引進市場行銷理念 促進圖書館發展

【摘要】本文將行銷理論引入到圖書館的管理與讀者服務之中,從“行銷組合”在圖書館的應用、圖書館行銷重點及讀者服務、建立以顧客為中心的觀念等方面,對如何運用行銷理論加快圖書館發展進行了探討。

【關鍵詞】圖書館;行銷理論;行銷服務;讀者服務

在人類文化傳播的過程中,圖書館具有相當重要的地位。隨著信息時代的到來,人們對信息的強烈依賴,形成了一個龐大的信息市場,也為圖書館信息服務工作帶為了極好的發展機遇。然而,目前圖書館機關式的僵化管理已不能適應社會的飛速進步,要擺脫這一困境,引進市場行銷理念與管理方法,不失為激發圖書館潛力,促進其發展的恰當選擇。

1.圖書館引進市場行銷理念的意義

市場行銷理論既是一種全新的經營哲學,又是一種以顧客需要為導向的管理哲學。在社會主義市場經濟大背景下,圖書館引進市場行銷理論,是思想觀念的變革,是管理行為的創新,基實質就是:一轉變觀念,把“讀者”當作“顧客”,以讀者需要為導向來組織圖書館的服務,拓寬圖書館的服務市場,克計劃經濟體制階段那種不講服務效率,不管服務是否滿足讀者需要的弊端;二依托行銷理念,把圖書館優勢服務推向市場,以達成圖書館保存信息及傳播信息的任務,使圖書館的服務工作做得更有創新,更有效率、更加便捷。

2.市場行銷理念與圖書館

市場行銷理念是市場經濟的產物。它把企業的生產經營活動看作 一個不斷滿足顧客需要的過程,而不僅僅是制造或銷售某種產品的過程。它所強調的是“滿足需要”和“顧客導向”。圖書館引進市場行銷理念,是一個新課題,雖然它不可能解決信息服務面臨的所有問題,但市場行銷理念的引入,可使圖書館在市場經濟的背景下更新服務理念和改變服務模式,起到積極的推動作用。

2.1 樹立以顧客為中心的觀念

目前公共圖書館的領導者普遍都有以讀者為中心的觀念,但這種觀念亦需深植于每位館員心中,變成一種工作理念,共同促進公共圖書館以讀者為中心這一服務導向,才能抓住讀者的心,奠定公共圖書館長久發展的基礎。

2.2 明確自我定位 加強市場調研

不同定位的圖書館所針對的目標讀者也不同,所以圖書館在提供服務給讀者時,就必須先對不同讀者的需求作深入了解,以設計出更科學的藏書體系,提供更優質的服務。即信息服務人員要想擁有市場,首先要進行市場調研,了解讀者的閱讀興趣、研究方向以及希望提供什么樣的服務。因此圖書館可設置讀者服務信箱,或請專業人員針對讀者做市場調查與研究,同時亦可透過信息科技與讀者作直接溝通(如E-mail等),或者參考其它服務業的做法,將讀者的基本資料與館藏使用資料一并記錄于IC芯片的閱覽卡中,建立一個精確的讀者數據庫,對所有讀者的使用習慣加以分析,直接針對讀者的需求修正提供的服務項目與內容。此外,館內服務人員亦是讀者市場調查中另一個重要對象,因為服務人員平對于讀者的意見與需求有著相當程度的了解,可說是一個成本很低的收集資料管道。從另一方面看,透過對服務人員的意見調查,可以讓服務人員覺得館方對自己的重視及關懷,從而更容易建立起對館方的信任與認同感。因此,各圖書館應實行定期與不定期調查,縮短圖書館與讀者間的認知差距。當然也可以采用電話詢問調查法或者通過在網絡發調查表的形式廣泛了解讀者需求。

2.3 圖書館行銷重點與讀者服務

圖書館進行知識及信息傳播,習慣于把重點放在信息來源,著重于如何取得信息,如何組織保存信息,較少關心信息接受者需要什么信息,以及去開發潛在讀者,這是圖書館信息傳播服務的弱點,而在商業和管理科學被廣為應用的行銷理論正可解決圖書館服務的問題。最佳行銷應與公共圖書館的任務、目標及目的相吻合,方能增加目標市場的注意力、提高館藏利用率。所以以讀者為導向,探究如何滿足讀者需求,開發潛在讀者,就是圖書館服務行銷的重點。在提供信息服務過程中,始終要把讀者需求放在第一位,處處為讀者著想,重視與讀者交流。搞好公共關系;注意服務態度、禮貌禮節、個人形象,讓讀者高興而來,滿意而歸。

3.圖書館行銷服務策略

圖書館引進行銷理念所追求的是社會效益與經濟效益的統一,是求得社會效益的最大化。具體地說就是吸引讀者進入圖書館,拓展圖書館信息服務能力,為社會進步服務,確定實現圖書館社會功能,使國家對圖書館的投入與產出比令人滿意,并有利于塑造圖書館的新形象。因而,當膽圖書館服務行銷策略的重點,應著重以下幾個方面的的工作。

3.1 培養優質高效的圖書館服務人員

在圖書館運行中,服務人員總是扮演著重要的角色,要使讀者滿意,最重要的是改善服務人員服務讀者的態度及能力。一位稱職優秀的圖書館服務人員除了要具備專業的服務能力外,也要具備服務讀者的“心”。其中服務能力指的是館員在提供優質服務時具備的專業知識、技巧與觀念,包含了技術性與知識性的能力,而這兩種能力彼此相輔相成,缺一不可,一個優秀的服務人員必須藉由不斷進修教育來培養完整的服務能力,才能為讀者提供最優質的服務。而服務人員的“服務心”指的是一種主觀的服務意愿與心態,包含助人為樂的服務精神、誠懇待人的實干精神與禮貌待人的友善精神,一般而言讀者對于這樣類型的人都會給予較高的服務評價。最后館方在適當的范圍內也應充分賦予館員權力,即館員在其職務上,所擁有經過授權的處事能力。充分的授權,可使館員因地制宜,在關鍵時刻不經主管裁奪便可完成服務的行為,不但使服務效率提高亦促使讀者能更快得到所需的服務。一位優秀的服務人員,必需藉由充足的教育訓練與豐富的工作經驗共同培育而成。因此,要加強信息服務人員綜合素質的培養,使信息服務人員不僅要熟悉圖情方面的知識,要掌握計算機技術和網絡技術,同時還必須有較高的外語水平,寬闊的知識面。只有信息人員的素質提高了,才能提供優質服務。

3.2 提供準確有效的服務

服務人員應為讀者提供快速準確的服務,在讀者申請各類服務時,服務人員應盡量在讀者第一次申請時,便迅速地將正確的館藏調出,對于缺少的書刊要在館藏數據庫中注明,以避免不同的讀者重復申請,降低服務人員調閱的效率。今后,圖書館應結合現代化服務手段的運用,提高服務效率,使讀者在較短時間內獲得需要檢索的資料。這樣不但可以增加讀者的使用意愿,亦可提高圖書館的服務形象。

3.3 服務能力多樣化

圖書館應主動提供并告知讀者足夠多的服務方式與相關信息,使讀者能自由選擇對自己最有利的服務方式。

目前,讀者若想使用圖書館的書籍資料,除了在圖書館開放時間內親自前往使用外,還能在家通過網絡連上圖書館的網站,二十四小時全天候查詢圖書館的數據庫,在合理的限度內,下載電子全文,對于無電子全文的部分,亦可通過圖書館間的館際合作來達成。

圖書館應從讀者的立場來考慮,添購符合人體力學的座椅,注重環境綠化與美化,為讀者營造出更好的閱讀氣氛。對于身心有殘疾的人士應給予關切與照顧,主動提供相關措施予以方便,針對行動不便的讀者,可設計相關的設施,如專用的閱讀座椅、閱讀儀器等。再安排專門服務人員,協助其對圖書館館藏的利用。

服務人員應向讀者提供禮貌的、親切的服務,從讀者一進入圖書館,服務人員便應該以和善親切的態度面對讀者,協助讀者順利獲得其需要查找的資料。此外,圖書館應提供讀者對不當服務的申訴渠道,給予讀者適當的處理與彌補,以確保圖書館服務的周全。使圖書館不論在服務內容與實體環境,皆能呈現出多樣性的變化,進而提高讀者停留在圖書館的時間,增加圖書館的使用率和滿意率。也就是說要為讀者提供一攬子服務,即提供一整套有關聯的一條龍服務項目,并以其中某項服務作為“核心服務”,圍繞這個“核心服務”,開展一系列輔助性 “外圍性服務”。比如,為讀者提供了其所需要的信息資料后,可以給讀者提供打印、復印;為讀者提供資料出處后,還可幫助讀者找資料,本館沒有的,可與外館聯系,協作解決。

3.4 圖書館工作中的行銷組合

3.4.1 產品(product)

圖書館產品包括了有形產品及無形產品,有形產品如圖書、期刊、報紙等紙本資料及各種電子系統(如網上公用目錄、光盤數據庫、網上數據庫等),同時包含圖書館服務。無形產品如圖書館服務理念和讀者到圖書館來真正想要獲得的東西,例如休閑、求知、感悟、心靈滿足等。

傳統圖書館一直希望以有形產品來滿足所有讀者的需求,可是有形產品的提供是不可能完全滿足讀者需求的,因此圖書館必須充分了解讀者及其需求,才能設定目標市場,提供滿足多數讀者的產品。所以圖書館服務行銷所創造的價值,在于讀者愿意花費時間與精力來獲得資源或使用服務。

3.4.2 價格(price)

圖書館作為非營利組織,其提供的核心產品是服務,一般公共圖書館經費多來自于政府撥款,提供的服務多為免費。但是圖書館各項服務仍有成本問題,每項服務有一定價,在目前信息快速成長且服務優先的年代,公共圖書館的經費時常無法同步增長。筆者認為,公共圖書館應詳細計算提供服務的成本效益,通過適當收費來提供高品質的服務。如果這樣,合理的收費應是可以被讀者接受的。

總之,現階段,首先要培養讀者對信息產品的興趣和需求,以創品牌、樹形象為目標。因此,在信息產品的銷售上,以無償服務或只收取工本費為宜,以此來鼓勵讀者的需求,贏得市場,等到服有了市場后,可根據市場重新調整價格。

3.4.3 供銷渠道(place)

供銷渠道是指取得產品或提供服務的路徑。圖書館傳統的供銷渠道主要指圖書館服務于讀者的各種方式。就公共圖書館而言,除了采取陣地服務,還可以通過設立分館及流動服務車增加與讀者的接觸機會,擴大圖書館的幅射力。目前,許多連鎖書店、租書店、影像出租店與公共書館提供的服務有所重疊,成為公共圖書館的競爭者,所以公共圖書館應多思考方便讀者的策略,讓公共圖書館走入讀者生活。公共圖書館在館內布局、各種標識、環境氣氛的總體規劃上必須讓大部份讀者感到方便、喜愛,而這些必須參考讀者研究結果加以改善。

3.4.4 推廣(promotion)

就是將圖書館各項服務加以推廣,提醒讀者使用這些資源的好處。過去圖書館在服務推廣中多采用告知的方式,告知讀者產品的好處。而在目前行銷時代,圖書館推廣方式應立足于了解讀者需求,告知讀者服務產品的特性,進而吸引讀者愿意花費時間、精力或金錢來圖書館使用這項服務。至于推廣的手法大致有以幾種:

3.4.4.1 廣告

廣告包括報章雜志、網絡、電視電臺等公共宣傳媒介,透過這些媒介,圖書館可以塑造形象,加強包裝,以較快速度得到群眾的注意。就公共圖書館而言,在廣告方面的經費不可能太多,因此目前公共圖書館廣告方式仍多以主動提供活動訊息給報章媒體及電臺為主要方式。

3.4.4.2 公共關系

公共圖書館可以給合社會團體、文化與企業組織合辦文化活動,讓廣大群眾深刻感受圖書館的服務熱忱。圖書館善用社會資源,可以彌補人力與經費的不足。

3.4.4.3 網站設計

網站設計也是圖書館提升服務的重要策略。在網站設計上圖書館應盡量將各項服務納入,網絡讀者不必上圖書館也能享受服務或獲得產品。網站猶如實體圖書館的另一形象,首頁可以成為讀者對圖書館的重要印象來源,也可能是吸引讀者是否愿意光顧實體圖書館的重要因素。因此,公共圖書館在網站設計中,應朝著明白易懂、增加互動的方向考慮。

4.結束語

運用行銷理論不能短暫停留于簡單空洞的概念層面,將它與圖書館的管理規劃相結合才能落實。把行銷理論科學、合理地運用于圖書館這個不斷變化的有機體,可以使每一個圖書館工作者以主動積極的精神替代被動消極,以熱情和藹的態度替代冷漠無情,以發展研究的心態替代墨守成規,以迅速便捷的服務代替推諉拖拉,將讀者與館藏資源結成一體,從而使圖書館事業獲得新的發展空間。

參考文獻

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作者簡介:吳冬梅(1977—),女,館員,江蘇省淮安市圖書館外借部副主任。