B2C模式下大學生群體重復購買意向的影響因素實證研究

□王效俐 王辰媛

[同濟大學 上海 200092]

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B2C模式下大學生群體重復購買意向的影響因素實證研究

□王效俐 王辰媛

[同濟大學 上海 200092]

[摘 要]在電子商務的迅速發展下，B2C模式下大學生這一網購主力軍的重購意向引起了廣泛關注。通過對大量文獻的回顧并根據大學生消費群體的消費特點建立量表，選取感知價格公平、感知服務質量和顧客滿意作為重購意向的影響因素，并運用SPSS22.0及AMOS22.0進行結構方程模型分析。結果表明對于大學生群體而言，感知服務質量、感知價格公平及顧客滿意都對其網絡重復購買意向有一定程度的影響，且感知價格公平的影響最為顯著。

[關鍵詞]大學生；重復購買意向；顧客滿意；感知服務質量；感知價格公平

引言

從傳統營銷角度來看，提高顧客忠誠度是企業戰略實施的核心原則和首要目標之一，因為留住現有顧客的成本比獲得新顧客的成本要低得多[1]?，F有研究表明重復購買意向不僅是顧客忠誠度的主要測量指標，也是消費者實際購買行為的較為可靠的心理預測指標[2]。對于B2C企業經營者來說，消費者源源不斷地購買才是其追求的最終目標。

據調查顯示，在網上購物的用戶中，18～24周歲的人群比例最高，其中學生和年輕白領占據絕對地位[3]。大學生群體因其擁有良好的上網環境和資源，容易接受新鮮購物方式，且空閑時間充裕，成為了網絡購物的一大主力軍，然而現有研究對大學生的關注卻是少之又少。

國內對重購意向的研究大多基于傳統環境，很少針對B2C模式下的重購意向進行研究。在現有研究中，多數都著眼于顧客滿意、信任、忠誠、轉換成本等，本文嘗試對B2C模式下大學生網絡重購意向進行實證研究，在對以往文獻回顧的基礎上，從不同的角度出發，將感知價格公平、感知服務質量和顧客滿意等更為全面也更具針對性的因素引入模型，以期得出符合大學生消費特征的更為準確的模型及更具有理論和實踐意義的結論與建議，給B2C企業的營銷方式及管理理念提供一定參考，也對相關理論進行一定程度的補充及驗證。

一、相關假設及理論模型構建

（一）顧客滿意

眾多學者通過研究指出對過去交易的滿意度是顧客維持關系的關鍵因素，不少學者還論證了顧客滿意是顧客重復購買、口碑效應的重要前驅因素，大量的文獻研究都支持顧客滿意和重復購買意向之間存在聯系的觀點。因而本研究認為，顧客（在本研究中特指大學生群體，下同）滿意度越高，其重復購買意向也越高。故提出假設H1：

H1：B2C模式下顧客滿意對重復購買意向有顯著的正向影響。

（二）感知價格公平

Hui-Chih Wang通過實證探究表明價格公平（price fairness）對顧客滿意和顧客重購忠誠（repurchase loyalty）都有顯著影響，而顧客重購忠誠被認為是重購意向的具體行為體現[4]，故本文提出假設H2、H3：

H2：B2C模式下感知價格公平對顧客滿意有顯著的正向影響。

H3：B2C模式下感知價格公平對重復購買意向有顯著正向影響。

（三）感知服務質量

國外研究中，顧客滿意和服務質量之間的關系一直是服務營銷領域研究的焦點，顧客滿意和服務質量之間的緊密相關得到了很多學者的認同?；诖?，本研究認為，感知服務質量越高，顧客滿意度也越高。此外，根據國外學者對感知服務質量維度的研究并經整理分析后，本文將感知服務質量分為方便快捷性、安全可靠性及反應補償性三個維度，分別提出以下假設：

H4：B2C模式下感知服務質量對顧客滿意有顯著的正向影響。

H4a：B2C模式下方便快捷性對顧客滿意有顯著的正向影響。

H4b：B2C模式下安全可靠性對顧客滿意有顯著的正向影響。

H4c：B2C模式下反應補償性對顧客滿意有顯著的正向影響。

增加顧客保持率或降低顧客流失率是服務提供者產生利潤的關鍵能力[5]，顧客對服務質量的評價越高，就會產生有利的行為意向（如口碑宣傳、重復購買等）。Murray & Howat證明，服務質量對行為意向有直接影響[6]，因而本研究認為，顧客感知的服務質量越高，其重復購買的意向也越明顯，但是否每個因子都對重購意向產生影響仍值得探究，故提出以下假設：

H5：B2C模式下感知服務質量對重復購買意向有顯著正向影響。

H5a：B2C模式下方便快捷性對重復購買意向有顯著的正向影響。

H5b：B2C模式下安全可靠性對重復購買意向有顯著的正向影響。

H5c：B2C模式下反應補償性對重復購買意向有顯著的正向影響。

此外，由于本研究中將感知服務質量與感知價格公平同時引入結構方程模型中，經過分析認為，感知服務質量中的反應補償性因其涉及價格補償，可能會對感知價格公平產生影響，故提出假設H6：

H6：B2C模式下反應補償性對感知價格公平有顯著的正向影響。

（四）理論模型

根據對以往文獻的研究和以上假設，建立本文研究的理論模型。

圖1　本研究理論模型

二、前測研究

（一）量表構建

本文采用李克特七點尺度的量表，在大量文獻研究的基礎上，對已有的成熟量表進行整合及部分題項的語義修改。

1．重復購買意向測量指標

Swinder等將重復購買意向描述為在后期將更多的在該網站消費。本研究重復購買意向分量表指標采用Swinder[7]和Lee&Lin[8]等研究中開發的部分量表題項。

2．顧客滿意的測量指標

本研究的顧客滿意是指消費者在網購過程中的整體滿意度，也稱累積滿意度。研究采用的顧客滿意的量表主要參考了Swinder等[7]和Parasuraman等[9]開發的量表。

3．感知服務質量的測量指標

感知服務質量在眾多的研究中均被視為一個多維度變量，而學術界對于其維度的分類標準并沒有統一。本文基于美國營銷學家Parasuraman等提出的多維E-S-QUAL量表[10]，將有關維度進行合并，并結合Jun和Yang[10]，Wolfinbarger與Gilly等[11]開發的量表以及網購的發展現狀就相關題項進行了一定修改，采用方便快捷性（FBKJ）、安全可靠性（AQKK）及反應補償性（FYBC）三個維度對感知服務質量進行測量。

4．感知價格公平的測量指標

本研究參考了Seiders K和Berry L L[12]、Colquitt[13]、Birud Sinfhav[14]等成熟量表，從價格本身、橫向、縱向比較以及消費者自身價格預期等角度選取了部分測量題項。

（二）量表檢驗

在進行正式實證研究之前，在高校內隨機抽取了50位大學生進行小范圍的前測研究，一方面對相關的測量題項進行一定的刪改，以進一步提高問卷的可靠性和有效性，另一方面對因子結構進行探索和驗證，尋求基本的因子結構，便于之后的實證分析和研究。問卷回收50份，其中有效問卷48份。

應用Cronbach的Alpha值及因子分析等方法對量表信度、效度進行分析檢驗。在對感知服務質量分量表的效度檢驗中發現，有兩個題項（FBKJ5、FYBC5）在超過一個的因子載荷大于0.5，按照Michael Tracey等人的做法[15]應予以刪除，刪除后該分量表信度、效度檢驗均通過。此外，在感知價格公平的信度檢驗中，PPF4題項CITC值僅有0.398，而且刪除該項后克隆巴赫系數有所上升，故選擇刪除該題項。最終，形成了內部一致性高、效度良好的量表，用于之后的實證研究。

三、實證分析

（一）樣本概述

本研究采取紙質問卷與電子問卷同步發放的形式，共收集有效問卷309份，其中紙質問卷共發放150份，回收147份，有效問卷142份。由于地域限制，紙質問卷的發放，選取了湖南省長沙市及廣東省廣州市的三所高校隨機發放。電子問卷主要通過專業的調研網站“問卷網”進行制作，并通過問卷網中特有的郵箱邀請和大學生調研社區的有償收集等方式進行收集，確保被調查者為大學生。最終收集到電子問卷385份，經篩選有效電子問卷167份。從回收的問卷來看，受訪大學生對顧客滿意、重購意向及價格公平方面的感知較為一致，對網購整體感受較為滿意，均值在5.0左右，而在感知服務質量方面，尤其是網站對顧客隱私的保護及對不合格商品的賠償方面，受訪群體所填數據較分散，對服務質量的感知有較大差異。

（二）正態性、信度、效度檢驗

1．正態性檢驗

SEM分析的一個重要假定是數據分布要呈多變量正態性，因而對于樣本首先進行正態性檢驗，結果顯示樣本峰度系數值介于-0.394至0.641之間，絕對值小于1.000，表明樣本呈現正態性。

2．信度檢驗

整體樣本信度檢驗表明，顧客滿意、感知服務質量、感知價格公平和重復購買意向的整體克隆巴赫系數即Alpha值分別為0.748, 0.873, 0.783,0.771，均在0.7以上，且整體信度值達到0.921，每個題項刪除后的克隆巴赫系數都未超過對應變量整體系數，同時CITC值都在0.4以上，這表明本研究數據總體信度很好。

3．效度檢驗

運用AMOS22.0軟件，建立各變量的CFA模型進行驗證性因子分析，在各模型的擬合指標中，均有GFI，AGFI，CFI，NFI>0.90，RMSEA<0.08，表明各變量量表均具有良好的結構效度。

對于感知服務質量這一多維變量，對方便快捷性、安全可靠性和反應補償性這三個潛在構念分別進行兩兩合并，進行區別效度的檢驗。結果表明量表具有良好的區別效度，即這樣的分類是合理的。此外，感知服務質量經檢驗其一階CFA模型擬合程度優于二階CFA模型，故將其一階CFA模型引入整體結構方程模型。

（三）結構方程模型

經過前文信度、效度分析及測量模型的檢驗，根據理論假設建立了結構方程模型，通過對檢驗結果的分析，將不顯著的路徑刪除，并根據AMOS22.0中提供的模型修正指示表進行修正后，最終形成了圖2所示的結構方程模型，其擬合指標如表1所示。

根據表1和圖2可以看出，修正后整體SEM模型中各路徑系數均為正數，也沒有出現大于1的不合理解值，根據回歸結果顯示所有的路徑系數和參數均達到顯著水平，并且適配指標中，GFI、CFI、TLI等指標值均大于0.90，χ2/df=1.947<3，說明該模型擬合情況良好。

表1　修正后的整體SEM模型適配檢驗

圖2　修正后的整體SEM模型

表2　假設檢驗情況總結

四、結果與建議

（一）研究結論

1．重復購買意向的形成是由多方面要素共同驅動的

在以往研究中，顧客滿意頻繁地被用來解釋重復購買，事實上，早期對重復購買意向問題的研究中，無論是在理論界還是在實踐界都把顧客滿意作為顧客重復購買意向唯一的驅動因素[16]。而本文通過實證研究表明，在B2C模式下，顧客重復購買意向是受到多個因素的影響的，在營銷實踐中企業可以根據這些因素來制定相應策略，建立顧客與企業之間的長期關系。

2．感知價格公平對顧客滿意和重復購買意向具有顯著影響

根據實證研究結果，感知價格公平對顧客重復購買意向的影響最為顯著。感知價格公平對重復購買意向的直接影響得到了驗證，同時，實證研究驗證了感知價格公平通過對顧客滿意的正向影響，間接對重復購買意向產生影響，這兩種途徑最終使得感知價格公平成為模型中對重購意向最具影響力的要素，因而企業在價格公平方面要引起足夠的重視。

3．感知服務質量對顧客滿意和重復購買意向具有直接或間接的顯著影響

以往部分研究認為e服務質量對重購意向有直接正向的顯著影響[17]，但本研究顯示感知服務質量各維度因素對重購意向及感知服務質量中安全可靠性和反應補償性對顧客滿意的直接影響均不顯著，這也恰恰體現出大學生消費群體模型的特殊性，即大學生消費群體在網購過程中，對服務質量的要求并不是很高，相反在價格補償等方面卻較為敏感。

感知服務質量中方便快捷性對顧客滿意有顯著的正向影響，說明大學生群體在網購過程中體會到的購物的便捷性使其產生了較高的滿意度，進而方便快捷性也通過顧客滿意間接地影響其重復購買意向，促使其重復購買。反應補償性通過對感知價格公平間接地對重復購買意向產生了影響，而且其對重購意向的影響僅次于感知價格公平，因此企業可以依據該結論對其客戶關系管理方面進行一定的調整。

（二）相關建議

1．提高服務質量

感知服務質量的三大要素中，對重購意向影響較大的是反應補償和方便快捷?，F代顧客的消費越來越體現在“快速”二字，在B2C模式下，企業也應不斷地完善其購物平臺，提高網站的效率和響應性，優化其購物流程，簡化相應操作，但同時又要保證顧客購物的安全性。

同時，對于顧客在線交易的反應性、訂單的及時處理和響應及購后顧客不滿時的補償性也非常重要，對顧客的及時溝通與顧客疑問第一時間的關注和關懷會增進彼此的了解，也使得顧客感知到被重視，體驗到高的服務質量，進而影響滿意和重購意向。

2．提高顧客的價格公平感

顧客感知的價格公平會對重復購買意向產生最為顯著的影響，因而企業對于顧客價格公平感的建立就顯得尤為重要。企業也可從歷史價格、橫向價格等多角度提升消費群體對感知價格公平的認可，如在與其他企業設定的價格存在不一致的情況下，消費者對價格會表現得更為敏感，此時企業可以通過凸顯自己的特色來減弱不公平感，譬如提供多種支付方式、選擇多家可靠的物流公司、贈送不同的附加產品等，這樣也就增加了顧客對相似產品進行比較的難度，不公平感會相對降低。

另外通過向顧客提供高質量的服務也有助于顧客價格公平感的建立，尤其是對于購物出現問題的顧客，對其不滿或退貨等問題的反應性和一定程度的補償性會使其對價格公平感有顯著提升，有時不僅不會降低其滿意度，反而會提升顧客對該企業的滿意度，使其產生重購意向。

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Key Factors Influencing Undergraduates’ Repurchase Intention in B2C Service Context

WANG Xiao-li WANG Chen-yuan
(Tongji University Shanghai 200092 China)

Abstract This study conducted an empirical research on the key factors influencing the undergraduates’repurchase intention in B2C service context. Based on extensive literature review and the consuming characteristics of undergraduates, this study constructed a scale choosing perceived price of fairness, perceived the service quality and customer satisfaction as the antecedents of customers’ repurchase intention, and established a structural equation modeling (SEM) with the help of statistical softwares like SPSS22.0 and AMOS22.0 using the data collected by the scale. The empirical SEM model after testified turns out that all the three factors have positively significant effect on undergraduates’ repurchase intention, especially the perceived price of fairness.

Key words repurchase intention; customer satisfaction; perceived service quality; perceived price of fairness

編 輯 張 莉

[作者簡介]王效俐（1960- ）男，同濟大學經濟與管理學院教授、博士生導師；王辰媛（1992- ）女，同濟大學經濟與管理學院碩士研究生.

[收稿日期]2015 - 02 - 01

[中圖分類號]F272.3

[文獻標識碼]A [DOI]10.14071/j.1008-8105(2016)02-0062-05