新媒介環境下的輿論引導及其策略

程颯

(西北大學新聞傳播學院，西安710069)

新媒介環境下的輿論引導及其策略

程颯

(西北大學新聞傳播學院，西安710069)

在新媒介環境中，公眾分散的話語通常借助網絡、手機短信等載體集中表達價值取向，形成強勢輿論，并反制具有控制色彩的話語宣傳。作為輿論引導主體的政府和媒體既要正視現實，又要樹立正確的價值原則，采取積極有效的輿論引導策略，真正成為建構和諧社會、保證社會信息良性傳播的重要管理者。

新媒介環境；輿論引導；引導主體；價值取向；策略

近年來，隨著網絡媒介的日益成熟以及個性化傳播手段的豐富，公共媒介素養意識不斷增強，傳統的由報紙、雜志、廣播、電視主導的輿論引導路徑已經轉向以網絡為代表的新媒介。特別是當前我國社會轉型漸進深層，原來隱藏或潛伏的利益和觀念沖突不斷加劇，舉凡關涉公眾權益的問題總會引發輿論長時間的自覺關注。自2003年孫志剛事件始，直至2007年沸沸揚揚的華南虎風波，2009年的“躲貓貓”事件，成都公交車燃燒事故和湖北石首群體事件，輿論引導的難度、力度都在逐漸加大。作為輿論引導主體的政府和媒體如何認識這種風險社會和媒介環境，檢討傳統媒介環境中輿論引導主體的角色和觀念缺失，并提出合理的價值取向和引導策略就顯得尤為重要。

一、新媒介環境下輿論引導的難點

風險社會的復雜多面與新的傳播技術構成了新媒介環境的多變性和不可控性。因此，影響輿論的因素也變得極為不確定。在這樣一種發展形態下，由一元思維社會遺傳而來的傳統信息管理的“槍彈”論模式正遭遇傳播“瓶頸”。當然，一方面，這是社會技術文明進步的標志；另一方面，卻也為正常社會的引導和管理秩序帶來諸多不安的因素。具體來看，新媒介環境下輿論引導的難點主要體現在四個層面：

首先，信息傳播主體多元化，傳播渠道增多。在新媒體產生以前的媒介環境中，政府和媒體是公眾獲取信息的主要源泉，它們占有信息傳播的合法路徑，掌控信息傳播的強大工具，具有可靠的信度。作為信息接收者的受眾不但不具備專業的信息篩選常識，而且也根本無力短時間內汲取搜集大量新聞信息，于是只能通過自己接觸到的媒介認知外部世界。不僅如此，傳統大眾媒體的信息來源往往受到意識形態和其他權力利益關系的影響，獨立的意見和言論缺少可以傳播的路徑。而現今各種民間思潮如自由主義、民族主義、犬儒主義、拜金主義相對盛行，個人和各種組織言論較為寬松自由。隨著Web2.0的盛行，Web3.0時代的到來，網絡等個性化媒介大大縮短了公眾個人接觸新聞信息的時空距離，更多的個人可以從自我的角度理解和闡發意見。這也意味著處于社會不同位置的強勢階層、中間階層以及社會底層都可以通過網絡媒體、網絡論壇、網絡聊天工具以及手機短信討論意見議題，形成虛擬的公共空間。

其次，輿論引導主體的慣性思維。輿論引導主體主要包括政府及其意識形態主管部門、新聞傳媒及其從業者、相關社會團體組織及分布于群體之中的意見領袖。但實際上，政府和媒體通常是最有能力掌握社會大規模傳播資源的實體引導組織。從某種程度上來說，兩者的合法性和社會影響是其他組織難以匹敵的，不過，媒體又受制于政府。2003年的孫志剛事件，最初官方堅持是正常死亡，但在《南方都市報》記者調查后，發現孫是被毒打致死，后官方重新進行調查，將犯罪嫌疑人繩之以法。然而，當時輿論引導主體的責任卻被事件的完滿遮掩了，以至于新聞發布的強制性、簡單化的刻板方式并未引起足夠的關注。進入2009年群體性輿論事件不斷，2月云南省晉寧警方對外宣稱在押人員因“玩躲貓貓喪命”，此事一經媒體報道便瞬間引爆整個社會輿論；7月吉林通化事件后新華社記者撰文《群體性事件中少用“不明真相”》專門討論“群眾不明真相”的問題，作者認為“把群體性事件說成是少數人教唆‘不明真相’群眾引發的，還有推卸自己的責任的嫌疑”。信息發布的官方化和模式化，以及這種藐視公眾知情權和信息解讀能力的做法已經遭受公眾的嚴重斥責?？梢哉f，這些都是傳統的“只報喜不報憂，組織利益最大化”的慣性思維的表現。

再次，新媒介自身產生的媒介化恐慌。新聞傳媒具有強大的滲透力和巨大的覆蓋面，因此，它往往是社會輿論的放大器，是公眾情緒行為的催化劑。2008年10月發生于四川廣元的“橘蛆”事件被當地媒體報道后，遂遭全國各路媒體不負責任的放大、渲染，將該新聞“本地化”，使得全國各地報紙相繼出現“一個金黃橘子，上面醒目地爬著白色橘蛆的震撼圖片”。而由此導致的直接后果就是橘子銷售量急劇萎縮，廣大橘農蒙受巨大損失。這種“媒介化效應”可以用李普曼在其經典著作《公共輿論》中提到的“擬態環境”來解釋。李普曼認為，媒介中的現實環境并非“鏡子”式的再現，而是傳播媒介通過對象征性事件或信息進行選擇和加工、重新加以結構化之后向人們提示的環境。在風險社會中，媒介往往集聚局部化的、個體化的危機或恐慌，這其中也摻雜媒介自身追求的轟動效應和賣點炒作。公眾自身的趨利避害本能恰恰被利用，從而產生媒介化效應。

最后，危機事件的真相第一時間難以獲知。意外性、聚焦性、破壞性和不確定性是危機事件的主要特征。危機事件發生時，人們除了積極尋求規避風險的策略之外，就是對事件真相的急切渴求。但某些突發性的危機事件并不容易調查清楚。一旦事件處理不當，流言和謠言就會異?；钴S、四散而飛，成為人們在特殊社會情境下獲取信息的重要來源，嚴重時則會引發大規模的群體性沖突。因此，危機事件既涉及公眾的切身利益，又檢驗政府與媒體的應對能力。

二、輿論引導主體的價值取向與原則

德國女社會學家學者諾爾-紐曼將輿論描述為“我們的社會皮膚”。輿論是一種“社會合意”（socialconsensus），它的產生是一個“問題出現→社會討論→合意達成”的理性過程[1]。輿論顯示了社會整體知覺和集合意識對某些熱點問題的態度，然而輿論也是一把“雙刃劍”。作為信息傳播主體的政府和媒體，可以“根據輿論的可變性，在輿論的形成過程中，采取有效措施，引導輿論的主體樹立正確的價值觀，正確看待和評說輿論的客體，從而形成符合客觀實際，反映多數人意志的社會公眾輿論；或者通過輿論的反作用，促使輿論客體往好的方面轉變，形成新的社會公眾輿論”。因此，必須樹立一種能夠作為個人或組織機構行為內質的價值取向。其基本立足點基于：

1.奉行公眾利益至上原則。公眾利益代表全體人民，或者說是“最大多數人民的最大利益”。在我國，政府是執行國家權力，進行政治統治并管理社會公共事務的機關，其根本追求是“全心全意為人民服務”。我國的傳媒業全部是由國家投資興辦的，從這一點上說，其所有者屬于全體公民；我國的傳媒業(主要是新聞傳媒)還是黨和政府的耳目喉舌。正因為如此，我們歷來把傳媒業視為“人民的公器”，“為廣大讀者服務是報紙的天職”?，F在我國的經濟、社會條件都發生了深刻的變化，與此同時，也正在遭遇全球化、完全商業化和市場化運作的侵蝕，如何繼續堅持以“公共利益至上”為最基本理念，如何服從“公共性”原則面對公眾接受媒體的底線是一個亟需思考的問題，卻也是必須恪守的原則。

2.尊重新聞事件的真實性。這是輿論引導主體必須樹立的思想前提。真實是新聞的生命，也是消除流言、遏制流言的根本。這種新聞真實性主要是指新聞報道的事實性真實，即“強調與客觀事實的符合性，落到新聞傳播活動的實處，就是指每一具體的新聞報道與其報道對象的符合性，一定‘全體’報道與相應時空范圍內整體事實對象的符合性”[2]。遵循這種事實原則，才能樹立政府的權威性、媒體的公信力，同時避免因單純的立場、觀點不能報道事件原委的尷尬與被動；另一方面，也是我國對外宣傳改變模式甚至辯駁謊言和虛假新聞的有力路徑。2008年的西藏3·14事件，2009年的新疆7·5事件，有西方個別媒體違背新聞報道客觀真實的原則，采用選擇（selection）、凸顯（highlighting）、遺漏（omission）、編造（forgery）的新聞敘述框架，歪曲事件真相。而我國媒體則立足于全面的事實觀，借助傳統媒體與新媒體逐一揭穿其中的謊言，有力地反擊了西方新聞輿論霸權，取得了對外新聞傳播的成功。

三、新媒介環境下輿論引導的策略

國內學者廖永亮認為輿論引導需要結合具體的事件，注意從整體性原則、層次性原則、動態性原則、最優化原則，對公共意見加以引導疏解?，F在如何適應新形勢的需要，在媒體格局變化和社會轉型深入的環境中制定輿論引導的新策略及新方法，已成為迫切的話題。

1.建立并創新性地構筑依托于網絡技術的話語溝通平臺?，F在的網絡輿論已經越來越成為社會輿論的表達空間。從傳播技術的發展階段來看，當前以網絡媒體為代表的新媒體已超越所謂的精英媒體、大眾媒體階段，進入到一種低成本發言階段，打破了傳統媒體的話語壟斷。2009年2月28日，溫家寶總理與網民“零距離”對話并接受中國政府網和新華網的聯合專訪。之后越來越多的地方政府組織和領導開通網絡政務平臺。實際上，網上輿論引導是指引導主體——媒介體——引導受體之間，以人為本的互動作用和相互轉化，互動和轉化的過程就是民主集中的過程，[3]可以看作新媒介時代輿論引導的最優方式。在云南，政府相關部門實名發帖回復網民質疑的，據不完全統計，僅6月份，就有昆明市規劃局、城管局和宜良縣公安局在云南本土論壇實名回帖。云南省委相關部門表示，云南省將發動各級政府部門建立“網絡發言人制度”，完善網絡引導的協調機制。

2.職能部門應加大對輿論發生規律的深入研究。日本傳播學者伊藤陽一曾創造性地提出輿論調控的“三極模式”（Tripolar Model）理論模式，即今天我們經常討論的傳媒、政府、公眾三維。從“三極模式”來看，政府與傳媒在現代輿論的形成與傳播中起著重要作用，借助大眾傳媒對公眾施加輿論影響，是世界各國輿論調控的慣常做法，也是一種有效的做法。實際上，輿論有著自身漲落舒緩的發生規律，哪一個階段以舒緩公眾情緒為主，哪一個階段以補充信息表明引導主體立場為主，哪一個階段以解決問題為主，等等，都是需要輿論引導主體認真考慮的。是漣漪效應，是對比強化效應，還是逆反效應，在社會個體價值取向日益多元化、群眾意見日益多樣化的今天，“引導輿論需要了解輿論是在何種情形下形成的，針對不同的時空環境，采用適當的方法，才可能取得較好的效果”。[4]

3.主動進行議題內容設置，慎用技術化的管制手段。傳媒具有為公眾設置“議事日程”的強大功能，并且媒介對危機管理能夠起到幫助管理者傳遞信息，協助進行危機預防、反應和恢復。這樣以來，新聞媒介首先要注意了解和掌握新聞事件中公眾的心理訴求，根據不同受眾特點形成特色引導，主動根據他們的呼聲、愿望和要求設置輿論話題，引導議題。特別是在危機事件中切實配合、協調政府信息傳播議程，注意了解和遵守黨和政府的決策意圖和全局工作，善于結合多方工作需要設置輿論話題，引導社會輿論。新的傳播技術一度引發人們對技術民主和技術理性到來的歡呼，但作為擁有信息傳播監管能力的部門和組織來說，濫用“刪除、屏蔽、過濾、切斷”信息等技術化手段，卻往往會激起受眾的懷疑和反感，使得公眾喪失對信息來源的信任。因此，在建立流言監測與輿論監督系統的同時，有必要提升相關人員的媒介素養，配置明細的可執行的合法條例有章可循。

4.以人為本，宏觀報道與微觀敘事相結合的輿論引導策略。[5]胡錦濤同志指出，堅持以人為本，是做好新聞宣傳工作的根本要求。以人為本是輿論引導工作的根本出發點，也是重要的“人本主義”的傳播理念。這一點在2008年的汶川大地震期間媒體危機報道中有著集中體現。當時許多媒體采用多種新聞體裁，強化了報道語言，并設立?？?、專欄、專題節目，既從正面報道思路出發，關心抗震救災，又不忘平衡報道。在重點報道抗震救災中涌現出來的英雄團體和個人的同時，又不忘關注個體受害者，工作自救的細微之處，以及曝光工作過程中出現的失誤和陰暗面，將黨和各級政府正確的宏觀決策和導向用生動鮮明的實例、處置措施一一呈現，使輿論引導工作始終朝向積極有序的方向發展。

四、結語

目前我國正處在改革發展的重要時期，社會結構劇烈變化，矛盾凸顯，媒介環境也不甚穩定，輿論引導工作變得更為艱巨和復雜。職能部門、新聞媒體只有正確反映輿論，表達輿論，才能得到群眾的認同和信任；進一步樹立正確的價值原則，采取積極有效的輿論引導策略，才能真正成為建構和諧社會，保證社會信息良性傳播的重要管理者?？傊?，正確的輿論引導是社會穩定發展必不可少的話語保障。

[1]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999：219.

[2]楊保軍.論新聞真實[J].陰山學刊：2003,（3）：13.

[3]王曉燕.要學會把握網上輿論引導規律.http://www.ccps.gov.cn/dxrd.php?col=161&file=8758[EB/OL].中共中央黨校網站,2009-07-21.

[4]陳力丹.輿論學[M].北京：中國廣播電視出版社，1999：48.

[5]陳紅梅.新聞媒體在突發事件中的輿論引導藝術[J].今傳媒,2009.

G21

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1002-7408(2010)04-0042-02

程颯(1982-),女,陜西韓城人,西北大學新聞傳播學院教師，研究方向：廣播電視新聞。

[責任編輯:陳合營]