構筑原創價值網：我國動漫產業商業模式創新戰略思考

□程曉龍 俞榮建

（1.中國科學技術大學管理學院，合肥 230000；2.浙江工商大學管理學院，杭州 310035）

一、引言

我國動漫產業成長迅速、蓬勃發展，2009年已有5000余家動漫企業，以17萬分鐘的動漫產量達全球之最。但是原創動力嚴重不足，是我國動漫產業面臨的瓶頸命題，嚴重制約我國動漫產業健康成長［1］。我國動漫產業原創動力嚴重不足的根源，在于原創動漫商業模式的不成熟［2］［3］［4］，導致原創動漫資源匱乏、原創動漫產品生產投入不足，或者高成本的原創動漫產品難以取得相當的商業價值回報，從而大大抑制了動漫企業的原創動力。對既有商業模式進行戰略性創新，是我國動漫產業走原創路線、尋求跨越式發展的必由之路。因此，通過商業模式的戰略性創新，重構動漫產業價值創造、實現與分享的核心價值邏輯，建立系統完整、層次分明、無邊界的原創價值體系，用豐厚的價值反饋預期，逆向激勵動漫產業原創動機，吸納原創資源、蓄積原創能力，驅動動漫企業走原創路線，是我國動漫產業成長的必由之路。構筑原創價值網，正是動漫產業商業模式創新、蓄積原創動力的戰略方向。原創價值網在于系統性地創新我國動漫產業價值創造、實現與分配的根本邏輯，以及創意、組織與市場的突破性革新，其內生的原創動力積累功能，在戰略層面重新界定我國動漫產業發展的原創方向。綜上所述，本文認為，蓄積動漫產業的原創動力、走原創產業路線，根本出路在于商業模式的戰略性創新。構筑原創價值網，正是我國動漫產業商業模式創新的戰略方向。

二、我國動漫產業存在的主要問題

1.產業戰略層面，以我為主、忽視用戶，動漫產業發展的根本價值哲學存在局限，產業路線與方向不夠明確，產業發展戰略規劃的系統性與前瞻性有待進一步提升

①動漫產業作為民眾消費型產業，消費群是產業基石。消費群對動漫產品的需求特征與結構，是動漫產業成長的唯一基準。圍繞消費群動漫需求的結構特征，為消費群創造多元化價值，是動漫產業發展的根本哲學。但是，我國動漫產業忽視用戶群需求特征，而是過分注重自身資源與能力的建立，使得動漫產品與消費者需求脫節，導致大量動漫產品得不到用戶認可；②由于多層面的原因，我國動漫產業的發展主要是以低成本原創或者模仿為主要方式，原創動機與原創能力嚴重不足，總體上是在動漫產業價值鏈低端運行，導致產業規模日益巨大，但是產業效益持續低位徘徊，進一步發展的路線和方向不明確；③系統性、前瞻性的產業發展戰略規劃不到位。

2.產業模式層面，產業核心價值邏輯不清晰，商業模式存在價值創造不力、價值實現不暢的系統性缺陷，導致原創動力不足、增長潛力堪憂

（1）核心價值邏輯不清晰，商業模式存在系統性缺陷，表現在價值循環不同，相關價值主體得不到合理的價值回報，價值體系不健全且松散分立，雖然部分地區建立了動漫產業基地，但缺乏自我繁衍、不斷拓展的內生機制，動漫產業基地更多地表現為“企業集中”，而非“產業積聚”［5］。

（2）原創價值結構不清晰，過度關注動漫產品本身的版權價值，對衍生產品以及網絡本身的商業價值意識淡薄。

（3）原創價值輸送渠道不暢，傳統壟斷性傳輸渠道占據主導地位，多元化不夠、交易成本過高。

（4）商業模式的系統性缺陷，原創動漫作品并不能夠得到高風險相應的高回報，個體動漫企業的理性選擇就是走低成本模仿路線，導致原創動力嚴重不足，增長潛力堪憂。

3.產業政策層面，政策措施缺乏系統性與連貫性、缺少主導邏輯，政策著力點停留在表象，沒有切中產業樞紐

雖然國家與各地方近年來連續出臺了各種促進動漫產業發展的扶持政策，但是這些政策措施背后的主導方向和邏輯不明確，措施缺乏系統性，多著重于資金、人才等在部分要素的支持，而缺少對產業層面核心價值邏輯的政策建構、各種產業運作機制與平臺的設計與實施等系統性工作，停留在促進產業發展的表象層面，沒有切中產業發展的樞紐。

4.通過商業模式戰略性創新，構筑原創價值網，我國動漫產業跨越式發展的必由出路

（1）原創動力不足的根源在于原創價值得不到合理回報，從而原創動機不足、原創能力薄弱。任何產業成長的初始階段，自主創新都存在巨大風險，而原創又是風險最高的創新類型。從動漫企業個體的角度，趨向短期收益、規避創新風險，我國大多數動漫企業選擇走低成本模仿路線，是價值最大化的理性選擇。我國動漫產業的興起與成長，更多的是產業自發演化而成的格局，個體理性驅動下，動漫產業在模仿之路上自發演進，“個體理性”導致的“群體非理性”，整個動漫產業的原創動力從而嚴重不足。

（2）對商業模式進行戰略性創新，打通價值增長循環與體系拓展循環，設計原創動力的內生機制，是我國動漫產業發展的必由之路。從產業價值分配的基本規律來看，攫取大部分動漫產業價值份額的，都是具有自主品牌的原創產品，并將原創能力運用到相關產業中，充分發揮原創能力的租金吸收能力。所以，走原創路線，應該是我國動漫產業的基本路線和主導方向。要引導產業走原創路線，必須實施政策外力的干預，消化原創風險、打通原創價值回路，在尊重個體價值理性的前提下，逆向激勵原創動力，驅動動漫企業走原創路線。

（3）構筑原創價值網，是我國動漫產業走原創路線、尋求跨越式發展的戰略選擇。中國原創動漫產業競爭力構筑之路，不僅僅在于某項價值環節的局部優勢，也不僅僅在于原創動漫產品、動漫人才等核心要素的積累，更在于構筑具有中國特色的原創動漫產業核心價值邏輯，以及圍繞這一邏輯構筑技術、組織與市場的整合形態。這一價值邏輯與整合形態，就是原創價值網。因此，構筑原創價值網，是我國動漫產業走原創路線、尋求跨越式發展的必由出路。

三、原創價值網理論概念、內涵與理論模型

原創價值網是中國動漫產業商業模式戰略性創新的藍圖。原創價值網是圍繞原創動漫消費群的需求結構特征，我國動漫產業對技術、組織與市場等整合形態進行破壞性革新，由“點”狀、“鏈”狀基礎上構筑而成的“網”狀商業模式，其核心功能在于動態配置我國動漫產業的各種異質性原創資源，為原創動漫產業相關主體創造共享價值，內生地實現動漫產業的增值與原創發展。

1.原創價值網的核心價值邏輯

作為原創動漫產業內在的價值運動規律，原創價值網的核心價值邏輯為：

基于為創造客戶價值的第一哲學，以原創動漫消費群的需求特征為戰略導向，由原創價值創造網絡生產種類豐富、結構多元的原創動漫產品群，通過原創價值實現網絡，向原創動漫消費群輸送原創價值，實現豐富的價值回報，并逆向激勵原創動漫企業的原創動機，吸引跨產業的原創資源進入原創網絡，蓄積原創能力，從而生成原創動力。通過為原創動漫消費群創造豐富價值，培育規模龐大的原創動漫消費群并促進其繁衍擴張，反過來進一步帶動和拓展原創價值創造網絡，由此實現價值創造與價值實現的互動推進。

2.原創價值網的體系結構

原創價值網的體系結構，是原創價值網的具體形態，由四大要件構成：原創價值結構、原創價值創造網絡、原創價值實現網絡、原創動漫消費群。

（1）原創動漫價值結構：是原創動漫產品群結構化的價值形態。其中原創動漫產品本身構成核心價值，具有四個維度（文化、故事、形象、技術），各種各樣的衍生產品構成豐富的衍生價值，原創動漫消費群以及價值實現網絡，對第三方商業機構具備的商業價值；價值的具體收益形式為原創動漫產品銷售收益、衍生產品（或者衍生服務）銷售收益、知識版權收益、廣告收益、搭售收益等。在原創價值網中，原創動漫企業的收益形式更多地由傳統的原創動漫產品銷售收益、版權收益，拓展為以衍生產品（或者衍生服務）的收益為主導、而產品本身銷售收益為輔的格局。

（2）原創價值創造網絡，是以動漫消費群需求特征為導向、原創動力為核心的原創價值創造體系。結構上，由核心層（原創動漫的創意生成與孵化、原創動漫產品設計與生產等主要產業角色）、外圍層（人才資源、金融資本等服務網絡）以及擴散層（衍生產品相關產業網絡，如服裝、玩具產業等）構成。

（3）原創價值實現網絡，是原創動漫產品及其衍生品的多元化流通渠道、多方付費主體組成的價值實現裝置。多元化流通渠道包括傳統實體渠道（模擬電視、電影等傳統視聽渠道）、新興實體渠道（如原創動漫專賣連鎖等新渠道），傳統互聯網渠道以及新網絡渠道（三網融合背景下移動通信、互聯網、數字電視媒體等新型網絡渠道），還包括電子消費品搭售渠道、衍生產品銷售渠道、展會渠道等；為原創價值付費的主體包括：原創動漫產品消費群；相關衍生產品生產商（如服裝企業，為原創動漫產品形象和版權付費）；利用原創動漫消費群市場價值的第三方企業（如廣告商）。

（4）原創動漫消費群，是整個原創價值網的基石，其寬度與深度決定原創價值網的系統規模與原創動漫產業發展水平；單個原創動漫消費者對原創動漫的需求呈結構化特征，從而整個原創動漫消費群的動漫需求也具有分層分類的結構，這種結構正是市場細分的基礎；原創動漫消費群需求特征，是整個原創動漫產業發展方向的導航燈。

3.原創價值網的運行機理

原創價值網的運行機理，是由“四大機制”構成的“兩大循環”，內生地實現價值不斷增長與體系不斷拓展。

四大機制分別為：①“需求—價值”匹配機制：即在創意形成之前，進行大量用戶需求調查，充分挖掘用戶需求特征，并結構化描述動漫產品價值，根據目標消費群體的特定需求結構，確定原創動漫產品的價值結構策略；②逆向激勵機制：即通過市場機制、轉移支付、政府擔保等多種形式，將實現的豐富原創價值，反饋給原創價值創造企業，降低原創企業的經營風險，激勵原創動漫企業的原創動機，并吸引相關產業的原創資源投入到原創網絡中，實現良性互動；③原創動漫消費群培育機制：通過向原創動漫消費群創造并提供多元化、結構化的原創價值，培育既有消費者的忠誠度，同時大量利用向潛在消費群提供免費原創動漫的方式（此時原創動漫企業向廣告商等第三方收費），吸引潛在消費者、從而拓展消費群；④消費群參與原創機制：即采用開放式動漫產品創新，通過設計一系列線上線下的互動方式，讓用戶參與到原創動漫產品的創意、設計與生產等各個階段，實現用戶與動漫產品創新的交互。原創動漫產品開放式創新，將使得動漫產品在創意階段就實現產品價值與用戶需求的高度匹配，并且產生海量的原始創意，為原創價值創造積累最寶貴的原始創意素材。

兩大循環分別為：①原創價值增長循環：原創價值網通過“原創價值創造——種類豐富、結構多元的原創動漫產品——原創價值實現——反饋至原創價值創造”，不斷強化地實現原創價值增長循環；②網絡體系拓展循環：原創價值網通過“原創價值創造網絡——原創價值實現網絡——原創動漫消費群拓展、原創資源積累、原創動機強化——反饋至原創價值創造網絡”，不斷強化地實現原創網絡體系拓展循環。

四、我國動漫產業構筑原創價值網的路徑選擇與對策措施

我國動漫產業構筑原創價值網已經具備了相當的條件［6］［7］。第一，已有一定產業規模和要素積聚基礎，價值創造網絡構建具有可行性；第二，具有龐大的潛在消費群，市場價值潛力［8］；除了規模龐大的現有兒童動漫消費群體外，青少年、中青年、甚至老年人群，都具有潛力巨大的原創動漫需求，如成年娛樂需求與知識學習需求等；第三，新型網絡平臺為構筑原創價值實現網絡提供廣闊空間。在3G時代正在到來、三網融合即將實施的大背景下，原創動漫產業的價值實現迎來廣闊空間。利用3G平臺、三網融合后的全新網絡平臺，構筑新型的原創動漫價值實現網絡，成為原創動漫產業商業模式創新的難逢良機；第四，各級各地政府以及相關產業主體十分重視原創動漫產業發展是有力保障。具體而言，可以從如下6個方面進行原創價值網的構筑。

1.構筑原創價值網的路徑選擇

（1）系統挖掘動漫消費群的需求結構特征（包括現實的與潛在的），清晰描述原創價值結構；（2）構筑兩大網絡。即構筑原創價值創造網絡與原創價值實現網絡；（3）設計四大機制。用戶“‘需求特征—價值結構’匹配機制”、“逆向激勵原創動力機制”、“原創動漫消費群培育機制”、“原創動漫消費者參與原創機制”；（4）培育原創動漫消費群，夯實并拓展原創動漫產業發展的基石；（5）建立與相關產業的廣泛合作，構筑共生的原創動漫產業生態圈。

2.明確產業發展路線，描述產業發展藍圖，制定原創動漫產業戰略規劃

（1）進一步明確我國動漫產業發展的原創路線，確立原創路線的核心理念，清晰描繪原創動漫產業的未來藍圖；（2）由政府牽頭，以國家動漫產業各基地、龍頭動漫企業為主要角色，動漫產業研究人員共同參與，聯手制定我國原創動漫產業發展中長期戰略規劃；（3）依據國家層面的產業發展規劃，各主要動漫生產地區同時制定相應的產業發展中長期規劃；（4）創新戰略規劃的制定機制，采用“規劃制定主體區域分工、規劃制定內容區域協同”的方式，力求各地區發展相互分工、有效協同，避免產業雷同、形成結構性競爭；（5）明確產業規劃執行主體，建立國家與地方主管部門、主管部門與行業協會、行業協會與龍頭動漫企業、龍頭動漫企業與中小動漫企業的“責、權、利”關系，并形成正式產業議定書，確保產業路線得到貫徹、產業戰略得到執行、產業政策得到遵守。（6）每年出版中國原創動漫產業藍皮書，評估產業戰略執行效果，作為國家政策傾斜、扶持對象的選拔依據。

3.以消費群需求特征為導向，充分拓展原創動漫產業的價值結構

（1）原創動漫產業市場特征研究，進行市場需求特征的結構化描述，將市場按照需求結構特征進行細分，作為動漫產業發展戰略規劃的前提依據；（2）充分拓展現有動漫產品線，對動漫產品文化、故事、形象、技術等進行原始創新，對動漫產品的表達方式和功能訴求進行原始創新，例如針對老年人開發蘊涵養生保健知識的動漫產品，針對中青年開發具有投資理財、職場技巧等知識功能的動漫產品；（3）拓寬視野、打破四維定式，創造性地跨產業尋找原創動漫產品的其他載體；（4）編織開放創新網絡，拓展原創動漫產品的價值結構；（5）出臺動漫產業原創價值結構指導文件，引導動漫企業經營方向等。

4.構筑原創價值創造網絡，不斷積累動漫產業的原創動力，創造豐富的原創價值

（1）在現有國家動漫產業基地基礎上，構筑原創動漫產業積聚區，強化原創要素的積聚功能、提升集聚區內原創企業之間的協作程度，建立具有原創動力內生機制的產業有機體；（2）繼續加大各類政策優惠的力度，鼓勵龍頭動漫企業確立原創主導的戰略方向，吸引產業外的原創資源投入到原創動漫產業；（3）在每一個原創動漫產業集聚區，分別建立多個分工明確、系統科學的原創動漫產業公共服務平臺，提供人才、資金、技術等原創服務要素的全方位支持；（4）政府出面牽線搭橋，引導其他產業主體進入原創動漫產業，與原創動漫企業在創意與設計等各個環節，進行資源共享、互利合作，探索新型的跨產業原創動漫業態；（5）對原創價值創造機理進行深入研究，建立一整套符合客觀規律、具有可推廣性的原創動漫生產運營方法；（6）促進原創動漫產業組織重構，培育原創動漫產業的龍頭企業，引導相關配套環節的創業成長，構筑原創動漫龍頭企業引領、中小動漫服務企業圍繞、動漫加工企業為基礎，以產業聯盟、行業協會等多種方式，具有高度自主性的原創動漫產業組織體系；（7）引進國際領先原創動漫企業，通過參股、控股、創意入股等多種形式，與我國龍頭動漫企業進行合作，學習原創動漫產業運營方略，輸出我國原創動漫產業能力與原創價值，積極融入全球原創動漫產業發展大潮。

5.構筑原創價值實現網絡，打通原創動漫產業的價值回路，逆向激勵原創動力

（1）積極探索3G時代、三網融合背景下，原創動漫產品流通的新渠道。嘗試創建三網資源一體化的互聯網原創動漫傳播平臺，建立中國原創動漫第一門戶網站“中國原創動漫網”、建立中國原創動漫第一數字電視平臺“中國原創動漫數字電視臺”、建立中國原創動漫第一移動視聽互動平臺“中國原創動漫在線”；抓緊研究并出臺我國原創動漫產業重大創新業態的相關政策，如手機動漫、數字電視動漫的產業主體、運營機制以及價值分配規則；（2）充分利用iPhone、iPad、lePhone等新興移動電子消費品的傳播渠道，資源共享、開展合作，采用搭售、捆綁銷售等多種方式，將原創動漫輸送到千家萬戶；（3）在傳統實體傳播渠道基礎上，建立原創動漫專賣連鎖渠道；（4）打破思維定式，尋找原創動漫的衍生品載體，利用廣為傳播的衍生品消費，將原創動漫形象輸送給各類潛在原創動漫消費群體；（5）在全國各個原創動漫產業基地開展類似于“杭州國際動漫節”的原創動漫會展，并嘗試在二線城市設立分會場，建立動漫基地城市為中心、二線城市為衛星會場的原創動漫會展體系；（6）除了原創消費群作為收費主體、版權收益之外，嘗試原創動漫免費消費模式，充分利用原創動漫銷售渠道與原創動漫消費群的規模優勢，向第三方商業機構收費，如廣告商、其他產品促銷商家［9］。

6.培育原創動漫消費群體，夯實原創動漫產業發展基石

（1）創新贏利模式，嘗試“消費者免費、第三方付費”，拓展原創動漫消費群體規模；（2）創新原創動漫消費模式，由政府與龍頭動漫企業共同出資，開發簡易便捷的自助動漫開發技術，讓消費者之間運用基本的動漫技能，簡易方便地開發自創的動漫短片，進行相互交流與娛樂，力求讓網絡動漫交流成為青少年人際溝通的新型主流形式之一；（3）挖掘原創動漫產業的潛在消費群體，如青年、中年、甚至老年群體，深入分析各類潛在消費群體的需求特征結構，并作為原創動漫產品的創新方向；（4）建立原創動漫消費群體各種方式的互動社區，如“原創動漫網上論壇”、“原創動漫愛好者之家”等，通過社會網絡機制強化原創動漫消費者之間的網絡互動［10］。

［1］俞榮建.基于模塊化與網格技術的價值網格［J］.中國工業經濟，2007，（6）.

［2］劉伯衣，張圣才.中國動漫產業鏈的通話與現實［J］.文化產業，2009，（7）.

［3］韓英.中國動漫產業發展的對策分析［J］.東岳論叢，2008，（9）.

［4］彭祝斌，廖艷芳.論內容為王的我國手機動漫發展策略［J］.新聞愛好者，2009，（6）.

［5］趙江源.繁榮與危機：中國動漫產業現狀分析［J］.電影文學，2009，（2）.

［6］諸勁風.東京動漫產業空間積聚與企業區位選擇研究［J］.地域研究與開發，2009，（4）.

［7］［美］大衛·波維特，約瑟夫·瑪撒，R·柯克·克雷默.價值網［M］.仲偉俊，等譯.北京：人民郵電出版社，2001.

［8］茍昂，廖飛.基于組織模塊化的價值網研究［J］.中國工業經濟，2005，（2）.

［8］俞榮建.基于共同演化范式的本土代工企業GVC升級機理研究——二元關系視角［J］.中國工業經濟，2010，（2）.

［9］Prabakar Kathandaraman.David T.Wilson.The Future of Competition Value?Creating Networks［J］.Industrial Marketing Management，2001，vol（30）.

［10］FritsK.Piland MatthiasHolweg.Evolving from Value Chain to Value Grid.MIT Sloan Management Review［J］.Summer 2006，Vol.47，No.4.