2024年中國車市五大預言

龍年伊始，汽車市場隨即迎來了一波價格戰，比亞迪、五菱、長安、吉利、長城、奇瑞紛紛下場……預示著今年中國汽車市場必定硝煙彌漫。好巧不巧，蘋果前不久宣布終止開展了10年之久的造車業務，一時間引發行業躁動。迷霧之中，車市會產生哪些變化？為此，我將立足品類創新的戰略視角，為您帶來2024年中國車市的五大預言。

預言一：領導品牌超級卷，品牌推動品類成長，新能源汽車即將二分天下

回顧2023年，新能源汽車（NEV）銷量達到949.5萬輛，市場占有率達到31.6%，較上一年提升6個百分點；新能源汽車率先在一、二、三線市場得到消費者認可，由過去的政策驅動開始全面轉向市場、消費需求驅動。

從戰略視角出發，細分品類的領導者都在堅定不移地執行他們的既定戰略，即推廣品類、做大蛋糕。從2021年超級混動誕生開始直到2023年，比亞迪一直貫徹油電同價的策略，在新能源汽車市場引發了鲇魚效應，一舉將超級混動這一品類發展壯大，進而帶動了整體插混市場的增長。龍年開年，比亞迪更是升級了推廣品類的戰略，提出了“電比油低”的犀利口號，比亞迪集團品牌及公關處總經理李云飛一度在微博上喊話：“接下來，誰還會買燃油車呢？”可以預見，比亞迪的一系列動作將進一步推動超級混動品類的壯大，繼續蠶食燃油車的份額。

同時，理想憑借沒有里程焦慮的電動大6座，憑借一己之力成功地將被業內人士詬病為“落后技術”的增程式電動這一品類發展壯大，今天各路廠商紛紛加入增程式陣營，新的增程式電動產品層出不窮。如今問界的強勢崛起，推動增程中大型SUV市場初步形成了問界+理想的二元競爭格局。

特斯拉則不言而喻，依托馬斯克一直強調的“第一性原理”，通過不斷的成本優化，為消費者帶來售價逐漸下探的純電動產品（Model 3、Model Y）。

在市場領導者的帶動下，新能源汽車市場的發展將繼續保持強勁的勢頭，實現兩個滲透：

一是產品加速滲透，為補齊在新能源市場的競爭力，傳統汽車廠商將繼續從產品入手，加大新能源產品數量的投放，各家燃油車產品和新能源產品比例的天平將發生傾斜。

二是市場加速滲透，無論是快消品還是耐用品，中國市場消費特征歷來都有“抬頭看”的現象，即下級市場望著上級市場。隨著新能源汽車在一、二、三線市場的逐步滲透，下層級市場的消費者也會逐漸認識到電車在行駛品質、經濟性、操控、智能化等方面的品類優勢，伴隨著下層級市場的換購潮，新能源汽車在下層級市場將繼續收獲新的增長空間。

因此我大膽預測，2024年中國新能源汽車的市場份額將突破40%，甚至有可能沖擊50%，形成與傳統燃油車分庭抗禮的局面。

預言二：轎車市場合資品牌終將失守，自主品牌榮登冠軍王座

回顧2023年車市，繼別克GL8在MPV（多用途汽車）市場失守后，轎車市場成為合資品牌唯一一塊沒有丟失冠軍寶座的市場，但在比亞迪秦的強勢進攻下，日產軒逸和大眾朗逸也只能艱難守擂，通過終端大幅的價格調整保住前二的地位。

然而，龍年伊始比亞迪便喊出了“電比油低”的口號，繼2月19日秦和驅逐艦率先發難后，2月28日漢和唐又聯手榮耀出擊，可以預見，以比亞迪為首帶領的電車針對油車的攻勢將會一波高過一波。

這里最大的區別在于守擂方是通過降低終端成交價來應對競爭，這無疑在變相告訴消費者“你過去買貴了，合資品牌不值那么高溢價”。另外，攻擂方則是通過極力推廣品類的方式，攜品類優勢發起進攻。相信在越來越多市場口碑的影響下，以電車的品類勢能疊加比亞迪的品牌勢能，對比合資日益向下的品牌勢能來看，合資很難再有對抗的能力，一味地降價，只能繼續透支過去的品牌勢能，然而這樣的局面還能維持多久呢？想必2024年轎車市場冠軍必將易主。

預言三：智駕元年“三國演義”，自動駕駛從高速向城市場景加速普及

一方面，隨著政策逐漸松綁，特斯拉FSD（全自動駕駛功能）有望落地；另一方面，國內新勢力以小鵬這樣務實的技術派為代表，在沉淀多年后，率先跑通城市智駕，已在2024年開年宣布XNGP開通243城，更于1月30日新春發布會上喊出“小鵬真智駕，全國都好用”的口號。隨即，在大年初三，華為余承東也沒閑著，靠著其強大的個人營銷力，將M9智駕兩次推上了熱搜榜，全力推廣華為智駕。

可以預見技術突破場景應用的拐點已至，2024年各玩家在城市智駕能力上的競爭將進一步加劇，隨著全行業更多KOL（關鍵意見領袖）、KOC（關鍵意見消費者）的涌入，將逐漸給消費者建立一種全新的認知，AI接管、解放雙手會成為消費者對新能源汽車全新的使用爽點，城市智駕的使用率和普及率將得到快速提升。

盡管落地時間不確定，也存在收費標準的問題，但以自動駕駛技術見長，又坐擁全球品牌強大勢能的特斯拉絕非善類。目前看來，國內能夠率先實現無圖智能駕駛的頭部玩家只有小鵬和華為，二者將在無形中形成一個戰隊跟特斯拉進行PK。一場城市智能駕駛大PK即將在2024年上演，無形中也會拉開與其他對手的差距，在消費者心智層面形成智能駕駛第一梯隊“三國演義”的局面。

當然，無論你宣傳的開城數量有多少，最終好不好用，能否滿足消費者的實際場景使用需求才是消費者接受的唯一理由。

預言四：超新勢力玩不轉，小米汽車首戰恐遭滑鐵盧

從小米汽車技術發布會后，圍繞小米汽車的爭議就從來沒有斷過。不同于網絡上主流的觀點，認為小米汽車的成敗關鍵在于定價，能不能把價格打下來。從品類創新的視角，我看到小米汽車存在兩大致命問題，由于缺少真正的品類創新，在品牌策略上也難以構建出強勢的認知優勢。以目前透露出來的成本結構來看，盡管小米能夠犧牲短期利潤，將價格拉到未超網友預期的21.59萬元，但面臨著各路競品的夾擊，我也依然預感小米第一款產品SU7將遭遇上市滑鐵盧。

問題一：首款產品缺少品類創新，沒有造型創新和功能場景應用創新，被戲稱“保時米”是致命失誤，難有大的戰略機會。

小米在手機市場的玩法，是以一個高端標的作為靶子，然后推出接近甚至更優性能的產品，再利用供應鏈創新把價格拉下來，但這一招在汽車市場是行不通的。其忽視了汽車作為普遍意義中國民生第二大消費用品的多重屬性，它不僅僅只有內在的商品功能屬性，更具外在的社會屬性。因此，在這樣的品類上，抄襲、山寨都是一個品牌的致命硬傷。無論你的產品性能做得多優秀，你看起來像保時捷已經意味著這個出發點本身就是個錯誤，且不說小米目前展現的數據更多還是實驗室數據而非實際場景性能。除部分嘗鮮愛好者之外，相信絕大多數消費者不會希望自己買的小米汽車變成他人口中的“一輛山寨的保時捷”。

問題二：小米汽車應該啟用新品牌，而非直接沿用小米。

小米進入手機市場時，小米自身就是一個專家品牌，且面對的主要對手是以“中華酷聯（指中興、華為、酷派和聯想）”為代表的低端貼牌機。而反觀現在進入的汽車市場，面臨的是一眾專業的汽車品牌，這里面甚至也不乏主打性價比的玩家，就汽車行業供應鏈的復雜性和產品的專業性而言，僅憑小米品牌很難建立起認知優勢。從技術發布會后，很多指標參數的宣傳方式被業內人士甚至略懂車的消費者群體吐槽就能看出，小米汽車面臨的競爭壓力遠非當年手機市場能相提并論的。

預言五：初代新勢力加速洗牌，主流新勢力將嶄露頭角

龍年伊始，高合便告急進入“ICU”，新勢力品牌的生死存亡再次登上熱搜榜。

接二連三遭遇經營困境的新勢力品牌暴露出的風險和不穩定性，明顯會打擊消費者的信心。因此新勢力品牌的信任危機始終存在，無論是大家常說的“蔚小理”三家，還是一眾跟進者（如哪吒、零跑、極石、集度、創維、吉祥等），除聚焦家用市場異軍突起、銷量逐漸企穩的理想之外，蔚來、小鵬、零跑和哪吒等也面臨著銷量波動起伏較大、單品效率過低的問題，始終沒有找到自己的“舒適區”。伴隨著新能源市場競爭的進一步加劇，可以預見的是，新勢力品牌還會面臨一輪大洗牌。

相比之下，傳統主機廠商由于企業的歷史積淀和既有的經營基本盤，至少不會讓消費者擔心買了車以后品牌倒閉了無法維系售后服務。因此，新認知的建立就在悄然之間。在經過第一輪的角逐后，基本沿用傳統品牌延伸推出新能源產品的傳統主機廠也逐漸意識到推出專家品牌的重要性，在全新的品類中，只有專家品牌才能對抗專家品牌。于是，各大廠商也紛紛孵化自己的新能源品牌，我將這類品牌稱為主流新勢力品牌。

不知不覺中大家發現，相比新勢力飄忽不定的銷量表現，主流新勢力正在穩扎穩打地實現銷量的突破。除了依靠to B端市場迅速起量的廣汽埃安、吉利極氪、長安深藍，還有上汽智己在調整定價策略后，也有逐漸企穩的趨勢；更早一批如長城歐拉，則憑借獨特的女性定位，也能在細分市場站穩腳跟。2月28日奇瑞旗下iCAR品牌剛剛上市的iCAR 03也大有掀桌子的架勢，直接將預售價拉低了2萬元，以攪局者的姿態進入10萬—15萬元SUV的主戰場，也充分體現了尹同躍董事長提出的“不客氣了”一說。

后續奇瑞集團在新能源市場上還會投放什么重磅炸彈，值得期待。這一眾主流新勢力品牌，為新能源市場競爭的下半場增添了不少看點。萬億汽車賽道里，顯然也不是三五個品牌就能做到贏家通吃的。因此，只要戰略得當，把握住細分品類機會的玩家，都有機會贏得各自的市場空間，在新能源時代占據一席之地。

2024年車市注定不會太平，套用那句比較經典的話：“今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好，但絕大部分人會死在明天晚上，看不到后天的陽光?！蔽乙蚕Ｍㄟ^合理的市場化競爭，讓真正具備創新基因、擁有創新精神、投入創新技術研發和滿足市場與消費者需求的優質企業，能夠在一輪又一輪的競爭角逐中脫穎而出，帶領中國汽車市場邁向新的高度。

（作者：何松松，里斯品類創新戰略咨詢中國區合伙人 ）