談文化旅游產業發展的路徑規劃

常海鵬

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：1672—4496（2016）02—055—04

[內容提要]文化旅游業是傳統業態向新興業態過渡的典型領域，文化旅游業的發展必將成為引領區域經濟增長、區域環境改善的重要抓手。因此，文化旅游發展也將成為各級政府頂層設計的重要領域。文化旅游產業發展的頂層設計，短期應主抓“三項工作”，中期應打造“三大工程”，長期應注重“三大效應”。

[關 鍵 詞]文化旅游；發展路徑；規劃

文化旅游產業是一種特殊的綜合性產業，具有關聯性高、涉及面廣、輻射性大、帶動性強等特點，因而成為當前經濟發展中最具有活力的產業，也是全國各地政府部門與文化企業熱衷的領域。

文化旅游產業規劃需要頂層設計以宏觀視角布局謀劃。如果從時間線考慮產業的發展路徑，依照慣例會劃分為短期、中期、長期，每一段時期的長短并沒有明確的時間界定標準，而是以達到某種結果而劃分的。就文化旅游產業發展的頂層設計來說，筆者認為，短期應主抓“三項工作”，中期應打造“三大工程”，長期應注重“三大效應”。

一、短期的“三項工作”

一個城市或地區未來是否有發展文化旅游業的想法，必須著眼于本地區的實際。短期內必須要抓好以下三項工作：

（一）梳理工作。文化旅游產業必須要有資源支撐，這些支撐可以看作是“相對獨立的旅游元素”。梳理工作的主旨在于將區域內具備發展潛力的旅游元素逐一挑選、甚至挖掘出來，摸清家底，形成清單，以備日后整體規劃。

旅游資源的梳理工作應該注意一個重點領域——旅游元素的挖掘。民間有很多“深藏不露”的好去處，只因知名度低，人跡罕至，因此被人忽略忘記。如果這樣的景點在一定程度上具備開發的條件，就必須從長遠發展的角度加以重視。同時，在梳理的過程中也不能將目光集中在“自然風光”上，要兼顧甚至格外重視人文旅游元素，質樸的民風，奇特的民俗，古老的文化，絕版的傳承……這些都是在未來存在發展可能的旅游元素，應該在最初的梳理工作中呈現出來。

（二）整合工作。區域內具備同一屬性的旅游元素，應當在這一環節加以整合和歸類。比如自然風光類中，就可以繼續細分為山、水、林、花等等，如此劃分的目的就是便于整合。將具備同一屬性的旅游元素整合到一起就是設計旅游主題。用帶有創意性的主題將相關元素關聯起來，就形成了旅游項目。比如，某區域有ABCD四處山景，每年的春季，四個地方的山花相繼開放，花期有交叉重疊，那么，由A到D的四個地方，就可以用諸如“觀花之旅”的主題加以關聯。這樣，既延長了旅游路線，又帶動了全境發展。

（三）優化工作。經過前期的梳理與整合，已經在域內形成了一系列具備發展條件的旅游項目，接下來，要對既有項目進行發展優化。一方面，要把有特色的項目打造成招牌項目、龍頭項目和亮點項目，用這些“點”來帶動“面”，形成牽動格局和引領效應；另一方面，要對發展不力項目進行改革和調整，做到揚長避短，突出優勢。

短期內三項工作的根本目的是為區域內旅游產業發展筑牢基礎。通過一個一個項目打造看得見摸得著的“文化范兒”，比如視覺沖擊力、聽覺追溯力、觸覺感知力和味覺感染力等來讓本地文化內涵外在化，底蘊直觀化，這樣才能最大程度吸引游客到此游覽度假。因此，短期內發展文化旅游產業，目標就是利用上述直觀力量來打造本地“非來不可的吸引力”，聚攏人氣，發展旅游。

二、中期的“三項工程”

中期規劃應當在短期的基礎上側重文化旅游產業的持久性發展，因此，中期內要重視如下三項工程：

（一）鞏固工程。一個旅游項目的啟動和運行需要較長時間的準備，需要較多部門的密切合作，可以說成功來之不易。而現實中很多旅游項目往往是曇花一現，也許借助某一次旅游節、一次大型活動將項目“推火”，但活動之后便銷聲匿跡，從人們視線中淡出。透過這一現象，我們能夠看到旅游項目在持續發展問題上還存在惰性和黏性。由此可見，項目的鞏固在旅游產業發展過程中是十分重要的。項目鞏固不單要完善此前運作中存在的各項不足，還要著眼于未來進行有必要的前瞻性投入與策劃。一個項目可以立在那里上百年風雨不動安如山，但圍繞項目的思維卻不能停滯不前，一旦停止思考，旅游產業便會下滑倒退，甚至被擠出市場。

具體而言，鞏固工程細分為兩大方面，三個環節——第一方面是供給方的鞏固工程，這其中包含兩個環節：一個是物化基礎的鞏固，比如基礎設施的改善、硬件環境的改善、配套設施的改善等等；另一個環節是思維認識的鞏固，比如發展理念的堅持與完善、運作模式的調整等等。第二方面是需求方的鞏固工程，主要工作就在于市場維護環節。一是繼續加大市場宣傳，鞏固市場空間；二是繼續維護合作渠道，鞏固項目輻射力；三是深入開展客戶關系管理（CRM），增加游客對項目的忠誠度。

如果說短期內的準備工作決定了一個項目能不能走下去，那么中期內的鞏固工程，則決定了一個項目能走多遠。通過不斷完善自身的軟硬件，不斷鞏固企業（項目）與市場的關系，一個項目將越發成熟，從而激發游客“再來一次的沖動”，按照市場營銷中的1：8：25的原理，市場規模和游客到訪將持續增大，項目才可能越做越大。

（二）拓展工程。中期，旅游項目進入了穩定的發展階段，可以考慮項目的進一步拓展。首先，是項目區域的地理空間拓展。原來的景區向四周擴大，增加景區空間和接納能力，也有利于進一步添加新的旅游元素；其次是行業的拓展。由單一旅游項目，向綜合型項目過渡。當前很多旅游項目都存在內容單一的問題，解決這樣的問題，切實做到“四個轉變”尤為重要——即，在產業發展上，從行業辦旅游向全民興旅游轉變；在產業增長方式上，從單一的“門票經濟”向整體的“產業經濟”轉變；在產業結構上，從單一型向融合型發展模式轉變；在產業業態上，從觀光游覽向觀光游覽與休閑度假、研學、康體、養生、養老等模式并重轉變。只有轉變思維觀念，才能夠有效拓展。

（三）提升工程。鞏固拓展兩大工程，其落腳點在于項目的外在形式，而提升工程的落腳點則是在項目的內在底蘊。即，提升工程需要將該旅游項目上升到“文化引領”的高度。

對于文化旅游來說，旅游是“形”而文化是“神”。蘊含在旅游活動背后的文化，才是最具影響作用的“軟實力”。各地區所擁有的景區、景點以及依托其建設起來的旅游項目，只是一種“文化旅游資源”，而非“文化軟實力”。軟實力是資源中的精華部分，是經過轉化的資源。一般而言，文化軟實力的實現需要得到“認同”，而認同的產生，則要經歷“好奇—喜歡—欣賞—認同”這一步驟。而做到“認同”則必須通過文化引領來實現。

讓游客通過一個旅游項目認同一個地域的文化，其實是一個相對復雜的過程，這要求旅游項目的策劃者要熟悉當地的文化亮點，挖掘項目的文化價值。比如一個項目無論名稱、主體景觀都與龍相關，那么上升到文化引領的層面，則需策劃者深入研究當地龍文化的發展淵源，并且要研究當地民俗中的龍元素以及龍文化在當地的影響力。借助景區的硬件和文化的軟件，共同設計出的龍文化旅游項目，才能算作真正的文化旅游項目。由此派生出的文化節、旅游節才能夠和當地文化相銜接，一方面強化了景區的地域特色，另一方面樹立了項目的招牌，打出了項目的亮點。

綜上所述，一個旅游項目的提升工程一定是一個文化創意產生的過程，在景區同質化趨勢較為嚴重的今天，獨特的創意無疑會為單一項目打開局面，贏得新的市場。

三、長期的“三大效應”

（一）品牌效應。做旅游產業最重要的就是知名度，有知名度才會有到訪率，而品牌是提高知名度的最佳途徑。同商品的商標一樣，旅游產業的品牌也是一種“強信號”。比如提到西安，人們就會想到兵馬俑、大雁塔和羊肉泡饃，顯然，上述幾種事物已經在人們心中形成了固有印象，是一種“標志性”的事物。這種“標志”會對消費進行一種強勢的“指導”和“引領”。所以，消費者心中有了品牌，其消費就有了導向。也正因為如此，文化旅游產業才要求盡快形成特色品牌，以在市場中形成有力的引導效果。品牌的底蘊是文化，因此，文化旅游項目必須注重文化底蘊的培育和挖掘，才有可能在未來的某一個時點以此形成品牌。

旅游項目的品牌大體分為三類：第一類是景觀類品牌，即以獨特的景觀視覺效果在游客心中形成不可磨滅的印象，比如黃山的迎客松，桂林山水，九寨溝等等，這類品牌的形成在很大程度上要依賴自然稟賦，所以，具備奇觀絕景的地區無疑是一種偏得；第二類是行為文化類品牌，這類品牌往往結合了人文的因素，用人的活動和行為，形成一種獨具特色的旅游經歷，讓人久久難忘，口碑相傳，最終形成品牌。比如云南潑水節、烏鎮水鄉、草原那達慕等等。由于人的主觀能動作用，這類品牌成為今天各地競相打造的旅游招牌和旅游核心競爭力；第三類是物產類品牌，即一個地區因為盛產某些物品而帶動游客到此觀光采購。比如武夷山紅茶、景德鎮陶瓷、宜興紫砂壺等等，物產的成名都有久遠的歷史因素，非一日之功，因此，物產品牌在產品門類眾多的今天不太容易形成，但可以與人文品牌一道開發，形成品牌互動。綜上所述，無論哪一種品牌，都會起到拉動本地旅游的作用，旅游產業乃至服務業，最終都將依托品牌而生存，品牌戰略應當成為各旅游項目（旅游區域）的長期重點目標。

（二）凝聚效應。從全國乃至世界各地知名旅游目的地的發展軌跡來看，其成功的必然環節便是能夠吸引眾多的游客和旅游愛好者在旅游期內聚集到該地來，形成凝聚效應。人的凝聚，帶來了資金的凝聚，物的凝聚，從而使該地區在一定程度上具備了商業集散的條件，進而會帶動商業投資和其他項目投資。這種投資的加大，又會反過來助推經濟的繁榮。人氣的凝聚效應，激發該地區進入經濟良性循環。分析這種凝聚效應的成因，我們注意到，它其實來源于消費者之間的口碑相傳。這種口碑，則源自于消費者滿意度，即旅游消費的效用最大化。因此，從根本上說，旅游產業是在做一種服務，其宗旨便是讓游客效用最大化，即讓游客滿意到極致。

（三）認同效應。文化軟實力的實現，基于“認同”。做文化旅游產業，若要長久發展下去，必須形成文化認同，否則就會曇花一現。有了認同，便會有口碑，有口碑就會形成凝聚，凝聚到一定程度就會自發形成品牌?；谶@種路徑，一個文化旅游產業的繁榮，可以先從文化定位入手，專注于某一文化軟實力形成自身競爭力，最后自發形成文化旅游品牌。反過來，一個文化旅游項目可以先打造品牌，這一品牌具有一定知名度和影響力之后，也會帶來凝聚，而這種凝聚不斷往復出現的話，也會自發地形成一種文化認同。

綜上所述，品牌效應、凝聚效應和認同效應仿佛緊扣在一起的三枚齒輪，無論從哪個方向轉動其中一枚，都會帶動其他兩個齒輪的同時轉動。所以，在文化旅游產業（或項目）的長期發展路徑上，品牌、凝聚與認同可以定位為三大發展戰略，采取哪一戰略取決于項目開發者對此項目、此區域的文化發展定位。無論采取哪一個戰略，都會最終形成良性循環，使產業（或項目）不斷做大做強。