電視直銷難逃“欺詐門”

王德明

[熱點綜述]

2009年2月14日，針對電視直銷片存在的5個問題，廣東省工商局對全省地級以上市30個主要電視頻道進行集中檢查，結果發現虛假違法電視直銷廣告占違法廣告總數的61％。打開電視，商品電視直銷廣告總會撲面而來。電視直銷、網上購物已經深入到我們生活的方方面面，對我們的消費觀念產生深刻的影響。2008年2月22日，《光明日報》載文《手機電視直銷幾分可信?》：“世界還有光，你的手機就不斷電?！薄耙娺^一部被大卡車也軋不壞，質量過硬的手機么?”“超長待機50天”……這些描述不是天方夜譚，而是國產手機的電視直銷廣告。2007年，以往屬于美容、減肥、增高等醫療的電視購物時段，被“永不斷電的手機”、“不怕車軋的金鋼手機”、“永不丟失的手機”、“會說話的手機”等手機宣傳代替。通過電視直銷廣告，一些原本名不見經傳的國產手機創造了百萬臺的銷售奇跡。人們形成了一個錯覺，國產手機功能最多，質量最好。手機電視直銷，到底有多少可信?因此，電視直銷不僅被用來宣傳產品的質量和功能，擴大產品的銷售量，更能夠檢驗一個企業的信譽和形象，拷問誠信與良知。

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早在90年代初，傳統的電視直銷節目因產品的新穎、功能的神奇令無數受眾心旌動搖，進而斂財無數。然而電視直銷以盡欺瞞渲染之能事，攫急功近利之暴利，最終在消費者的唾棄聲中落得個灰頭土臉狼狽相。雖然飽受爭議的電視購物在誠信危機面前舉步維艱，但國際行業巨頭仍寄予中國零售業巨大的潛在市場，憑借成熟的運營模式，裹挾巨資逆流而上，促使新型電視購物頻道應運而生。近年來，由于明星代言廣告虛假宣傳而引發的風波屢見不鮮，由他們代言的產品也逐漸延伸到各種消費領域。郭德綱代言的“藏秘排油”減肥茶被指為問題產品；文清代言“眼保姆”，因涉嫌欺騙和誤導消費者，被國家工商總局曝光；曾志偉代言增高鞋，而據調查，曾志偉的增高鞋電視直銷廣告可謂一語驚人：“穿上亮龍增高鞋，我一下增高了7厘米?！钡藗冎话l現他更胖了，從未發現他長高了。值得注意的是，當下明星代言的廣告越來越假，消費者頗有微辭，不僅道義上受到了譴責，而且頻頻遭人詬病，失去了廣大觀眾的信任。三鹿奶粉導致多例嬰幼兒腎結石病例，引起全社會關注，而產品的代言人鄧婕也在第一時間成為網友的搜索關鍵詞，甚至有不少網友認為名人代言廣告應該對此事件負責。早前郭德綱、文清等都有過類似代言“事故產品”的事件發生，這一次鄧婕代言劣質奶粉再次被這個話題推到風頭浪尖。而倪萍、薛佳凝、花兒樂隊也被曝曾為三鹿的牛奶產品做過代言。

[熱點設問]

一、有人說，去年是國產手機的“電視直銷年”。去年銷量排在前面的國產手機多采用了電視直銷的方式作為贏得市場、突出重圍的武器。試結合上述材料，運用《經濟生活》有關知識分析手機電視直銷的優勢。

分析首先，將手機賣場搬到電視上，可以避開賣場中的價格對比、功能對比、品牌對比，相對形成一個“屏蔽環境”。因此，通過電視購物可以避開傳統手機銷售渠道中，的品牌強敵，實行“錯位營銷”，在買方市場中創造賣方市場，使一些國產手機品牌短期內銷量大幅度上升。其次，狂轟濫炸式的廣告宣傳，隨后跟進的電話導購，迅速鎖定顧客，縮短渠道鏈條，降低銷售成本，同時也降低了銷售價格，獲得競爭中的價格優勢，擴大市場占有率。再次，電視直銷通過“集中火力”砸廣告費，對國產手機是一種很好的品牌推廣模式，更具殺傷力。與日常手機品牌形象廣告不同，長達5分鐘的電視直銷廣告能將手機各種各樣的功能講解得很詳細生動，電視直銷充當了完美的促銷員和講解員的作用，對消費者進行應用功能上的啟蒙，以此給銷售終端帶來的人氣是其他廣告無法替代的，短時間內就可以塑造企業和產品的品牌。

二、結合上述材料，運用所學的知識，從商品兩個基本屬性的角度為手機生產經營者應對激烈的市場競爭提出幾點建議。

分析使用價值與價值是商品的兩個基本屬性，商品是使用價值與價值的統一體。首先，生產經營者要堅持以市場為導向，增加產品的科技含量，生產出適銷對路的質量更高、質量更優的商品，以滿足消費者的需要。使用價值是價值的物質承擔者，企業良好的信譽和形象集中體現在產品和服務的質量上。其次，商品生產者要不斷改進技術，改善經營管理，率先提高勞動生產率，使個別勞動時間低于社會必要勞動時間，獲得更大的降價空間，‘取得競爭優勢。

三、電視直銷大都以夸大其詞的廣告修辭，華而不實的包裝展示，出神入化的功效吹噓使人們“躍躍欲試”。面對令人眼花繚亂的手機電視直銷，試談談上述材料對消費者的警示。

分析消費者應當樹立正確的消費觀，樹立求實消費心理，做理智的消費者，符合實際，講究實惠；量入為出、適度消費；避免盲從、理性消費；勤儉節約、艱苦奮斗。同時，還應當樹立維權意識和法律意識，切實維護自身的合法權益，維護社會主義市場經濟秩序。

四、北京市海淀區消費者協會曾揭露手機電視直銷廣告的“五宗罪”，即價格之罪、抗摔抗壓之罪、功能之罪、炒股之罪、待機時間之罪，并一一給予剖析、揭露。至此，電視直銷國產手機的誠信危機達到了頂點，越吹越大的泡泡也到了爆裂的臨界點。試從國家、企業及消費者個人的角度談談應對手機電視直銷中失信行為的對策。

分析首先，國家要加強宏觀調控。市場失信是市場缺陷的重要表現，加強國家的宏觀調控是非常必要的。國家可以綜合運用經濟的法律的和必要的行政手段對經濟進行調節與控制。誠實守信是現代市場經濟正常運行必不可少的條件，要切實加強社會信用建設，大力建立健全社會信用體系，尤其要加快建立信用監督和失信懲戒制度。其次，企業經營者要遵守市場法律法規政策，遵守市場交易原則，樹立企業良好的信譽和形象。再次，消費者要學法懂法知法守法，堅決與非法行為作斗爭。

五、廣州市消委會秘書長鄧國平稱，電視直銷廣告夸大和虛假的宣傳多，消費者舉證維權難。2007年146宗電視直銷咨詢投訴中，符合受理投訴條件的僅有23宗。試結合上述材料，從《經濟生活》角度分析失信對于企業的危害性。

分析企業是以營利為目的而從事生產經營活動，向社會提供商品或服務的經濟組織。企業要誠信經營，樹立良好的信譽和企業形象，這是企業經營成敗的重要因素。企業提供的商品和服務最終也要得到消費者的接受，商品的價值才會得到實現；否則，商品就賣不出去，營利的目的就無法得到實現。而失信經營必將導致企業喪失品牌，喪失消費者的信任，最終失去市場，使市場進入無序競爭境地。

六、試從政府職能的角度談談政府對經營者電視直銷履行監管職責的要求。

分析對于企業經營者在生產經營活動中的失信行為，政府要依法履行管理職能，保護公民的生命安全及各種合法權益，保護國家、企業和個人的合法

財產不受侵犯，懲治生產經營的失信行為；組織社會主義經濟建設的職能，進行經濟調節、市場監管、社會管理和公共服務，以促進社會經濟發展，提高生產力水平和人民生活水平，維護社會主義市場經濟秩序；組織社會主義文化建設的職能，在全體人民中進行“有理想、有道德、有文化、有紀律”的教育，提高全民族的思想道德素質和科學文化素質，提高經營者的職業道德。政府要依法履行政府的職能。政府承擔重要的職能，并不意味著政府包辦一切。政府必須切實地履行自己的職能，把該管的事情真正管好，造福于人民。

七、請結合上述材料，從我國國體角度分析我國政府在應對電視直銷中經營者失信行為的責任。

分析我國是人民民主專政的社會主義國家，本質是人民當家作主。政府是人民意旨的執行者和人民利益的捍衛者。我國政府要承擔起對人民負責的原則，堅持為人民服務的宗旨。電視直銷需要政府的規范，以維護人民群眾財產，甚至生命安全。

八、電視直銷不僅給國產手機廠商帶來源源不斷的收入，還有消費者的投訴、不滿。大量的虛假宣傳、功能誤導、價格游戲、質量問題、售后問題，讓國產手機集體陷入誠信危機。試從《文化生活》的角度分析電視直銷喪失誠信對社會發展的危害性。

分析文化是經濟和政治的反映。一定的文化由一定的經濟、政治所決定，又反作用于一定的政治、經濟，給予政治、經濟以重大影響。先進的、健康的文化會促進社會的發展，落后的、腐朽的文化則會阻礙社會的發展。電視直銷中出現坑害消費者利益的行為，是腐朽的、落后的文化作祟，如果任其發展，必將對社會經濟發展產生危害，也不利于社會穩定以及和諧社會構建。

九、國產手機從誕生開始，就在國外品牌和黑手機的包圍中夾縫生存。原因很簡單：起步晚、起點低、技術專利受制于人?；仡欀袊氖謾C發展歷程會發現，手機廠家一直在苦苦尋找避免與國際巨頭“短兵相接”的突圍之路。無論國產手機之間的“群狼之爭”，還是與洋品牌的“狼獅之爭”，最終依然是品牌與研發的競爭。要加強品牌塑造、技術攻關，需要相當長的時間。試分別從《經濟生活》和《文化生活》角度為我國手機發展指出一條明路。

分析《經濟生活》角度：依靠技術進步、科學管理等手段，掌握具有自主知識產權的核心技術，降低手機生產成本，提高手機科技含量，形成自己的競爭優勢?！段幕睢方嵌龋涸诮洕l展中，科學技術的作用越來越突出。為推動經濟建設，發展教育事業、培養各種高素質人才、提高勞動者素質發揮越來越重要的作用，文化生產力在現代化經濟的總體格局中的作用越來越突出。優先發展教育和科技，為科技建設提供正確的方向保證、不竭的精神動力和強大的智力支持。

十、電視直銷是把“雙刃劍”。中國電子商會副秘書長陸刃波認為，對手機企業而言，電視直銷能節省時間，大大縮短流通環節，降低成本。但是弊病也很明顯，在法律缺位的情況下，夸大、虛假的廣告宣傳層出不窮。試運用《生活與哲學》的有關知識分析上述材料。

分析

矛盾即對立統一，任何事物都是一分為二的，這要求我們堅持用全面的觀點看問題。電視直銷是把“雙刃劍”，表明電視直銷有利有弊，對其積極因素要充分肯定，對其消極因素要堅決治理，使電視直銷能夠健康地發展。

十一、“待機王”、“商務王”、“游戲王”、“安全王”、“操盤王”，不怕摔、不怕水、不怕壓、不怕丟、不怕偷、不怕沒電……各種概念層出不窮，讓人仿佛覺得，最先進的手機技術就在中國。試從哲學角度揭示其錯誤的實質。

分析物質決定意識，意識是物質的反映，要求主觀符合客觀，堅持一切從實際出發，實事求是?！按龣C王”、“商務王”、“游戲王”、“安全王”、“操盤王”，不怕摔、不怕水、不怕壓、不怕丟、不怕偷、不怕沒電……各種概念層出不窮，但都屬于虛假的信息，不能正確反映我國手機技術發展的實際，違背了物質決定意識的原理，沒有堅持一切從實際出發、實事求是的原則，是主觀主義工作方法。

十二、“國產手機瞄準光電手機下功夫是一個很好的創意”，某管理咨詢機構首席顧問劉步塵認為，“遺憾的是急于追求銷量的快速提升而使用太虛假的廣告語，不僅失信于消費者，還使一些未來的技術功能被提前透支?！痹噺膶嵺`與認識辯證關系的角度分析上述觀點。

分析實踐是認識的基礎，實踐決定認識。實踐是認識發展的動力，實踐的需要推動了認識的發展。發展光電手機是實踐的需要，也具有可能性。但就當前的社會歷史條件而言，光電手機的研制還需要一個過程。

當然，電視直銷失信，作為大眾傳媒的電視臺也難辭其咎。電視臺在開通電視直銷廣告時，要對產品驗證是否屬實；國家要讓電視臺與虛假廣告企業承擔連帶責任；消費者不僅要追究經營者失信造成的損失，也要追究電視臺誤導之責。