鄉村振興背景下川酒文化與鄉村旅游融合發展的路徑選擇及策略

張鳳婷 廖靜嫻 王人立

摘要? 黨的二十大報告提出“全面推進鄉村振興”，在此背景下研究文化與鄉村旅游融合發展問題，促進鄉村旅游提質增效，推動鄉村經濟發展至關重要。川酒文化與鄉村旅游融合發展基礎得天獨厚，在融合發展過程中探索了“制度創新構建政策體系”“產品創新構建供給體系”“技術創新增強發展內生動力”這些可行路徑，解析了不同路徑的核心內涵。通過分析鄉村振興背景下川酒文化與鄉村旅游融合發展所面臨的機遇與挑戰，提出了樹立正確的酒文旅融合發展理念，推動川酒文化與鄉村旅游深度融合；開發酒文旅產品，彰顯鄉村文化內涵；創新宣傳營銷方式，打造鄉村酒文旅品牌；建設樣板工程，優化鄉村酒文化旅游路線；構建“三位一體”鄉村酒文旅產業發展模式；加強專業人才隊伍建設等有效策略，明確了不同策略的具體措施，為全面推進鄉村振興提供科學基礎與決策支持。

關鍵詞? 鄉村振興；川酒文化；鄉村旅游；融合發展

中圖分類號? F323；F592?? 文獻標識碼? A?? 文章編號? 0517-6611（2024）07-0125-05

doi： 10.3969/j.issn.0517-6611.2024.07.031

The Path Selection and Strategy for the Integrated Development of Sichuan Liquor Culture and Rural Tourism Under the Background of Rural Revitalization

ZHANG Feng-ting， LIAO Jing-xian， WANG Ren-li

（Institute of Cultural Tourism， Sichuan Vocational College of Cultural Industries， Chengdu， Sichuan 610213）

Abstract ?The report of the 20th National Congress of the Communist Party of China put forward "comprehensively promoting rural revitalization”. In this context， the research on the integrated development of culture and rural tourism is of great significance to promote the improvement and efficiency of rural tourism and the development of rural economy. Sichuan liquor culture has a unique advantage in the integrated development with rural tourism， and feasible paths have been explored in the process， such as “institutional innovation to build policy system”， “product innovation to build supply system”， “technology innovation to enhance internal driving force of development”， etc. By analyzing the opportunities and challenges faced by the integrated development of Sichuan liquor culture and rural tourism under the background of rural revitalization， puts forward effective strategies， such as establishing the correct concept of liquortourism integration， promoting the deep integration of Sichuan liquor culture and rural tourism， developing liquortourism products to show the cultural connotation of rural areas， innovating promotion and marketing methods to create rural liquortourism brands， constructing model projects to optimize rural liquor culture and tourism routes， and building a “trinity” rural liquortourism industry development model， strengthening the construction of professional talent team， etc. The specific measures of different strategies are clarified， providing scientific basis and decision support for comprehensively promoting rural revitalization.

Key words? Rural revitalization;Sichuan liquor culture;Rural tourism;Integrated development

在實施鄉村振興戰略的新時代，全國各地文化產業與鄉村旅游產業交互融合的態勢蓬勃發展，催生了特色資源更豐富、競爭優勢更突出的新型文旅產品業態和產業體系，有效地滿足人們多樣化、個性化、高品質的消費需求，有力地促進了鄉村經濟的快速發展。四川是白酒生產與消費大省，在漫長的發展歷史里積淀了豐厚的文化因子，形成了內涵深厚、資源豐富、享譽世界的川酒文化。川酒文化與鄉村旅游融合發展是時代大勢所趨，它不但會使鄉村旅游提質增效，助推四川鄉村振興，還會使川酒文化得到進一步傳承與發展，提升四川文旅產業競爭能力與創新能力。

在鄉村振興背景下推進川酒文化與鄉村旅游融合發展，需要解決的首要問題是選擇可行的路徑、實施有效的策略。通過系統分析川酒文化與鄉村旅游融合發展的基礎條件，深入挖掘其在當今時代面臨的機遇與挑戰，提出了推進川酒文化與鄉村旅游融合發展的3條可行路徑及6個方面的有效策略，解析了不同路徑的核心內涵，明確了不同策略的具體措施，為全面推進鄉村振興提供科學基礎與決策支持。

1 鄉村振興背景下川酒文化與鄉村旅游融合發展基礎分析

1.1 四川鄉村旅游發展現狀

四川自古以來就有“天府之國”的美譽，鄉村旅游資源十分豐富。自20世紀80年代中期開始，四川省就以鄉村良好的生態環境、深厚的鄉土文化為依托，積極發展鄉村旅游產業。經過近半個世紀的探索與實踐，四川已形成了成都環城天府農家、川西藏羌風情、川東北蘇區新貌、川南古村古鎮和攀西陽光生態五大鄉村旅游發展板塊，構建起了農業觀光、農事體驗、主題公園、鄉村休閑、傳統村落、特色村寨等多元化的鄉村旅游產品和服務體系，有星級“農家樂”、鄉村酒店4 621家，鄉村民宿1 275家，鄉村旅游特色經營點819家［1］。2021年，四川省鄉村旅游總收入3 637.43億元、接待總人次4.66億人次，通過鄉村旅游帶動了近20萬貧困人口脫貧致富［2］。但是，由于種種原因，四川鄉村旅游在其發展過程中也存在許多問題，其中文化底蘊不足、產品層次低、產業鏈條短的問題尤為嚴重。目前，四川鄉村旅游基本上還是以旅游觀光為主，主要通過農村自然風光、民俗風情、農業生產、農民生活及農村環境來吸引游客，沒有充分挖掘地方特色文化資源，提供的旅游項目缺乏文化內涵，結果造成嚴重同質化，品牌形象不強，發展水平低下，對鄉村振興的作用無法凸顯［3］。

1.2 川酒文化歷史與資源

1.2.1??? 川酒文化歷史。

早在3 500年前，當時的川西地區就已經有了釀酒作坊和一定的釀酒水平，飲酒之風也開始在民間盛行［4］。到了漢代，就基本形成了宜賓、瀘州、廣漢、綿竹、彭縣這種呈“V”型的四川白酒分布區域格局，出現了有一定規模的白酒產業和與之配套的批發、零售白酒的商鋪小店。進入唐代，四川白酒產業因成都的繁華富裕帶動得到快速發展，釀酒工藝不斷提高，出現了成都“燒春”、云安“麴米春”、漢州“鵝黃”、郫縣“郫筒”、射洪“春酒”等聲名遠播的美酒，是當時皇帝大宴新科進士以及賞賜大臣的常用貢品，因此川酒在當時成為了品質和榮耀的象征。在明清時期，四川酒業空前興旺，釀造工藝日趨成熟，眾多名酒誕生，今天的川產名酒如五糧液、瀘州老窖、劍南春、水井坊、沱牌、郎酒等在那時就基本全國聞名。近代，尤其是改革開放以來，川酒的發展更是突飛猛進，今天的川酒生產企業已近6 000家，發展規模、市場地位、品牌效應、平臺建設和技術研發等方面均為全國第一，是名副其實的中國酒都、世界級酒業產區［5］。

1.2.2??? 川酒文化資源。

川酒文化是自川酒問世以來，人類在漫長的歷史發展過程中由酒而創造并積累下來的物質文明和精神文明的總和，包括與川酒有關的物質文化和非物質文化［6］。因此，川酒文化資源可從物質文化資源和非物質文化資源兩個方面進行分析：

川酒物質文化資源是指與川酒生產、營銷、消費活動相關聯的物質設施體現出來的文化成分，如散落在四川各地鄉村的名酒名鎮名街、釀酒遺址、酒文化博物館等。典型的名酒名鎮有瀘州老窖 ·黃艤鎮、五糧液歷史文化街區、劍南春 ·劍南鎮、郎酒 ·二郎國際白酒名鎮、水井坊 ·水井坊街區、沱牌詩酒文化名鎮等，這些名酒名城名鎮風格各異、特色鮮明，承載著各自的名酒文化；著名的釀酒遺址有瀘州老窖1573國寶窖池群、水井坊遺址、劍南春的“天益老號”釀酒作坊、五糧液老窖池遺址、沱牌鎮的“泰安作坊”等，這些古老的釀酒遺址是中國歷史釀酒工藝和傳統的重要實物遺存，具有獨特的歷史人文價值和較高的人文觀賞價值；酒文化博物館包括五糧液“十里酒城”、成都水井坊博物館、瀘州老窖博物館、劍南春酒史博物館等，它們規模宏大，收藏和展示各自名酒的歷史文物、釀酒技藝與現代發展史，具有較高歷史、科學和藝術價值。此外，在四川各地遼闊的鄉村田野，散布了眾多因川酒貿易和運輸而生的運輸集散、路線、場所的痕跡，如古酒鎮酒村、古酒運道、古酒運碼頭等遺址，它們的存在，映射了川酒經濟發展和歷史變遷，是鄉村酒文化歷史的現實體現。

川酒非物質文化資源體現在與川酒相關的精神、行為、人物文化等方面，如釀造技藝、飲酒禮俗習慣、酒詩酒詞酒賦等。川酒傳統釀造技藝是養窖、制曲、發酵、勾調及陳釀等幾大技藝系統的集合體，如“兩次投料、高溫制曲、高溫堆積、發酵、高溫摘酒”工藝，“續槽配料、固態泥窖發酵、混蒸混燒、洞藏陳釀”工藝等 ［7］。四川少數民族眾多，每個民族都有自己獨具特色的釀酒技藝，如梅瓣碎糧、打梗攤涼、回馬上甑、看花摘酒、手捻酒液等 ［8］。隨著科技的發展，四川釀酒技術漸漸進入分層蒸餾、加回減糠、低溫入窖、嘗評勾調、原酒洞藏等過程，將質量與品味推向了新高度。川酒禮俗習慣包含豐富多樣的酒俗、酒禮等民俗內容，如漢族的除夕夜“團年酒”與中秋“團圓酒”、彝族的“轉轉酒”、傈僳族的“早餐酒”、羌族的“順酒”、土家族的“咂酒”、苗族的“攔路酒”、侗族的“交杯酒”、水族的“送客酒”等民族酒風酒俗［9］，以及“滿月酒”“壽酒”“上梁酒”“進屋酒”“開業酒”“會親酒”“回門酒”等民間酒風酒俗［10］。漢代著名辭賦家司馬相如，宋朝詩人黃庭堅與蘇東坡，唐代詩仙李白與詩圣杜甫，明清時期大詩人楊慎與張問陶，開國元帥朱德，書畫家啟功，諾貝爾文學獎得主莫言等眾多名人雅士留下了許多描述巴蜀酒肆繁盛和吟唱玉液瓊漿的詩詞歌賦，形成了極為豐富的川酒文化遺產［11］。另外，在四川大大小小的鄉鎮，因日常的川酒生產生活而形成的有關于酒的故事、節慶以及習俗等地方文化活動，也是川酒非物質文化特征的重要體現。

1.3 川酒文化與四川鄉村旅游融合發展基礎得天獨厚

文旅融合的思想起源于20世紀80年代，經過近半個世紀的發展和完善，已經形成了較為全面的理論體系，涌現出了很豐碩的理論成果。其中最具代表性的是“靈魂載體說”和“資源市場說”，前者認為“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體”，后者認為“文化是旅游最好的資源，旅游是文化最大的市場”。雖然這兩種理論表述不一樣，但其核心內涵是相同的：文化和旅游有著天然的內在聯系和耦合性，兩者融合是文化和旅游互動共贏的客觀需要，也是文化和旅游發展的必然規律。推動文旅融合發展，不僅提升文化產業和旅游產業核心競爭力與附加值，還會為國家經濟高質量發展提供新動能。

四川鄉村旅游業發達，實體旅游資源眾多，但必須融入當地獨有的文化元素，將靜態的物質資本轉化為可為人們所感受和體驗的文化資本，實現“旅游產業的文化化”，才能豐富旅游內涵、提升旅游層次、增強旅游魅力，將資源優勢轉化為產業優勢、發展優勢。川酒文化歷史悠久、內涵豐富，必須以旅游尤其是鄉村旅游為載體，將其場景化、活態化、生動化，實現“文化產業的旅游化”，才能得到保護、傳承和發展，才能發揮文化應有的作用。依托獨特的川酒文化資源，發展鄉村文化旅游有著巨大的潛力，在四川省推動川酒文化與鄉村旅游融合發展具有得天獨厚的基礎和條件。

2 鄉村振興背景下川酒文化與鄉村旅游融合發展面臨的機遇與挑戰

2.1 面臨的機遇

2.1.1??? 鄉村振興的全面推進。

黨的二十大報告提出“全面推進鄉村振興”，并進行了全面而又細致的戰略部署?！叭妗倍謨群S富，既體現了鄉村振興已取得階段性成果，又指向下一階段將往擴面提質方向發力。全面推進鄉村振興的部署中強調，要扎實推進鄉村產業振興、文化振興。鄉村振興，產業振興是關鍵，文化振興是靈魂，通過川酒文化與鄉村旅游融合發展，培育鄉村酒文化旅游產業，豐富鄉村文化生活，促進鄉村經濟繁榮；全面推進鄉村振興的部署也強調要堅持農業農村優先發展，這必然會有更多的資源和優惠政策向農業、農村和農民傾斜，補齊農業農村發展短板，從硬件和軟件上全面提高農業農村的現代化水平，為實現川酒文化與鄉村旅游業之間各要素的有機整合提供基礎和保障；全面推進鄉村振興的部署還強調要建設宜居宜業和美鄉村，和美鄉村的建設必須以文化與倫理價值系統為引領才能得到持續發展，否則就會變成純粹的物質利益沖動。川酒文化與和美鄉村建設有效對接，能不斷豐富鄉村旅游的文化內涵，豐富體驗場景，增加鄉村魅力。

2.1.2??? 川酒文化資源內涵的不斷挖掘。

2006年以來，國務院先后將瀘州老窖、五糧液、劍南春、郎酒、水井坊、沱牌等白酒傳統釀造技藝列為國家級非物質文化遺產，將瀘州老窖1573 國寶窖池群、劍南春“天益老號” 釀酒作坊等白酒古老窖池列入中國申報世界文化遺產的預備名單；舉世矚目的廣漢三星堆遺址中，出土了三千多年前蜀人飲酒的酒具；在成都平原、綿陽、宜賓、瀘州等地也先后發現了大量商周至戰國末期的酒器。進入新時代，川酒“六朵金花”等知名企業紛紛投入巨資，在生產工藝和產品開發上精益求精，不斷提升白酒品質和創新白酒品種，以滿足人們對美好生活的向往；在產品系列的命名、包裝、宣傳口號和商標等品牌構建方面追求創建獨特的形象，傳遞豐厚的內涵理念，倡導積極健康的精神價值。同時以四川省釀酒專用糧工程技術研究中心、川酒發展研究中心、中國酒史研究中心等為首的科學研究機構，近年來陸續發表大量與川酒文化資源開發保護相關的專著和科研論文，不斷挖掘川酒文化資源內涵，助力地方經濟社會發展。

2.1.3??? 人民群眾旅游消費觀念的改變。

隨著社會的不斷發展和生活水平的不斷提升，人們的旅游消費水平和層次在逐步提升，已不再滿足于簡單意義上的景觀欣賞，而開始追求多元化、體驗式旅游，更青睞富有文化內涵的旅游產品。想要適應這種改變、滿足旅游者的消費需求，鄉村旅游就必須擁有自身的特色，就需要挖掘當地的特色文化。川酒文化與鄉村旅游融合發展，將川酒文化元素植入鄉村旅游中，打造具有鮮明川酒文化特色的旅游項目，為鄉村旅游發展培育核心競爭力?；谝咔楹笙M者更加重視健康和養生的消費趨勢，鄉村旅游必將迎來快速恢復性增長，在此背景下，廣大鄉村就更要深入融合所處區域的文化內涵，開發具有當地特色屬性的文化旅游產品，塑造差異化品牌形象，跳出同質化競爭的惡性循環，這又為川酒文化與鄉村旅游融合發展創造了契機。

2.1.4?? ?鄉村交通基礎條件不斷改善。

四川農村公路總里程長期居全國第一。近年來，四川省持續推進“四川農村路”建設，高標準建設“平安民心路”“興旺產業路”和“美麗鄉村路”。截至 2020 年底，全省農村公路達27萬km，4 215個鄉鎮和44 830個建制村全部實現100%通客車目標［12］。如今，寬敞整潔的農村公路鋪設于沃野田間，穿梭于高原山谷，將人文和自然景觀串聯，成為承載廣大群眾希望和夢想的幸福生活小康路。四通八達的鄉村公路網，不僅能直接為當地村民提供更為便利的出行條件，也能有效地吸引四川乃至全國的城鎮市民到四川鄉村體驗酒文化旅游項目，促進當地經濟增長。

2.1.5??? 政府對文旅融合發展的高度重視。

四川省政府非常重視文旅產業的融合發展，先后制定了《關于加快文化體制改革和文化產業發展的意見》《四川省創建國家全域旅游示范區實施方案》等多項政策，2018年中共四川省委十一屆三次全體會議還確立了加快建設文化強省旅游強省的目標。一年一次的四川省文化和旅游發展大會對當前和今后一個時期全省文旅融合發展工作進行部署，簽約安排一些重大文旅投資項目，僅2022年就有150項文旅項目在會上集中簽約，總簽約金額1 852億元［13］。同時，四川省每年分別舉辦夏季、冬季“鄉村文化旅游節”和“鄉村文化振興魅力競演大賽”，在21個市（州）輪流開展四川省“走進美麗鄉村”文化旅游活動，通過文化節日以及節慶來助推鄉村文旅產業的發展，使其更能體現四川特色和四川味道。

2.2 面臨的挑戰

2.2.1??? 思想認識不足，酒文旅產業融合度低。

長期以來，人們多習慣于生態觀光旅游的鄉村旅游模式，認為游客到鄉村就是領略鄉村的真山真水真空氣，對文化旅游的發展潛力認識不足，對文化資源的利用缺少自覺性、主動性。有些地方雖然有鄉村酒文旅產業融合發展的積極性，但由于思想認識不足，缺乏科學正確的融合發展理念，在鄉村旅游產業發展的過程中，過于倚重田園觀光與農事活動的參與，即使有點酒文化元素，也是簡單的“拉郎配”，未能將川酒文化的主題凸顯出來。川酒文化資源分布在四川廣袤的鄉村大地，文化價值內涵極為豐富，需要進行深層次的研究與挖掘。目前，對于川酒文化資源的挖掘和利用不夠深入，川酒文化的內在文化價值并沒有真正轉化為可消費、可體驗的旅游產品，導致鄉村酒文旅產業融合程度低，沒能為當地帶來良好的經濟效益。

2.2.2??? 體制機制不適，農民參與程度低。

川酒文化資源豐富，散落在四川21個市（州）遼闊的鄉村田野間，點多線長，在保護與合理利用上基本上是各自為政，缺乏整體的發展規劃與設計安排，也沒有一個完善的區域合作協調管理機制，直接導致了開發使用效率低下，旅游產品低水平重復現象嚴重，鄉村酒文化旅游運營環境與秩序較差。另外，在現有的酒文旅產業融合發展過程中，更多是以政府和企業為主導、資本參與的形式，當地村民在其中的參與率低，也并未獲得應有的利益。鄉村振興，農民是主角，農民應該真正地享有文旅產業融合發展的紅利。因此，如何構建有效的開發管理與利益分配機制、激發農民的參與熱情，是川酒文化與鄉村旅游融合發展面臨的又一大挑戰。

2.2.3??? 宣傳推廣形式落后，鄉村酒文化旅游品牌市場認可度低。

川酒文化與鄉村旅游融合發展所創造和設計的新產品、新業態等信息，應該通過多種宣傳渠道進行推廣，以此在全省、甚至全國范圍內提升鄉村酒文化旅游品牌的市場認可度。而現有的宣傳渠道未能有效地將線上和線下的宣傳方式相結合，傳播的理念和手段相對落后，導致消費者不易接收到酒文旅產業融合成果信息，宣傳作用及效應持續時間短，對消費者的消費影響低。加之群眾對川酒文化認知本來就相對匱乏，難以對川酒文化產生濃厚興趣，使川酒文化與鄉村旅游融合發展的市場環境更加惡劣。

2.2.4??? 疫情放開使鄉村旅游市場競爭加劇，供給同質化現象更趨嚴重。

新冠疫情的全面放開，跨省游、出境游市場強力復蘇，鄉村旅游發展空間被擠壓，鄉村旅游市場的競爭變得更加激烈。為了搶市場，人們更容易急功近利，熱衷于“炒概念”“趕時髦”盲目發展，搞簡單的“拉郎配”，不能充分將當地的特色地方文化與鄉村旅游深度融合，市場上的旅游產品供給越來越趨于同質化，這也是川酒文化與鄉村旅游融合發展面臨的重要挑戰之一。

2.2.5 ???人才匱乏，產品文化創意不夠。

長期以來，四川鄉村酒文旅融合發展所需要的專業人才嚴重匱乏，相關高校人才培養嚴重滯后。雖然黨和政府多年來加大對鄉村的扶持，這些年陸陸續續有不少人才回流鄉村，但從學歷層次、專業技能、發展經驗等方面看，大多水平不高、視野不寬、升級受限，難以承擔酒文旅融合發展的重任。加之在長期以生態觀光游為主的發展路子的慣性作用下，人們對文化生產力的作用認識不足，進而缺少深入系統研究，旅游項目在形式和內容上缺乏文化創意，層次淺、品位低，不能產生集聚效應和競爭優勢。如何引進和培養更多有助于酒文旅融合發展的專業人才，開發原創性的高品質酒文化旅游產品，是川酒文化與鄉村旅游融合發展急需解決的重大問題。

3 鄉村振興背景下川酒文化與鄉村旅游融合發展路徑及策略

3.1 融合發展路徑

3.1.1??? 推進制度創新，構建川酒文化與鄉村旅游融合發展的政策體系。

川酒文化與鄉村旅游融合發展是既復雜又龐大的工程，既需要大量財力物力的持續投入，也需要各地方區域同心協力精誠合作，更需要眾多專業人才的艱辛付出和廣大農民的積極參與。只有建立強有力的政策體系，全面保障這些要素的支撐作用，才能使川酒文化與鄉村旅游融合發展得以落實。

一是加強頂層規劃與設計，針對川酒文化資源和四川省各區域鄉村旅游的現狀，在省級政府層面要開展充分、深入的調查研究，制定體現融合發展、有前瞻性的發展規劃和針對性政策，建立科學的論證、備案與審批制度，確保四川省鄉村酒文旅融合有序推進，高質量發展。

二是建立川酒文化與鄉村旅游融合發展區域合作與綜合協調管理體制機制，在四川省文化和旅游廳成立鄉村酒文旅融合發展工作委員會，全面指導和促進四川省鄉村酒文旅融合發展工作，打破管理機制上的條塊分割，強化區域間協同聯動，實現客源互流、政策互惠、線路互通、合作共贏。

三是制定引進培養使用人才、充分釋放人才活力的政策措施，著力打通鄉村人才發展梗阻，實施一系列利當前、惠長遠的人才工程、重要計劃、重點項目，不斷壯大鄉村酒文旅融合專業人才隊伍。

四是建立政府、企業、村民的三方共贏機制，形成鄉村酒文旅融合發展的利益共同體，確保村民在鄉村酒文旅融合發展中合理的收益。這一路徑的核心是以創新的思路、改革的辦法完善管理體制機制，構建起促進川酒文化與鄉村旅游融合發展的政策體系，形成推動鄉村酒文旅融合發展的強大合力。

3.1.2??? 推進產品創新，構建特色化、差異化的鄉村酒文旅產品供給體系。

酒文化旅游產品的創新開發，是川酒文化與鄉村旅游融合發展的基礎，更是推動鄉村酒文化旅游產業持續健康發展的支撐力量。為此，必須深入挖掘當地獨特的酒文化資源內涵，努力尋求和匹配其與鄉村旅游產業價值鏈的契合點和融合點，開發出既有強烈互動性和體驗感，又具備求新、求變、求趣味等特點的酒文旅產品。

一是依托地方酒街、酒鎮、酒文化創意產業園區、酒窖、酒池、酒運道及碼頭等川酒物質文化資源，開發體驗式酒文化旅游產品，讓游客參加與酒有關的眾多體驗活動，滿足游客高品位、個性化需求，促進川酒文化在游客之間的傳播。

二是依托本地與酒有關的故事、人物、節慶、習俗、詩詞歌賦等川酒非物質文化資源，結合當地的鄉土文化、飲食文化、優美景觀、自然環境等資源，設計開發以酒文化為主，涵蓋文化體驗、節事活動、研學教育、商務考察、養生度假等相組合的產品，滿足人民群眾美好生活的需要，塑造差異化品牌形象。這一路徑的核心是加大對地方酒文化資源和旅游資源普查、梳理、挖掘的力度，以文化創意為依托，創新理念，拓展思路，打造一批讓人耳目一新的鄉村酒文旅產品，形成特色化、差異化的鄉村酒文旅產品供給體系。

3.1.3??? 推進技術創新，增強鄉村酒文旅融合發展內生動力。

技術創新是文化資源和文化符號可視化、可觸摸、可感知、可體驗的重要推動者和助力者，也是形成文旅融合新業態的重要手段［14］。因此，技術創新大大提升了文化的普及率，讓更多人能深度接觸、感知和了解優秀的文化資源，為文旅融合發展提供新動力?？梢砸劳袛底旨夹g和文化創意，將當地酒文化資源轉變為數字文化資源，進而成為游客可深度體驗的鄉村酒文化旅游產品，如基于當地與酒有關的歷史人物、歷史事件、歷史故事設計的沉浸藝術展，以及基于當地酒窖酒池等釀酒設施打造的光影藝術展等；也可以依托人工智能、虛擬現實、增強現實等先進技術，積極開展數字白酒、云展覽、云演播、網絡直播等服務，形成數字酒文旅融合新業態，如酒文化旅游全息欣賞、虛擬觸摸、VR川酒文化資源游覽體驗、酒莊酒街酒鎮虛擬旅游觀光、川酒文化動漫“成長史”等多種形態旅游項目。這一路徑的核心是通過科技賦能，尤其是“數字化+”技術的賦能，將當地酒文化體驗與鄉村旅游體驗完美結合，全面升級游客的參與感和體驗感，全面豐富和拓展鄉村酒文旅融合新業態，增強鄉村酒文旅融合發展內生動力。

3.2 融合發展策略

3.2.1??? 樹立正確的酒文旅融合發展理念，推動川酒文化與鄉村旅游深度融合。

川酒文化和鄉村旅游融合發展不是單純的對川酒文化資源進行旅游產業化的開發，也不是在鄉村旅游發展過程中添加一些簡要的川酒文化元素，更不是這兩個產業間的消融解構、此消彼長，而是一種發展思維和發展理念。川酒文化和鄉村旅游融合發展強調的是產業間的相融共生、互利共贏，通過功能重組和價值創新，形成涵蓋文旅產業核心價值的新價值鏈，產生“1+1＞2”的產業疊加效應。當前，四川各地對川酒文化和鄉村旅游融合發展的積極性還是較高的，但還要從理念和思維上樹立科學正確的融合發展意識，從思想深處、從根子上打牢文化和旅游融合發展的基礎，推動川酒文化和鄉村旅游深融合、真融合，強力助推鄉村振興。

3.2.2??? 開發酒文旅產品，彰顯鄉村文化內涵。

鄉村文化旅游產品的開發，其核心在于挖掘鄉村文化中豐富的內涵，提取優質文化因素，賦予產品獨特的文化品位和優美的藝術格調［15］。為此，就要針對地方川酒文化資源，著力挖掘地方特色，利用一系列具有豐富鄉村文化內涵的酒文旅產品的表征，彰顯當地鄉村旅游的差異性。

首先，將遺留在鄉村中的酒窯酒池、酒館酒亭、古酒業運輸道路、碼頭、古酒業水運樞紐、傳說佳話、詩歌詩詞、傳世墨寶等作為載體，創新開發出旅游者可參與、學習和體驗的酒文旅產品，比如制曲烤酒體驗游、鄉村酒品鑒嘗表演、旅游紀念品、工藝美術品、鄉村歌舞、重走酒運路等活動，回味川酒悠久歷史，感悟川酒燦爛文化。

其次，圍繞與川酒有關的酒風酒俗、歷史人物、歷史事件等，編撰出多種具有可讀性、普及性和趣味性的書畫作品，向旅游者展示當地的鄉村景觀與川酒文化特色。

最后，對于自身具有悠久白酒歷史沿革和特色旅游資源的鄉村，還可以開發酒莊旅游項目，在酒莊的設計中大量融合本地釀酒技術展覽、本地成品酒品嘗以及本地酒品制取環節體驗，讓游客在多種感知的共同影響下完成酒文化旅游過程，塑造難忘的旅游記憶；也可開設酒文化民宿，民宿的內外部裝飾裝修與內部設施安排主要以當地酒文化歷史作為主體，使用各種模型展示當地酒文化，民宿的菜肴和餐具以當地的酒品及酒器酒具為主，為旅游者帶來獨特的住宿與飲食體驗；還可將當地白酒釀造歷史遺跡遺址、白酒釀造設施、白酒釀造工藝過程打造成為具有觀賞價值、科研價值和科普價值的旅游產品，生動反映當地文化發展文脈和歷史，系統彰顯當地文化內涵。

3.2.3??? 構建“三位一體”鄉村酒文旅產業發展模式。

川酒文化與鄉村旅游融合發展，事關資源整合、文化繁榮和民生福祉，需要大量繁雜的規劃、協調與管理工作。為此，可探索構建“政府引導+企業負責+農民參與”的酒文旅產業發展模式，政府履行規劃與協調管理職責，企業承擔資金投入、產品開發和市場營銷工作，農民是具體執行者和實踐者。充分發揮各方力量，促進鄉村酒文旅產業融合發展水平不斷提升。同時，通過“三位一體”發展模式，科學建立各方利益分配機制，確保各方主體在鄉村酒文旅融合發展的過程中享有相應紅利，尤其要保障當地農民利益不受損害。

3.2.4??? 創新宣傳營銷方式，打造鄉村酒文化旅游品牌。

首先，借助于傳統媒體與新媒體工具打造宣傳矩陣，通過微信、官網、微博、抖音、報紙、廣播、新聞、會展等多種渠道進行川酒文化與鄉村旅游融合發展信息的線上線下互動推廣，采取在線上發布、線下舉行相應節目活動的形式來充分展現當地鄉村酒文旅融合發展的良好態勢以及酒文旅產業的相關內容，提升大眾對川酒文化與鄉村旅游融合的認知，豐富和塑造鄉村酒文化旅游良好的形象，形成品牌效應。

其次，借助智慧化、信息化手段以聲音、圖片、實物或數字化傳播方式展示鄉村酒文旅融合發展信息及其人文魅力，使鄉村酒文化旅游深入人心，強化品牌效應。

最后，建設一支綜合素質高、專業能力強的營銷隊伍，對于鄉村酒文化旅游產業發展各個環節的宣傳推廣加以把控，確保營銷工作高效運行。

3.2.5??? 建設樣板工程，優化鄉村酒文化旅游路線。

川酒文化資源極其豐富，但在四川省各地分布又很不平衡。因此，不能平均用力，應在支持上有所側重。為此，要以點帶面，實施鄉村酒文旅融合發展樣板工程戰略，優化鄉村酒文化旅游路線。成都、瀘州、宜賓、德陽、遂寧和綿陽一帶是四川白酒的主產區，聚集了五糧液、瀘州老窖、郎酒、水井坊、劍南春、沱牌等中國名酒品牌，扛起了中國白酒產業的半壁江山，擁有豐厚的酒類自然資源與歷史文化資源，是川酒文化的精華所在地。選取這些重點區域、重點鄉村和重點企業予以重點支持、優先發展，給予榮譽與宣傳平臺，包裝和推出四川的鄉村酒文旅融合樣板工程。在此基礎上，構建起3條鄉村酒文化旅游精品路線，分別為：樂山—犍為—宜賓—瀘州—合江旅游線，廣元—遂寧—綿竹—都江堰—邛崍旅游線，綿陽—德陽—成都—彭山—眉山旅游線。3條線路各具特色、各有亮點、功能互補，形成一個較完整的四川鄉村酒文化旅游產業鏈條。

3.2.6??? 加強專業人才隊伍建設，為鄉村酒文旅融合發展提供有力人才支撐。

一是引進緊缺高端人才，營造“靠環境引人才，用服務留人才”的良好氛圍，為人才搭建干事創業的平臺，確保人才招得來、留得住、用得好。

二是廣泛挖掘和培育現有本土人才資源，加強與高校、職業院校和科研機構的合作，利用短期培訓、學歷教育、產學研合作等多種形式，開展鄉村酒文旅融合發展從業人員、管理人員和專業技術人員的培訓；尤其是要完善激勵機制，優化創業環境，吸引有相關專業背景的大學生、研究生回鄉參加酒文旅融合發展工作。

三是要打通人才流通管道，在使用人才方面要有“不拘一格”的境界和“不求我有、但求我用”的胸懷，在“育才”的同時，也要學會用市場手段“借才”“租才”。

4 結語

綜上所述，四川省推進川酒文化與鄉村旅游融合發展有著得天獨厚的基礎和條件，也面臨新的機遇與挑戰。各地區應基于全面推進鄉村振興發展的要求，聚焦川酒文化與鄉村旅游融合的深度、廣度和關聯度，創新模式，打造品牌，拓展市場，優化環境，重視人才，進一步提升鄉村酒文化旅游產業發展的核心競爭力，提升鄉村酒文化旅游產業對地方經濟社會發展的影響力、帶動力，切實走好新時代鄉村振興背景下川酒文化與鄉村旅游融合發展之路。

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基金項目?? 四川省人文社會科學重點研究基地川酒發展研究中心項目（CJY22-04）。

作者簡介?? 張鳳婷（1988—），女，四川自貢人，副教授，碩士，從事旅游文化、文旅融合研究。