新媒體體育賽事直播市場發展現狀分析

冉榮

【摘 要】分析新媒體環境下體育賽事直播所呈現的特征和問題，提出新媒體直播體育賽事的建議，希望為新媒體與體育賽事的融合發展尋求一條更為便捷之路。

【關鍵詞】新媒體 體育賽事直播 現狀

【中圖分類號】G 【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2016）04C-0159-03

當今，我國體育賽事直播市場呈現出新舊媒體融合發展的態勢。其中，傳統媒體主要表現為電視對體育賽事的直播，如中央電視臺和地方電視臺，其掌握絕對的且豐富的體育賽事轉播權資源，享有大量國家政策的支持。而新媒體主要以門戶網站、體育網站、移動客戶端的形式呈現，如騰訊體育、搜狐體育、樂視體育、虎撲體育等，媒體類型豐富多樣，擁有的體育內容也較為豐富，互動性極強。以下主要對新媒體體育賽事直播所呈現的現狀特征進行分析。

一、新政策、新技術推動新媒體進入體育賽事直播市場

（一）新政策放開賽事直播權，新媒體加速入場。早在2000年之時，我國規定國際、國內重大賽事均由中央電視臺全權負責，中央電視臺進行主導談判與購買，然后協商進行版權分銷，中央電視臺處于壟斷之位。2014年國家開始放寬體育賽事轉播權，規定除了奧運會、亞運會、世界杯足球賽這幾項重大賽事外，媒體都可以參與競爭購買其他國內外體育賽事的轉播權。至此，體育賽事轉播權開始大面積向媒體開放，為新媒體進入體育賽事直播市場提供了更大的便利。2015年國家倡導“建立足球賽事電視轉播權市場競爭機制”。體育賽事轉播權進一步放開，新舊媒體一起參與，體育賽事版權市場化，新媒體隨之加速入場，參與競爭。

各大新媒體如樂視體育等抓住機遇搶奪體育賽事版權，進入到體育賽事直播市場，逐漸成長起來。例如，PPTV在2014年一舉奪得了中國大陸所有壁球賽事新媒體轉播權；樂視體育在過去兩年時間里，一舉拿下了75個體育賽事項目的獨家版權，如2014年的F1在大陸的新媒體獨家轉播權、英超2014—2015年賽季新媒體版權、2015年亞洲杯足球賽直播權等；騰訊體育于2015年1月獲得NBA賽事獨家網絡直播權。此外，還有百事通等眾多新媒體也相應爭取到了一些體育賽事的版權?？v觀體育賽事直播市場，越來越多的新媒體參與到體育賽事直播市場中來，購買優質體育賽事的版權，進行布局。

（二）門戶網站占據民眾關注體育賽事主導地位。在當今的信息時代環境下，網絡已經成為大眾閱讀新聞信息的主要渠道。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2015年12月，中國網民規模達到6.88億，互聯網普及率達到50.3%，中國居民上網人數已過半。其中，2015年新增網民3951萬人，增長率為6.1%，較2014年提升1.1個百分點，網民規模增速有所提升，可見發展和普及十分迅速。

目前，網絡已經成為廣大民眾關注體育賽事的重要途徑。以球迷觀看2014年巴西世界杯的媒介選擇情況為例，通過易觀智庫的2014年6月基于298份有效互聯網用戶調研統計得出，94.7%的資深球迷、92.3%的普通球迷選擇通過電腦觀看巴西世界杯，76.4%的資深球迷、63.5%的普通球迷通過手機觀看巴西世界杯。根據易觀智庫統計數據，縱觀最近三屆世界杯，民眾通過互聯網關注世界杯的情況：2006年只有9%的民眾通過互聯網關注德國世界杯，2010年31%的民眾通過互聯網關注南非世界杯，2014年高達57%的民眾選擇互聯網關注巴西世界杯。8年來，提高了48個百分點。由此可見，民眾越來越趨向于通過互聯網觀看體育賽事，互聯網的地位逐漸強勢。

（三）手機移動端已成為用戶獲取體育賽事信息重要渠道。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2015年12月，我國手機網民規模達6.20億，有90.1%的網民通過手機上網。只使用手機上網的網民達到1.27億人，占整體網民規模的18.5%。移動設備的不斷普及正在改變人們獲取新聞信息的方式，這在類似奧運會這樣的熱點新聞中尤其突出。同時，通過愛調研網對395萬在線會員隨機抽取統計得出，2012年倫敦奧運會期間，選擇手機和平板電腦的用戶占77%，僅次于選擇PC互聯網（92.7%）及電視（86%）的媒體渠道的用戶，移動終端已成為用戶獲取奧運信息的重要渠道。

二、新媒體直播體育賽事所表現出來的特征

（一）新媒體以賽事內容為核心進行多角度創新。體育賽事直播的主體和核心是“賽事內容”，好賽事本身擁有一批粘性極強的粉絲，賽事內容的好壞是決定傳播結果成功與否最基本的前提條件。因此，選擇品牌賽事，圍繞其進行相關再創新是目前新媒體進行賽事直播的主要方向。

1.大小眾賽事齊抓。以電視為首的電視傳統媒體，以及早期參與體育賽事直播的新媒體，往往較為看好擁有大量粉絲的知名體育賽事，如英超、NBA等，輕視一些小型和冷門賽事。而隨著形勢的發展，當今新媒體選擇大眾賽事、小眾賽事一起抓，將小眾或冷門賽事的粉絲也匯集起來。比如樂視體育在過去的兩年時間里，一舉拿下了全球約121個頂級體育賽事IP，涵蓋了“足、籃、高、網”在內的17種體育運動，如對NBA、意甲、歐冠、英超、高爾夫、美國職棒MLB、美國冰球NHL、自行車、UFC（美國無限制自由搏擊）、馬拉松等體育賽事進行直播，不管是大型還是小型賽事，無論是熱門還是冷門賽事，牢牢抓住了一大批各類賽事的觀眾，大大地聚合了用戶。

2.自制賽事IP，發展產業鏈。在這方面，國內新媒體行業中樂視體育走在最前列。在樂視公司的板塊架構中，體育賽事直播運營是“賽事運營+內容平臺+智能化+增值服務”這樣一條體育全產業鏈，那么，其關鍵點就在賽事的IP，只有擁有了賽事IP，接下來的內容和增值服務等的操作才有更大操作空間，才能發揮傳播的影響力，吸引大量觀眾，為體育賽事的商業化運作提供基本前提。樂視體育在2015年對國際冠軍杯中國賽的直播操作就是這樣，首先自制賽事IP，走了運營與內容、智能化、增值服務一條龍的產業鏈路徑，可謂開創了進軍賽事運營的先河。

3.充分利用賽事版權，制作賽事衍生節目。如在2012年倫敦奧運會開始之前，優酷與伊利將健康與奧運結合，在4月推出“一起奧林匹克”節目，倡導民眾“做自己的健康冠軍“。搜狐在奧運前方搭建演播室，策劃和制作涵蓋賽事解析、人文風情、旅游觀光等多個方面十余檔奧運視頻節目。鳳凰新媒體傾力打造了《倫敦下午茶》《倫敦直播間》《鏘鏘五環行》等全新自制節目，給用戶帶來不一樣的奧運視角。此外，新浪推出《冠軍的心》微電影、騰訊簽約181位奧運健兒組成“全明星報道團”。樂視體育2013年8月推出由黃健翔主持“黃段子”，騰訊2015年1月推出的亞洲杯國家隊下午茶，搜狐視頻2015年3月推出“開球”，樂視體育2015年3月推出“超級比賽日”，PPTV于2015年4月推出“體育切克鬧”等。

（二）新媒體在直播技術上出現大變革。具體如下：

1.AR/VR/3D/360度全景攝影，開創了直播新體驗。AR虛擬技術是指通過對球場的合成，讓用戶通過鏡頭的變化感受因視角和縱深的不同而帶來的視覺效果，2010年中央電視臺體育頻道將這一技術使用到了《豪門盛宴》這一節目上。所謂VR技術，即用戶只需使用虛擬現實設備跟網絡相連接，虛擬實現比賽現場的情景就會出現，觀眾猶如身臨其境現場地觀看賽事，這項技術曾用在洛杉磯國王隊與圣何塞鯊魚隊對決的NHL比賽上。3D技術的使用，給用戶帶來全新的觀賽體驗，如英國天空體育頻道，依托該技術直播體育賽事英超，其設置3D電視酒吧直播賽事。

360度全景攝影技術首先通過相機360度環拍一組照片，然后通過相關軟件制作得到全景圖像，樂視體育曾在2015年國際冠軍杯中國賽的直播上使用了該項技術。

2.體育賽事直播采用4k超高清畫面和彈幕互動，交流性強。一是畫面超高清時代到來。在標清和高清之后，隨著技術的進步，以樂視體育為首的部分新媒體開始使用4k超高清（分辨率大于1080）技術，為受眾帶來了更好的觀看體驗。新媒體賽事直播的畫面清晰度超高清時代的到來，即已經達到CCTV5+電視頻道的水平。二是彈幕互動，加強交流。新媒體在體育賽事直播過程之中，引入“彈幕”技術，觀眾隨著賽況實時發表感受和體會，開放自由，互動性極強，更能吸引觀眾。如斗魚TV直播的亞洲杯中國隊小組賽時，中國隊員進球瞬間，“66666”這樣的彈幕字樣充滿全屏，極大地表達了觀眾的內心感受。

3.實現了跨屏直播。隨著信息科學技術的高速發展，目前進入多屏化時代，要想擁有更多用戶，多屏技術是又一個需要攻克的關鍵。如樂視體育，其依托其“平臺+內容+終端+應用”的垂直產業鏈整合生態系統，打造跨屏聯動戰略，極大地滿足了用戶多屏化的現實需要，實現了用戶在數字電視端口、手機和IPAD移動端口、網絡PC端口等都能隨時隨地同步收看相關體育賽事直播。

4.觀眾付費觀看體育賽事的習慣逐漸被培養起來。通觀整個互聯網，我國民眾依然還未完全走出“免費時代”，但是部分新媒體表示，用戶對付費收看體育賽事的接受度在慢慢升高。對此，體育賽事直播領域也在逐漸完善自己的付費模式。目前新媒體采取免費、部分付費、包年包月付費、單場付費等多種付費模式并存模式，如愛奇藝仍然保持賽事直播免費，樂視體育在英超賽事直播時實行每輪4場免費加6場付費混搭模式。

三、新媒體直播體育賽事存在的問題及建議

新媒體在體育賽事直播方面，應繼續保持便捷、隨意、互動和多選擇的特性，充分發揮其優勢滿足大眾需要。此外，還要從內容、技術、培養用戶付費、加強合作等多方面出擊，做強最大。

（一）優質體育賽事資源有限，需在賽事內容和因其而衍生出的其他節目內容上創新。國家新政策引入市場機制，體育賽事轉播權放開之后，新媒體加速入場，新媒體與傳統媒體之間、新媒體與新媒體之間的市場競爭局面已經形成。但是，優質賽事資源總是有限的，面對這個難題，要想在競爭中利于不敗，無論是賽事內容還是播放形式，都應逐漸進行創新與提升。

為獲得優質品牌賽事轉播權，必然會帶來巨額成本，互聯網企業要想盈利，就必須思考創新，多方出擊，發揮優勢，在賽事內容和因其而衍生出的其他節目內容上狠下工夫。如要慢慢深入到體育產業鏈之中的上游部分，參與賽事的組織策劃等；發揮實力創新自制批量的品牌體育賽事IP，如馬拉松；內容上更多元，娛樂元素也可加入，充分將體育賽事與娛樂結合創新，獨創一批體育類真人秀節目。

（二）高清直播技術需進一步普及，網絡技術需同步發展。新媒體在體育賽事直播技術上進行創新，如AR、VR、3D、360全景等技術的使用，給用戶帶來全新觀賽體驗；同時滿足用戶多屏化和社交化的需求，部分實現超高清4k直播。但是這些技術目前還不夠普及，也還有待進一步開發和提升。隨之也出現高清、超高清視頻與網絡運行不暢之類的矛盾。

體育賽事拍攝視頻畫質從標清向高清和超高清升級，但卻因受制于目前我國網速較低的現狀，特別是在晚上和周末等上網觀看視頻高峰期，出現高清畫面不流暢情況；或是有時保證了直播賽事視頻的流暢，但是導航的界面又時不時出現卡頓；或是流暢不卡頓了，但是收費較高，一般用戶難以承受。因此，諸多問題的存在，需要從網絡技術方面進行解決，保證高清和超高清畫面的流暢播放，并慢慢靠近大眾日常消費水平。

（三）用戶付費習慣尚未形成，需繼續培養觀眾付費收看習慣。根據2015年企鵝智庫調查結果顯示，雖然網絡視頻在國內的滲透率較高，但付費習慣還沒有養成，近80%的被調查者表示沒有為網絡視頻付費。這就需要新媒體從內容創新和用戶體驗等方面來尋找新的機會，如選擇圍繞優質賽事做節目，制定合理的價格標準，做好免廣告等方面的付費增值服務，保證畫質的高清和流暢等。通過各種策略調動觀眾的熱情，激發起他們對觀看體育賽事的需求，逐漸引導和培養他們付費收看體育賽事的習慣。這個習慣一旦形成和普及，鑒于體育賽事視頻直播市場的巨大潛力，這將會帶來不可小覷的盈利。

（四）高額成本不堪重負，需加強多方合作、優勢互補。自2011年起，網絡視頻行業風起云涌，高額版權成本、帶寬成本和運營成本使視頻網站不堪重負。歷經2011年的“合作與競爭”，2012年視頻網站開始新一輪的洗牌與整合，優酷土豆合并，搜狐視頻、騰訊視頻和愛奇藝組成“視頻內容合作組織”，影視版權購買行為回歸理性，網絡視頻行業“321格局”逐步形成，結合重大賽事，建議視頻網站繼續展開一系列特色化運營和模式創新。

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[6]懶熊.樂視體育也玩IP 兩年攬121個賽事版權[EB/OL].http：//www.zongyijia.com/News/News_info？id=36945

【作者簡介】冉 榮（1982— ），女，土家族，湖北恩施人，碩士，廣西體育高等?？茖W校講師，研究方向：體育新聞。

（責編 盧 雯）