由表及里的系統工程：全球文化新秩序下的中國定位與傳播使命

張慧瑜 陳昱坤

【內容提要】區分表里，是根植于中國傳統文化并隨著歷史不斷發展，用以探索事物現實反映與內在驅動力的思考哲學。本文通過回溯2 0世紀占支配地位的國際傳播發展脈絡，結合新時代中國提出的全球性倡議，從“表”與“里”的層面分析系統化國際傳播的運作機制，以啟迪全球文化新秩序下的中國定位與國際傳播使命。本文提出，將新時代國際傳播納入國家戰略的系統工程，需要從中國共產黨百年實踐的歷史資源、中國傳播學科自主知識體系的思想內核、中國媒介所裝置的內容文本等維度建立對外傳播自主體系。只有統籌多方，中國的國際傳播才能從“表”與“里”的層面形成步調一致、意志統一的配合，才能實現系統工程架構，并凝聚人類命運共同體的理念與全球性倡議的國際共識。

【關鍵詞】全球文化新秩序 國際傳播 系統工程 中國式現代化

習近平總書記在十九屆中央政治局第三十次集體學習時強調，構建具有鮮明中國特色的戰略傳播體系，著力提高國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導力。①這意味著中國對外傳播除了要明確戰略意識的導向，還要以更加清晰和系統的頂層設計來驅動國際傳播建設。這是規劃中國的文化引領方向以及傳播使命之“里”，也是新時代國際傳播作為一套系統工程的建設指南，因此，如何以“里”的戰略謀劃驅動“表”的國際傳播，將是未來長時段外宣工作的主線。

一、國際傳播“表”與“里”：文化冷戰的歷史脈絡

20世紀之前，在以“現代”命名的幾個世紀之中，我們所熟悉的主導性觀念是按照文明等級序列的方式，將某一地域或族群的生活方式塑造為“至上光榮”的普遍模式，并以終結歷史的期待去推動單一價值體系和壟斷性傳播網絡的建立②。這種所謂“至上光榮”以及對歷史終結的期待，是舊時代歐陸殖民者攜帶著對海洋的開拓以及對以白人中心主義主導的世界秩序想象而不斷滾動前行的一種擴張動力，通過重新鏈接海洋與陸地，歐洲以傳播技術與政治軍事權力兩方面的優勢全面領導了全球文化秩序的構建。20世紀以降，殖民帝國尋求的“普世主義”面臨著資本主義現代性危機自身的反噬，最終以工人革命運動、民族解放運動以及兩次世界大戰等激烈的社會沖突形式爆發出來，面對突破現有制度框架的解決方案威脅，舊體系如何通過宣傳來爭取支持者，在思想層面穩固意識形態的做法被適時提出，傳播學這項帶有社會學、政治學和心理學底色的工具科學正是誕生于大規模戰爭期間。故宣傳與國際傳播，從其誕生之日起，就帶有明確的國家戰略屬性，宣傳領域的斗爭即是國家利益的映射。二戰后柏林被分割為四個占領區，本質上是美、英、法、蘇四個大國在暗流涌動的冷戰鐵幕下進行的一場高強度意識形態戰爭。早在1945年，一位美國情報官員就在報告里寫道：“冷戰就是心理戰，就是用宣傳的武器來瓦解敵方的立場……行動的武器就是文化，文化冷戰已在進行中了?！雹鄣湫偷男麄髦皇俏幕鋺鸬囊徊糠?，除了宣傳之外，心理戰專家理查德·克羅斯曼（Richard Crossman）作出著名的論斷“好的宣傳就是要做得不像宣傳”，把在“暗處的宣傳”推向冷戰高峰。如果說宣傳是“表”，那么暗處“里”的傳播才是某種意義上雙方真正對壘的主戰場。作為文化冷戰的領導者與獲利者，這是美國對蘇聯實現文化戰壓倒性勝利的關鍵。

正如20世紀60年代冷戰史學家克里斯托弗·拉什（Christopher Lasch）指出的，所謂“文化冷戰”，是指“二戰后的數十年間蘇聯和美國為爭取世界知識分子的意識形態忠誠而展開的斗爭”④。在拉什看來，美國是把名義上的“文化自由”視為冷戰武器——為了反擊蘇聯的文化戰，美國將其重要的藝術成就全部運往歐洲。美國在歐洲的聲譽從多樣化的文藝演出、圖書出版、思想交流等“暗中的宣傳”中獲益匪淺。這些領域與好萊塢電影工業、娛樂工業、快餐文化等具象的美國文化一起，占據了歐洲人的日常生活。文化出版、音樂、戲劇影視等領域的交流活動，其實是作為配合戰后馬歇爾計劃的一環，通過安排著名的意見領袖，把西方知識界爭取到美國立場上來。1947年中央情報局成立后，美國的文化冷戰更加系統化了。美國通過它協調外交和軍方的情報工作，去執行一些法律概念界定上非常模糊的國際政治任務。這使得中央情報局逐漸演化為一個集情報搜集、秘密刺殺、顛覆政權、國際傳播等準軍事行動于一體的超級特務機構，而中情局的領導階層本身來自美國重要的公司、政治、學術和文化機構中的精英分子，同時吸納美國最有權勢家族的子弟（如J.P摩根、杜邦、阿爾齊弗萊德家族等）。華盛頓著名的“旋轉門”政商學聯合機制，通過中情局的人員組成就可以清晰呈現出來。

進入文化冷戰高峰期后，美國組建了文化自由代表大會（Congress for Cultural Freedom），專職負責在西歐意識形態戰場執行秘密的文化宣傳計劃。文化自由大會在全球各個國家及地區設有辦事處，專職圖書出版、藝術展覽、紀錄片攝制等文化工作。不止于此，在各種前沿性的學術交流會上，文化自由大會以主辦者的身份出現。那些曾經在西歐籍籍無名的文學家、美術家、音樂家，只要表達出了對共產主義的失望，馬上就會經由中情局安插在歐洲的社會活動家邀請成為一些“高端宴會”的座上賓。如果沒有社會影響力，文化自由大會可以為他們辦展覽，為他們頒獎，而這一切活動的根本目的在于——“讓西歐曾經迷惘、批判、質疑的左翼知識分子們不再相信共產主義，特別是那些曾經加入過共產黨的知識分子，從思想和價值觀層面疏遠共產黨和馬克思，轉而支持或暗中接受美國式的民主邏輯”⑤。除了對已具有一定社會地位和成就的文化專家進行意識形態滲透，美國也十分善于在海內外的社會主義國家和跨國組織中培養青年意見領袖，為持續影響青少年群體而做著永不停息的傳播工作。美國自1948年國際青年運動走向分裂后試圖重新黏合一個以自我為主導的全球公民社會藍圖，而這一目的來自于樹立國家正面形象的需要，尤其是在第三世界國家內部的分裂中形成堅強后盾。張揚指出：“在很大程度上，這些跨國性組織承擔著傳遞各自代表的價值觀念和意識形態的責任，對民族國家內部的社會和民眾團體有著超乎尋常的影響力?！雹?0世紀90年代后，美國更是加緊了對學術領域的滲透。根據近些年美國媒體的披露，在諸如哈佛、斯坦福、耶魯等世界學術界舉足輕重的大學里，直接或間接受到中情局資助的人文社會科學專家也能拉出一份長長的名單⑦。

由此，從以美國為主導的20世紀文化冷戰中，可以清楚地看出“表”與“里”的關系。所謂“表”，是日常生活中隨處可見的視覺化內容，它由傳媒系統運作，更具體地說，它是影視作品和文學、藝術、學術交流以及各種典型符號化的文本夾雜一起形成的某種“文本矩陣”，因為所有的日常生活形式都被囊括進這個矩陣，如何生活、如何享受、如何追求、如何造夢……這些最樸素的生活化議題就成為了人們的信念追求與制度安排；而“里”則是意識形態，是戰略思維清晰的文化冷戰與在全球布局的知識分子網絡，是鏈接全球知識精英的文化生產機制以及更“里”層的國家政治資源配合。20世紀占支配地位的國際傳播模式，實際上就是以美國為核心的戰略傳播體系于“表”和“里”之間的融合編織，在表象的文本符號和內部生產、傳播、分配的組織化運作中不斷協調的文化冷戰，最終形成一套強大的話語體系輸出全球的過程，它試圖重新接續上舊時代帝國“至高無上”想象的霸權邏輯。

二、新秩序：中國的全球文化定位與國際傳播使命

梳理文化冷戰的歷史脈絡，旨在切入美國對外傳播的運作機制，不意味著中國要效仿美國走文化殖民、干涉全球政治的霸權邏輯。中國是承諾永不稱霸的國家。2023年，習近平總書記在中國共產黨與世界政黨高層對話會上提出“全球文明倡議”⑧。這是繼全球發展倡議和全球安全倡議之后，中國圍繞構建人類命運共同體所提出的第三個全球性倡議。全球文明倡議在價值層面提倡弘揚全人類共同價值，以中國態度重新理解“和平、發展、公平、正義、民主、自由”等全人類共同價值，更重要的是，尊重不同文明、不同文化間的差異，不從文明等級的優劣比較下思考問題。這種“不將自己的價值觀和模式強加于人，不搞意識形態對抗”的理念，展現了新時代中國面對各種不同文化時的回應方案，也顯示出中國對外傳播與文化冷戰理念的本質區別。

奠定美國文化冷戰理念的是美國政治學家兼外交官喬治·坎南?？材咸岢雒绹⒁恢в谰眯缘目购饬α縼矶糁铺K聯的威脅。他的政策主張包括“最大限度地提高宣傳和政治戰的技巧”“必要的謊言是美國戰后外交的重要組成部分”“開創一個秘密戰爭的新時代，目的是實現它的民主目標以對付蘇聯”⑨。冷戰中意識形態的對立和沖突正是在坎南的設計下走向了頂峰。作為遏制戰略的提出者，坎南不僅代表了美國文化冷戰的最高意志，更是美國精英階層根植于宗教與政治的意識形態使命感。這種深層次的“里”對中情局以及美國的對外傳播活動影響深遠。早期的中央情報局主要是受東海岸和常春藤聯盟勢力的影響，這批人“確實是在某種使命感的激勵下，一心要從共產主義的黑暗中拯救自由。他們覺得他們的行動是符合啟蒙運動的傳統和獨立宣言的原則的，因而也是完全正當的” ⑩。但文化冷戰的根本邏輯，目的是把更多人爭取到以自我為中心的文明等級序列上來，其外交話語十分善于提出某個極為含混卻又無可辯駁的“普世價值”主張，如人權、人道、民主自由、言論與信息自由等等，但不對這些概念作具體解釋，只是有意識地讓人們默認這種前提的不置可否，也不管它們在具體國家的實際國情中的意義，總是劃定一個十分模糊的解釋范圍，來為自己插手國際政治謀求正當性。今天這些案例仍然在持續上演——阿拉伯世界的顏色革命、拉美國家新自由化政府的反復倒戈、亞非地區的民族分裂運動等等。這些用文明沖突論等框架已完全無法覆蓋的問題，顯示出殖民世界觀下的西方主流知識界對未來解釋的乏力。這也是新時代中國作為全球文化共通共融的倡議者，能夠真正突破陳舊的文明等級論框架，以擔當者和領導者的使命推動人類文明和諧發展的歷史機遇。

21世紀多種復雜的因素使得全球對以美國為中心建立的世界體系產生動搖。中國作為第二大經濟體的崛起，被美國視為在公共外交、經濟、科技、文化等領域的直接對手。全球經濟衰退與發達國家產能轉移的無力，使得各種極右翼保守政治勢力上臺，他們謀求更加封閉的國際去連接化。而新冠疫情后，即使是在西方同盟內部，也存在不同程度的貿易脫鉤。這些問題都昭示著一種舊時代世界體系的松動，以及全球新文化秩序的重校。當舊有世界體系已對人類共同前進有心無力的時候，中國所扮演的國際角色才真正凸顯它的意義。從中國提出人類命運共同體倡議至今已逾十年。2023年，中國全行業對外直接投資1478.5億美元， 其中對“一帶一路”共建國家非金融類直接投資318億美元， 對外承包工程新簽合同額達2645.1億美元，創近五年新高，同比增長4.5%，“一帶一路”共建國家占比均超八成，且高于整體增速11。中國在海外的活動不以短期投資利益為導向，這與中國近年來提出多種全球性倡議以及構建中國式現代化理論體系是一脈相承的，即在政治主張之下，為世界各國提供可替代性的、中國式的、更加具體的發展路徑與發展方案的選擇。以文明交流超越文明隔閡、文明互鑒超越文明沖突，因為理念和出發點的不同，中國的海外投資、公司建立、援助基礎設施建設、文化傳播才有了價值觀與使命感上的立足之本。中國的全球新文化秩序定位，始終是要以大國擔當的情懷來應對國際社會最激烈的矛盾，以中國式的解決方案來化解沖突、指引人類走向更加和平、開放、共享的發展道路。與20世紀文化自由大會的冷戰邏輯不同，新時代中國提倡的全球文化自由，是共同倡導加強國際人文交流合作，探討構建全球文明對話合作網絡，最終攜手同行于整個人類社會仍未完成、仍需完成的現代化之路。這于新時代中國的國際傳播而言，才應該是“里”層面真正的題中應有之義。

三、系統協同工程：中國對外傳播自主體系的建設

中國曾經也是文化冷戰的公關對象，因為中國彼時需要通過放開勞動力資源配置獲得更多的國際合作機會，發展生產力，為此中國不斷調整自己的教育和管理知識體系，來適應國際政治、經濟乃至思想文化上的價值觀融合。中國某種程度上與國際主流社會的交流更緊密了，但另一方面，中國各個領域自主知識體系的建設也面臨著分散化危機，這是導致中國對外傳播始終缺乏系統張力的原因之一。與其他國家蜻蜓點水般分散的傳播活動不同，“9·11”事件后，美國的國際傳播進一步戰略化與體系化，奧巴馬政府發布的《國家戰略傳播構架》（National Framework for Strategic Communication）報告，描繪出了一套由總統內閣與國家安全委員會（NSC）聯合部署的工作模式，國家安全委員會配合著國務院的公眾外交與公共事物、國防部的信息運作、廣播管理委員會擅長的對外傳播與互聯網輿論、國際發展署聯絡的非盈利性公益組織與海外各地的民主基金會、國家情報聯合體的政治運作與海外軍政情報網絡組建的系統戰略傳播架構，各部門各司其職，在海外全面滲透入政府運作、公益服務、學術交流、軍事情報等領域。報告開宗明義地表示，“高效率的戰略傳播是美國維持全球領導力、合法性以及達到政策目的不可或缺的部分”。從文化冷戰到奧巴馬政府報告的公布，標志著美國已將內外傳播活動提升到國家戰略的高度，這使美國的傳播資源呈現出由分散到集中再到高度整合的特征。12

早于21世紀初，國內研究就針對中國對外傳播提出了“系統工程”的概念，比如國際傳播一直強調的國家形象，“其不僅僅是外在政府形象、民族形象等單個主體，而是多重內容與形式的統一體。在這個統一體中，內容是核心，是基礎，它決定形式，并通過形式表現出來”13。戰略系統化的對外傳播是國家傳播管理發展到一定階段的必然需求和走向。中國如何不使對外傳播淪入庸俗化的套路，如何統籌各方資源集中運用，如何由表及里地協同這項宏大工程中的各個要素？本文最后結合文化冷戰的啟示與新時代中國的全球性倡議，提出構建對外傳播自主體系幾個維度的思考進路：

第一，必須重視中國共產黨漫長革命的實踐過程，并將其與對外傳播的未來事業相結合。中國式現代化的原點，源于第一代中國共產黨人以馬克思主義中國化作為開端，中國的國際傳播也應該以中國共產黨自身的傳播實踐作為最寶貴的理論資源，因為中國共產黨動員群眾的歷史，就是傳播的歷史。20世紀前半葉，在帝國主義、封建主義與官僚資本主義的籠罩下，經歷血與火洗禮的革命者們發現，要喚醒中國人民的主體性，單靠一腔熱血與教條主義是遠遠不夠的，中國革命的經驗，在于扎根入中國鄉土，中國革命的正確性道路，來源于建立了根據地，來源于在基層發動了群眾。所謂基層傳播，就是要將底層基層化，使無權利意識的“舊賤民”從被壓迫中解放出來，成為有主體性和政治意識的新人民14。這是20世紀廣大亞非拉民族解放運動的共同母題。這個過程不能希冀傳播媒介自發進行，而是需要實在的傳播主體來執行。因此，基層傳播強調對技術和傳播主體的雙重改造，讓知識分子身上攜帶的現代和城市屬性轉變為參與鄉村社會建設的媒介和主體。中國共產黨的基層傳播實踐，具有理論與實踐相結合的寶貴意義。它與第三世界的參與式傳播范式有著天然的親和性。新時代的對外傳播也應具有同樣的眼光，所謂傳播主體，在文化冷戰的脈絡里表現為滲透西歐知識分子、全球青年組織意見領袖的做法。于新時代而言，我們在多大程度上擁有海外的國際傳播主體。這些主體如何以中國的全球性倡議構筑國際組織、建立當地社會人脈關系，中國的海外企業、投資與國家如何在這個過程中提供協助，我們又應該如何化解掉文化冷戰邏輯下的陰謀論調，這都是下一個階段國家需要明確戰略化的關鍵議題。

第二，統合戰略傳播思維下的傳播學科自主知識體系建設，將根植于中國自身發展脈絡的人文社科理論資源充分調用，革新新時代的敘事體系與國家話語體系。近幾十年對西方理論的引進，使得中國的傳播教育和工作在傳播效果論、傳播技巧論、市場營銷學等領域發展很快，形成了國際傳播工作的基本邏輯。但是，“西方理論設置了從政治到文化地位甚至操作方法上的優先等級，以中國為首的后發國家根本無法在這種權力關系中獲得其理論原旨所允諾的傳播效果”15。中國對外傳播的失語從來都不是技巧、技術、平臺層面的失語，而是當下新聞傳播學科一種對傳播力與宣傳使命的遲鈍，因為自主知識體系的缺乏與各種理論碰撞下不可避免的意識形態混亂，從而把對外宣傳當作一種“去政治化”的業務，沒有理解“里”層面的傳播價值及其可能產生的輿論效應?！拔鞣嚼碚?中國案例”的分析模式仍然在承襲一種文明等級序列下的自覺配合。只有跳脫出這個大框架，不斷反思中國經驗與中國理論可以連接的節點，于精神層面樹立理論自信，才能談真正意義上的中國式現代化敘事體系與話語體系。正如國內學界十余年前的倡議，“起點于中國的傳媒實踐和傳媒經驗，采用了多種來源的知識所建構的未來中國傳媒學術，它應該自覺地建構一種全球知識，以中國為起點的，適應于全球的普遍經驗，既是中國知識，又是世界知識，基于中國經驗，但是超越了中國經驗”16。

第三，自主體系要回到“表”的層面，由“表”及“里”的辯證關系不在于僅僅挖掘“里”，“里”的運作最終需經過“表”具象地反映出來。對外傳播的所有文本都需要內容為載體，內容則依托于客觀的物質存在。凝縮于一塊小小屏幕中的媒介內容，可以無限放大到我們對某一遙遠地域的全部想象，國際傳播也是同樣的道理。無論是意識形態、價值觀、政治傾向、審美導向、辯證思維方法，最終形成了強傳播力的幾乎都不是新聞報道或是宣傳說教，所謂“好的宣傳就是不像宣傳”。我們應該如何確定傳播對象的接受特性，不是僅將海外發生的新聞搬運回國，不是在“出?！钡乃忻浇槲谋局袃H希冀經過所謂“故事內核、思想內核、敘事內核”來迎合海外觀眾，而是在政治意識上，主動對中國形象進行釋疑解惑，作針對性的展示傳播；在表達機制上，聯動海內外的文藝和意識形態領域的工作者，以學術會議、展覽和國際組織等形式推動文明交流互鑒，通過“表”的層面來豐富中國形象，積極為展示中國形象設置優先議程；在符號標識上，充分展現經由中國工業技術文明與美學鍛造出來的物質實體，讓一切作為“軟實力”的媒介文本成為中國工業與社會主義美學的承載裝置。只有這樣，中國國際傳播的自主體系才能從“表”與“里”的層面形成步調一致、意志統一的配合，真正向著系統工程的宏大目標持續前進。

結語

自進入現代社會以來，誕生了多種協調人類生活制度安排的方案，不斷尋求一個平等、自由、開放的全球文化新秩序，既是時代趨勢使然，也是人類為了走向和平與共同繁榮的必由之路。中國在全球文化新秩序下的定位與國際傳播使命，必然需要承擔更加重要的任務，它是關乎全人類和諧共處，能夠存續火種的百年大計。面對世界百年未有之大變局加速演進，中華民族偉大復興進入關鍵時期，正是因為戰略機遇和風險挑戰并存，只有堅定文化自信，秉持開放包容，才顯得有著以往時代不可比擬的現實意義。中國的文化定位與傳播使命，要始終以大國擔當的情懷與格局，在由“表”及“里”的系統工程建設思路上持續守正創新，為中國邁向社會主義現代化強國之路提供堅強的思想保證、強大精神力量創造文化有利條件。

張慧瑜系北京大學新聞與傳播學院長聘副教授、博士生導師；陳昱坤系北京大學新聞與傳播學院博士生

「注釋」

①《習近平在中共中央政治局第三十次集體學習時強調 加強和改進國際傳播工作展示真實立體全面的中國》，《人民日報》2021年6月2日，第1版。

②王維佳：《全球文明倡議與國際傳播的新境界》，《對外傳播》2023年第8期，第16-19頁。

③[英]弗朗西絲·斯托納·桑德斯：《文化冷戰與中央情報局》（曹大鵬譯），北京：國際文化出版公司，2002年，第13頁。

④Lasch， C.， 1968. The Cultural Cold War： A Short History of the Congress for Cultural Freedom. In Barton J. Bernstein.， 2022. Towards a New Past： Dissenting Essays in American History. ed. 322-59.

⑤王紹光：《中央情報局與文化冷戰》，《讀書》2002年第5期，第96-103頁。

⑥張揚：《文化冷戰：美國的青年領袖項目（1947-1989）》，北京：中國社會科學出版社，2020年，第300-301頁。

⑦Page， R.， 2021. The CIA and the New Dialect of Power. American Affairs， 5（4）： 184-99.

⑧習近平：《攜手同行現代化之路——在中國共產黨與世界政黨高層對話會上的主旨講話》，中國政府網，https：//www.gov.cn/gongbao/content/2023/ content_5748638.htm，2023年3月15日。

⑨Kennan， G. F.， 1946. The sources of Soviet conduct. Foreign Affairs.， 25， 566.

⑩[英]弗朗西絲·斯托納·桑德斯：《文化冷戰與中央情報局》（曹大鵬譯），北京：國際文化出版公司，2002年，第30頁。

11周昭媚：《2023年中國海外投資概覽》，安永中國，https：//www.ey.com/zh_cn/ china-overseas-investment-network/overview-of-china-outbound-investmentof-2023，2024年2月5日。

12程曼麗：《美國戰略傳播框架下的議題設置》，中國社會科學雜志社網站，http：//sscp.cssn.cn/xkpd/tbch/tebiecehuaneirong/201706/t20170609_3544699. html，2017年6月9日。

13程曼麗：《大眾傳播與國家形象塑造》，《國際新聞界》2007年第3期，第5-10頁。

14張慧瑜：《基層傳播的理論來源與歷史實踐——以20世紀40年代〈解放日報〉改版和〈在延安文藝座談會上的講話〉為核心》，《現代中文學刊》2022年第3期，第15-26+2頁。

15張慧瑜、陳昱坤：《中國式現代化的敘事體系與國際傳播策略》，《對外傳播》2023年第3期，第13-17頁。

16趙月枝、胡智鋒、張志華：《價值重構：中國傳播研究主體性探尋》，《現代傳播（中國傳媒大學學報）》2011年第2期，第13-21頁。

責編：霍瑤