擴大農村消費需求與零售業創新發展研究

段洪玉

摘要：農村擁有巨大的消費群體，但農村消費增長緩慢，阻礙了我國擴大內需拉動經濟增長，如何是使農村的消費潛力發揮出來，成為當前我國經濟增長的當務之急。從當前農村市場的消費需求來看，農民具有快速提高消費水平、追趕城市消費結構、模仿和追隨城市現代生活方式的消費特點，然而農村零售業的發展與經營服務水平跟不上新的消費需求大大制約了農村消費需求的擴大。因此，想要擴大農村消費需求，必須創新發展農村零售業，以“雙重服務”為平臺構建農村零售業服務體系，以大型連鎖超市為平臺構建農產品流通渠道是零售業創新發展的重要路徑。

關鍵詞：農村消費需求；零售業；創新發展

截止2014年底，我國農村人口已經達到72135.6萬人，占全國人口的54.4%，可以看出農村具有龐大的消費群體。如何使如此龐大的消費群體的消費潛力釋放出來，是我國擴大消費需求、拉動經濟增長的重要內容之一。而農村流通體系的不完善，以及零售業的緩慢發展，大大制約了農村消費需求的增長，從而導致怎樣建設一個有效的農村流通體系，如何促進農村零售業的發展，成為了目前所關注的熱點與重點。

一、農村消費市場與消費需求的特點

（一）農村居民具有快速提高消費水平的需求，但適合農村需求的產品欠缺

據統計資料顯示，我國農村居民的可支配收入年均增長速度已經快于了城鎮居民。但是，目前農村市場上適合農村需求的產品卻大量欠缺，農村消費市場與城市的消費市場之間具有很大的差別，兩類消費者的消費偏好也不完全一樣，在許多消費領域，農村市場都具有其獨特的消費空白點。如各服裝品牌在城鎮之間的競爭激勵，但農村居民卻為買不到合意的衣服而惆悵，鄉鎮集市的衣服雖然價格便宜但質量卻沒有保障，而進城買來的衣服價格昂貴且享用售后服務的成本過高。

（二）農村消費市場存在多層次的消費結構和消費行為，農村居民具有追趕城鎮居民消費結構的需求

國內農村消費市場的發展是極為不均衡的，不僅中西部之間存在較大的差距，區域內部由于地理位置不同，也存在較大的貧富差距。而這種差距直接導致了農村消費市場形成了不同的消費等級。只有徹底了解農村消費市場所存在的不同消費等級，才能對農村市場進行定位和細分，進而對所對應的消費者偏好、消費者行為、生活方式進行詳細劃分和歸類。

近年來，隨著農村居民的人均收入提高，他們的生活方式也逐漸發生改變。而這種生活方式的改變，體現出了農村消費需求正在追趕城鎮居民的消費結構。例如，新一代的農村居民早已脫離老一輩農民的生活模式，他們不再單純的靠農業、耕種養活自己。而是學習技術、走出農村，尋找更好的生活方式，無論是生活態度還是具體的生活方式都發生了巨大變化。針對農村消費結構的這一變化，必須建立起適應的零售商業體系，這一點至關重要。

二、農村零售業發展的現狀及問題

（一）經營業態單一，零售商品檔次偏低，部分消費需求得不到滿足

自改革開放以來，農村的零售業態一直比較單一，剛開始，主要是由供銷社創辦的百貨商店、綜合商店為主，但后來伴隨著經濟的發展，大量專業市場、農貿市場涌現，各種小型雜貨店遍布農村市場。然而連鎖店、超級市場、專賣店等新的商業形態和消費模式尚未在農村普及，農村零售市場缺乏健康、有序的競爭格局，最終不能滿足部分追求中、高檔次的消費品的農民的需求。

（二）經營主體組織化程度低，從業人員素質不高、服務水平低

與城鎮市場經營主體相比，農村消費市場上，消費品的經營主體多半是個體、私營商戶，由于這些商戶一方面經營規模較小、組織概念缺乏，另一方面管理能力薄弱等因素，造成了整個零售市場競爭行為極其不規范，假冒偽劣產品充斥著整個消費市場。同時，農村零售業從業人員多數為當地城鎮居民或農民，他們沒有接受過專業的經商培訓，不具備經商應具備的相關專業知識及技術，并習慣于傳統的物錢交換的商業經營模式。因此，這些因素使得他們提供的服務不可能建立在了解顧客心理、相關需求以及經濟價值的基礎之上，最終導致無法達到理想的顧客滿意度。

（三）服務網絡不健全，市場秩序混亂

目前，農村市場中流通體系的末梢建立十分不完善，很多產品根本沒有提供銷售與售后服務。其原因在于兩個方面，一方面由于農村地理位置偏僻多山、居住地分散，造成交通與通訊都不方便。另一方面在于農村消費市場未得到應有的重視，消費潛力尚未的到釋放，消費市場尚未得到完善。同時，農村零售網點缺乏規劃，鄉鎮一級的零售網點普遍存在“小、散、亂、差”現象。

三、農村零售業創新發展的對策建議

（一）改善農村居民的消費觀念

發展農村零售業，必須先解決消費觀念意識問題，農村各級干部現在仍然存在重工輕商觀念，應通過宣講、調整農村生產結構、轉變經濟增長方式來改變農村居民的消費觀念。這種觀念的改變離不開政府部門的支持，各地政府應通過稅收優惠、產業導向等具體政策，鼓勵大型連鎖零售企業進入農村市場并逐漸將連鎖商品企業的規范制度和運營模式引入農村，構建完善的農村零售市場體系，使農民能夠享受到城市商業所帶來的現代化服務，由此引導農民消費，從而進一步開發農村潛在市場。

（二）增加農村居民的消費收入，以大型連鎖超市為平臺構建農產品流通渠道

農村居民收入的增加，才能帶動農村零售業的發展速度和發展規模，從而影響影響農村零售業的發展結構和未來的發展質量，最終才能在農村構建起一個繁榮的零售業。想要農民增產增收，一是需要我國政府繼續創造惠農環境，給予更多的支農惠農政策，實行科技富農，多渠道轉移農民就業。二是要改變目前農村農產品的流通渠道，引入大型超市的經營理念，以現代流通方式來開拓和提升國內農產品的零售市場。

（三）制定規劃，完善農村商品結構體系，逐漸轉向以日常消費品為主導

對農村零售網點進行良好規劃，是引導和促進農村零售網點健康、快速、有序可持續發展，以及加強農村零售商業的規范化、現代化、標準化管理，徹底改變徹底改變農村消費品市場上散、亂、差的現狀，以及有效配置資源，促進農村商業發展差別化經營的重要條件。隨著我國大量剩余勞動力的轉移和小城鎮建設步伐的加快，農村消費者的收入增加，從而購買力大大增強。顯而易見，現階段處于大力發展農村、鄉鎮商業的大好時期，而目前一些日常百貨的消費仍是通過城市的零售商實現，因此農村、鄉鎮零售商業的發展戰略定位應首先選擇以家電、服裝、化妝品的日用消費品為主導的連鎖店經營，等發展到一定基礎和規模以后再逐漸演變成各類專業性連鎖經營。

（四）創新業態，以“雙重服務”為平臺構建農村零售業服務體系

零售業態創新是當前發展農村零售業的重中之重，而創新發展的關鍵在于發展連鎖店，針對現階段農村居民的購買力水平以及農村消費結構的變化，通過新建、加盟、改造等多種不同方法來構建連鎖廉價超市、專業商店、折扣店以及百貨店等經營店鋪。繼續實施“萬村千鄉”超級工程，促使農村零售形成一批現代、科學、經濟、方便的零售店。在此過程中，還應建立起營銷網絡，統一進貨渠道，同時規范質量管理，從根本上消除大量的偽冒假劣產品，保證農村消費者的合法權益。（作者單位：四川師范大學）

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