會員權益

周末

會員權益是會員制的靈魂，在會員招募、會員維系、會員親情傳遞等方面有著舉足輕重的作用。實施會員制前，必須首先設計會員權益，包括：明確什么樣的會員可以享受什么樣的會員權益，確定會員權益實施時的財務可行性，確定會員權益實施時的運營模式。

會員權益的專欄內容將分三次與大家討論，本次討論會員權益的基礎概念、會員目標定位、會員會籍管理。第二次討論會員權益的內容設計、會員權益的財務評估，第三次討論會員權益的運營模式。

會員權益的基礎概念

客戶在入會前一般都會考慮：如果入會，他需要付出什么成本？例如：入會費、會員年費、登記會員信息、會員義務、會員責任。他能夠得到什么好處？例如：利益、優惠、待遇、尊享。如果得到的好處大于付出的成本時，客戶感到入會是有價值的，入會才有可能。

會員權益，通俗地講就是客戶入會以后能夠得到的好處，就是當會員在為企業做出貢獻時可以獲得的有價值感的獎勵、在會員體驗時可以享受的有自豪感的待遇。會員權益可以是利益層面，也可以是精神層面。例如：不同等級會員享受不同折扣、金卡等級以上會員免費配送、鉆卡等級以上會員享受貴賓窗口服務、至尊卡會員享有專屬服務顧問等。

會員權益可分為制度類會員權益、促銷類會員權益。

·制度類會員權益：在會員生命期內依據會員等級的高低給予會員的各種獎勵，它是長期的、制度式的獎勵政策，在會員手冊中往往予以明確描述。

·促銷類會員權益：在優惠促銷活動中依據會員等級的高低給予會員的獎勵，它是短期的、活動式的獎勵政策。

“會員權益”重點討論制度類會員權益的有關內容，促銷類會員權益的有關內容在“會員精準營銷”中進行討論。

會員目標的定位規劃

理論上講，任何企業的客戶都可以按照會員制模式進行營銷與管理。但是依據中國國情，企業選擇什么樣的客戶作為會員招募的目標是很有講究的。依據國內會員制模式實踐的經驗與教訓，企業應遵照以下規則確定會員目標：

1） 選擇外部客戶，不選擇內部客戶。

2） 選擇外部客戶中的最終客戶，不選擇中間客戶。

3） 選擇外部客戶中的個人客戶，不選擇單位客戶。

4） 選擇外部客戶中的購買客戶，也可選擇使用客戶，或同時選擇購買客戶與使用客戶。

如果企業的客戶不具備以上特征，不建議規劃與實施會員制。如果企業的客戶一部分具有以上特征，就針對這部分客戶進行會員制的規劃與實施。

會員會籍管理

入會條件設計

入會條件的設計很重要，它是會員招募的必要條件，是第一次客戶識別。入會條件的設計大致有以下幾種思路：

1） 消費即入會：客戶成功消費企業的商品/服務，該客戶就成為企業的會員。消費包括購買企業的商品/服務、購買企業儲值卡、支付入會費等。

2） 消費達標即入會：客戶成功消費企業的商品/服務，并且在一定時間內累計消費達到一定標準，該客戶就成為企業的會員。

3） 簽約即入會：客戶在沒有消費行為發生時，與企業簽訂入會協議，該客戶就成為企業的會員，并且往往是線上簽約入會協議。

4） 簽約并審核通過即入會：客戶在沒有消費行為發生時，與企業簽訂入會協議，經企業審核通過，該客戶就成為企業的會員，并且往往是線下簽約入會協議。

5） 消費并簽約即入會：客戶消費企業的商品/服務，并且與企業確定協議，該客戶就成為企業的會員。

6） 消費達標并簽約即入會：客戶消費企業的商品/服務，在一定時間內累計消費額達到一定標準，并且與企業確定協議，該客戶就成為企業的會員。

從以上描述可以看出，入會條件有松有緊，關鍵看企業目標會員的定位。

會籍等級設計

企業依據會員創造貢獻大小設計會籍晉升條件，這樣也有利于不同會籍的會員權益的財務評估。

1） 會員貢獻指標

會員貢獻有許多指標，并且需進行量化，量化以后才能衡量。以下是常用的會員貢獻值指標及其量化方法：

會員消費額：會員給企業的實付金額。會員退款時實付金額需相應扣除。

會員消費利潤：會員給企業創造的毛利額。會員退款時毛利金額需相應扣除。

親傳消費額：會員親傳招募入會的會員之消費額。親傳會員退款時實付金額需相應扣除。

親傳消費利潤：會員親傳招募的會員之消費利潤。親傳會員退款時毛利額需相應扣除。

親傳會員數：會員親傳招募入會的會員總數。親傳會員退會時會員總數響應扣除。

評價行為：根據評價內容的合格率，獎勵不同的積分。

有理投訴：根據投訴內容的不同，獎勵不同的積分。

合理建議：根據建議內容的不同，獎勵不同的積分。

2） 會員貢獻的衡量方法

分析會員貢獻值的各種指標，比較合理、可行的會員貢獻衡量方法是：

按會員消費金額進行衡量：這是最常用的方法，簡單、便捷；問題是不能全面反映會員的貢獻大小，當然會員也就不能客觀享受應有的會員權益，短期是對會員不利的，長期是對企業不利的。

按會員積分進行衡量：按照一定規則把會員各方面的貢獻統一折算成會員積分，再按照會員累計積分的多少統一衡量會員的貢獻。親傳類的會員貢獻，按照親傳成功的會員數量獎勵給會員積分。非消費類的會員貢獻，按照積分獲取規則衡量。消費類的會員貢獻，通常按照會員消費金額核算積分，如需更精確一些，可按照會員消費利潤核算積分，因為企業銷售的商品其毛利率、毛利額是各不相同的。在會員制實踐中，親傳類、非消費類的會員貢獻是否作為會籍晉升貢獻值由企業靈活確定，但消費類會員貢獻通常都作為會籍晉升條件。

3） 會籍設計方法

會籍設計的基本原則：一是把會員貢獻作為會籍升降條件，二是為每個會籍等級設計有效期?？蓞⒖家韵履Ｊ胶怂憔唧w的會員貢獻值并確定會籍等級、會籍有效期：

模式一：依據歷史累計的會員貢獻的大小確定會籍等級。在會員貢獻值發生變化時，重新核算歷史累計的會員貢獻值，達到某個會籍等級閥值時，就設置相應的會籍等級，在重新核定前該等級保持不變。

模式二：依據自然年度（可以一年度、二年度或者半年度）會員貢獻的大小確定會籍等級。在自然年度的年底，重新核算每個會員上個年度的貢獻值，達到某個會籍等級閥值時，就設置相應的會籍等級，在重新核定前該等級保持不變。

模式三：依據循環年度（可以一年度、二年度或者半年度）的會員貢獻的大小確定會籍等級。每天核算每個會員循環年度的會員貢獻值，達到某個會籍等級閥值時，就設置相應的會籍等級。其優點是會籍等級動態變化，相對比較公平，但也有可能出現昨天是鉆卡今天變普卡的狀況，客戶體驗不好。

模式四：以模式二為基礎，增加會籍有效期的設置，不同的會籍等級有不同的有效期。在當前會籍有效期之內，如重新核算會員自然年度貢獻值時，會籍等級保持或者晉升，但不降級。在當前會籍有效期到期時，需重新核算會員的自然年度貢獻值，符合某個會籍等級閥值時，就設置成相應的會籍等級。

模式五：以模式三為基礎，增加會籍有效期的設置，不同的會籍等級有不同的有效期。在當前會籍有效期內，如會員貢獻值發生變化，就重新核算循環年度會員貢獻值，會籍等級按“調高不調低”原則執行。在當前會籍有效期到期時，無論會員貢獻值是否發生變化，都需重新核算循環年度會員貢獻值，符合某個會籍等級閥值時，就設置成相應的會籍等級。

另外，有的企業在會籍有效期到期時還設計了“會籍保級”的緩沖期，目的是希望給會員一個緩沖時間，挽留會員繼續消費，重新回到原來的會籍等級。

前面提到了“會籍等級閥值”的概念，這是某個會籍等級要求的會員貢獻值，是一個數字。這個數字大小的確定一方面需考慮會員的感受體驗；另一方面，需考慮后續會員權益設計時的財務平衡能否做到。