從轉企改制到上市：新聞網站的改革路徑探析

楊琳瑜

（中共漯河市委黨?，F代科技教研室，河南漯河462000）

從轉企改制到上市：新聞網站的改革路徑探析

楊琳瑜

（中共漯河市委黨?，F代科技教研室，河南漯河462000）

新聞網站轉企改制并通過上市對接資本市場，是在社會主義市場經濟條件下做大做強新聞網站的必由之路，反映出市場經濟和新興媒體快速發展的背景下，國家對于重點新聞網站發展思路的調整。為此，要通過建立現代企業制度、規范企業的經營，找到合適的業務發展方向和贏利模式；客觀分析和克服上市的不利因素，確保資產的保值增值；實施重大的人才戰略來實現優勝劣汰，使新聞網站呈現出定位精準、個性鮮明、內容多元、產品多樣、功能互補的格局。

新聞網站；轉企改制；上市；盈利模式

今年的5月17日，國務院新聞辦公室在湖南長沙召開全國重點新聞網站轉企改制試點工作座談會，交流重點新聞網站轉企改制工作經驗，加快推進重點新聞網站轉企改制試點工作。率先試水“轉企改制”的共有10家重點新聞網站，分別是人民網、新華網、央視網3家中央重點新聞網站和北京千龍網等7家地方重點新聞網站。6月20日，人民網股份有限公司創立暨人民搜索測試版上線典禮在京舉行，中宣部部長劉云山在賀信中指出“人民網股份有限公司的創立標志著人民網轉企改制工作邁出關鍵一步”，這必將對中央重點新聞網站體制機制創新以至整個網絡宣傳事業繁榮發展起到示范和帶動作用”。[1]新聞網站轉企上市是網絡媒體自身發展的必然，更是互聯網市場環境競爭驅使的必然，轉企改制并通過上市等途徑對接資本市場，是在社會主義市場經濟條件下做大做強新聞網站的必由之路。本文就新聞網站轉企改制到上市融資的環境要素進行分析，并對其改革路徑進行初步分析。

一、新聞網站轉企改制的環境要素分析

轉企改制，反映出市場經濟和新興媒體快速發展的背景下，國家對于重點新聞網站發展思路的三個調整，即必須盡快增強重點新聞網站的實力，改善其治理結構；重點新聞網站輿論引導能力的增強，必須以市場配置資源為基礎，提升自己的市場價值，強化自身的造血功能；通過整體上市實現媒體管理機制的改善，突破傳統媒體的體制性約束。[2]因此，有必要分析促成新聞網站轉企改制的環境要素，充分認識新聞網站轉企改制的重要性和必要性。

1.政策層面導向：從“破冰”到“迎春”。2006年國家“十一五”時期文化發展規劃綱要明確提出，“要加快建設一批綜合實力強、在國內外有廣泛影響的新聞網站，形成若干個與我國地位相稱的、具有較強國際競爭力和影響力的綜合型網絡媒體集團，爭取其中一到兩家重點新聞網站進入世界前列”。[3]黨的十七大報告提出，“在時代的高起點上推動文化內容形式、體制機制、傳播手段創新，解放和發展文化生產力，是繁榮文化的必由之路”，[4]十七大召開之后，新聞網站的資本管制政策開始有所松動。[5]胡錦濤總書記指出，“要提高網絡文化產品和服務的供給能力，提高網絡文化產業的規?；?、專業化水平”，“加強信息產業發展與網絡文化發展的統籌協調”，[6]同時“要堅持用時代要求審視新聞宣傳工作，按照新聞傳播規律辦事，創新觀念、創新內容、創新形式、創新方法、創新手段，努力使新聞宣傳工作體現時代性、把握規律性、富于創造性，不斷提高輿論引導的權威性、公信力、影響力”。[7]一系列關于網絡文化和新聞傳播事業建設與發展的重大文件和重要講話，為新聞網站改革在宏觀背景層面奠定了基礎。

十年前，中央有關部門曾下發政府新聞網站暫不上市的文件，這使得當時一些政府新聞網站的上市計劃被擱置下來。但十年來，隨著互聯網的高速發展，我國網絡媒體市場化也正在逐步”破冰”。[8]2007年12月，時任國務院新聞辦公室副主任、現任中宣部副部長蔡名照就表示，“要加快重點新聞網站轉企改制的步伐，列入改革試點的新聞網站可以嘗試通過多種渠道拓展資金來源，引進國有戰略投資者，在確保主辦單位控股的前提下，組建股份公司，條件成熟時在國內上市”。[9]2009年8月，國家新聞出版總署署長柳斌杰也強調，“所有新聞網站要全部轉企改制，中國政府將支持出版機構、報業企業和官方骨干新聞類網站上市”。[10]全國重點新聞網站轉企改制試點工作是2009年10月啟動的，預計到今年年底前基本完成。今年試點工作的主要任務是：以發展為主題，以改革為動力，以體制機制創新為重點，建立現代企業制度，實行股份制改造，運用上市融資等經濟手段，增強重點新聞網站綜合實力，探索既符合社會主義先進文化要求又符合互聯網傳播特點，既保證導向正確又富有活力的重點新聞網站發展道路，為下一步改革積累經驗。[11]自去年經濟危機以來，國家出臺了一系列支持傳媒業發展的重大政策，為促進文化產業市場化、推動文化企業改制上市融資掃清了障礙。

2.經濟環境利好：中國互聯網經濟在后金融危機背景下逆勢上揚。百年不遇的國際金融危機使全球傳媒業受到巨大沖擊，擺脫經濟下行壓力還有待時日和艱苦的努力。同時，以數字化、網絡化為代表的信息技術，既帶來了前所未有的機遇，也使媒體發展面臨巨大挑戰。[12]微軟首席執行官史蒂夫·鮑爾默表示，在今后十年內，全球范圍的媒體、通信和廣告產業格局將會發生翻天覆地的變革。所有媒體消費都將通過互聯網渠道進行，屆時傳統意義上的印刷版報紙、雜志將不復存在，所有東西都將以電子版的形式發行。[13]自90年代末期，美國紙制報紙衰退，依托互聯網的新型媒體再一次發展，我國也進一步加快了網絡媒體市場化的進程。[8]截至2010年6月，網絡新聞使用率為78.5%，用戶規模達3.3億人，同時，網絡成為人們獲取新聞資訊的主要媒介之一，網絡媒體的影響力快速提升。網絡媒體快速發展使報紙、雜志、電視等傳統媒體的生存和發展面臨挑戰，加快了其向數字化媒體轉移的步伐。[14]

十年來，中央和地方重點新聞網站在新聞傳播、引導輿論方面占據了主陣地，但市場競爭力并未同步跟進。當商業網站蓬勃發展并且紛紛建立起多層次、多元化的盈利模式之時，新聞網站卻被僵化的體制束縛了手腳，市場競爭力較之成熟的商業網站相去甚遠。隨著市場經濟的發展和完善，新聞網站所處的體制環境、經濟基礎、傳播手段和技術等都發生了深刻變化，兩種體制共存一體，在實踐中形成了“事業不像事業、企業不像企業”的狀態，難以充分體現和發揮兩種體制的優勢。尤其面對激烈的外部市場競爭和商業網站靈活多變的體制機制，這種體制的弊端更加顯現，突出表現為產權關系不明晰、資產所有者和占有使用者的責權利關系模糊、網站負責人缺少相應約束和激勵機制，造成網站對內缺乏發展的內驅力，對外市場反應遲緩、融資困難等。[15]我國傳媒業要繼續做大做強，在國際傳媒舞臺上進一步提高競爭力、影響力，必須進一步按照社會主義市場經濟的基本規律去運作，通過轉企改制、進行股份制改造并上市融資的方法，從不完全意義上的企業向完全意義上的企業轉型。[16]2009年7月國家出臺《文化產業振興規劃》，將文化產業大發展上升到了國家戰略層面，提出了對主板和創業板上市融資、吸收社會資本以及外資、設立中國文化產業投資基金等政策上給予大力支持。今年4月，央行等9部委聯合發布《意見》，提出大力發展多層次資本市場，擴大文化企業的直接融資規模。在國外報業經營不景氣，有不少知名紙媒出售甚至破產的當下，中國新聞網站卻將登陸A股，顯示出中國互聯網媒體的勃勃生機和巨大的發展潛力。[17]

3.自身發展需要：在實現社會效益和市場效益平衡中做大做強。新聞網站轉企改制是新聞媒體為適應市場經濟和新興傳播技術的一場變革。在我國，傳媒業具有雙重屬性，即它作為社會輿論工具無疑是社會主義上層建筑的一個重要組成部分，是黨和政府的喉舌；同時，它還具有信息產業的屬性，必須把它當作企業去經營，在經濟上按照社會主義市場經濟的基本規律去運作。正如人民網新任總裁在人民網股份有限公司創立大會上所提出，“把人民日報社的綜合資源優勢，把資本市場的力量，轉化為社會主義先進文化的傳播能力，復雜環境下網上輿論的引導能力，優秀網絡文化產品的生產能力，市場競爭中的可持續發展能力”。首先，承擔主流價值觀的宣傳和傳播仍舊是重點新聞網站的重要責任，新聞網站作為黨和政府喉舌的性質并沒有發生根本改變。在我國，媒體是黨和人民的喉舌，擔負著促進新聞信息真實、準確、全面、客觀傳播的重責，在打牢全黨全國各族人民團結奮斗的共同思想基礎，傳播社會主義核心價值體系，為推進黨和國家事業發展凝聚強大精神力量，營造健康向上、豐富生動的主流輿論，促進社會和諧方面發揮著積極作用。其次，新聞網站的轉企改制就是把目前仍然是事業單位的官辦媒體的新聞網站轉變為企業，并通過股份制改造在股市上市集資。[18]轉企改制后，新聞網站變成了純粹的公司，既然是公司，就要建立現代化企業制度，按照現代企業制度來運行。新聞網站轉企改制要體現對兩個規律的尊重：一是尊重媒體運營的規律，二是尊重網絡運營的規律，在尊重兩個規律中做大做強。

二、新聞網站上市及其發展路徑探析

在后WTO時代，資本化是媒介產業重組的重要方式，也是資源整合、資產保值增值的重要手段。作為主流意識形態輿論重地的各級重點新聞網站，要想將自己打造成一支強有力的“新聞國家隊”，實施資本運營戰略是加快發展的必然要求。推動主流新聞網站上市，一方面可以解決資金匱乏的問題，另一方面，也是對新聞網站發展的一種探索，借助資本市場的力量，實現業務和資源的整合。轉企改制后的新聞網站在激烈的市場競爭中，經過優勝劣汰、大浪淘沙后，將會出現定位精準、個性鮮明、內容多元、產品多樣、功能互補的格局。

1.建立現代企業制度。要上市，首先要在經營上獨立，由依賴型向主導型轉變，按照現代企業制度的要求，完全采取公司化運作，確立新聞網站的市場主體地位，使之得以自己主宰命運，這是新聞網站轉企改制的關鍵所在。新聞網站轉企改制，并不是簡單地把新聞網站由事業單位改為企業單位，而是通過改革建立適應市場發展、適應互聯網發展規律的體制機制。要在產權清晰的基礎上，做到權責分明、科學管理。在某種意義上，改制之后網站如何管理、如何發展，是對網站管理層管理水平與能力的重大考驗。要嘗試引入管理層持股制度，建立健全經營層和骨干員工激勵約束制度；要多渠道引入戰略投資者和風險資金，解決資金來源問題。

2.規范企業的經營，找到合適的業務發展方向和贏利模式。引入現代企業制度的每一個網站，不光是貼上“商業”和“市場化”的標簽，更要從不同程度和層面去遵循市場的、商業的規律。一句話，就是所有轉企的新聞網站均要以運營為主導，實現經濟價值，這是商業化和產業化的必然要求。[19]首先，做好主業，堅持“新聞立網”，打造核心競爭力。目前中央和地方重點新聞網站提供了85%以上的網上時政類新聞信息，重點新聞網站和具有新聞登載資質的商業網站吸引了92%以上的網上新聞信息訪問量。[20]新聞網站首先要有自己的特色內容和品牌內容，這是網站生存的核心競爭力。重點新聞網站的優勢首先體現在品牌優勢和公信力優勢上。內容生產是新聞網站的核心競爭力，利用資本市場的力量對新聞網站資源進行整合，在市場中可以發現更多的應用，再造更多的產品，服務更多、更深、更廣的領域。其次，要走多種經營的模式，強化盈利意識、增強贏利能力、拓展贏利方式。由單一經營向多元經營轉變，由內容為主向內容、經營兩條腿走路轉變。多元化經營除了可以增強新聞網站的實力外，還可以擴充多種經營空間，滿足企業規模不斷擴張的需求，同時也分散了經營風險。要打造一流技術創新平臺，適應數字化、信息化、網絡化、全媒體化環境下的受眾需求和用戶體驗消費習慣，通過全媒體海量傳播優勢、集成個性化訂制服務和全球信息高速公路數據庫聯網對接資本市場，形成滾雪球式盈利模式。要強化新聞網站的產業屬性，學習商業網站的運營經驗，再造新業務，滿足網民的深層需求和市場應用，特別是針對黨委、政府的業務、產品和服務。同時，利用地緣優勢、公信力優勢、影響力優勢，引入社會效益、經濟效益突出的獨家業務，引入電子商務、網絡游戲、無線增值、建站服務等已經成功應用的業務，凸顯新聞網站的業務優勢。

3.客觀分析和克服上市的不利因素，確保資產的保值增值。首先，客觀分析和克服上市的不利因素，積極籌備上市。任何公司通過IPO上市，都需要經過嚴格的財務和治理審核，且一項IPO項目運作通常會持續三年以上，這對盈利能力尚不穩定的新聞網站來說是一個極大的挑戰。制約新聞網站上市的不是政策問題，而是它們自身的盈利能力問題。更為重要的一點是其融資政策受到限制，雖然這些新聞網站可以吸引國有戰略投資者，但由于新聞網站的媒體屬性所限，國有戰略投資者不能對其控股，這很可能會削弱國企投資新聞網站的熱情。除成長性外，一些依附于傳統媒體的新聞網站獨立性也是審核的重點，主要包括：公司如何避免母媒體對公司發展方向進行過多的干預；公司會否與母媒體之間進行過多的關聯交易；公司如何處理與母媒體之間同業競爭的矛盾，母公司是否會依附其行業壟斷地位影響上市公司的利潤。另外，怎樣合理使用這筆“從天而降”的資金，資金注入后是否能解決網站發展的瓶頸，甚至公司是否真的缺錢，都是新聞網站必須闡述的重點。值得一提的是，通過主板或中小板上市的公司，無形資產在凈資產中占比不能超過20%，但通過創業板上市則沒有這一硬性指標。所以對于網站來說，通過創業板上市的可行性較高。其次，積極利用上市平臺，更好回報股民，確保資產的保值增值。改制強化了新聞網站的企業屬性、產業屬性，也決定了其經營者和員工必須具有盈利意識，再不能以社會效益優先的名義放棄或者淡化盈利意識，而要努力實現社會效益與經濟效益的統一和最大化。中國出版集團總裁聶震寧曾說：“上市以后，股民就立刻等待著你的回報，等待你的績效。只有績優股才能持續往前走。因此，什么公司上市不是最本質的問題，最本質的問題在于這個上市公司能否有再生能力?！边@對新聞網站也同樣適用。要積極利用上市這個平臺科學整合資源，創新經營理念，提高管理水平，有效規避風險，實現可持續、健康的發展。第三，全面、客觀地看待新聞網站上市。新聞網站作為主流意識形態的輿論重地，必然成為國家互聯網戰略中非常重要的一環，上市只是謀篇布局中的一步。資本運作是現代企業的一種發展方式，新聞網站的發展，并非只有上市一條路。對于多數地方新聞網站來說，借助其他先行新聞網站上市創造的環境，結合當地、當時和網站自身的特色，有多種融資和發展道路可以選擇。新聞網站應當把功夫用在增強綜合實力上，用在增強影響力和公信力上，用在強化贏利能力增加贏利方式上，網站有了競爭力，也就有了融資的引力和資格，抓住了網站發展的根本。

4.實施人才戰略，實現優勝劣汰。新聞網站的競爭，歸根到底是人才的競爭。做好新聞宣傳工作，關鍵在班子、在隊伍、在人才。[7]互聯網行業屬于人力密集型、知識密集型的產業，在其發展過程中，創新是靈魂。創新靠什么，靠人、靠思想、靠知識。所以，新聞網站改制的過程中，最容易為人們忽視的，卻也最可能制約重點新聞網站“轉企”后發展問題的是人力資源管理機制和人才觀念的落后。與商業網站相比，重點新聞網站的工作待遇相差較遠。而能否吸引人才、留住人才、用好人才，吸引到真正有創意、有想法、有能力的互聯網人才，是互聯網業務發展的第一要務。重點新聞網站必須未雨綢繆，突破傳統的人力資源管理模式，將“人”的價值充分挖掘出來。[2]現在新聞網站負責人大多是傳統媒體調配過去的，應該說，他們擁有相當深厚的新聞專業技能及業內人脈資源。然而他們面對網絡媒體時，卻成了后進生，有時不及IT出身的商業網站人員。網絡媒體和傳統媒體本身存在著很大差異，面對新時期的網絡發展，現有的很多網絡媒體人員還應加強自身的學習。

三、結語

重點新聞網站轉企改制，是前無古人、后有來者的新舉措。它既不同于西方新聞網站企業運作方式——中西方的體制和意識形態有著很大差別；也不等同于我國生產產品型企業轉企改制的方式——新聞網站生產出來的新聞屬于精神產品，對國家和社會具有特殊的功用；即便是都屬于生產文化產品的出版社，新聞網站跟傳統企業也有著天壤之別。在引入資本及商業化運作后憑借新聞報道優勢，這些新聞網站將會比現有的門戶網站更具有競爭力，因此，未來該行業發展前景將會更為廣闊。

[1]李雪昆.人民網股份有限公司創立加速上市步伐[N].人民日報，2010-06-21.

[2]趙曙光.重點新聞網站：挑戰尚在“轉企”后[N].人民日報，2010-06-29.

[3}國家“十一五”時期文化發展規劃綱要[EB/OL].（2006-9-13）[2010-07-23]http://news.xinhuanet.com/politics/2006-09/13/content_5087533_4.htm.

[4]胡錦濤在中國共產黨第十七次全國代表大會上的報告[EB/OL].（2007-10-24）[2010-7-23]http://news.xinhuanet.com/newscenter/2007-10/24/content_6938568_6.htm.

[5]詹新惠.新聞網站上市之路并非坦途[J].網絡傳播，2010，（7）：40-41.

[6]胡錦濤.以創新的精神加強網絡文化建設和管理，滿足人民群眾日益增長的精神文化需要[N].人民日報，2007-01-25（01）.

[7]胡錦濤.在考察人民日報社時的講話 [N].人民日報，2008-06-20（4）.

[8]劉麗靚.新聞網站啟動上市程序人民網東方網有望打頭陣[N].證券日報，2010-05-11（D03）.

[9]蔡名照.推動網絡媒體又好又快發展[EB/OL].（2007-12-4）[2010-7-23]http://www.china.com.cn/news/txt/2007-12/04/content_9340288.htm.

[10]馮文禮.新聞出版總署柳斌杰：用思想新解放推動改革新突破[N].中國新聞出版報，2009-08-24（1）.

[11]十家重點新聞網站轉企改制試點加快推進[N].人民日報，2010-05-18（004）.

[12]李從軍.媒體的社會責任和公益使命——在世界媒體峰會上的發言[EB/OL].（2009-10-9）[2010-07-23]http://news.xinhuanet.com/world/2009-10/09/content_12200705.htm.

[13]鮑爾默.10年內互聯網將壟斷媒體[J].青年記者，2008，（12中）：75.

[14]中國互聯網信息中心（CNNIC）.第26次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].（2010-7-15）[10-7-23]http://www.cnnic.cn/uploadfiles/pdf/2010/7/15/100708.pdf.

[15]欣華.新聞網站改革全面鋪開轉企改制是突破關鍵[N].中國改革報，2009-12-09（006）.

[16]余建斌，李鶴.迎接“第二個十年”—— 十家中央和地方重點新聞網站試點轉企改制[N].人民日報，2010-06-08（015）.

[17]楊律，張夢.新聞網站的上市沖動為新媒體加溫[N].中國商報，2010-06-04（013）.

[18]邢雙立，孫廣海.新聞網站的IPO沖動[J].網絡傳播，2010，（7）.

[19]肖紅惠.新聞網站上市須三個轉變[J].網絡傳播，2010，（7）.

[20]蔡名照.重點新聞網站發揮主力軍作用[EB/OL].（2009-6-19）[2010-7-23]http://media.people.com.cn/GB/40606/9505952.html.

C219.2

A

1002-7408（2010）12-0024-03

河南省社科聯、經團聯“網絡群體性事件綜合治理的路徑選擇”（SKL-2010-1008）的階段性成果。

楊琳瑜（1981-），女，河南漯河人，中共漯河市委黨?，F代科技教研室，講師，研究方向：信息化、網絡傳播、電子政務。

[責任編輯：張亞茹]