“全媒體”語境下輿情工作的新特點和新思路

蔣謙　覃國慈

摘要：隨著互聯網技術的迅猛發展，一種促成媒體間融合發展的新興媒體技術和媒介傳播形態——“全媒體”已具雛形。這種新興媒體逐步鑲嵌于社會結構和社會互動關系中，不僅對社會輿情信息的生成與傳播產生了重大影響，而且對現階段的輿情工作模式構成了嚴峻的挑戰。前瞻性地探討全媒體的性質、特點及一般發展態勢，全面把握新形勢下輿情工作的新特點，有助于認識傳統輿情工作模式中存在的局限性，找到順應媒體發展要求并符合信息傳播一般規律的工作思路，從而有針對性地做好全媒體語境下的輿情信息和輿論引導工作，實現社會管理創新。

關鍵詞：全媒體；輿情；信息傳播；工作思路

中圖分類號：D63 文獻標識碼：A 文章編號：1003-854X（2012）08-0010-05

輿情工作是黨的宣傳思想工作和社會管理工作的重要組成部分。特定的輿情工作運行體制和工作模式與特定的信息技術和媒介傳播形態緊密相關。隨著信息技術特別是互聯網技術的迅猛發展，新的媒體技術和媒介傳播形態正不斷涌現。近年來，“全媒體”（omnimedia，也稱“新媒體”）一詞逐漸浮出水面。它被用來指稱一種基于網絡和數字技術、融各種媒介手段（移動互聯網、電腦、數字電視、無線通信網、手機等）為一體、立體地和全方位地表達傳播內容的新的媒體形態。雖然這種媒體形態正處于成長期，但其發展態勢十分強勁。有業內人士甚至稱，人類實際上已進入“全媒體時代”。這種新的媒體形態逐步鑲嵌于社會結構和社會互動關系中，不僅對社會公眾的觀念形成、價值訴求、認知協調、情感表達產生重大影響，而且正在改變著傳統輿情信息和輿論引導工作模式。有鑒于此，站在信息技術和媒體形態發展的高度，前瞻性地從理論上概括全媒體或新媒體的性質、特點和發展態勢，有助于全面把握新形勢下輿情工作的新特點，認識傳統媒體運作及輿情工作模式中存在的局限性，找到順應媒體發展要求并符合信息傳播一般規律的工作思路，從而有針對性地做好全媒體語境下的輿情信息和輿論引導工作，實現社會管理創新。

一、全媒體的性質、特點和發展態勢

1.全媒體的性質。一般認為，全媒體作為一種媒體形態是在互聯網技術基礎上逐步發展而成的。它是一種媒體新技術，這種新技術包括無線通信網、移動終端設備（3G手機等）、物聯網、云計算等。起初，被稱為“第四媒體”的網絡媒體進一步獲得新的技術支撐，從而加速自身的發展，并與報紙、電視、廣播等傳統媒體形成犄角之勢。隨后，各大媒體之間呈現相互借鑒、融合與擴張之勢。隨著電信網、計算機網和有線電視網的“三網融合”步伐的加快，一種基于互聯網等新技術、促成各大媒體融合的新的整體運作方式或新媒體形態逐步形成。與此同時，依托新技術的微博、SNS、UGC等應用服務形態加入其中，從而構成了全媒體形成過程中的新亮點。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2012年1月發布的《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2011年底，國內微博用戶達2.5億；有近半數的網民使用微博，比例達48.7%?？偟膩砜?，全媒體（新媒體）之“全”體現在多層次、全方位、跨媒介；其“新”體現在信息和傳播技術的推廣與應用。它不僅已經或將要實現傳統媒體與網絡媒體間的融合，而且已經或將要實現公共媒體與自媒體問的融合。它所形成的是一種新的傳播形態和整體運作方式，所帶來的是傳播理念和傳播機制的變革。

2.全媒體的特點。全媒體雖然基于互聯網發展而來，但它并不等于互聯網，它在兼有互聯網海量、自由、互動、去中心化、自組織等一般特性的同時，還有自身鮮明的特點。這些特點包括融合性、跨域性、全程性、快捷性、離散性等。所謂融合性，是指它是各種信息（文件）載體（如文、圖、聲、光、電等），各種媒介手段（如文字、聲像、網絡、通信等），各種工作平臺（如看、寫、編、播、攝、錄、網絡技能運用及現代設備操作與運轉等）的聚集與整合；所謂跨域性，是指信息（文件）內容在傳播過程中可以通過多種傳輸介質、以不同的表現形態、在多個終端上呈現，這使得傳統媒體間的形態和邊界變得模糊起來；所謂全程性，是指信息傳播過程的持續性和跨時空性；所謂快捷性，是指信息傳播速度呈幾何級數增長，甚至是瞬時性生成；所謂離散性，是指由于移動終端設備和3G手機等先進媒體的介入，使得媒介信息主體趨于分散化以及信息傳播受眾日益“碎片化”。

3.全媒體的發展態勢。目前全媒體的發展雖然仍處在起步階段，但所昭示的發展方向卻不可逆轉。其未來發展趨勢可能主要表現在：第一，具有多功能的、超大型的傳媒集團異軍突起。在洶涌的信息技術、通信技術特別是互聯網技術革命的浪潮面前，任何媒體都不可能置身于外，否則就有被淘汰的危險。因此，全媒體發展的客觀需要必然造就出多功能的、超大型的傳媒集團或傳媒“航空母艦”。第二，微博成為全媒體發展的重要推手。由于微博所具有的強大整合功能，以及其“裂變式”的信息傳播方式，它在未來全媒體發展中將占有極其重要的地位。有專家預言。微博的崛起將改變媒體的生態格局。第三，職業媒體人的作用更加突出。即有專業素養的職業媒體人及具有公共性質的媒介機構將發揮重要的引導和管控作用。第四，全媒體將更多地嵌入社會結構當中，對社會及其群體的互動式影響更為直接。全媒體正在改變著人與人之間的社會關系，它已經是真正意義上的“社會化媒體”。

二、全媒體時代輿情信息生成與傳播的新特點

任何時期，特定的輿情形態總是同特定的媒體形態緊密相關的：前者作為后者的內容而后者作為前者的載體；不僅如此，兩者之間是相互作用的。與傳統媒體相比，全媒體與社會的互動關系更為緊密。它不僅以嵌入的方式滲透于社會生活的各個領域，而且正在改變著社會信息的生成與傳播模式，使全媒體時代輿情信息的生成與傳播呈現出新的特點。

1.易感性。如同一個具有“自組織”性質的復雜系統（如氣象系統）一樣，輿情信息在其生成與擴散、發布與接收過程中，往往因受到一個微小的“擾動”（如一條新聞、一則爆料、一張圖片、一個“段子”），就有可能釀成重大輿情熱點事件，從而產生廣泛而持續的影響。從近年來所發生的熱點輿情事件中都可以看到這種情況。以微博為例，業內人士指出，一條“微博”既可以是茶余飯后的娛樂談資，也可以改變一個人、一個組織乃至一個龐大系統的命運，它好比一個微小的“杠桿”，能夠撬動一個行業，撬動一級政府組織。這就是人們常說的“蝴蝶效應”。

2.不可控性。全媒體語境下，輿情信息傳播沒有固定中心或中心不明確，沒有輿論集散地，沒有固定的“關口”或“渠道”，傳播渠道和終端分散，傳播主體多元，沒有絕對意義上的“受眾”。網民可以任意選擇網絡入口，可以進入任意網頁瀏覽、發言，可以在任意位置點擊“超鏈接”進行跳轉，還可以有一對一、一對多、多對一、多對多等多種互動形式。無處不在的傳播和互動形成了離散式的“去中心化”的輿論傳播結構。同時，輿情信息呈海量增長，熱點事件層出不窮且瞬息萬變，人們很難從中確切把握輿情信息的類型、發生方式及走向。

3.復雜性。由于高新技術的介入，輿情信息的形成與傳播不再局限于口口相傳和書信傳遞，也不再局限于主流媒體的相對單一的機構與渠道當中。而是呈現在由大眾媒體與個體媒介所構成的媒體生態系統中。在這個系統里，不僅隱匿著不同階層的人群和個體，而且交織著各種利益、權力、欲望、目的和情感，常常使輿情的樣態及趨勢呈現紛繁復雜的局面。同時，網絡的無國界性、滲透性、彌漫性，為網上與網下、境外與境內意識形態領域的斗爭提供了“沒有硝煙的戰場”。所有這些，無疑加劇了輿情信息的復雜性。

4.弱導向性。在全媒體語境下，由于媒體間的融合，傳統意義上單個媒體傳播的空間限制被逐漸打破，主流媒體與非主流媒體的界限在不斷地被模糊。例如，任何一個地方性小報，借助于電子版和網絡傳輸，都可成為“全國性”的報紙。從受眾角度來看，網絡成為公眾進入各種媒體（包括主流媒體）的重要通道。這樣，信息傳播的主動權被分散到廣大受眾手中，而受眾進入媒體的通道是有選擇性的。這就使原本單向的媒體議程設置控制關系變成了公眾議程的自我設置。在社會關系層面上，網民之間的無差別性，以及全媒體信息傳播過程中傳播者與受眾之間的對等性，使得全媒體時代的受眾具有“大眾性”或“草根性”特征。過去“沉默的大多數”現在能夠通過各種形式的自媒體、全媒體記者而發出自己的聲音。顯然，這些都將大大減弱輿情信息傳播的導向性功能。

三、全媒體時代輿情工作面臨的新挑戰

美國傳播學大師馬歇爾·麥克盧漢在《理解媒介》一書中曾經說過，媒介是社會發展的基本動力，也是區分不同社會形態的標志，每一種新媒介的產生與運用，都宣告我們進入了一個新時代。全媒體正在改變著人與人之間的社會關系，改變著輿情信息的生成與傳播模式，也正在改變著傳統的輿情工作模式。當前，輿情工作正面臨著新的嚴峻的挑戰。

1.輿情種類越來越多。在全媒體語境下，媒體化的介質無所不在。數以億計的微博用戶分散在不同的地方，就好像無處不在的“眼睛”和攝像機，可以深入到生活的每一個細微的角落，以一種新聞記者的眼光注視和記錄身邊發生的大小事情。并以更加多元的方式進行傳播和詮釋。就輿情內容而言，以往的輿情大多數只涉及與人民群眾切身利益相關的問題，而現在的輿情已突破了過去那種簡單的利益訴求，觸及到社會的多個領域，從國家大事到個人訴求，無所不包。根據上海交通大學輿情研究實驗室主編的《中國社會輿情與危機管理報告（2011）》的統計，2010年至少有133起影響較大的社會輿情熱點事件，涵蓋物價、房價、社會保障、戶籍改革、收入分配、勞動就業、教育、醫療、環境問題、食品安全、交通、動拆遷以及涉法涉警等10多個基本類型。隨著全媒體時代的到來，在社會輿情類事件頻頻曝光的同時。諸如官員不當言行、企業家違法犯罪、名人涉案、學者造假、明星隱私外泄等個人輿情也暴露在公眾面前。輿情事件，此伏彼起，往往一起事件引起的震蕩還沒有消退，另一起事件已經炒爆了網絡。如此數量眾多、紛繁復雜的輿情信息，已經并將繼續給輿情工作帶來巨大壓力和挑戰。

2.媒體的管控難度越來越大。研究表明，網絡的出現減少了人們之間因地理位置和社會地位不同而帶來的阻隔，在輿論事件中往往形成對主流媒體權威的挑戰，在一定意義上實現了話語權的分置。一方面，隨著新媒體技術的迅猛發展，信息流通渠道迅速增多，公民使用媒體的權利增大，發布消息的門檻降低；另一方面，傳播主體復雜且具有匿名性。導致網上輿論具有很大的自發性、盲目性且缺乏權威性，不同政治見解和個人言論可能對輿論造成錯誤引導。其中，別有用心的人還會利用全媒體可操作性強的特點，煽動民眾不滿情緒，惡意制造輿論事件。再者，媒體之間的競爭非常激烈，為了高收視率、高發行量、高點擊率和大量的廣告投放，有的媒體不惜一切制造轟動效應，有的媒體甚至不顧后果地制造謠言，導致不嚴肅的、欠準確的乃至虛假的信息頻頻出現。另外，“網絡打手”這種低端的網絡營銷方式也混跡于網絡環境之中，不僅損害商業公平競爭環境，而且造成社會信息傳播的紊亂。對此，如果輿情部門不采取有效的管理和控制措施，網絡輿論很容易偏離正確方向，導致虛假信息流行、情緒化言論滿天飛，進而產生嚴重的負面效應。

3.輿論的無序波動對社會穩定的影響越來越明顯。主要表現在以下四個方面：一是輿論情緒化、非理性化傾向嚴重。在社會轉型期，許多人由于壓力巨大而心態浮躁，時常把網絡當成情緒發泄的場所，抱著“看戲不怕臺高”的“看客”心理，不負責任地對網絡信息進行“頂”或者“踩”，導致輿論越來越遠離事情原貌，繼而給社會制造緊張空氣，激化社會矛盾，危害社會和諧與穩定。二是輿情容易失真。在網絡傳播中，由于缺乏嚴格的審查監管體系和問責機制，許多網絡媒體只是一個信息發布平臺，沒有對具體的發布內容進行審核。結果，一些不嚴謹、欠準確的信息，經過網絡的傳播，被歪曲和放大甚至演變成謠言，造成群體的盲從與沖動，最終引起社會恐慌。三是輿論容易產生群體極化效應。一旦受眾就某一事件進行群體討論，不管最初的觀點正確與否都有可能被強化，致使原本溫和的觀點變得強硬，甚至走向極端。四是負面輿論具有極大的煽動力和破壞力。一些不良輿論，尤其是涉及民族、宗教、領土爭端等敏感問題的不良輿論，一旦處理不當，再經過網絡的發酵和無序傳播，很容易引發群體性事件的發生。更為嚴重的是，如果不良輿情被境內外敵對勢力所利用，將直接擾亂社會秩序，甚至誘發動亂。

4.傳統媒體應對方式越來越不適應。在處理方式上，在涉及政府公共政策、公共產品、公共形象的突發事件方面，傳統辦法通常是對敏感網帖進行封、堵、刪，或對網絡輿情事件采取“大事化小、小事化了”的“冷處理”。在工作機制上，網絡輿情工作主要集中在制定網絡輿情管理策略、網絡輿情應對機制等方面，也就是傾向于在宏觀管理制度和事后應對策略上做文章?，F在看來，這些工作較多地依賴于行政管理、行政命令等手段而沒有顧及輿情的網絡特征。沒有科學的方法及技術手段作支撐，容易導致研判工作的本末倒置和輿情處置的被動狀態。當前，中國已經進入“傳媒聚光燈”和“大眾麥克風”時代，越來越多的熱點事件不再是通過傳統媒體而往往是通過網絡被迅速炒熱和放大。這客觀上要求我們的政府和官員必須學會與媒體打交道，將與媒體對立轉變為與媒體合作。

5.對輿情工作隊伍的素質要求越來越高。在人民網輿情監測室發布的“2011年第二季度地方應對網絡輿情能力推薦榜”中，四川會理因地方政府領導主動、及時地與網民溝通“懸浮照”事件而位居榜首，而江西撫州因為對媒體和網民關注的連環爆炸事件一直沒有正面回應而排名最后。類似排名給各地輿情工作隊伍的能力建設敲響了警鐘。它表明，全媒體語境下的輿情工作，任務更艱巨，難度更大，對輿情工作隊伍的能力要求也更高。大致說來。輿情工作隊伍至少需要敏銳的洞察力、出色的網絡操作能力、獨到的輿論引導能力、較強的抗壓能力和擅長與媒體打交道的能力。只有具備這些能力，在網絡熱點事件出現時，才能勝任諸如輿情信息的搜集、分析、研判、發帖、跟帖、回復、撰寫并發表網評文章等輿論引導和應對工作。

四、全媒體語境下輿情工作的新思路

當前，要在繼承和發揚黨的宣傳思想工作優良傳統，總結概括輿情信息和輿論引導工作成功經驗的基礎上，充分認識以互聯網為代表的新興媒體在社會生活中不斷增強的作用，積極順應新興媒體技術的發展趨勢，努力做好全媒體語境下的輿情工作。就一般工作思路來說，應當從更新觀念、創新體制、轉換機制、改進方法、完善技術等五個方面入手：

1.確立與新媒體形態發展相適應的輿情工作新理念。首先，確立媒體與信息產業發展并重的理念。它要求我們從發展高新技術和高科技產業的角度認識新興媒體，并從戰略的高度，以開放的心態，主動認識和把握新技術發展的基本規律，堅持做到“積極利用、科學發展、依法管理、確保安全”。只有這樣，我們才能發展壯大媒體產業，才不會游離于世界信息技術和媒體產業發展的大門之外。其次，確立現代社會“治理”的理念。它要求改變傳統主流媒體的“老大”心態以及媒體至上而下的行政等級架構，各種媒體以平等的姿態相互合作；承認公眾網絡媒體設置議程的客觀性及其作用，并承認可控范圍內“網絡公民社會”的地位及其自治功能；最終由信息發布與管理的單向度的垂直管控結構逐漸向垂直性與扁平化并重的治理結構轉變。再次，確立新聞宣傳與反映民意相統一的理念。它要求在為黨和政府各項工作的開展提供強有力輿論支持的同時，充分反映人民的意愿和需求，積極回應人民群眾的關切和疑慮，切實做到“無輿情，不決策”。對于媒體和新聞從業者來說，則應當切實履行職業要求，擔當起輿論監督的重任。最后，確立以疏導為主、靠內容取勝的理念。它要求輿情引導工作主要依靠引導和疏導的方法，而不是過多強調至上而下的單方面“灌輸”，更不能一味地對負面輿情實行封堵、管控。只有樹立堵不如疏、蓋不如開、敷衍不如誠懇、拖延不如及時、事后救火不如事前預防等輿情理念，變被動應付為主動應對，才能科學合理地處置輿情信息和引導輿論。

2.消除不利于新媒體形態與輿情工作良性互動的體制性障礙。當前，這種體制性障礙表現在不同的層面上。首先，在網絡與媒體發展層面，由于全媒體涉及技術、產業、信息與安全、文化與新聞、知識產權、法律法規的制定等方面，其管理體制基本上仍表現為多部門、多行業的“條”、“塊”分割。而這種體制客觀上造成了多頭管理和權力過于分散、效率低下、過度競爭等弊端。例如，對內容的管理，電信技術和商業網站與文化部門的管理側重點是不同的。這當中因為“利益鏈”的存在，往往給色情、非法等內容留下了空隙。此外，由于管理與運營的過度行政化，跨媒體、跨行業、跨地域的商業性網絡組織和傳媒集團難以形成，市場機制與計劃機制難以真正對接。在媒體與輿情層面上，作為媒體傳播內容的輿情也存在多頭管理、職能交叉的問題，難以形成輿情聯動與整合的機制。例如在工信部門、部分文化事業機構（新聞、出版、文化市場）之間，“各自為陣”的現象比較突出，缺乏有效的信息溝通與共享：有的是管理職能相互重疊而功能上又“涇渭分明”，遇到突發事件時，常常難以有效協調。在輿情的引導和處置層面上，輿情信息的采集、研判、預警和引導與輿情熱點事件的預防和處置常常是相互脫離的。輿情的處置和引導涉及到黨委、政府及其職能部門對突發輿情的防范及危機管理的能力問題，單純的輿情監管是不能解決所有問題的。由于這兩者的脫節，相關部門（如宣傳部門）要么疲于“救火”，要么力不從心。對于這些體制性問題，必須加大改革力度，從而最大限度地消除體制性障礙。

3.建立既充滿活力又協調有序的工作機制。在創新制度的同時，相關部門應當圍繞輿情工作的目標、重點和熱點，激活系統要素的組合及有機構成，并以制度固化的方式形成穩定的工作流程及組織形式。當前，突出的是要轉換輿情工作機制。包括輿情匯集、分析及報送機制，輿情傳播與引導機制，輿情發布與通告機制，輿情反饋與監督機制，突發輿情事件的處置與應對機制，相關部門的協調聯動機制等。就當前情況來看，突發事件網絡輿情的防范與應對機制的建立應當成為工作的重點。鑒于全媒體語境下輿情的不確定性、突發性以及不可控性，建立上述機制顯得尤為重要。做好這方面的工作，除了加強監測，防患于未然外，突發事件輿情處置過程中的信息通報與輿情溝通也十分重要。那種試圖將公之于眾的輿情事件采取“冷處理”的方法，如當網民深究事件原因之時，做些表面的承諾與應付，而當事件似乎不再引起網民關注的時候，則采取使新聞“失蹤”，或“大事化小，小事化了”的淡化處理，最終蒙混“過關”等陳舊做法，在全媒體時代是非常不可取的。

4.探索新形勢下輿情信息和輿論引導工作的新方法。由于受陳舊理念的影響和傳統管理體制的約束，相關部門在輿情工作中的基本方法仍顯得單一、落后。集中表現為：不是積極主動地出擊。而是滿足于被動應對；不是預先做好突發輿情事件的預警與引導，而是滿足于對“不利”輿情事件進行簡單的封、堵、刪、禁；不善待媒體，不會或不懂網絡的操作與運用，不會利用科學的分析方法，而習慣于開大會、發文件及傳統的經驗性工作方法，等等。因此，應當順應全媒體的發展趨勢，遵循當代信息傳播和輿情發展的客觀規律，改進我們的工作方法。當前應當充分發揮主流媒體的作用，加強主流媒體與新興媒體的融合，使主流媒體能夠在第一時間搶占新聞和輿情制高點，增強其正面引導輿論的能力。

5.完善與新媒體技術相匹配的輿情監控新技術。應當加強相關監測軟件的開發，建立一套自動化的網絡輿情分析系統?；谛旅襟w技術的應用實踐。應當著力開發突發事件監測與預警技術、搜索引擎優化和屏蔽技術、事件信息特定對象發布技術等。還要加快發展政府應急管理預警電子政務，綜合應用Internet技術等，從而整合多部門、多行業、多層次的已有系統和信息資源，實現對突發事件網絡輿情的實時響應和調度指揮。要通過技術革新探索建立覆蓋廣播、電視、論壇、博客、微博、手機、視頻等媒介的內容監測系統，對危害國家安全的反動言論、擾亂社會秩序的虛假信息、影響青少年身心發育的不良網絡產品以及電腦犯罪行為等進行嚴密監控，凈化網絡環境。

（責任編輯 劉龍伏）