新時代主流媒體開展國際傳播工作路徑探究

遇千惠

【內容摘要】新時代，主流媒體開展國際傳播工作面臨新挑戰。本文分析了當前國際傳播環境的新變化，以CGTN相關實踐為例探究了新時代主流媒體開展國際傳播工作的新路徑。

【關鍵詞】新時代；主流媒體；國際傳播；CGTN

2021年5月31日，中共中央政治局就國際傳播工作進行集體學習。習近平總書記在主持學習時強調，“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國；要深刻認識新形勢下加強和改進國際傳播工作的重要性和必要性，下大力氣加強國際傳播能力建設，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權，為我國改革發展穩定營造有利外部輿論環境，為推動構建人類命運共同體作出積極貢獻?！雹僦?，習近平總書記又在黨的二十大和2023年全國宣傳思想文化工作會議上對國際傳播工作作出重要指示。習近平總書記對國際傳播工作的系列重要論述，擘畫了新時代我國國際傳播工作的新藍圖，主流媒體應以此為指引和遵循，敢于直面因國際傳播環境變化帶來的新挑戰，勇于探索國際傳播工作新路徑，不斷開創國際傳播工作新局面。

一、新時代國際傳播環境的新變化

新時代新征程，世界百年未有之大變局加速演進，中華民族偉大復興進入關鍵時期，戰略機遇和風險挑戰并存。②在此大背景下，國際傳播環境發生了新的變化，主要表現為以下幾個方面。

（一）多元化的傳播主體

傳統的國際傳播主體包括政府、媒體、智庫、大型企業等。政府是國際傳播的主要推動者之一，通過外交、文化交流、貿易等方式進行國際傳播；媒體是國際傳播的重要渠道之一，包括傳統媒體和社交媒體等；智庫是以學術創新和交流的方式推動多元文明交流互鑒的重要載體；大型企業通過自己的傳播團隊或公關團隊，負責與消費者、投資者、合作伙伴等進行溝通和交流。隨著社交媒體和自媒體等數字媒體的普及，非政府組織、公民個體和虛擬主體等與傳統國際傳播主體一道，構成了國際傳播的多元化傳播主體，這使得國際傳播的內容和形式更加豐富多樣。非政府組織和公民個體可以通過各種方式進行國際傳播，例如通過社交媒體、國際會議、發表文章等方式；虛擬主體則包括網絡紅人、微博大V等，他們可以通過自己的影響力和粉絲數量進行有效的國際傳播。

（二）互動性的傳播方式

當前的國際傳播不再是單向的灌輸式傳播，而是雙向的互動式傳播。受眾不再只是被動接受信息，而是可以通過社交媒體等平臺參與到信息傳播過程中，使得傳播效果更加實時、精準。在國際傳播中，互動性的傳播方式主要有以下幾種：一是利用微博、Facebook、Twitter等社交媒體平臺，與受眾進行實時互動、回答問題、發表評論、分享觀點等。二是通過在線調查和民意測驗方式，了解受眾對某一話題或事件的看法和態度，從而與受眾進行互動和交流。三是通過在線論壇、網絡研討會、視頻會議等虛擬社交活動，與受眾進行實時互動和交流，討論某一話題或事件。四是通過點擊廣告、填寫表單、參與競賽等互動廣告方式，吸引受眾參與和互動。上述方式既可以增強國際傳播的效果和受眾的參與感，也可以根據受眾的反饋和行為進行優化和調整，以滿足不同國家和地區的需求和文化差異。

（三）微觀化的傳播內容

隨著信息量的爆炸式增長，受眾的注意力變得越來越分散，他們更傾向于接收簡短、有趣且與自己相關的信息。因此，國際傳播的內容也變得更加微觀化，以適應受眾的需求。微觀化的傳播內容注重傳遞能夠觸動人的細節和情感，以微觀故事、個人經歷、情感表達等方式，增強受眾的代入感和共鳴感。具體而言，一是通過講述具體、生動的微觀故事，傳遞信息、表達觀點、增強情感共鳴。例如，通過講述一個普通人的生活故事，反映一個國家或地區的文化、社會現象或歷史事件等。二是通過分享個人經歷和感受，與受眾建立情感聯系和共鳴。例如，通過分享一個旅行者的見聞和感受，傳遞不同文化和風俗習慣的碰撞和交融。三是通過情感表達的方式，傳遞信息和觀點。例如，通過表達對某個國家或地區的熱愛和情感，增強受眾對該國家或地區的認知和好感度。微觀化的傳播內容更加符合現代人的信息接收習慣和需求，能夠更好地適應新時代的傳播生態。

（四）共通互融的傳播理念

新時代，國際傳播不再是各自為政，而是越來越注重不同國家和文化之間的共通互融。具體呈現以下特點：一是尊重不同國家和地區之間的文化差異和價值觀差異，不強求一律，而是注重在差異中尋找共同點，促進不同文化之間的交流和融合。二是強調人類共同點和普遍價值，通過尋找共同點和共鳴點，促進不同國家和地區之間的相互理解和包容。比如，通過關注人類共同面臨的挑戰和問題，如環境保護、氣候變化等，促進不同國家和地區之間的理解和包容。三是倡導多元文化和多元價值的共存和交流，通過互相學習和借鑒，促進不同文化和價值觀之間的互融和共通。比如，通過舉辦文化交流活動、藝術展覽等，促進不同國家和地區之間的互融和共通。四是推動全球治理。通過參與全球治理和國際合作，促進不同國家和地區之間的共同發展和繁榮。

（五）科技驅動的傳播變革

人工智能、大數據等新技術的運用正在改變國際傳播的方式和格局。這些技術可以幫助我們更好地了解受眾的需求和行為，提高傳播效率和效果。一是借助大數據、人工智能等技術，實現國際傳播的數字化轉型，提高傳播的效率和質量。比如，通過數據挖掘和分析，了解受眾的需求和行為，實現精準傳播和個性化服務；通過人工智能技術，實現自動化新聞寫作、智能推薦等，提高新聞生產和傳播的效率。二是借助新媒體平臺和數字化技術，實現不同類型媒體和平臺的融合和整合，提供全方位、多渠道的傳播服務。比如，通過構建多媒體新聞中心，實現文字、圖片、視頻等多媒體內容的生產和發布；通過社交媒體平臺，實現與受眾的實時互動和交流。三是借助5G、虛擬現實技術、區塊鏈等新一代信息技術，推動國際傳播的創新和發展。比如，通過5G網絡，實現高清視頻傳輸和實時互動；通過虛擬現實技術，提供沉浸式新聞報道和體驗；通過區塊鏈技術，實現新聞來源的驗證和保護。四是借助智能語音合成和自然語言處理技術，實現語音識別、語音合成、機器翻譯等功能，提高國際傳播的效率和準確性。比如，通過智能語音合成技術，將文字轉化為語音，為視障人士提供無障礙服務；通過機器翻譯技術，實現不同語言之間的即時翻譯和交流。

總之，新時代的國際傳播環境變得更加復雜多變，我們需要不斷適應新變化帶來的新挑戰，以推動國際傳播工作的新發展。

二、新時代主流媒體開展國際傳播的新路徑

2019年8月16日，中央廣播電視總臺英語環球節目中心（CGTN）正式成立。CGTN是中央廣播電視總臺國際傳播的主渠道，承擔著統領對外傳播全局的龍頭作用。五年來，CGTN深入落實習近平總書記重要指示精神，抓住機遇、乘勢而上、守正創新、融通中外，充分發揮對外傳播的主力軍、排頭兵、橋頭堡作用，聚力打造具有較強國際影響力的對外傳播旗艦平臺。面對新時代國際傳播環境的新變化，CGTN不斷從以下幾個方面探索主流媒體開展國際傳播的新路徑。

（一）深化理論認知

加強對國際傳播的理論研究，深化對新時代國際傳播規律的認識。這包括對國際傳播的歷史、現狀、趨勢以及傳播策略、傳播手段、傳播效果等方面的研究。通過深入的理論認知，可以為主流媒體的國際傳播提供科學指導。對于國際傳播的理論認知，一要加強理論學習。CGTN通過組織員工參加各種形式的培訓和學習活動，提高他們的專業素養和理論水平。同時積極探索與國內外知名高校和研究機構的合作，為員工提供更多的學習機會；二要深入實踐探索。CGTN鼓勵員工通過參與新聞報道、節目制作等實際工作，不斷總結經驗，提高對新聞傳播規律的認識。同時通過組織各種形式的調研活動，了解觀眾需求和市場變化，為深化理論認知提供實踐支持；三要開展課題研究。CGTN鼓勵員工通過研究新聞傳播領域的熱點問題和實踐難題，推動理論創新和實踐創新。同時積極承擔國家級和省級課題研究項目，為深化理論認知提供更為堅實的理論支持；四要構建話語體系。CGTN通過制定符合中國立場和國際慣例的話語體系，提高對外宣傳的針對性和有效性；五要推動創新發展。CGTN鼓勵員工通過探索新的傳播方式和傳播手段，提高新聞報道和節目內容的及時性、全面性和深入性。同時通過加強與科技企業的合作，引入新技術和新應用，提高新聞報道和節目制作的效率和質量。

（二）堅持內容為王

在信息爆炸的時代，高質量的內容是吸引和打動受眾的關鍵。主流媒體應該注重內容創新，提供具有深度、廣度和溫度的報道，傳播好中國聲音、講好中國故事以及傳遞中國價值。同時，要注重受眾需求和反饋，根據不同國家和地區的文化背景和需求，提供具有針對性和吸引力的內容。主流媒體在國際傳播中堅持內容為王，就要把內容建設作為國際傳播的永恒主題，堅持正確的政治方向、輿論導向、價值取向，堅持貼近中國發展實際，貼近國外受眾需求，貼近國外傳播環境，不斷提升國際傳播的質量和水平。主流媒體在國際傳播中堅持內容為王，是提高國際傳播質量和水平的重要途徑，應把握以下幾個原則：一是傳播的內容必須真實準確，不能有任何虛假信息或誤導性信息。二是傳播的內容必須客觀公正，不能帶有任何主觀色彩或偏見。三是傳播的內容必須貼近受眾需求，關注受眾關心的熱點話題。2022年北京冬奧會期間，CGTN推出了多檔欄目，如《冰雪緣夢》《魅力北京》《冬奧大咖談》等，從不同視角跟蹤報道全球熱點，真實輸出中國熱門話題，向世界展示了一個綠色、科技、環保、以運動員為中心的國際體育盛事。其中，《冰雪緣夢》是一檔全新的紀實類欄目，它以“冰雪”為線索，貫穿整個冬奧會，通過記錄與冰雪運動相關的故事，讓觀眾更深入地了解冬奧會的魅力和冰雪運動的樂趣。而《魅力北京》則通過展示北京的城市風光和歷史文化，向全球觀眾呈現了一個充滿魅力的北京形象。此外，CGTN還通過社交媒體等渠道與觀眾進行互動，鼓勵觀眾參與新聞討論和節目制作，使觀眾能夠更好地參與到新聞傳播中。

（三）拓展傳播渠道

除了傳統的廣播電視和報紙雜志等媒介渠道，主流媒體應該積極拓展新的傳播渠道，包括互聯網、社交媒體、移動客戶端等。通過多樣化的傳播渠道，擴大國際傳播的覆蓋面和影響力。CGTN拓展傳播渠道的舉措主要包括以下幾個方面：一是建立多語種傳播體系。CGTN建立了英語、法語、西班牙語、阿拉伯語、俄語等多個語種的傳播體系，覆蓋全球大多數國家和地區，從而能夠更好地向不同國家和地區的受眾傳播信息；二是利用海外社交媒體平臺。如Facebook、Twitter、Instagram等，發布新聞報道、評論和專題節目，與海外受眾進行互動和交流，以提高傳播效果；三是建立海外分支機構。CGTN在海外多個國家和地區設立分支機構，雇用當地員工和記者，深入當地社會和文化，加強與當地受眾的聯系和溝通；四是與海外媒體合作。CGTN與海外多家媒體合作，共同制作和發布新聞報道、專題節目等，以增加傳播渠道；五是利用新技術創新傳播方式。CGTN不斷探索新的傳播技術和方式，例如利用虛擬現實技術制作三維新聞報道、利用無人機拍攝特殊視角的新聞畫面等，以增加新聞報道的多樣性和吸引力；六是舉辦海外文化交流活動。如“中國電影節”“中國電視周”等，向海外受眾展示中國的文化和藝術成果，提高中國的國際形象和影響力。

（四）注重本土化策略

在開展國際傳播時，CGTN注重本土化策略的運用，通過深入了解目標受眾的文化背景、語言習慣和需求特點，采用本土化的表達方式和語言風格，提高傳播的針對性和有效性。一是傳播內容本土化。在選擇傳播內容時，盡可能深入了解目標受眾的文化背景和需求特點，選擇具有本土化特色的內容作為傳播的重點。例如，針對不同國家和地區的歷史、文化、社會、政治等特點，選取與之相關的題材進行深入報道和分析，以吸引當地受眾的關注和興趣。二是傳播方式本土化。在選擇傳播方式時，考慮到目標受眾的語言習慣和接受方式，采用本土化的表達方式和語言風格。例如，在新聞報道中，可以采用當地的語法、詞匯和表達方式，以貼近當地受眾的閱讀習慣和思維方式。三是傳播渠道本土化。在選擇傳播渠道時，考慮到目標受眾的媒體使用習慣和偏好，選擇本土化的媒體渠道進行傳播。例如，在某些國家和地區，社交媒體和短視頻平臺非常流行，主流媒體可以通過在這些平臺上開設官方賬號或與當地媒體合作，將傳播內容精準推送給目標受眾。

總之，新時代主流媒體開展國際傳播需要不斷探索新的路徑和方法，深化理論認知、堅持內容為王、拓展傳播渠道、注重本土化策略等方面是實現有效國際傳播的重要途徑。通過不斷實踐和創新，主流媒體可以更好地承擔起新時代的歷史使命，為推動構建人類命運共同體作出更大貢獻。

參考文獻：

①孟小曼：《國際傳播中講好中國教育故事的策略探究——以〈“一帶一路”職教行〉項目為例》，《教育傳媒研究》2023年第6期。

②新華社：《習近平對宣傳思想文化工作作出重要指示》，教育部網站，http：//www.moe.gov.cn/jyb_xwfb/s6052/moe_838/202310/t20231008_1084590.html，2023年10月8日。

（作者系中央廣播電視總臺英語環球節目中心視頻編輯）

【責任編輯：韓勇】