杭州女大學生運動內衣消費行為研究

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(浙江理工大學服裝學院, 杭州 310018)

引 言

運動內衣是女士做各種運動時保護胸部又不妨礙動作可外穿文胸式內衣,也可叫運動文胸,它具有防震動和吸汗排氣功能。隨著科技的發展、人體工效學的日漸成熟及世界競技運動的廣泛展開,運動內衣對女性運動員和運動愛好者而言,顯得愈發重要。同時國外體育用品及健身服裝制造商在運動內衣的研發上比我國領先不少,國外品牌基本壟斷中國運動內衣市場,加劇了我國運動內衣品牌之間的競爭[1]。因此中國運動內衣品牌應針對亞洲女性運動時的胸部形態,為熱愛運動的女性消費群體開發設計高性能運動內衣,以滿足其需求來提高市場占有率。

對于運動服裝的消費行為,國內學者主要是對服裝消費者需求進行分析,探討影響運動服裝消費者行為的各個因素,確定服裝消費者的決策模型[2];針對青少年運動服裝消費群體,設計出反映青少年的服裝消費觀念、態度、購買行為的調查問卷,總結出其購買運動服裝時的整體消費特點及不同階段青少年的消費特征[3]。國內外學者對運動內衣的研究主要是在壓力和熱濕舒適性、面料性能、體型特征等方面。針對運動內衣市場,調查和研究消費者行為的文章很少。鑒于女性上身胸部特殊的體型構造,本文從女性運動內衣的消費行為角度出發,分析影響熱愛運動的杭州女大學生購買運動內衣行為的決策因素,為運動服裝企業制定運動內衣的研發策略提供參考,填補運動內衣研究在消費者行為上的空缺。

一、研究方法

(一)調查方法與對象

本次調研是在杭州下沙高教區的各大高校中采用問卷調查方式進行的,調查對象為18～28歲熱愛運動的女大學生,共發放160份問卷,篩選出每個月4次及以上的運動頻率較高的女大學生所填問卷共124份作為樣本,符合數理統計中的大樣本抽樣數量的要求。

(二)調查內容

調查內容由個人基本情況和消費行為兩大部分組成。個人基本情況包括年齡、學歷、月可支配消費金額、運動頻率與時間、是否會考慮關注或使用運動內衣等?；谙M者行為學,消費行為包括消費信息來源、購物場所、價位傾向、品牌選擇、不同消費價值取向下的購買決策因素等內容。

(三)分析方法

將調查所得數據通過SPSS統計軟件進行處理。采用頻數統計、多重響應、交叉表、探索性因子等方法分析。

對于不同消費價值取向下的購買決策因素數據,通過五級量表進行評分[4],對其24個調查項目作為購買決策因素的程度進行評定，可評定為“非常不重要”(1分),“比較不重要”(2分),“一般”(3分),“比較重要”(4分),“非常重要”(5分),然后求均值等描述性統計,再進行探索性因子分析,總結出運動內衣女性消費價值取向決策因子結構。其目的是用較少的幾個有實際意義的因子來劃分出女性運動內衣不同價值取向的主要決策因素。其中均值越高也說明女性視該調查項目為購買決策主要因素的程度越高。

二、結果與分析

(一)基本情況分析

由表1樣本基本資料顯示,超過80%的被調查者運動時會因為內衣而感到胸部不適,而且超過90%以上的被調查者會考慮試試甚至非常愿意使用運動內衣。

表1 被調查者的基本情況

通過把“是否會考慮使用運動內衣”與“進行運動頻率”進行交叉表分析可知,“是否考慮使用運動內衣”與“進行運動頻率”的Pearson卡方與線性和線性組合的漸進顯著性分別為0.013、0.002,Spearman相關性值為0.302,P為0.004,均小于0.05,說明其存在顯著的相關性。運動頻率低的女大學生對于考慮使用運動內衣的程度較小,會選擇“一點也不”“考慮試試”的比較多,而運動頻率高的會較愿意使用運動內衣,選擇“愿意”“非常愿意”的較多。

(二)運動內衣購買行為

1.購買運動內衣的價位傾向、信息來源、品牌選擇、購買場所分析

問卷分別列出常見的5個主要信息來源、11個品牌選擇和4個購買場所,被調查者可進行3個及以內的多項選擇,選出自己主要獲得內衣信息的途徑、關注或喜愛的品牌和通常選擇的購買場所。將這些多選項進行多重響應的頻率分析和分別與可支配月消費資金、單件價位傾向作交叉表分析。

結果如表2、表3所示,服裝網站是該部分女大學生購買運動內衣時最主要的信息來源途徑,其次為商場海報陳列和雜志。通過網絡獲得各種運動內衣信息是比較快捷方便而且選擇多樣的途徑?？芍湓孪M在1 000～1 500元的被調查者較多選擇服裝網站和商場海報陳列為信息來源,而1 500元以上的被調查者有一定的購買力,以商場海報陳列與雜志、服裝網站作為信息來源比較多。

而女大學生購買文胸式運動內衣選擇的價位中單價在101～200元的最多,該部分女大學生大部分選擇商場海報陳列與雜志為信息來源,因為大學生沒有固定收入,經濟來源主要依靠父母,其消費行為會受到經濟條件的制約,但同時他們又對產品質量有著很高的要求,過低的價格對她們并不具有吸引力,在心理上商場海報陳列與雜志能關注到的產品價格比較適中,并且有一定的質量保證。其次為100元以下,比例為28.4%,該部分女性選擇服裝網站為信息來源,由于服裝網站能提供較為便宜而多樣的運動內衣產品，所以選擇能接受價位較低的女性普遍會去網站上關注產品。而接受單價為301～400元及400元以上的女大學生較多選擇雜志和電視電影廣告為信息來源,因為在知名雜志和電視電影上投廣告的產品往往價格比較高而質量、服務、品牌形象較好,能讓觀眾感知產品更有保障。

表2 可支配月消費與信息來源的交叉制表 %

表3 能接受的單件運動內衣價格與信息來源的交叉制表 %

因此,運動內衣企業應加大在服裝網站上運動內衣的宣傳,而中高價位的運動內衣還可以多投入商場海報陳列和雜志的宣傳,刺激不同消費水平的女大學生顧客購買欲望。

在品牌選擇上,無論可支配月消費和價位傾向的選擇如何,Nike和Adidas這兩個品牌都是最受女大學生喜愛的運動內衣品牌,其次是Champion、Enell和愛慕。說明了Nike和Adidas這兩個運動品牌在大部分女大學生的心中占有標志性的地位,任何消費水平層次的女大學生都愿意關注及選擇這兩個品牌。月消費在1500元以上和價位傾向在201～300元的女大學生也有相當一部分選擇了Champion和愛慕,表明了這兩個品牌感知價值較高,女性愿意多花錢買這些品牌的產品。因此品牌形象和知名度對女大學生購買運動內衣行為有著重要意義。

由表4、表5結果顯示,女大學生選購運動內衣時相對較喜愛的場所是品牌專賣店,其次是大型商場專柜,特別是選擇可支配月消費在1 000～1 500元和1 500元以上、價位傾向100元以上的女大學生大多數都選擇品牌專賣店和大型商場專柜。由于這些被調查者認為專賣店的運動內衣產品質量、售后服務更值得信賴而且款式設計更時尚新穎,故愿意支出較高的費用來購買。普通網店和一般體育用品店或超市賣場的產品雖有廉價和品種多樣的優勢,但內衣的質量品質難以保證且缺乏良好的購物環境,故月消費在1 000元以下和價位傾向在100元以下的女大學生較多選擇一般體育用品店或超市賣場和網上商店。因此,運動內衣企業應針對女大學生消費條件,以產品價值定制銷售場所;對于經營品牌專賣店,店堂的布置應突出運動內衣風格,傳播運動內衣的品牌文化,從而提升品牌可信度與品牌形象。

表4 可支配月消費與購買場所的交叉制表 %

表5 能接受的單件運動內衣價格與購買場所的交叉制表 %

2.運動內衣消費價值取向與購買決策因素分析

消費價值取向是指消費者基于自己的價值觀進行消費時所表現出來的基本價值傾向[4]。消費者的價值取向影響和決定著消費者的購買選擇。美國著名營銷學者Sheth,Newman和Gross認為產品給顧客提供了五種價值:功能價值、社會價值、情感價值、認識價值和情境價值[5]?；谶@五種消費價值維度,針對運動內衣的產品特點,在不考慮人的形態尺寸變化的條件下,不同消費價值取向下影響女大學生購買運動內衣的因素主要與表6所列的24個變量有關。統計女大學生在調查表中五級量表的打分數據,描述性結果中的均值排序與大小見表6?？梢?女大學生在購買運動內衣時優先考慮的前六位因素為整體舒適性、壓迫感、透氣性、束縛感、面料刺癢感、吸濕排汗性。觀察可知,所有服裝內在品質因素的均值排序均在前列,說明女性在購買運動內衣時對內衣的質量、性能較為注重。這也符合女大學生優先選擇質量較有保證的品牌專賣店和大型商場專柜的結論。

通過可靠性分析,檢驗得總量表Cronbach’sα值為0.918,遠大于0.6,說明總量表具有很好的內部一致性,再對總量表進行KMO測度和巴特利球體檢驗,得到KMO值為0.840,大于0.5,說明總量表具有很好的效度,適合做進一步的因子分析從而用較少的主成份因子來解釋購買運動內衣的主要決策因素。

對樣本進行共同度分析,發現所有變量的共同度全部大于0.4,因此在因子分析中全部保留[6]。對24個變量采用探索性因子分析,并進行方差最大正交旋轉。選取特征值大于1的因子,可以得到5個重要的公因子。這5個公因子的累計貢獻率為66.949%,達到60%以上,說明該量表能夠很好解釋女大學生對運動內衣不同價值取向下決策因素這一變量[7]。因此得出旋轉后因子載荷矩陣(見表6)。其中“先進材質面料”項目載荷值小于0.5,應被刪除,初始24項縮減為23項。

旋轉后的因子載荷矩陣表明:面料刺癢感、透氣性、吸濕排汗性、面料彈性、制作工藝、整體舒適性、束縛感、組織結構設計在因子1中具有較高的載荷;售后服務、購物環境、品牌形象、產品包裝、折扣促銷、價格在因子2中有較高的載荷;較高可外穿性、款式造型、整體美觀性、色彩在因子3中有較高的載荷;心理安全感、運動后疲勞感、壓迫感在因子4中有較高的載荷;防止肌肉拉傷、護胸減震功能在因子5中有較高的載荷。所以23個決策因素分別屬于5個主成份因子,根據各個因子所含因素的共性,為各個因子重新命名,得到新的女大學生運動內衣5個價值取向的購買決策因子結構表(見表7)。作為因子1,內在特性因子的特征值最大,其包含的購買決策因素最能代表內在特性的意義[8]。同時表6也顯示均值排序靠前的因素基本組成F1內在特性因子,證明了運動內衣F1內在特性因子的因素是女大學生購買運動內衣的首要決策因素。

表6 購買運動內衣的決策因素分析

表7 女大學生運動內衣的購買決策因子構成

三、結論與建議

(一)結論

a) 本文結合交叉表與相關分析得出,“是否考慮使用運動內衣”與“進行運動頻率”存在顯著相關,說明運動頻繁的女大學生更愿意考慮使用運動內衣。

b) 杭州女大學生購買運動內衣時偏好選擇適中的價位101～200元;其獲得運動內衣信息主要途徑包括服裝網站、商場海報陳列和雜志;最受歡迎的品牌為Nike與Adidas;交叉分析得到,主要購買場所為，月消費在1 000～1 500元和1 500元以上、價位傾向100元以上的女大學生大多數選擇品牌專賣店和大型商場專柜,其次是月消費在1 000元以下和價位傾向在100元以下的女大學生較多選擇一般體育用品店或超市賣場和網上商店。

c) 經過描述性統計與探索性因子分析,得到女大學生運動內衣5個價值取向的購買決策因子結構,即內在特性、外在特性、品牌服務及價格、主觀感知、特殊功能。同時證明了杭州女大學生購買運動內衣時關鍵決策因素是反映運動內衣內在特性因子的因素,包括面料刺癢感、透氣性、吸濕排汗性、面料彈性、制作工藝、整體舒適性、束縛感、組織結構設計,其中均值最大的整體舒適性是其購買運動內衣的首要決策因素。

(二)建議

a) 對于18～28歲的女性青年群體,運動服裝企業在開發運動內衣時不僅需要考慮時尚新穎的款式造型,首先還是要考慮內衣的整體舒適性、壓迫感、透氣性、束縛感、面料刺癢感、吸濕排汗性,提高產品內在特性。

b) 運動服裝企業應加大在服裝網站上運動內衣的宣傳,而高價位的運動內衣還可以多投入商場海報陳列和雜志的宣傳;應借鑒知名的運動內衣品牌,建立良好的品牌形象;針對女大學生的消費條件,以產品價值定制銷售場所,從而促進不同消費水平的女大學生顧客購買行為的實現。

參考文獻：

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