淺談小米營銷背后的消費者行為

李飛揚

國慶期間廣為流傳著一句話：“十月八號不僅要記得上班，還要記得搶紅米手機和小米盒子”。盡管小米前期已經多次放購，但“又沒搶到”的呼聲仍占主流，網友的調侃正是最好的印證，由此也引發了新一輪對小米“饑餓營銷”的質疑。雷老板恰逢其時地又一次出面解釋，理由無非是供需不平衡，小米才發展兩年資金能力不足等。在這里，筆者不會去辯駁雷老板的話里多少是真多少是假，也不想去證明小米是不是采用了“饑餓營銷”，而是就事論事，小米在兩年之間能發展到如此規模是很成功的，營銷也是很有成效的，這里僅從一般消費者的視角來探究小米的營銷為什么能做到如此“吸引”人。

如今電子產品迅猛發展，早已告別了一個大哥大就能滿世界招搖的時代，手機更趨近于日常消耗品的行列，同衣服、鞋子并無多大差異，因此，我更傾向于認為小米營銷的是概念，傳達的是時尚。

時尚是如何形成的

把時尚兩字拆開來講，時，是時間；尚，是崇尚。顧名思義，時尚就是指某段時間內的崇尚。時尚也稱之為“流行”，其包含的內容極其豐富，而在這里我們需要了解的是某件物品是如何流行起來的。

流行的實質是信息的傳遞，即由少數向多數的散播。流行的開端總是少數人，結尾往往是全民。某件物品的流行跟其價值并無特定的聯系，但同開端的少數人關聯密切。最初的少數人一般為高層人士或者公眾人物，其共同的特征在于都是受大眾認同、追捧以及樂于模仿的對象。

小米營造的“流行”

小米早期的宣傳在于雷老板的個人影響力和小米手機“高配低價”的噱頭，成功炒熱消費者的關注和興趣后，開始十萬臺的放購，結果當然是一搶而光。那么，這里面跟“流行”的營造有什么關聯呢？

在上面我們講到“流行”開端于初期的少數人，如果我們把第一批搶到手機的消費者當做初期的先行者，似乎不見得有多少人符合上述要求，那小米這場“流行”盛宴是怎么繼續下去的呢？這是筆者最佩服小米營銷的地方，小米在前期不斷的宣傳中為這批搶到手機的人賦予了一個光彩照人的頭銜——“發燒友”。所謂“發燒友”是指對某類物品有極大喜愛和深度了解的一群人，在其前期大量的宣傳中，小米其實只是想傳達一個意思：“小米的配置是很高的，價格是很低廉的，性價比是物超所值的，只要是對手機配置有深入了解的人就會選擇小米?！笔聦嵣线@個內涵與“發燒友”的概念并不是等同的，但是消費者在接受小米的宣傳中無意識便會把“發燒友”的概念套用在自我身上，并進行了相應的轉化：“我用小米，表明我就是手機發燒友?！蓖ㄟ^概念的認同，首批搶到手機的消費者便具備了“流行”先驅者的條件。

正是基于概念認同，大部分搶到手機的消費者也順應成為了小米的義務宣傳者，因為他們無法破壞自身“手機發燒友”的形象，一旦自認對手機配置有深入了解就很難否定自己買小米的選擇，同時這批人中很大一部分會轉化為“米粉”，正是有這么一群人對小米的“流行”進行推波助瀾才造就了目前小米的輝煌。同時，不得不說的是小米的論壇及其互動做的確實比其他品牌要好，各位boss的親自蒞臨和對用戶問題的及時反饋是對大眾最好的獎勵，這是促進“米粉”不斷壯大的優質土壤。

然后就是“饑餓營銷”的問題，根據“流行”的規律，一般流行都會止于全民，所以小米必然不能做到“想買就能買到”，只有把人群控制在一定范圍內才能保持外圍的熱度。那么，在增加收益和控制數量的雙重壓迫下，推陳出新就成了唯一的出路，而幸好手機電子產業目前本身就需要快速的更新效率，從米1、1s到米2、2s再到現在的紅米，小米也確實是這么操作的。因此不論小米是有意還是被迫，其對數量控制的銷售絕對還需要持續很長一段時間。

同時，小米網絡搶購的方式同超市“搶到就是賺到，不買就吃虧了”的口號有異曲同工之處，雖簡單粗暴，但對中國消費者著實很有效，這種源自骨子里的爭搶意識已經讓中國大媽占領了華爾街黃金市場，更何況區區幾個手機呢？話說回來，如果小米到了任意時刻、任意店面都能買到的時候，誰會想去“搶”，去“爭”？除非小米發展到足以同三星、摩托羅拉等老牌手機廠商抗衡的時候才有可能出現這樣的情形。

基于消費者的營銷

如此費心的營銷無非是為了一個目標，讓消費者產生情感性的消費行為，但仍自以為是理智的。很拗口的一句話，再深入解釋一下，仍然以小米為例，十萬臺的放購，在一瞬間被全部秒殺，消費者在搶購之際唯一存在的想法就是：“我要比別人快，我要快點兒付款，不然就無效了?！痹谶@些想法支配之下，沒有思考，沒有對比，談何理智消費？這就是情感性消費行為，也可以稱為沖動性消費。很多人會認為自己在搶購前期都已經做足功課，考慮得很全面很清楚了，而這恰是營銷造就的假象。點開小米的宣傳網頁，跳入眼簾的絕對是高配、高性價比，也許在某個犄角旮旯里你才會看到小米的售后服務，因此，這些帶有傾向性的宣傳給了消費者一個理智的理由，讓其認為自己的消費行為是理智的。順帶需要為小米正名的是，在國內安兔兔等主流跑分軟件中，小米是難得檢測中未出現作弊行為的，其高配的品質還是值得肯定的。

任何消費行為的背后都是情感和理智的平衡，營銷要做的是無限放大情感因素，并為消費者提供一個看似充分的理智借口。營銷激發消費者的情感認同度越高，消費行為背后需要的理智對比就越小，例如，很多人買iphone的理由是“就是喜歡，沒有其他”，這就是絕對的情感消費，因為iPhone附加在產品上的是“個性、獨特”的標簽，這是很多人可望而不可即的，再加上老喬傳奇的現身宣傳，其他性能還有必要在乎嗎？

目標看似簡單，想讓消費者買賬就沒那么簡單了。所有成功的營銷背后都少不了的是對消費者的尊重和理解、對其想法和理念的解讀，只有在這些工作的基礎上以及對這些信息的準確傳達下，才能引導消費者，才有機會營造成功的市場。