基于產品知識的云計算風險認知及購買行為研究

王 琳

（黑龍江工程學院人文與社會科學系，哈爾濱 150050）

一、云計算概述

在美國標準化技術委員會NIST在NIST SP 800—114“Guidelines on Security and Privacy in Public Cloud Computing”中給出了云計算的定義:云計算是一種通過網絡以便捷、按需的形式從共享的可配置的計算資源池（這些資源池包括網絡、服務器、存儲、應用和服務）中獲取服務的業務模式［1］。簡單地說，云計算是通過互聯網提供數據運算與儲存的服務，云計算技術具有彈性的特性，可以隨時依據使用者的需求進行調整，以此降低企業運營的IT成本。

從用戶使用的角度，云計算主要提供三種服務模式:

1.基礎架構即服務（IaaS）。用戶可以使用云計算服務商提供的，如處理能力、存儲空間、網絡組件或中間件等“基礎計算資源”，用戶能掌控操作系統、存儲空間、已配置的應用程序及網絡組件，但不能掌控云基礎架構。例如，亞馬遜的AWS（Amazon Web Services）。

2.平臺即服務（PaaS）。用戶可以使用主機操作應用程序，并掌控執行應用程序的環境，亦擁有主機部分掌控權，但并不掌控操作系統、硬件或運作的網絡基礎架構。例如，谷歌的Google App Engine。

3.軟件即服務（SaaS）。通過互聯網，以租賃而非購買的形式為用戶提供軟件服務，消費者可以使用云端應用程序，但并不掌控操作系統、硬件或運作的網絡基礎架構。例如，微軟的Windows Azure。

作為近年來推動信息技術產業飛速發展的三大市場驅動力之一，云計算能夠以較少的資源提供更多的服務，也孕育著巨大的市場。賽迪預測，未來三年，云計算應用將以政府、電信、教育、醫療、金融、石油石化和電力等行業為重點，在中國市場逐步被越來越多的企業和機構采用，市場規模也將從2010年的167.31億元增長到2013年的1 174.12億元，年均復合增長率達91.5%［2］。但是，相對于發達國家，國內企業從對云計算的認知到實際采用仍有落差，除云計算服務風險因素外，云計算的產品知識也是影響企業購入云計算服務的主要因素。

二、云計算風險

云計算的出現大幅改變了IT產業及商業營運的思維。許多企業積極投入云端技術，希望可以降低營運成本、提高效率、創造新的營運模式及價值。不過云計算的信息安全性受到質疑，企業無法完全掌控儲存在云端服務器上的數據，在導入上企業也必須承擔采用云計算相關的成本及耗費更多心力調試配套措施。在全球經濟大環境不穩定的影響下，對于新興的云計算服務的采用也是存在顧慮。

云計算服務的風險是指企業欲采用云計算服務時，會因為內、外部環境對云計算服務的使用產生主觀上的預期損失，主要包括:

1.財務風險。面對有限的IT預算，企業，尤其是中小企業，在采購云計算產品和服務時會有所顧慮，其中初期購買云計算的投入，以及后續云計算系統維護成本相關的潛在資金的損失，將影響企業的購買意圖。

2.技術風險。當企業采用云計算時，內部相關的信息技術過度依賴云計算，造成企業內部信息技術可能無法獨立正常運作?；虍斊髽I過于依賴云計算，若云計算服務提供商發生問題造成故障時，企業則存在無法進行正常運作的風險。

3.安全風險。企業無法控制企業信息的潛在損失，如當企業的相關信息使用云計算進行數據存儲，因云計算服務商過失而造成的數據遺失。而選擇采用云計算服務，為公眾提供可見的數據和服務時，亦可能因技術、安全等原因造成服務中斷，對企業的公眾形象帶來負面的影響。

4.人為風險。在應用云計算服務時，因企業內部相關人員操作不當或其他人為因素，造成企業內相關的信息遺失或泄露的風險。

三、云計算產品知識

當消費者進行消費時，會以自身與產品的相關記憶來搜尋產品信息，或以過去的相似產品的使用經驗來決定消費行為，因此了解消費者行為，消費者過去記憶中的產品知識是重要的一步。

Beatty與Smith認為產品知識是消費者對于某一個產品過去使用經驗，以及對于某產品了解的程度或是知識［3］。Alba與Hutchinson指出消費者的產品知識是由熟悉度與專門知識兩要素所組成的，熟悉度代表消費者購買或使用該產品所累積的相關經驗，專門知識是指消費者本身對該項產品的專業知識［4］。Bucks根據以往關于消費者對產品知識衡量的研究，將產品知識衡量分為主觀知識，就是顧客本身對于某產品了解的程度;客觀知識則是顧客對于某產品實際了解及長期存在顧客記憶的產品知識;經驗知識則是顧客過去有購買或是使用某產品所累積的產品知識［5］。Park，Motherhouse與Feck認為相較于客觀知識，主觀知識與消費者購買經驗有比較高的相關性，主觀知識比客觀知識更能預測消費者的購后滿意度，所以主觀知識在消費者的購買行為是比客觀知識更重要的議題。

四、影響云計算購買行為的因素

消費者的產品知識會積極影響購買的意圖，當消費者對自己擁有相關產品的知識比較熟悉時，會有購買意愿。例如在網絡購物時，產品知識豐富的消費者，因為熟悉產品信息，對產品的了解和自信程度也相對較高，會較容易促成其消費行為。因此，消費者對某一類產品的知識越豐富，其購買該類產品的意圖受產品知識的影響越顯著。

風險同樣會影響消費者的購買意圖，且通常是消極的影響。例如消費者在網絡上面對銀行服務、電子報稅或相關電子化服務時，如果感知在消費過程中這些互聯網服務將面臨風險，可能會造成損失或是面臨無法預期的不確定性的情況下，消費者會偏向趨于保守或是拒絕使用該服務的意圖。

綜上所述，可以發現產品知識的多寡不但會影響到消費者做決策的意圈，也會直到影響到消費者對于風險的知覺。有較豐富產品風險的消費者，擁有可以辨別產品差異的能力，以刪除不佳的選擇，則可使決策的風險減少;當消費者有詳細的產品知識時，可以提升其對潛在風險的預估，越是擁有較豐富產品知識的消費者，其對風險的判斷越準確，從而提高其使用該產品或服務的意愿。反之，當消費者對產品比較不熟悉時，所感受到的不確定性及其風險也較高。消費者在對于產品知識了解程度較低時，對于所感受到知覺風險程度較高，對于購買決策也較為擔心，故產品知識較低的消費者，因為對產品的認識不多而容易造成錯誤的決策，相對提高風險中的不確定因素，產生高風險的感受。

在探討企業是否應該采用云計算服務時，不應只停留在購買或使用的風險認知上。企業主觀的云計算產品知識，會對云計算服務能否達成預期的績效、購買云計算的金額及相關服務的費用、云計算服務信息安全、云計算服務數據安全等風險因素的認知產生影響。企業擁有的云計算產品知識越豐富，對于感知產生云計算風險的感受就會越低，相反，若是企業沒有具備一定的云計算產品知識，則會提高其云計算風險中的不確定因素。

五、對策分析

雖然產品知識對于云計算服務使用風險或采用意圖有相當的影響，但不是每個企業都清楚云計算服務確切的服務內容?，F在市場上的云計算服務種類繁多，每家企業營運所需使用云計算服務也不盡相同，與一般產品相比較，企業購買前所需了解的云計算產品知識也較為廣泛，企業在購買前對云計算產品知識的主觀判斷，會影響企業的購買行為。

因此，云計算服務商在提供服務時，首先應清楚表達自身廠商提供的是怎樣的云計算服務，將能夠提供的服務內容和范圍明確地告知企業用戶;其次，云計算服務商應能夠清楚地闡述云計算服務相比傳統IT技術可以給企業帶來更多的優勢，積極地倡導云計算服務的信息安全及其所提供的數據維護的安全措施;第三，幫助企業建立清楚明了的云計算服務產品知識，使買賣雙方信息對稱，讓有意采用云計算的企業，可以對云計算服務有更深入的了解，降低企業對使用云計算風險的感知，進而提高使用云計算服務的意愿。

此外，云計算服務商應擬定相關策略，幫助企業正確認云計算服務風險，應對云計算服務中財務風險、安全風險、技術風險與人為風險對企業購買意愿的消極的影響。

在財務風險方面，由于多數企業在年度的軟硬件預算上并不多，建議云計算服務商通過技術升級、規模經營等手段降低服務成本，以此提出更加優惠的價格方案供企業選擇，強化企業采用云計算服務的意圖;在安全與技術風險方面，云計算服務商可以提出云端服務終身售后服務、云技術維修24小時待命等特色服務;在人為風險方面，云計算服務商可以免費提供云計算使用培訓課程，讓欲采用云計算的企業IT人員可以熟悉云計算的操作流程，亦也可增強使用人員的云計算服務產品知識。

:

［1］Guidelines on Security and Privacy in Public Cloud Computing［R］.NIST SP 800 －114，2011.

［2］賽迪顧問有限公司軟件與信息服務業研究中心.中國云計算產業發展白皮書［R］.2011.

［3］Beatty S.E.，＆Smith S.M.External search effort:An investigation across several product categories［J］.Journal of Consumer Research，1987，（1）.

［4］Alba J.W.，＆Hutchinson J.W.Dimensions of consumer expertise.Journal of Consumer Research，1987，（3）.

［5］Bucks M.The effect of product class knowledge on information search behavior.Journal of Consumer Research，1985，（6）.