CRM和知識管理：平衡信息和洞察

Paul Korzeniowski

當提及數據時，企業不斷地和兩個相互沖突的目標作斗爭。一方面，他們想收集和整合信息來簡化運營；另一方面，數據倉儲往往以臨時機動的方式萌發（尤其在大型企業中），所以理解公司的數百萬甚至數十億的數據記錄變得很困難（在某些情況下是不可能的）。

這種陰陽對應的局面在CRM和知識管理（KM）系統上展開。這兩大系統基本上是自發成長的學科。但是最近，有一股推力促使兩者更緊密地集成在一起?！拔覀兛吹接幸环N集合所有CRM需求的單一平臺的趨勢，把知識管理內置或者集成到CRM系統中?！盧ahul Sheth說到。Sheth先生是Acidaes Solutions公司下屬部門CRMnext的戰略和市場經理。

然而，融合兩個應用意味著重大的挑戰。首先，公司必須發掘所有的結構數據在什么地方，而它們通常隨機地分布在組織各處。其次，公司需要決定如何集成不同的信息來源，而這個過程充滿了技術和管理上的地雷。最后，企業必須找到項目的資金。如果能夠實現整合，在大企業中可能是多年的過程，潛在的好處是巨大的：簡化運營、降低服務成本以及提升客戶滿意度。

客戶服務的障礙

客戶服務在組織中的作用可能從來沒有像現在這樣重要或者說困難。競爭已經蔓延到全球，產品的生命周期縮短了，而個性化定制變得越來越普遍。最終結果是產品和服務變得相當復雜。作為回應，公司產生了堆積如山的文件，概述產品是如何運作以及如何支持它們的具體政策和程序。公司試圖整合這些信息，根據用戶的需要來呈現相關的數據。

知識管理是該過程中一個新興的關鍵組成部分，盡管缺乏精確的定義。KM系統旨在改進內部信息流以及作為公司信息的中央存儲庫，從某種意義上說，它是社交媒體解決方案的先驅。最初，KM系統側重于促進市場營銷和銷售機會。KM系統的運作類似LinkedIn和其他專業社交網站，用來提供員工的相關個人信息，否則這些信息將無人所知。舉例來說，一位銷售在潛在客戶現場需要一個聯系人，系統會揭示該銷售的哪位同事和現場的哪些人有關系。

最近隨著CRM成為新興的重點，對這類系統的可能應用擴展到其他領域。比方說，如果一位技術支持人員非常善于在公司的游戲應用中識別古怪的軟件故障，系統會在游戲軟件發生問題的時候讓客戶服務人員聯系該技術員。

集成CRM/KM解決方案的力量

對于企業來說，CRM和KM的結合提供了許多潛在的好處。通過可以支持低價值互動的有效的網頁自助服務渠道，它們可以把進入客戶接觸中心的呼叫數量減到最低。當然，該渠道有效的原因是消費者在相當高的時間比例內可以找到正確的答案。知識注入系統的核心是建立一個集中的知識平臺，并且向客戶提供一致的答案。

認識到不是所有的問題可以在網頁上解決，組織可以利用CRM和KM降低呼叫中心的持續目標——解決問題的時間。每一位經理都夢想能夠克隆自己最棒的座席代表。盡管克隆是不可能的，然而讓所有的座談席代表訪問所需要的知識以便提供快速準確的答案則是可能的。通過融合KM和CRM系統，企業可以建立起強大的倉庫，存放能解決反復出現的客戶問題的經過測試的程序，并且座席代表可以在需要的時候接觸到它們。副產品是服務水平的一致性會提升，座席代表的能力范圍被拉平，因此更多的客戶服務代表能夠迅速直觀地提供正確答案。

理想情況下，對KM系統的快速訪問能使得呼叫中心的員工在合適的時間找到合適的專家。比方說電腦公司，出售的單個產品集合了幾十甚至數百個部件。企業可以建立一個完整的技術信息資料庫，幫助座席代表快速地解決復雜的客戶問題。如果消費者提出了一個令人頭疼的問題，座席代表有更好的工具來精確定位企業內部頂尖的技術人才。

對客戶的查詢有了更快的答復，也使他們獲得了更多的快樂?？蛻魸M意度的提升導致更高的客戶粘性和忠誠度。滿意的客戶甚至可能變成產品和公司的代言人，向同事分享他們的良好體驗，這反過來又提升了品牌。

通過整合KM和CRM，企業獲得對客戶互動的更多洞察和最大化向上銷售的機會?？蛻糍徺I更多東西的機率增加，因為客戶的滿意度有所提升。向開心的客戶進行向上銷售總是更容易。

一項艱巨的整合任務

但是公司在進行CRM/KM整合的工作中面臨技術和管理上的雙重挑戰。事實上，整合往往令人望而卻步?，F實是這些系統并不是設計來交互運行的，所以從一個系統向另一個移動信息可能很難。底層數據是復雜的，定制的應用程序編程接口（API）用來連接各個數據源。通常，該過程要求巨量的定制集成工作。

客戶的期望決定了工作量有多少，所涵蓋的范圍以及KM系統的設計是怎樣的。公司的目標越宏偉，需要的工作量就越大。信息源的數量是一個關鍵考慮因素。有多少外部的數據源將納入信息系統？在這里，收集的信息越多，篩選數據的挑戰就越大?！坝捎陬愃莆④汼harePoint的產品的流行，大型企業發現自己有數萬個部門級的知識管理系統?！盜ntelliResponse公司的首席執行官David Lloyd提到。在企業層面上排序、整合以及維護這些信息，是一項浩大的事業。

另一項區別圍繞著數據的及時性。公司希望自己的知識信息可以實時獲取還是以批處理的模式獲??？管理層的下意識反應要求前者，而后者是一個更現實的選擇。

知識管理系統并不那么智能

大多數KM系統依靠某種搜索技術從龐大的信息池中抽取相關數據，然而有時候搜索不是最優的方法。它向座席代表或者客戶提供了一張選擇列表，需要從中篩選而不是直接得到問題的答案?！白聿⒉幌胪ㄗx一個十頁的PDF文檔以找出哪一段文字可以告訴自己如何重置瀏覽器?！盋reative Virtual USA的首席執行官Richard Simmons說道。

KM系統必須把企業信息放入上下文中，把合適的數據呈現給用戶。Coveo公司的市場和通信資深副總裁Diane Berry解釋說：“公司正被信息所淹沒，但是仍舊有對知識的真實渴求?！?/p>

為了終止這種渴求，供應商已經開發了各種篩選數據并提取相關項目的人工智能引擎。但是這些功能給企業帶來更多的挑戰。技術是最新的，所以它遠不是萬無一失。在某些情況下，當供應商調整驅動解決方案的算法時，企業在不知不覺中成為了小白鼠。此外，人工智能的功能要求大量的個性化定制，因為沒有兩家公司有相同的知識庫或者相同的知識需求。不同于傳統的應用程序，如總帳系統，數據（知識）是不斷變化的。并且和大多數的應用程序開發周期不同的是，KM解決方案向前發展到生產中，因此定制化需求是持續的，而不是在開發階段的早期完成的一次性任務?？偠灾?，企業必須調配員工在整個生命周期中改進系統。

集中還是分散？

公司還要決定如何放置自己的數據。一些公司想把所有的客戶知識放在一個中央文件內?！肮驹絹碓蕉嗟貍戎赜诮⒁粋€中央存儲庫，主要為了客戶服務以及銷售團隊可以獲取的市場營銷附屬品?！盨heth先生說道。

但是用一個尺寸適配所有人的方法可能會很棘手。公司要設法解決“誰擁有這些數據”的問題。如果由一個部門負責管理，這組人可能會調整數據，使得它不能和其他部門的應用程序配合工作。如果沒有人負責，數據的結構可能會缺乏指導。

另一種選擇是讓信息留在不同的數據庫中，在需要的時候依靠連接器抽取數據。這種方法在短期內可能比較容易部署，因為不需要完全統一所有的信息。然而，當解決方案向前推進時這種方法可能很難維護。企業最終可能會有數據的各個迭代版本在不同的地點運行，這會導致混亂。

打破壁壘

更麻煩的障礙通常以組織層面的問題為中心。會遇到的最大問題是從負責生成和維護知識的各個業務單元得到許可與合作。問題不在于打破信息的技術壁壘，而在于打破管轄權的管理壁壘。管理人員往往會保護自己的領地。不同的部門負責客戶的不同方面，他們不想放棄這種權力。

經理們可能還有合法性的商業考量?！肮芾砣藛T需要確定敏感信息是安全的，不會對入侵者開放或者被沒有恰當授權的個人檢查?！盉erry指出。

所以企業需要在銷售、市場和服務內容專家之間搭建橋梁。為了實現這點，需要高層管理人員感興趣并批準。甲骨文公司的產品管理副總裁Nav Chakravarti解釋說：“我們已經看到在一些案例中公司形成了知識管理委員會?！睘榱吮ＷC有效性，這群人必須來自最高領導層而非業務單元層面，這樣經理才會感到有義務支持該項目。

建立ROI案例

成本是另一個管理障礙。KM項目是昂貴的。價格可能快速升至六位數。大公司往往花費超過一百萬美元，僅僅讓項目離開地面進入試飛模式。為投資的正當性辯解是復雜的。International Data公司的搜索及內容分析部門的研發總監Dave Schubmehl聲稱：“企業數據集成項目的挑戰之一是投資回報率（ROI）是軟的而非硬的?！?/p>

因此，管理層需要用長遠的眼光進行投資，因為投資的回報起初可能不是很清楚或顯性。在現實中，一個公司在探尋利用自身知識的方法時可能會走過幾條走不通的路徑直到發現黃金。在當今緊張的預算和注重即時滿足的情況下，這種主張使高管難以下咽。

由于各種障礙，歷史對知識管理項目并不友善。 Schubmehl先生說：“知識管理已經成為了一個有許多承諾卻沒有很多交付的過時的術語?！?/p>

一個全有或全無的命題

過去許多公司試圖鞏固自己的知識，但最終系統大多都倒閉了。IntelliResponse公司的Lloyd表示：“要么系統里沒有數據，要么系統里的數據太多以致于系統不可用?！痹谀承┣闆r下，員工從來都不信任系統，所以他們不會花時間把自己的數據加載到系統里。其他情況中，系統中的信息過載，使得員工無法找到相關的信息。

這一次，基于一些理由，擁護者堅持結果會有所不同。首先，對于CRM/KM的集成有更加明顯的需求?！皫啄昵?，手機用戶只關心設備的保修期，所以服務客戶很簡單?！盋hakravarti解釋說，“現在，消費者隨身攜帶小型的口袋大小的計算機。他們需要一些使用基本功能的幫助?！比绻麤]有某種類型的KM數據庫，企業將無法有效地服務客戶。

其次，KM技術已經漸入佳境。供應商已經開發出許多CRM系統的連接器；很容易找到諸如來自Salesforce. com和Oracle之類的領先的CRM系統的連接器。

第三，面對更加激烈的競爭和更高的客戶期望，企業正在尋找方法加強自己的CRM解決方案。把KM集成到CRM系統中，可以期望簡化業務流程并且提高客戶滿意度。然而部署這些系統要求靈巧的操作?？偠灾?，這些系統向企業展現出潛在的巨大回報，但是風險也很大。所以集成項目必須經過相當徹底的思考，否則公司將冒著嚴重威脅到陰陽平衡的風險。