我國鄉村體驗式旅游存在的主要問題及改善對策

喬治 廖和平

摘要：我國鄉村體驗式旅游具有鮮明的主題性、參與的積極性、過程的愉悅性、內容的文化性等特點，在我國經濟社會的發展起著一定作用的同時也存在著許多問題：例如主題不夠鮮明，文化氛圍不濃；基建設施不足，安全意識淡??；逐利色彩較濃，環境保護不力；服務質量偏低，游客評價不高。本文從優化體驗主題、預防體驗隱患、合理開發項目、提高服務質量等方面提出了改善對策，逐步完善我國鄉村體驗式旅游。

關鍵詞：鄉村；體驗式旅游；問題；改善對策

一、鄉村體驗式旅游的主要特征

鄉村體驗旅游是19世紀70年代后隨著體驗經濟在美國的迅速發展而越來越受到世人的關注和青睞。所謂鄉村體驗式旅游就是發生在鄉村空間，旅游者用較長的時間充分參與鄉村真實的生產與生活，并體會城鄉差異和鄉村文化的活動過程。它能有效地滿足游客的休閑度假、審美求異、考察學習和娛樂等需求，縱觀鄉村體驗是旅游過程，具有與一般旅游不同的特征。

（一）鮮明的主題性

鄉村體驗式旅游將鄉村的民俗、民情要與一定的主題結合在一起的，可以說它就是整個體驗過程的靈魂。因此，對主題的選擇和展開就顯得尤為重要。

一個好的體驗主題能加強旅游者在活動中的綜合體驗感，并容易留下深刻的印象，提高旅游產品的活動品位和體驗價值。主題來源于旅游地的各種特殊文化形態表現，要富有當地性和本土特點并要具有感召力和實踐性，有利于體驗活動的開展和體驗活動的增值。比如說巴中市平昌縣元山鎮的中嶺村，整齊劃一的巴山新居寬敞亮堂，一排排現代化蔬菜大棚展示著新村活力，可謂做足了“農”特色主題。

（二）參與的積極性

高參與性也是鄉村體驗式旅游的一個主要特點。在鄉村體驗式旅游活動中，游客與旅游產品、當地居民及其他游客之間產生互動行為，從而完成個人獨特的旅游體驗。游客在旅游過程中參與的程度，與體驗式旅游的效果直接相關。

而傳統的觀光休閑式旅游中，旅游者參與較少，通常被動地接受旅行社的安排，他們希望借助旅游逃避日常生活的繁瑣與壓抑；在鄉村體驗式旅游中，旅游者投入較多的精力，他們在旅游活動中通過不斷親自的體驗在城市里感受不到的鄉村生活，通過溝通、學習、體會，主動地享受鄉村旅游帶來的快樂體驗。

例如：河南省寧陵縣石橋鎮萬頃生態梨園景區酥梨采摘節2012年開幕一個月之內，竟有20萬的游客親自參與到采摘酥梨的活動中，在參觀旅游的同時，了解酥梨之鄉的“葛天文化”。

（三）過程的愉悅性

傳統旅游方式雖然也有愉悅性的特征，但那僅是提供某種相關景觀供游客觀看，至于是否從中獲得知識，游覽過程是否愉悅，則只是游覽之余的附加效果。有自然更好，沒有也無所謂。尤其是發展到現在的“快餐式旅游”，更是失去了旅游原有的味道。

而鄉村體驗式旅游則是從游客角度出發，將情感上的愉悅性作為重要賣點，其出發點就是讓游客從實實在在的鄉土風情中獲得某些知識和感觸，讓人放松爽心，從而吸引更多游客前來消費，其中鄉村景區只是作為實現其情感目的的載體。這種從旅游者需求出發，直接給游客以心靈情感上的沖擊的方式，無疑是更容易被游客所接受和喜愛。

（四）內容的文化性

旅游者的旅游行為是一種文化消費行為，其外出旅游的動機和目的在于獲得精神上的享受和心理上的滿足，而旅游經營者要達到盈利的目的就必須提供一種能滿足旅游者文化享受的旅游產品。

鄉村體驗式旅游同樣具有文化性的特征，它要求體驗式項目或活動要圍繞一定主題展開，具有鄉村特有的文化氣息，使旅游者深入體驗到當地的地方鄉村特色風情，融入到鄉村的生活氣氛中。

二、發展鄉村體驗式旅游的現實意義

鄉村體驗式旅游作為一種新型的旅游方式，日益受到人們的喜愛，對于經濟社會的發展也產生著良好的促進作用。

（一）鄉村體驗式旅游是拉動鄉村經濟發展的必然要求

近年來，國內外很多地方的經濟都依靠旅游來拉動，無論是增加GDP，還是拉動內需，無論是促進就業，還是加強地域開發建設，旅游都在其中扮演了重要角色?？梢哉f，旅游的最大作用就是拉動經濟，國內大力支持旅游業也正是出于這一目的。1998年美國兩位著名學者B·約瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉爾摩在《體驗經濟》一書中曾提到：體驗經濟已繼農業經濟、商品經濟和服務經濟之后的一種新型的經濟形態^[1]。

有調查顯示，在單純的觀光旅游中平均每個游客逗留1-2天，人均花費300元，而單純的休閑旅游的時間會延長到5-7天，人均花費3000元左右，而到了以體驗旅游為主的階段，游客至少會停留10天以上，人均花費5000元以上，并且可以形成重復性消費^[2]。

目前，國內學者們普遍認為鄉村旅游的發展會帶動農業及農村相關產業的發展，增加就業機會，提高農民收入；通過鄉村旅游的高水平開發建設，推動農村城鎮化建設進程，有利于農村經濟的發展。據研究表明，在鄉村旅游發展時期，可以促進農民增收12.17%，提高農村就業率13.26%^[3]，鄉村體驗式旅游在其中發揮了重要的作用。

（二）鄉村體驗式旅游是促進城鄉文化交流的有效途徑

鄉村地區在長期的生產實踐中積累和傳承著極具底蘊的傳統民俗、農耕文化，形成了具有鮮明特色的民俗旅游資源，能夠給游客以審美、娛樂的體驗；鄉村旅游滿足了旅游者感受空氣清新、環境幽雅、無污染的充滿田園情趣的休閑生活，能夠給游客以“逃避”現實的體驗；通過參與農業勞動，加深對農產品的認識，更深深體會勞動果實來之不易的道理，給游客以教育體驗。而現在快節奏的都市生活恰恰使得人們很少有機會接觸鄉村，親近自然。所以鄉村體驗式旅游是城鎮居民體味鄉土文化，鄉村百姓感受現代氣息的直接途徑。

根據2011年國家統計局關于我國人口總量及結構變化情況報告，我國鄉村人口65656萬人，雖然我國的城鎮化進程正在飛速發展，但鄉村文化生活依然在生活中占有很大比重。五千多年的華夏文明中，農業、鄉村的分量舉足輕重，鄉村資源的文化內涵燦爛豐富。根據不同的地域風情和環境，我國各地形成了風格各異的農業景觀，同時，各地的鄉村風光又與當地的特色飲食文化、農事文化、宗教文化以及節慶文化等緊密融合，為游客體驗鄉村文化提供了豐富的環境。

（三）鄉村體驗式旅游是游客放松自我的有效方式

隨著城市生活節奏的加快，源自于工作、生活上的精神壓力越來越大，越來越多的旅游消費者更加注重精神層次的消費，對旅游產品的需求不斷升級。傳統的“到站觀光式”的旅游已經不再適合現在的旅游消費者。

在城市的生活壓力下，鄉村體驗式的旅游無疑是旅游消費者愿意選擇放松自我的有效方式。積極的參與性和過程的愉悅性可以很好的滿足旅客的放松自我的需求，可以使得游客遠離城市的喧囂，去享受鄉村寧靜的生活節奏。

三、我國鄉村體驗式旅游存在的主要問題

（一）主題不夠鮮明，文化氛圍不濃

作為大城市的近郊，鄉村正逐漸成為城市的延伸，在城市的影響下，鄉村旅游地正慢慢失去原有的“農”的特色。鄉村旅游正慢慢形成規?；?，建造豪華的設施，模仿城市里的服務方式等，這些都會使得鄉村體驗式旅游失去原有的體驗內涵，失去體驗的方式樂趣，不利于鄉村體驗式旅游的開發。

而韓國的鄉村旅游開發上把鄉村旅游分成農村體驗型、漁村體驗型、生態體驗型、文化體驗型、體育體驗型等。游客不僅可以觀賞學習、還可以利用場所設施深入體驗鄉村真實生活、、體驗農活兒、了解民俗文化、參與農產品收獲和農副產品銷售。以這種方式吸引大批的海內外游客。而我國與國外鄉村體驗式旅游較為發達地區相比，還有很大的差距^[4]。

（二）基建設施不足，安全意識淡薄

目前我國道路交通設施、通訊設施、水電設施等鄉村旅游基礎設施雖然在日益完善，但是還存在著許多仍需要改進和加強的地方；提供的旅游產品尤其特種旅游產品或者旅游環境不符合旅游安全要求，食品衛生安全得不到保證，在旅游景區表現在游樂設施老化、質量不達標、缺少安全防護設施或警示標志，造成很大的安全隱患，甚至造成旅游事故的發生。

在鄉村旅游發展迅速的同時由于農村的經濟發展水平不高和農戶文化素質水平有限，我國鄉村旅游發展過程中存在的安全問題也日益突出。例如，2007年5月9日，李女士等在懷柔雁棲鎮上官地村的一戶農家院入住，隨身值錢的物品悉數被盜。2008年9月13日，32名游客在水西溝王芳農家樂就餐后出現頭暈、無力、上吐下泄癥狀，全體食物中毒……類似的食物中毒、財產被盜等安全案例在鄉村旅游過程中不勝枚舉，嚴重影響了鄉村旅游的可持續發展^[5]。

（三）逐利色彩較濃，環境保護不力

近年來，旅游產生的環境問題越來越嚴重，體驗式旅游的發展也正面臨著這樣的問題，因體驗式旅游的發展而產生的問題主要是旅游開發商片面追求經濟效益，對旅游資源過度開發，已經超出鄉村原始生態環境的承受范圍，極大的破壞了旅游地的生態。

（四）服務質量偏低，游客評價不高

謝彥君教授曾在《旅游體驗研究——一種現象的視角》中提到過：體驗的質量，實際上是體驗式旅游的根本性問題^[6]。然而，在鄉村體驗式旅游的發展進程中，服務質量卻一直沒有的到改善。由于鄉村旅游地缺乏專業的旅游服務人員，鄉村體驗式旅游中旅游者實際享受到的服務與期待中的服務差距大。從而使得游客的評價偏低，達不到理想的效果。

四、改善鄉村體驗式旅游的主要對策

（一）優化體驗主題，豐富體驗內容

針對目前國內鄉村體驗式旅游主題不夠鮮明，文化氣氛不濃的問題，鄉村體驗式旅游要明確主題，強化特色，實行差異化發展戰略。

“農味”主題是鄉村體驗式旅游發展的靈魂，也是鄉村體驗式旅游的核心競爭力，鄉村體驗式旅游只有具備了獨一無二的主題才能謀得長足發展。鄉村體驗式旅游可以借鑒國內比較知名的具有鮮明主題和特色的主題公園在當今體驗式旅游競爭日益激烈化的背景下，鄉村體驗式旅游要想在競爭中取勝，必須要選定有特色的主題，與他人形成明顯的對比。

其次，提升鄉村體驗式旅游的文化內涵。吸引游客到異域旅游的最大動力是異域文化，文化內涵的深淺直接決定著體驗式旅游的檔次和品位。在發展鄉村體驗式旅游過程中，要結合旅游目的地的鄉村風情與文化背景，挖掘其中的文化亮點，使鄉村體驗式旅游成為鄉村文化的制高點。

（二）預防體驗隱患，重視體驗安全

不同于其他旅游方式，體驗式旅游因為具有參與的積極性這一特征而更容易引發安全事故。各個鄉村旅游景點疏于安全防范、提供的旅游產品尤其特種旅游產品或者旅游環境不符合旅游安全要求等這些都凸顯出旅游安全管理已成體驗式旅游發展的“短板”。旅游安全作為公共安全的重要組成部分，其管理和監管已刻不容緩。

規范鄉村體驗式旅游的安全管理最有效的方法是制定安全標準，各鄉村景區標準化有利于政府加強旅游市場管理，也方便游客根據不同的消費需求選擇合適的旅游景點。政府要制定有關鄉村景區的安全標準并向群眾進行宣傳，讓群眾知道開辦鄉村旅游需要具備的基本條件。景區標準中應明確經營者要配備必要的消防器材和必要的照明設備，有防盜、防竊等防護措施，客房的門鎖要有暗銷防盜裝置。對旅游活動中可能出現危險的區域和項目，應當設置警示標志，并采取必要的防護措施。從業人員要進行必要的安全培訓等^[7]。

（三）合理開發項目，保護旅游環境

如果開發鄉村體驗式旅游僅僅是為了賺得利潤而不是發揮旅游區的社會效益和生態效益的話，是不能做到經濟的可持續發展的。只有把經濟效益、社會效益和生態效益同時兼顧，才會使得鄉村體驗式旅游項目得到合理的開發，當社會效益功能不能發揮，生態效益不能得到保障時，經濟效益也就無從談起。然而，在旅游的發展過程中，由于超規模接待游客、激烈的行業競爭、大規模的項目開發等原因，很多景區開發人員都沒有重視環境的保護問題。鄉村體驗式旅游若要長遠發展，就必須有規劃地進行項目開發，注重旅游環境保護，減少環境污染。

同樣的，旅游資源的開發也需要各級政府機構、社會組織和公眾的廣泛參與和合作。盡管國家旅游局在旅游法規和標準制定的時候都強調了環境保護方面的重要性，但仍然不夠全面，很多都僅僅是原則層面的，并不能滿足旅游業發展的需要。

因此，國家應建立全國性的鄉村旅游資源開發規劃和相應的管理法規，以指導和協調鄉村旅游資源的開發，約束鄉村旅游開發中不良行為，把鄉村旅游開發中的外部不經濟效應減小到最低限度。政府還應積極通過客觀財政和金融措施對那些有利于環境保護、有利于資源保護的活動給予支持，包括各種優惠貸款、贈款、補貼以及有利于可持續發展的基金等形式，使鄉村旅游環境問題解決在旅游業發展過程中。

（四）抓住發展機遇，提高服務質量

鄉村體驗式旅游在發展過程中，已成為旅游行業競爭的重要因素的服務質量問題受到了廣泛關注。想要完善體驗式旅游的服務體系，提高體驗式旅游的服務質量，應該做到如下幾個方面：

首先要抓住國家“十二五規劃綱要”中加快社會主義新農村建設和推動服務業大發展的要求，大力發展旅游業等第三產業；

其次，要開展鄉村體驗式旅游從業人員相關的培訓，來提升鄉村旅游從業人員的服務素質，提高其服務技能；

最后，可以通過建立網絡服務平臺和游客反饋平臺，可以不斷收到旅游消費者的建議和更需要的服務內容，并據此作出相應的改進和調整。這樣才能不斷提高鄉村體驗式旅游的服務質量，促進當地經濟的發展和農戶居民收入的增加。

五、結語

鄉村體驗式旅游以它獨特的特征正在我國迅速的發展，受到越來越多的旅游消費者的喜愛，十足的“農”味主題和親身體驗的方式給予旅游消費者一種回歸大自然的感覺。政府和旅游管理的相關部門在大力推動鄉村體驗式旅游的同時，也要注重環境保護，在景點安全設施建設等問題上做好監督。各個鄉村景區要以服務質量為標準，在保證旅游消費者的安全和提高服務質量上做足功夫，這樣才能保證體驗式旅游發展的可持續性，進而促進當地經濟發展和農戶居民收入的增加。（作者單位：湖南科技大學管理學院）

基金項目：湖南省新型工業化研究基地項目“網絡時代的經濟型酒店后危機管理研究”（項目編號：E41302）.

參考文獻

[1] B·約瑟夫·派恩，詹姆斯·H·吉爾摩.體驗經濟[M].北京：機械工業出版社，2008：7-8.

[2] 鄒統釬.體驗經濟時代的旅游景區管理模式[J].商業經濟與管理，2003，第11卷，第145期：41-44.

[3] 唐代劍、黎彥.《鄉村旅游對農民增收、就業實證研究》[J].改革與戰略，2009，第12期：122.

[4] 鄭海燕.淺談體驗式鄉村旅游產品開發[J].武漢職業技術學院學報，2010，第9卷，第1期：98-99.

[5] 劉海燕、池進.《鄉村旅游安全研究——以福建省泉州市北溪村為例》[J].旅游研究，2011，第3卷，第3期：43-44.

[6] 謝彥君.旅游體驗研究一種現象學的視角[M].天津：南開大學出版社，2005：141.

[7] 賀紅梅.“農家樂”旅游消費安全問題探析[J].消費經濟，2009，第25卷，第2期：58-59.