為體驗付費是市場經濟新階段的客戶需求

本月央視對星巴克出售“高價咖啡”進行了“曝光”和批評，在網絡上引起眾多議論。在報道之前，央視反復進行內容預告，批評時進行了不同國家、不同產品的比較，認定一杯咖啡的物料成本只是售價的百分之幾。許多反駁者，包括星巴克自己，都以成本不能只包括物料成本，諸如星巴克在中國店面的翻臺率比國外低等原因來進行辯護。

而我只能感嘆中國第一大電視臺報道社會經濟生活的記者完全沒有消費者時代的基本認知。星巴克的成功在于以其為代表的一批優秀企業開創了一個消費者需求中心由產品轉向服務，再由服務轉向體驗的時代。十多年來許多論述談及體驗經濟，最典型的例子之一就是星巴克。很早就有人指出，原材料只有幾元錢的星巴克，通過創造客戶體驗增值，使得咖啡能夠賣到二三十元一杯消費者還趨之若鶩。這是企業的創新和客戶的福音。迪斯尼和蘋果公司也都是用體驗滿足客戶需求——主要是心理需求的典型。

體驗經濟時代的一個基本事實是：消費者不是僅僅對可見的物料成本付費，他們愿意為服務付費，更愿意為卓越的體驗付費。星巴克以其鮮明的品牌特色、完美的服務流程、合適的主產品組合和配套的關聯產品、訓練有素禮貌機靈的員工、寬敞舒適網絡全覆蓋的環境，為消費者提供了一個具有鮮明個性的體驗過程和體驗感受。各種咖啡店林林總總，同樣出售咖啡的麥當勞肯德基店面遠比星巴克分布密集，但星巴克就成為一大批白領人士喜歡“泡”的熱門場所之一。

按照馬斯洛的需求分層理論，體驗需求的滿足是更高層次的滿足。在溫飽滿足階段，人們關注的是物質產品的實用和價廉，而在高階層次，獨特的體驗給予消費者心理滿足感，為此付出比較高的價格完全是市場經濟的特點和消費者的感性加理性的選擇。

事實上，善用消費者心理特點滿足消費者心理需求并不是一種罪過。消費者的心理特點往往還具有其他許多特點。在互聯網和大數據時代，商家可以更好地利用這些特點進行客戶互動。消費者具有“從眾心理”， 網站常常將“已經有多少人購買本商品”的統計數據在商品旁邊理出。消費者具有“對比心理”，網站上常常會列出“比零售價低xx%”。消費者還有“占便宜心理”，網站上的各種促銷、 返點、贈品營銷可以有多種表現形態。消費者常常具有“物以稀為貴”心理，網上諸如小米手機的饑餓營銷方式經常出現并效果顯著。

盛傳的喬布斯的說法更進一步從消費者心理來看企業應當如何定價：“經營不在于降低成本，而是通過創新改變困境。顧客并非要 ‘便宜，而想‘占便宜！你真正便宜了，反而不買你了，認為你廉價、差勁，便宜沒好貨！你提供絕佳品質和醉人體驗，讓他覺得物超所值，像撿了大便宜，再貴也趨之若鶩。切記：讓顧客占‘便宜，而不要賣‘便宜”。所謂“占便宜”，就是占便宜的感覺，是一種心理體驗。單純用“物料成本”來進行定價、進行比較，從而評判企業的市場表現甚至社會表現，是工業品時代的落伍思維。