刮不起來的道德消費風

馬爾庫斯·布勞克、迪特馬爾·哈夫拉內克+雨辰+編譯

她站在玩具店里。那些色彩鮮艷的塑料制品幾乎令她目眩，從玩具車、樂高小人到芭比娃娃，應有盡有。她沉醉在瘋狂購物中，如同一個戒煙多年后吐出第一口煙圈的人，暫時懶得理會吸煙的后果。

克勞迪婭·蘭格爾創建了一個道德消費網站，它有個詩意的名字——烏托邦。蘭格爾曾呼吁顧客用購物拯救地球。她兩年沒有坐飛機旅行，多年來熱情奉行可持續、深思熟慮和無限理智的行事方式，并感覺自己真的為創造一個更好的世界奉獻了力量。然而在購買了兩年的木制環保玩具之后，如今站在玩具店中的她無比沮喪地說：“它們顏色蒼白，造型無聊，絲毫無法激發靈感。多年以來，我一直告訴自己，放棄長途旅行會讓我開心。但是事實恰恰相反：我能從這些旅途中汲取能量，我的放棄對于世界環境的影響只是杯水車薪?！?/p>

令人沮喪的道德消費

蘭格爾坐在她位于慕尼黑的“烏托邦”會議室中，手法熟練地切著水果，匆忙在手機上打字。

蘭格爾的眼中時常流露出一種奇怪的心酸，例如當她說到自己的大眾帕薩特藍驅汽車時?！八俏疫@輩子買過的最貴、最華而不實的東西！”買車前幾個星期她一直在研究汽車型號，了解汽車性能，以便購買正確的環保產品。那是一次噩夢般的經歷?！拔姨匾赓徺I了節能減排的車型，最后卻發現自己只是上了廣告的當。駕駛這車是‘100%的自虐?！彼@樣罵道，“我的孩子們笑話我購買了這輛車，因為哪怕只是稍微提個速，它也會消耗大量汽油?！?/p>

試圖以環境、社會和政治后果為標準去考慮自己消費行為的人就會理解，隨心所欲地去吃，去購物，消耗和燒掉能源，選擇最廉價的商品，而不需要有可能毀掉地球的良心上的不安，不需要不斷考慮后果，這是一種怎樣的誘惑。每個戒斷者都知道這種再犯和不理智的快樂，不管他要戒掉的是酒精、尼古丁還是消費。

在這個玩具店中，克勞迪婭·蘭格爾承認自己失敗了，她不再相信單靠道德消費就能改變世界，或是她創建的網站“烏托邦”能革新德國人的購物習慣。

這并不是因為“烏托邦”是失敗的。恰恰相反，這個網站聲譽很好，訪客數量一直在上升。但是對于蘭格爾來說，一切都太慢了。她不想一再說服那些原本就相信道德消費力量的15%的消費者，她想讓道德消費思潮抵達主流社會，但大部分人仍然對此不感興趣。

“我的烏托邦是，通過消費者對企業施壓、企業對世界政治施壓來改變世界?！碧m格爾說，“但是只要消費者中的批判性群體沒有權力，我們就無法為孩子們創造一個更好的未來?！?/p>

這些話聽起來冷酷無情，卻直抵人心。很多德國人雖然想做負責任的顧客，但也意識到要作為顧客拯救世界絕非易事?！安还苁菍I界還是對政治界而言，消費者都不是一個好盟友?！碧m格爾說，“而是個總是在指責他人罪惡的偽善者：一旦他必須做點什么或擔點什么責任時，很快就會溜之大吉?！?/p>

對于道德消費的評價在令人歡呼雀躍的故事和丑聞之間搖擺。因此似乎有必要先描述一下它會給消費者和企業的日常帶來什么困難。顧客只需要做出一個道德正確的決定，而在此之前，公司高層、工廠、市場營銷部門、供應鏈和外包公司必須做出幾百個決定。為了回答“道德消費理念究竟為何停滯不前”這個問題，我們決定和相關企業家談一談。

克魯迪亞·蘭格爾并不是不再關心道德消費，而只是開始允許自己偶爾坐飛機去個遠處，或是犯些不利于可持續發展的小罪。她對自己的要求不再那么嚴格，不會再在吃每袋零食前都詢問它產自哪里。但是鑒于如今的情況，人們真的可以這樣做嗎？

服裝業的血汗工廠

基爾·林格基，柬埔寨

柬埔寨金邊市，21歲的女裁縫基爾·林格基穿著紅色T恤、藍色燈籠褲，坐在工廠前的一間小屋中，她曾在這家工廠工作了兩年。她說：“我當時不該吃那個芒果的?！?/p>

幾個月前的那個雨季，林格基在下午班快結束時餓了，從口袋中拿出一個芒果，剝開皮吃了起來?！邦I班發現了我，朝我大嚷：‘馬上停止吃東西！”同事們紛紛過來為她求情：林格基已有兩個月身孕，她總是按時完成自己的工作份額，領班應該向她道歉，否則他們將全員罷工，全部15個人。

而現在，他們全都失業了。柬埔寨CWKH服裝有限公司，一家有著約400名員工的T恤工廠，開除了15名頑強抵抗剝削的裁縫。工人們拿到了他們的報酬，林格基得到了35美元。

接下來的幾個月，越來越多同事對林格基給予了支持。他們也被開除了，總數達200人。他們試圖用法律武器反抗，想要回工作，但是工廠大門緊鎖?！拔覀兿騽诠しㄍヌ峤涣送对V信，”林格基說，“但是毫無機會。他們說，我們的罷工是非法的，我們必須重新找工作，工齡就這樣沒了，工資又得從最低等算起?！痹诩砥艺?，最低等工資意味著每月100美元，每天工作8-12小時，每周6天。

正是林格基這樣的卑微命運震動著消費者的內心。2013年4月24日早上，孟加拉國拉納大廈工廠發生坍塌災難，3000名紡織工人被掩埋其中，1134人死亡。這些圖像進入人們的集體記憶，引發持久的內疚情緒。

這樣的苦難并沒有消失。為美國非政府組織“團結中心”的金邊分部工作的勞動法律師大衛·威爾西表示，服裝生產商總是在“充斥著可怕的貧窮，政府對投資者友好的非法治國家”投資，卻表現得只是為了改善這些國家的社會生活條件。

拉納大廈事件令顧客和服裝生產界震驚，也為政治界拉響了警報。德國聯邦經濟合作和發展部部長格爾德·米勒試圖推動建立一個所謂的“服裝業聯盟”來反對剝削。拉納大廈事件讓每個哪怕只有一絲良知的人，都無法繼續帶著完全無所謂的態度在時裝店中閑逛。

“憤怒文化”的靶子

漢斯-奧托·施拉德爾，漢堡

孟加拉國拉納大廈工廠坍塌災難中一名遇難者的母親

在拉納大廈以西7000多公里的地方，漢斯-奧托·施拉德爾坦承了一件出人意料的事。這位德國郵購零售巨頭奧托集團的董事會主席講述了公司在非洲的植樹計劃，以及1987年泰國一家玩具工廠發生的火災給他帶來的震撼。施拉德爾的一切言論都在表明奧托在尋求社會、環境可持續發展上的不遺余力。然而在被問到奧托為何不將這種努力化為企業的正面形象進行大力宣傳時，他這樣回答：“我們必須小心翼翼，在發聲中盡量保持克制?！?/p>

讓他害怕的是顧客和網絡的力量，是顧客和媒體抱團?！拔覀兊姆治鍪?，如果你比其他競爭對手付出更多，很多顧客和社會活動分子并不會稱贊你，但如果你犯了個錯誤，他們就會懲罰你?！?/p>

施拉德爾所說的，是圍繞著道德消費的“憤怒文化”?！叭绻阈麄骺沙掷m發展的風頭過盛，人們哪怕只是發現你的一點點問題，你都會成為憤怒者的靶子，你長期經營的形象會在瞬間化為烏有?！?/p>

行業內的所謂“道德生產”一旦陷入懷疑的漩渦，就會被媒體和顧客嚴厲鞭笞。2014年圣誕前不久，最受德國人歡迎的連鎖藥店dm就不得不面對這樣的憤怒。一位博主調查發現，這家公司的購物袋并不只是在一家位于奧格斯堡的公司由長期失業者生產的，還有部分產自印度。

在主題標簽“購物袋門”下，推特上掀起了一場憤怒的浪潮，其他媒體也紛紛響應。這樣的新聞標題和憤怒浪潮正是施拉德爾所害怕的?！叭绻易⒁獾轿覀兲峁┊a品的產地‘不道德，那我馬上就會讓它下架?！笔├聽栒f，“問題是，作為大宗商品市場中的代理商，我們無法為所有商品都打包票，畢竟它們不是我們自己生產的?！?/p>

問題是：如果奧托都無法做到，單個消費者該如何負責任地作出消費決定？

2014年，寶馬i3電動車在德國一共售出了2233輛，而在同一時間段，306馬力的寶馬X5越野車售出了12664輛。

環保汽車的尷尬銷量

諾伯特·雷瑟夫，巴黎

2014年10月初的一個周四，自早上7點起，寶馬公司董事長兼CEO諾伯特·雷瑟夫就在趕20分鐘一波的日程——車展，采訪，會談?，F在他終于放松地坐下來，開始講述i3電動車的發展歷程。這是一個價值數十億的項目，雷瑟夫想借此讓寶馬成為世界上最環保的汽車生產商。

對于這個慕尼黑車企而言，這也是一個價值數十億的賭注。寶馬向來以“駕駛的樂趣”為宗旨，以12氣缸汽車和F1賽事聞名世界。這個項目是道德消費的試金石，i3電動車在德售價高達34950歐元（約合24.3萬元人民幣）起，問題是，消費者會買賬嗎？

雷瑟夫講述著開發當今時代最環保的i3電動車的困難程度。汽車儀表板的木材來自可持續經營的森林，座椅幾乎全是可回收的聚酯材料。皮料不是用化學物質，而是用橄欖葉萃取物鞣制而成的。車門內襯板由大麻纖維制成。這種汽車不排放二氧化碳，至少在電池的電能由風能、水能或太陽能制得時是這樣。這樣的例子還有很多，因為i3汽車使用的材料95%都可回收再利用，簡直是為執著于道德消費的顧客量身打造的商品。

這一汽車誕生于2007年，當時雷瑟夫將企業經理們召集在一起，商討該做些什么以便在2020年仍然保持領先的汽車生產商地位。很多董事會成員表示，必須收購沃爾沃、薩博或一個載重汽車生產商。他們被稱為“燃油派”。雷瑟夫和另外兩位經理則表示反對，很快被認為是“綠色派”，對一個以引擎起家的公司來說，這種稱號并不能完全理解為是贊揚。

但是雷瑟夫相信，中國、印度、巴西等國快速發展的大城市已經在廢氣中走向窒息，它們總有一天會加強排放限制。在歐美國家，廢氣排放規定也會變得更加嚴格。因此，工程師們必須開發一種為特大城市的需求量身定做的零排放“特大城市汽車”。

雷瑟夫不僅感受到來自“燃油派”的壓力。問題并不僅僅在于他提出了i項目——人們也許可以原諒他的這個古怪念頭，而在他想完全革新寶馬，甚至決定從F1賽事中退出。當他開始質疑寶馬是否還需要12氣缸的引擎時，企業內部的批評者們終于將矛頭全部對準了他，斥責他放棄了品牌核心。而雷瑟夫也開始懷疑自己能否帶領寶馬走向新方向，贏得這場戰斗。最終，他后退了一步，至少在引擎的問題上不再執著。最初受到嘲笑的i項目激發了開發者的雄心，在德國工程師完美主義的工作熱情下，寶馬已經擁有了兩個型號的電動車，i3和i8。雷瑟夫表示：“對寶馬而言，電動車不是選擇，而是必然?！?/p>

可能是這樣。但是汽車消費者認識不到這種必然，對他們而言，排放限額沒有意義。顧客的想法和決定表現在寶馬的銷售數據上。2014年，i3電動車在德國一共賣了2233輛，而同一時間段，306馬力、平均二氧化碳排放量199克/公里的X5越野車的訂購量是其5倍多，為12664輛。

這樣看來，對德國人來說，最重要的并不是道德，而是一種道德感。這也是麥柯·格布哈德的困惑，她是“烏托邦”經理克勞迪婭·蘭格爾的繼任者?！懊看握_的購物都是件好事，”她說，“但在一定程度上，道德消費只是最近興起的健康浪潮的一部分?！钡赖孪M者的最大興趣在食品和化妝品上，而一件消費品和顧客身體的關系越小，道德交易的愿望就越薄弱。

被苛求的消費者

維托里奧·赫斯勒，美國圣母大學

實際上，道德令人疲憊，它意味著保持理智，權衡行為的后果。而與之相反，消費并不是理智的活動，它關乎感覺和享受，自我獎勵和浪費。在美國圣母大學教書的德國哲學家維托里奧·赫斯勒對于兩者的緊張關系做了很多思考。他看到了問題所在，發現道德消費和資本主義很難相容。

“早在亞當·斯密的經濟學理論誕生之前很久，資本主義道德觀的基礎就已經是：每個人的行為都可以甚至應該自私，因為這最終會給所有人都帶來更多財富?！焙账估照f，“經過幾百年的發展，一個人必須克制追求自己的利益、以照顧更多人利益的道德觀念早已不再為人們所欣賞?！币虼?，需要個人花更多錢的道德消費，究竟要如何運作？

赫斯勒自己就是一個道德消費者。他不吃肉，對沖動購物和奢侈品毫無興趣，甚至從沒給他的妻子買過首飾，“我們對這些東西不感興趣?！彼f。

禁欲、節制、紀律雖然也存在于資本主義勞動和生產中，但它們總是因消費增長而得到補償?！皩τ谫Y本主義而言，節制的人最終會被賞以更多消費機會?！焙账估照f，“不僅是在今天，你20年之后也會想消費，還想讓你的孩子也消費?！?/p>

毫無疑問，道德消費對世界有益，我的行為是否危害了其他人及子孫后代的利益，是否浪費了能源，污染了空氣或水，并非無關緊要。但是，好顧客在購物時常常覺得無能為力，因為他們被過度苛求了，而這種苛求正是始于對個人行為可能造成的后果的恐怖想象——每次購物背后都可能隱藏著某個骯臟的事實：買每件T恤都可能是一次罪過，喝每杯咖啡都可能是一次剝削，使用每度電都可能是在污染環境。

即使是看似安全的決定，背后也隱藏著道德陷阱：T恤上的生態棉標簽并不能說明這件衣服是在哪個剝削工廠中縫制而成的，運輸幾百公里后抵達商店的環保西紅柿并不會比在本地收獲的更健康，電動車電池中含有的稀土金屬來源十分可疑，就連公平交易的咖啡收益也只有極少一部分流向生產國，大部分錢都被負責焙燒的歐洲人賺走了。

理論上，很多普通人能在很多小商店中改變世界的面貌，但是實際上呢？

并不是人們不想正確行事。根據奧托集團2013年的一項趨勢調查，56%的德國人“頻繁”購買道德上正確的商品，4年前這個數據還只有26%，89%的受訪者至少有時會這樣做。盡管如此，其影響力仍然非常之小。

這也是因為，顧客的力量非常微薄。由于沒有統一的商品標簽，他們無法確定自己購得的商品確實是生態、環保、公平生產的。與此相反，無數標簽具有誤導性，因此相信商品標簽信息的德國人不到50%。而且，沒有任何一個占據市場的跨國公司公開宣稱對自己的所有商品負全責。

當然，對生態和公平交易產品的需求正在上漲，但是與此同時，追求高能耗、一次性服裝和廉價肉類的仍然大有人在。顧客的道德力量從一開始就被錯誤地高估了。把所有責任推到消費者身上，意味著免掉了政治界的義務?！盀跬邪睢眲撌既颂m格爾相信，政治決策應致力于將來各代的權利，必須考慮到還未出生、但是不得不為今天的環境罪過買單的人的利益。

哲學家赫斯勒不相信可以通過教育去除單個消費者的利己主義行為，政治家和消費者必須簽訂一項協議?！氨仨氃O立環境稅甚至環境關稅，除此之外別無選擇。商品的價格必須反映出在其生產和消費過程中所造成的環境損害程度，”赫斯勒說，“人道主義工作條件的實現也不僅僅取決于消費者，生產國的工會也要為爭取非剝削的合理工資和勞動時間而戰斗?！?/p>

前路漫漫

大衛·威爾西，柬埔寨

被解雇的縫紉工基爾·林格基和她的同事們目前就正在進行這樣的戰斗。他們要求每月177美元的最低工資，這是一項政府報告為金邊紡織業工人計算出來的最低生活標準。

勞動法律師大衛·威爾西說，對全球紡織工業而言，柬埔寨是個典型例子。這個國家的60萬紡織女工創造了55億美元的年銷售額，占全國出口總額的80%，而今天，他們終于能向工業界提出要求了。

威爾西的手機響起，是他的辦公室打來的：金邊南部的一家紡織工廠地基坍塌了?！坝腥耸軅蛩劳鰡?？”威爾西趕緊問。有4人受傷。第二天的《金邊郵報》上寫著，工廠地基因夏日大雨沖蝕，沉入了一個水池。這家公司有1200名員工，為連鎖服飾店H&M生產衣服。

[編譯自德國《明鏡周刊》]