覃毅
在海外,SHEIN不斷攻城拔寨。
2023年,全球服裝零售巨頭各有焦慮:快時尚鼻祖Zara持續關店,以保利潤;H&M在中國市場折戟,還沒緩過勁;優衣庫苦于挖掘新增量,考慮開拓下沉市場。
SHEIN則仍在狂飆。
有預估,其2023年的GMV超300億美元,規模直追Zara,已超過優衣庫和H&M,從增速看,則氣勢已蓋過三巨頭。
據權威機構發布的“全美十大增長最快品牌”,SHEIN位列第四,是唯一一個上榜的中國品牌,也是唯一上榜的時尚品牌。
站上巨頭如林的主流時尚舞臺,SHEIN何以異軍突起?
中國服裝市場巨大,蜚聲國際的自主品牌,寥寥無幾。
SHEIN品牌的崛起,即源于深刻洞察國內服裝業“大而不強”的本質,一開始就明確,要做自主品牌,且從最難的事情做起。
SHEIN勇闖海外,要歸功于它的創業團隊,他們耐得住性子,選擇從數字化入手,去啃硬骨頭,扎實推進供應鏈全面改造。
中國服裝行業,傳統作業模式效率低,是典型勞動密集型產業,不具備系統化與智能化能力,SHEIN深知這些供應商的痛點,主動幫助他們完成全鏈數字化。
其團隊自研數字化管理工具,全力支持供應商數字改造,提高供應鏈品控能力和效率,大幅降低了物料浪費與工人等待時間,且跑通了“小批量、快反應”的柔性供應鏈模式。
曾有多位供應商透露,SHEIN會直接補貼工廠,其數字化系統為雙向打通,對合作工廠每一道工序和流程,數字化工具都會有教程和提示。
剛好,大量服裝廠迎來“二代接班”轉換期,他們樂于接受新事物,學習能力強,在SHEIN的助力下,很快找到快速切換的竅門。
依托廣州等地完善的服裝產業鏈,在SHEIN的體系下,任何一件衣服從設計、打版到出樣、制衣,最終變成商品發貨,基本可以在24小時內完成。
這樣的效率,歐美企業難以復制。
SHEIN又整合前端數據,精準預測潮流趨勢。
他們借助趨勢分析和產品銷售反饋,分析研判全球流行趨勢與品牌熱賣情況,再借助“小單快反”的柔性供應鏈,測試市場反饋,直至押中爆款,繼續加單。
“采用小批量,嘗試不同面料、色彩搭配的失敗成本低,不斷試錯之后,SHEIN能不斷提升對消費者需求和喜好的把握,提高其產品命中率?!绷闶垭娚倘耸拷忉?。
由于服裝行業供需兩端的錯位,服裝企業的庫存率和消化周期,天然存在時間差,SHEIN模式大大彌合“時差”,效率的改進,又降低了成本。
“SHEIN品牌的成功,得益于其柔性按需供應模式,實現服裝產品時尚度與高性價比的統一,由此攻占了大量海外消費者的心智?!笨缇畴娚谭治鰩熤烨锍窃u論說。
目前,SHEIN正持續加強其生態內供應商的縱深合作。
2023年,團隊宣布5年投入5億元,建立首個服裝制造創新中心,向供應商輸出柔性供應鏈的方法論,同時提供管理培訓、建廠咨詢等服務。
SHEIN正走向更開闊的天地。
依靠扎實的供應鏈實力,其以價廉物美積累海量的年輕客群。年初,其入選美國“千禧一代中十大增長最快品牌”第二名,僅次于第一的ChatGPT。
據Sensor Tower估計,其在全球擁有1.52億月度活躍用戶。
坐擁龐大的流量,SHEIN深化其平臺模式,形成“自有品牌+平臺”雙輪驅動的局面。
SHEIN平臺,已拋出一項“希有引力”百萬賣家計劃,以推動第三方品牌商家上架其產品。
未來三年,SHEIN計劃幫助全球10000個賣家,促成其年銷售額突破百萬美元,同時幫扶10萬個中小賣家,助其年銷售額達10萬美元。
隨著平臺能力的擴展,其將為更多第三方賣家出海,提供“菜單式”服務。
有報道稱,其2025年GMV目標高達585億美元。
不同于一般平臺,SHEIN本身就是一個品牌,作為后起之秀,也在有意識地擴充品牌矩陣。
2022年,SHEIN收購SPARC集團約1/3的股權,其擁有Forever 21品牌,由此促成兩家戰略合作;2023年,SHEIN又拿下英國時尚零售品牌Missguided及其所有知識產權。
SHEIN打算利用柔性模式,向這些品牌賦能。
比如,Forever21的部分服裝和配飾產品,將交由SHEIN設計、制造和銷售,雙方還將推出聯合品牌。
“很高興能夠通過柔性供應鏈以及在線銷售能力,將Forever21品牌帶給更多SHEIN的用戶,一起為用戶提供豐富、多元、高性價比的產品?!盨HEIN執行董事唐偉表示。
Missguided收購完成后,其生產制造也交給SHEIN,產品設計和運營,則由雙方成立的合資公司負責。同時,SHEIN平臺負責線上銷售。
未來,SHEIN的供應鏈管理模式,會向更多時尚品牌輸出,其得以覆蓋更多的人群,并提高在國際時尚領域的話語權。
SHEIN已在督促生態伙伴,履行在知識產權、勞工、環境等領域的責任,利于可持續發展。
“我們使用評分系統,來匹配工廠和訂單,供應商如果得到高分,就會拿到更多的訂單?!?/p>
唐偉稱,供應商必須同意遵守專門的《行為準則》,公司引入第三方組織對其進行審計,雙方利用積分卡,一起監督供應商。
作為一家扎根中國的公司,SHEIN不斷裂變延展,將帶動更多本土優質產業鏈出海,把蛋糕越做越大。