芻論全球性經濟危機背景下的企業形象塑造

陶紅霞

（西安郵電學院 社會科學系,西安 710121）

芻論全球性經濟危機背景下的企業形象塑造

陶紅霞

（西安郵電學院 社會科學系,西安 710121）

企業形象塑造是企業文化建設的重要內容，尤其是在全球性經濟危機背景下，塑造良好的企業形象對于提高企業的競爭優勢、增強生存和發展實力至關重要。為此，要通過導入和實施CIS戰略、造就獨特的企業價值觀、樹立品牌形象、提高員工素質、運用好廣告公關宣傳手段等方略舉措，搞好企業形象塑造。

經濟危機；企業形象；企業文化；競爭優勢；塑造

近年來，隨著世界經濟一體化進程的加快、經濟快速增長和國際化競爭向縱深發展，企業之間的相互競爭日趨激烈。企業形象作為企業的無形資產，對企業生存和發展的作用越來越受到人們的關注。尤其是2008年以來，由于受到由美國次貸危機所引發的全球性金融危機乃至全球性經濟危機的影響，許多企業都受到了巨大沖擊，就連一些世界知名品牌大公司也陷入了重組或破產的危機，面臨著前所未有的困境和挑戰。在這種情況下，企業形象塑造的意義和作用再次凸現出來。如何塑造良好的企業形象，使企業在激烈的競爭中立于不敗之地更加受到國內外企業界、學術界的重視，成為人們爭論和探討的熱點和焦點。

一、企業形象的內涵

企業形象源于社會公眾對企業總體的、概括的、抽象的認識和評價。它是由企業行為創造的，由公眾輿論評價的。具體地說，企業形象是指一切與企業直接或間接發生關系的個人或組織，如企業員工、顧客、投資方、競爭者、社區居民、民間組織、金融機構、新聞媒介、政府機構等，對該企業經營運作表現的綜合看法或總體評價。它是企業經營運作表現與特征在公眾心目中所形成的印象的反映，是與社會公眾評價相聯系的觀念形態，是企業在社會上知名度、美譽度、信任度的總匯。

由于判斷企業形象的標準不同，人們對其劃分也不盡相同，比如從企業形象的形成范圍看，可將企業形象進一步分為內部形象和外部形象。內部形象是指企業內部職工對企業的印象和評價，而外部形象即是社會形象，它反映了社會及公眾對企業的感知和評判；從其構成上看，可將企業形象分為表現形象和深層形象。表現形象是指造成企業形象的直觀部分，諸如廠房、廠容、規模等，而深層形象則是指企業的生產能力、管理水平、競爭能力等；從其功能上看，則可將企業形象分為實值形象和浮值形象。前者是指企業形象中能形成價值的部分，后者則是指不能形成實際價值的部分；又如，從公眾評價態度來看，可將其分為正面形象和負面形象；從發生作用的時間長短看，可分為一時性形象和長期性形象等等。無論做怎樣的劃分，最重要的是要把握其本質含義，對此，可以從以下幾方面理解：

第一，企業形象包括兩方面內容。一是企業的有形形象 (外在表現形式),包括企業名、徽、旗、標準字、基準色、員工服飾、辦公用品、產品包裝、廣告、建筑物等。二是企業的無形形象 (內在素質)，包括企業精神、企業價值觀、企業競爭意識、員工素質等。一般來說，有形形象是企業形象的外殼，深層形象是企業形象的核心和精髓。有形形象容納并表達無形形象，無形形象支撐有形形象，二者對市場和公眾的影響是長期的、持久的。如可口可樂除了它的內在素質外，其獨具一格的企業外在表現形式也是它成功的重要因素。

第二，企業形象是企業客觀實態在公眾心靈上的投影。企業形象是一種特定的社會意識，必然是企業客觀實態的本質反映?，F在社會上有些人把企業形象塑造理解為簡單的包裝、策劃，這是對企業形象客觀本質的嚴重曲解。一個處于激烈競爭中的企業，要獲得公眾的青睞，在公眾心目中留下美好的印象，必須堅持不懈地發奮努力，創造出卓越的企業業績，呈現出良好的企業風貌，以真實的自我展現在廣大公眾面前。

第三，企業形象是公眾對企業客觀實態的感知與評價。企業形象不能等同于企業客觀實態本身，只有被認知和評價了的企業客觀實態才能轉化為企業形象。同樣，企業客觀實態也只有通過社會公眾的情感評價，才有優劣之分。企業形象的差別就在于此。

第四，企業形象是企業寶貴的無形資產。良好的企業形象作為企業員工長期共同奮斗的結晶，是對企業全部有形資產的抽象和凝聚，并以企業的知名度、美譽度、信任度在公眾心目中表現出來，因而是無形的，是企業最寶貴的無形資產。一個企業如果沒有自己與眾不同的企業形象，不注重無形資產的經營，就不可能在知識經濟時代獲得持續穩定的發展。

二、經濟危機背景下企業形象塑造的重要意義

在經濟全球化背景下和新的經濟形勢下，良好的企業形象成為企業不可或缺的無形財富和戰略性資源，是企業生存和發展的重要基礎性條件，也是企業創造競爭優勢的可靠保證。

首先，在理論層面上,企業形象塑造的意義表現在:第一,企業形象資源的開發可以獲取組織稀缺的注意力資源。人類社會在進入信息時代的同時也迎來了“注意力經濟”的新時代,諾貝爾經濟學獎獲得者赫伯特·西蒙說:“隨著信息的發展,有價值的不是信息,而是注意力?！蓖旭R斯·達文波特與約翰·貝克認為，注意力是對于某條特定信息的精神集中。當各種信息進入我們的意識范圍,我們往往只能關注其中最特別的一條,然后決定是否采取行動。所以管理、開發注意力資源是關系現代企業成敗的最重要的決定要素,而這種決定要素是以企業形象為前提和基礎的。在這個意義上,“注意力經濟”就是“企業形象經濟”。第二,企業形象源于企業的集體認同,企業集體認同是企業成員對企業文化、傳統、制度、價值、利益和身份的一種自覺認可和接受,企業形象一旦與生產力中最活躍的勞動者要素相結合,便會產生巨大的向心力、凝聚力,以及促使員工積極向上的強大動力。第三,企業形象能強化企業進入壁壘的構建,差別化的企業形象特別是它的品牌形象成為遏制競爭對手力量的主要手段。第四,企業形象的資產化往往會突破傳統的經營模式和理念,把企業經營擴展到金融和產權市場,提高企業組織生產要素的能力和經營效率。

其次，在實踐層面上,企業形象塑造對企業的生存和發展的意義主要體現在：第一，良好的企業形象有助于提高企業的競爭能力。在經濟全球化的背景下,企業之間在產品成本、質量、售后服務上的差距日益縮小,推銷方法日益接近。在其他條件相同的情況下,塑造良好的企業形象成為拉開企業差距、贏得競爭優勢的必然選擇。美國、日本等發達國家較早認識到企業形象塑造的重要性。近年來，我國很多優秀企業，如海爾集團、聯想集團、蒙牛乳業等都把塑造良好的企業形象作為企業發展的長期目標，使企業獲得了持續穩定的發展。第二，良好的企業形象有助于增強企業的凝聚力和吸引力。具有良好形象的企業，尊重知識，尊重人才，尊重職工個性和創造力的發揮，創造一種團結進取、競爭向上的組織氛圍，為員工營造施展聰明才智的良好環境，從而產生強大的磁鐵效應，培育起“企業如家”、“榮辱與共”的歸屬感和使命感，形成強大的向心力和凝聚力。正是這種強大的向心力和凝聚力，不僅形成內聚的粘合效應，而且吸引各類優秀人才加盟企業，為創造市場競爭優勢提供人才支持。第三，良好的企業形象有助于企業贏得顧客的信任和市場開拓。當企業顯示出強烈的社會責任感，注重維護公眾利益，為顧客提供高質量的產品和服務時，便在市場上樹立起良好的企業形象，增強顧客對企業的信任感。這種經驗、感知、印象在顧客購買行為中，往往起著決定性和長期性的作用，在廣度和深度上影響公眾態度，為企業贏得市場信任和企業信譽。第四，良好的企業形象有助于企業獲取廣泛的社會幫助和支持。企業具有良好的形象，既能受到消費者的喜愛和信賴，也可以獲取社會各界的支持和幫助。企業憑借它，可以得到股東、金融機構的資金支持和中間商的合作，也可以得到社區居民、社會團體、新聞媒體以及政府機關的扶植與幫助。國外有關機構曾對在市場不景氣時仍保持繁榮的十幾家大企業作過分析調查,結果表明:這十幾家大企業能夠順利闖過困境的主要原因，就是在于企業具有良好形象，贏得了社會各界的同情和幫助。受到2008年以來全球性經濟危機沖擊的美國通用汽車、花旗銀行等著名企業之所以能夠獲得政府貸款資助，也是同樣的道理。

三、經濟危機背景下企業形象塑造的方法與途徑

塑造企業形象是一個全方位、廣角度、寬領域的系統工程，需要做長期的、不懈的努力，必須采取多種方法和途徑才能實現。筆者認為，在新的歷史條件下塑造良好的企業形象，應該從以下幾個方面入手：

1.導入和實施CIS戰略。CIS是英文Corporate Identity System的縮寫，即“企業識別系統”。它由三部分組成：企業理念識別（Mind Identity， 即MI）、企業行為識別（Behavior Identity，即 BI）和企業視覺識別（Visual Identity， 即VI）。CIS作為完整的企業識別系統，形成于第二次世界大戰后的美國，首推IBM公司，該公司率先導入CIS戰略并獲得舉世矚目的成功，使CIS成為現代企業重要的管理戰略。

導入和實施CIS戰略，就是通過MI、BI和VI的整體性協調運作，借助各類傳播方式和媒體，將企業最具特色和優勢的經營理念和經營行為傳遞給社會公眾，使社會公眾對企業產品及服務產生偏愛、信賴的心理效應和輿論氛圍。由此可見，導入和實施CIS戰略，是企業形象塑造的重要途徑，它不僅幫助企業培育和建立形象而且還幫助企業傳播形象,最終使良好的企業形象深植公眾心目中。它使得企業管理職能增加了形象管理的內容，要求企業形象塑造不能是權宜之計，不能搞短期行為和急功近利，而是要有效地制定長期規劃，有組織、有系統地進行企業形象的設計和塑造。

2.造就獨特的企業價值觀。企業價值觀是企業在追求經營成功過程中所推崇的基本理念和奉行的目標,是對企業意義的一種終極判斷,是企業文化的核心理念。有什么樣的企業價值觀，就會產生什么樣的企業形象。當企業創新、服務和利益發生矛盾時,企業行為選擇會明顯受到企業價值觀支配。利益導向的價值觀念將會驅使企業放棄服務質量的提升而維持既得利益或是固步自封,而服務導向的價值觀念則會使企業表現出親善周全、利他、人情味濃的精神形象。典型的如IBM的“最佳服務精神”、中國海爾的“真誠到永遠”精神、中國移動通信的“正德厚生、臻于至善”的服務理念。信奉以人為本價值觀的企業會表現出尊重、愛護每位員工，為員工發展搭建舞臺，促進員工個人成功的良好形象。如松下公司的“松下是造就人才的基地并兼造電器”的宗旨，本田公司的“人為中心”精神，聯想集團的“使聯想成為沒有天花板的舞臺”的理念。正是由于沃森、松下幸之助、張瑞敏、柳傳志等企業家注重企業價值觀的傳播，并且身體力行，才使得這些企業的良好形象深入人心?？梢?，通過造就獨特的企業價值觀，企業可以顯示出獨特的風格和個性，從而塑造出有利于自身發展的企業形象，贏得公眾的和認可和信賴。

3.樹立企業品牌形象。品牌是識別特定產品和服務的標識,代表著特定的質量水平、消費觀念和個性化的價值體系,意味著一批忠誠用戶以及未來的確定收益,是企業主要的無形資產。品牌有外顯的特質,也有內隱的特質。外顯的特質包括產品的外觀、質量、包裝和相應的服務保證；內隱的特質則主要是消費者賦予的,包括消費者對該品牌極其公司的態度,消費者對自己、他人與該品牌之間關系的認知及信念。相對而言,品牌的內隱特質比其外顯特質更重要,通過品牌的內隱特質才使品牌超越了純符號的意義。

品牌形象是企業形象的生命線，樹立品牌 (名牌)形象對提升企業知名度、信譽度、美譽度進而提升企業形象至關重要。綜觀國內外著名品牌，其形象塑造都經歷了幾十年乃至上百年的風雨洗禮，經過長期的市場推廣和積累，與不同的社會背景、文化修養、心理因素相融合，最終形成了強勢品牌。如我們所熟知的IBM、BMW、TOYOTA、聯想、海爾、蒙牛、同仁堂等品牌。值得注意的是，品牌形象的培育需要堅持不懈地努力，品牌形象不可能很快樹立，也不可能短期內由壞變好，但很容易由好變壞。如2008年我國發生的“問題奶粉”事件，檢測出多個品牌的奶粉中含有三聚氫氨，包括蒙牛、三鹿、伊利等知名品牌，不能不說對這些企業品牌形象乃至整個奶制品行業形象都產生了負面影響。如今，國際市場競爭已經發展到品牌競爭的新階段,這是包含高質量、高超傳播、高銷售效益、高科技創新、高水平管理和服務、高文化含量的全面競爭。因此，塑造良好的品牌形象已成為企業形象塑造的關鍵所在。

4.提高企業員工素質。企業員工的整體素質是企業內在素質的具體表現,既是企業形象的重要成因,又是企業形象不可分割的組成部分。提高企業員工的整體素質,一是要引進人才。真正做到“以事業留人,以待遇留人,以感情留人”；二是要培養人才；把每位員工實現自身人生價值的過程,與公司的遠景目標結合在一起,凝聚起為企業發展源源不絕的強大動力。加大投入力度,開展多方位、多層次的全員培訓。幫助員工提高工作技能,豐富和完善員工自身的知識結構和個性發展；三是要尊重人才。反對片面強調人才的“工具性”價值和社會價值,反對把尊重人才與尊重人割裂開來。以人為本,公平、公正地對待人,體現對人的尊重、理解,并極力實現人的全面發展，構建和諧企業；四是要合理使用人才。強調員工參與的主導作用,做到“三個滿足”,即滿足員工參與民主管理的需要,滿足員工渴望成才的需要,滿足員工物質文化生活的需要,創造適應企業發展的良好氛圍；五是要優勝劣汰。企業應當把引進人才、培養人才與淘汰不合格人員結合起來,創造既有凝聚力又有競爭性的人才機制。

5.善于運用廣告、公關等宣傳手段。樹立良好的企業形象,除了構筑自身的企業形象大廈之外，還必須注意利用廣告、公關等推廣手段來宣傳自己，擴大企業的社會影響，主動在廣大公眾心目中樹立良好的企業形象。

企業一方面應通過廣告宣傳自己的產品及服務，給公眾留下深刻印象，另一方面通過廣告傳遞企業理念、企業精神、企業倫理，向公眾展示企業的個性和特色，從總體上塑造企業形象。

與廣告相比較，公關活動是一種更具人情味、更具公益性、更能讓人接受的“軟”宣傳。企業參與公關活動尤其社會公益事業是樹立良好形象的重要途徑。美國著名的“可口可樂”和“百事可樂”公司,都是在大力贊助各種世界性和區域性的體育活動中給廣大觀眾和社會公眾留下良好的印象。2008年5月12日我國四川汶川發生地震災害后，國內外許多企業捐款捐物，不僅幫助了災區人民，發揚了人道主義精神，也提升了企業在人們心目中的良好形象。

總之，企業形象塑造是一項動態發展的系統工程,企業需要從長遠著眼，不斷深化認識，追求完善和創新，從而構筑起良好的形象大廈，使自己在激烈的競爭中和應對全球性經濟危機的挑戰時不被淘汰，激流永進，煥發出勃勃生機。

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F270

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1002-7408（2010）01-0084-03

陶紅霞（1971-），女，陜西洛南人，西安郵電學院社會科學系副教授。研究方向：中共黨史、企業文化管理。

[責任編輯：黎 峰]