面向通信服務企業的國際目標市場選擇方法研究

楊天開，林珂，黃春林，周　吉

（江蘇省郵電規劃設計院有限責任公司，南京　210019）

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面向通信服務企業的國際目標市場選擇方法研究

楊天開，林珂，黃春林，周吉

（江蘇省郵電規劃設計院有限責任公司，南京210019）

［摘要］針對通信服務企業國際市場開拓的需要，結合通信服務企業以及國際通信服務市場的特點，建立了國際目標市場選擇影響因素的EP-鉆石模型，并對各影響因素進行量化，建立一個綜合評價指標體系。以某通信服務企業的國際目標市場選擇進行實證分析，為通信服務企業開拓海外市場提供決策依據。

［關鍵詞］通信服務企業；EP-鉆石模型；綜合評價指標體系；國際目標市場選擇

1　引言

“一帶一路”戰略構想的提出，構筑了沿線國家未來信息交互平臺的愿景，為沿線國家優勢互補、開放發展開啟了新的機遇之窗?！耙粠б宦贰毖鼐€國家存在持續的信息基礎設施建設增長空間以及亞洲基礎設施投資銀行等融資機構會積極進行融資，這些都將為通信服務企業開拓國際市場提供廣闊空間。另外，以創新和服務為主要載體的新一輪全球產業轉移出現，我國通信服務業將面臨新的挑戰，通信服務企業要加快國際市場的開拓，尋求新的發展。

我國通信服務企業在進行國際市場開拓時，目標市場的選擇是一個復雜的系統問題，也是企業“走出去”的核心風險所在，既涉及企業自身因素，又受到外部多重復雜因素的深刻影響。本文擬創新鉆石模型理論，結合通信服務企業以及國際通信服務市場的特點，通過定量與定性分析相結合的方法，為通信服務企業“走出去”提供科學的決策依據。

2　國際市場選擇影響因素的EP-鉆石模型

美國哈佛大學著名的戰略管理學家邁克爾·波特于1990年提出了鉆石模型理論，用于分析一個國家如何形成整體優勢，因而在國際上具有較強競爭力。鉆石模型理論總結了特定國家（地區）的產業在國際競爭中贏得競爭優勢主要源于六項影響因素，即生產要素，需求條件，相關和支持產業，企業戰略、結構或競爭對手，以及兩項輔助影響因素，即政府和機會。如圖1所示，四項基本影響因素具有雙向作用，機會和政府是四大要素之外的兩大變數，機會是無法控制的，政府政策的影響是不可漠視的，這六項影響因素彼此間相互聯系共同構成了著名的鉆石理論體系。

圖1　波特鉆石模型

針對通信服務企業的國際目標市場拓展的特性，本文基于鉆石模型理論，將鉆石模型中的“企業戰略、結構或競爭對手”修改為“同業競爭”，并在這六項影響因素的基礎上添加“國外經驗（Fxperience）”和“國內政策（PoIicy）”兩項影響因素，構建面向通信服務企業國際市場選擇的FP-鉆石模型。國外經驗是指企業對國外制度（包括政策、法律和法規）、文化（包括歷史、習俗、生活習慣、宗教和語言等）和市場環境所掌握的知識的總和。國內政策是指中國政府所施行的政策對市場開拓產生的影響，如“一帶一路”、非洲大發展政策等。比如針對某目標市場的國外經驗充足并且該市場處在“一帶一路”的覆蓋區域上，那么這兩項因素大大增加了該目標市場被選擇的競爭力。FP-鉆石模型如圖2所示。

3　通信服務企業國際市場選擇模型的構建

3.1FP-鉆石模型綜合評價指標體系的構建

根據評價指標體系設計應遵循的全面性、科學性、層次性、可對比性等原則要求，結合通信服務企業國際市場選擇的特點，基于創新的FP-鉆石模型，共設定21個二級指標，其中正相關指標15個，負相關指標6個，形成一個完整的綜合評價指標體系，如圖3所示。其中，平均工資水平、通信市場飽和度、通信服務行業企業數、經濟全球化指數、投資風險評級和心理距離為負相關指標。

圖2　通信服務企業國際市場選擇的EP-鉆石模型

圖3　通信服務企業國際市場綜合評價指標體系

3.2通信服務企業國際市場綜合評價指標權重確定

由于各指標的重要性不同，需要分別確定其所占的權重。本文將采用層次分析法來計算指標的權重值。通過向通信服務行業內的30名專家采用問卷調查的方式，收集數據，比較評價指標的重要性，運用層次分析法，得出各指標的權重值，結果如表1所示。

表1　通信服務企業國際市場綜合評價指標權重

續表

3.3通信服務企業國際市場綜合評價指標的標準化

設在對國際通信服務市場進行綜合評價時，共有n個國家作為被評價對象，記為I=｛1，2，…，n｝，并且，通信服務市場綜合評價的二級指標共有21個，記為J=｛1，2，…，21｝，則第s個一級評價指標下第k個二級指標對應第i個國家的綜合評分為xs，k，i。

在評價過程中，正相關指標要求越大越好，負相關指標則越小越好。另外，各評價指標還存在數量級和量綱不同的問題。為了統一各指標的趨勢要求，需要消除各指標間的不可公度性。因此對綜合評分值xs，k，i進行標準化處理，過程如下：

（1）統一指標的趨勢要求

令J1=｛要求越小越好的指標｝，J2=｛要求越大越好的指標｝，則有J1∪J2=J，且兩個指標集中任意兩個指標集的交集為空集。由于在對國際通信服務目標市場進行選擇時，是選擇那些綜合評價值比較高的目標市場，因此令：

（2）統一指標的數量級并消除量綱

3.4通信服務企業國際市場綜合評價值的求取

通過標準化得到了相應的綜合評價值zs，k，i，以及評價指標的權重，一級指標權重為ws，二級指標權重為ws，k。那么可求得一級評價指標分值為zs，i=ws，kzs，k，i。

因此，可以求得目標市場i的綜合評分為zi=wszs，i。然后根據求得各目標市場綜合評分值的大小對市場做進一步的劃分，從而確定通信服務企業國際目標市場的選擇。

4　某通信服務企業“走出去”的國際目標市場的選擇

以國內某通信服務企業國際目標市場選擇為例，運用本文構建的綜合評價指標體系，對相應目標市場的指標數據進行測算，著力探尋通信服務企業國際目標市場選擇的一般規律。

本文共選取了45個目標市場作為被評價對象，然后運用構建出的綜合評價模型對這45目標市場家進行評價打分，綜合評分結果如表2所示，從而對該企業國際市場拓展的區域選擇梯度進行劃分，并給出了近期目標市場的定位，具體結果如表3所示。

表2　45個目標市場國際通信服務市場綜合得分

從表3中可以看出，在這45個目標市場中，第一梯度的一些目標市場是該企業國際市場開拓的最佳目標市場，結合該企業的實際情況，其中印度尼西亞、阿聯酋、巴基斯坦、中國香港作為近期目標市場，其次分別為第二梯度、第三梯度等目標市場。具體來看，歐美發達國家通信市場競爭飽和度高，行業競爭難度大，而且普遍對中國企業較為敏感，市場壁壘高。東南亞國家通信市場行業政策相對寬松，同時該地區華人聚集，與中國的文化、風俗習慣相似度高，但這些國家的政治穩定性和中國外交關系存在一定的不確定因素，所以發展機遇與政治風險并存；非洲大多數國家通信市場管制環境比以前更加放松，社會對通信服務的需求不斷擴張，大部分國家也相繼推出一系列的優惠措施，吸引國外公司參與到本國通信市場的發展中；地域文化的接近有利于中國公司獲取當地各種社會資源，實現人才本地化，降低公司的社會運營成本、促進公司本地化運營。

表3　國際通信服務目標市場選擇梯度

5　結語

本文通過建立評價模型、綜合評價指標體系和實證分析，形成國際目標市場聚類，為通信服務企業開拓海外市場提供了科學的決策依據。面對全新的世界發展環境，通信服務企業在國際化過程中面臨著較大壓力和風險，企業在重視內部能力提升的同時，需要認清國際形勢，制定適時合理的戰略性計劃，才能抓住發展機遇，在國際市場上取得一席之地。

主要參考文獻

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［5］［美］邁克爾·波特.國家競爭優勢［M］.李明軒，邱如美，譯.北京：華夏出版社，2002.

doi:10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.03.066

［中圖分類號］F272.3

［文獻標識碼］A

［文章編號］1673-0194（2016）03-0123-04

［收稿日期］2015-11-17

［作者簡介］楊天開（1983-），經濟師，智慧城市咨詢中心副總工程師，主要研究方向：通信行業咨詢、智慧城市規劃與咨詢。