隊伍

推進鄉村振興，人才是基本保障。一是挖掘培養本土人才，持續加強人才隊伍建設。發揮隴南市電子商務職業教育集團人才優勢，與隴南師范高等?？茖W校歷史文化與旅游學院開展產教融合，建立隴南鄉村旅游產業學院，通過校企合作，開展鄉村旅游人才規?；嘤?；繼續實施好隴南科技衛生“三下鄉”活動，重點開展農業技術推廣；引導新聞宣傳機構和社會專業機構，開展農村電商直播培訓、新媒體運用等，提升現有勞動力人力資本水平。二是吸引社會人才投身鄉村，重點引導“城歸”青年回鄉創業[18]。政府相關部門應繼續完善人才引進計劃，重點引進大學生等受過高等教育的群體和鄉賢人才。完善政策性就業創業的長效激勵機制，以“鄉愁”吸引鄉賢人才回鄉創業，形成良性循環。

4.3 利用新媒體進行市場整合，做好鄉村旅游營銷

鄉村旅游受到地域、人才等因素的制約，新媒體能夠突破時空的阻隔，實現信息的快速覆蓋。針對鄉村旅游資源的特性和旅游者特征，采取有效市場營銷戰略，可以促進鄉村產業的快速發展。具體而言，要做好以下幾個方面：首先，開發差異化鄉村旅游產品。要以鄉村地域為基礎，挖掘村域旅游資源，著力開發具有自身文化底蘊的旅游產品；針對不同游客群體開展營銷，提供相應旅游產品。其次，利用融媒體進行推廣，提高旅游產品的知名度。新媒體的出現，為鄉村旅游提供了更多的可能。村級組織或合作社等主體應嘗試利用各種新媒體，尤其是微信和短視頻，對鄉村旅游開展營銷。尤其要重視短視頻營銷，借助抖音、快手等平臺，將相關內容精準推介，增強旅游產品的影響力和對游客包括潛在游客的吸引力。最后，規范合理定價，增強旅游產品的市場競爭力。對旅游產品的合理定價可以增強市場競爭力，因此定價時要充分考慮消費者的購買力和消費習慣，還要考慮市場供求關系。迎合不同的目標群體，針對旅游淡旺季、差異化的營銷渠道，采用不同定價方式，讓定價更趨向合理。

4.4 發掘鄉村優質文化，統籌推進鄉村旅游與其他旅游有機結合

當下的“有用性”是傳統文化得以傳承的前提條件[22]。隴南鄉村旅游資源異常豐富，深挖這些優質資源蘊涵的文化，推進鄉村旅游與其他旅游有機融合，是當下鄉村旅游持續發展的關鍵。一是要推動人與物的融合。隴南鄉村有著豐富的文化元素和眾多的非物質文化遺產，這為推動鄉村文化傳播提供了客體；鄉村旅游將眾多游客吸引到鄉村，這為接受鄉村文化熏陶提供了主體?；诖?，合理開發豐富的鄉村文化資源，讓其成為吸引游客的賣點，在產生經濟效益的同時又能創造文化二次傳播，形成文化旅游雙向互補。同時，要進一步推動內外融合，尤其是推動優質縣城文化與鄉村文化結合。旅游的發展給鄉村帶來了財富和來自鄉村外部的文化理念，這將有助于推動鄉村文化現代化進程。隴南市康縣近年來深挖北茶馬古道文化、民俗文化、農耕文化、飲食文化等，定期舉辦“品味最美鄉村歡享生態美食”鄉村旅游文化美食節，陸續實施“歷史再現”工程（即啟動收集村莊舊時器物，利用鄉村閑置房改建成風格各異的村史館、博物館等），同時還充分利用和轉化文化建設成果，立足鄉村文化，實踐開發“生態+文化”鄉村旅游新模式，為鄉村旅游提供了可復制的“康縣模式”。二是打造特色的鄉村文化振興區域。這方面可借鑒福建“鄉愁文化”復興經驗，即啟動“記得住鄉愁”歷史文化街區、村鎮保護計劃。隴南各縣符合這樣鄉愁記憶的歷史文化名村很多，可以營造鄉愁文化空間，爭取設立隴南文化生態保護實驗區，進而打造鄉村文化振興的隴南理想范本。三是要推動鄉村旅游與康養旅游深度融合。通過深挖鄉村旅游的文化內涵來突出各景區獨特的文化品牌，進而呈現特色亮點；挖掘文旅資源和鄉村中醫藥資源，因地制宜發展鄉村康養新興產業，豐富文旅康養產品內容，編制各縣（區）精品鄉村旅游線路；圍繞鄉村厚重歷史文化和多姿多彩的民俗風情，做好鄉村旅游宣傳工作，讓隴南各縣豐富的鄉村旅游資源優勢進一步轉化為推動文旅康養產業提檔升級的新動能。

5 結語

近年來，隨著鄉村旅游戰略的實施，隴南市各縣（區）按照“一核、兩心、三軸、四區、十線、百村”全域旅游格局，大力發展鄉村旅游，已逐步開啟了隴南鄉村旅游發展的生動實踐。未來，隴南鄉村旅游應緊緊圍繞黨的二十大提出的全面推進鄉村振興的具體內容，結合隴南市鄉村發展的實際，選擇合理規劃鄉村產業、加快轉變生產經營方式、促進產業融合發展、優化就業環境、培育鄉村旅游人才隊伍、做好鄉村旅游營銷和發掘鄉村優質文化、統籌推進鄉村旅游與其他旅游有機結合等合適的發展路徑，這是新時代隴南發展鄉村旅游的內在要求和必然選擇，勢必有效推動隴南鄉村旅游發展，為隴南鄉村振興提供動力。