政務微博四大傳播策略
——以“@中國廣州發布”為例

文/劉明遠

政務微博四大傳播策略
——以“@中國廣州發布”為例

文/劉明遠

政務微博是我國政府工作形式的一種創新，要最大限度地發揮政務微博的作用，需要提高政務微博的傳播影響力?！?015年政務指數微博影響力報告》指出，截至2015年年底，新浪微博平臺認證的政務微博已達15萬多個，政務微博的發博量達2.5億，閱讀量達1117億。2015年省份政務微博競爭力排行榜中，廣東省名列第五，成績突出。廣東省政務微博“@中國廣州發布”當前微博數量為36669篇，“粉絲”數量為434萬，且呈不斷上升的趨勢。

微博內容：民生為導向，大眾化推廣

政務微博在內容上應當始終堅持為人民服務的理念，貼近民生，以符合大眾閱讀習慣的方式進行推廣和宣傳。

堅持民生導向，借勢青年力量擴大傳播效果?！癅中國廣州發布”自建立起，就以為網民服務為工作理念，其民生導向的微博內容數量眾多，占微博總數的70%以上，這與政務微博“為人民服務”的基本屬性相吻合。在微博內容上，“@中國廣州發布”時刻關注相關單位和事件的動態，并且從眾多政策中總結和羅列出與老百姓生活相關的內容推送到其微博平臺上。如廣州停車費、水費等問題，“@中國廣州發布”專門找出關于這類問題的政策，以話題發布的方式，對政策進行解讀，同時，利用“微訪談”邀請相關專家和網友進行互動并解答。通過數據調查顯示，“@中國廣州發布”的“粉絲”多在20～30歲之間，十分年輕。針對這一特點，其發布的內容都偏向于年輕人的閱讀習慣和喜好，因此，很快就獲得了年輕人的認可，并逐步擴大了影響力?！癅中國廣州發布”不僅有政務類的消息，還有生活服務類消息，如小吃、民俗、旅游等。由于具有實用性、趣味性和指導性等特征，不少“粉絲”很樂意將其分享給親朋好友。

貼近百姓生活，打造本地特色微博板塊。和傳統媒體發送政策消息方式不同的是，政務微博常常采取圖文并茂的形式推送政策消息，語言也極為親民且富有個性。當今，網絡詞語已經和人們的日常生活聯系到了一起，“@中國廣州發布”及時注意到了這一點，在發布微博消息時經常使用這類詞語，不斷拉近政府和群眾之間的關系?！癅中國廣州發布”根據欄目的不同，選擇不同的表達方式，政務類的微博語言精煉準確，服務類的微博語言較為親切幽默。在推送方式上，“@中國廣州發布”根據話題來定制專屬模板。如#廣州清晨#，一般都采取文字+氣象預報圖的模板進行編寫，并根據天氣情況提醒居民出行穿戴，語言親切，給“粉絲”們帶來一種溫暖的感覺。

發布模式：權威解讀，聯動報道

在發布模式上，政務微博應當和相關部門單位的官方微博建立聯動報道機制，并對公眾普遍熱議的、關心的事件進行深入分析，與相關專家學者進行權威性解讀。

針對突發事件，建立聯動報道機制。一般突發事件的政務微博要包含事件信息，即事件、時間、地點、程度、范圍、性質等，還要有對事件的處理和應對信息，如針對突發事件的解決方案、處置工作的實施情況等?！癅中國廣州發布”已形成集群化發展模式，與79家單位建立聯動報道機制，共同應對突發事件。在突發事件發生后，首先，由事件責任單位對信息進行處置，如果“@中國廣州發布”提前了解情況，也需要告知事件責任單位發出相關處理意見的微博；其次，事件責任單位在微博平臺將事件的定性通報后，由“@中國廣州發布”以轉發的形式，對突發事件給予官方確認。聯動報道機制既是對突發事件進行官方確認，也是對突發事件責任方的監督。如2015年7月20日，廣州市越秀區中山二路某醫院發生了一起劫持人質事件。在廣州市公安部門發布相關微博后，“@中國廣州發布”立刻轉發了這則微博，及時向網友發布事件處理的全過程，有效地防范了突發事件對公眾造成的不良影響，同時也對廣州市公安部門執法進行了有效的監督。

聯合權威部門，權威深入解讀?！癅中國廣州發布”在快速發布事件的同時，與各權威部門進行合作，對網民熱議的話題進行深入分析，并以“微訪談”的方式增強事件分析的權威性。集合廣州市黨組織、政府、群體單位以及突發事件責任單位等部門資源，發布廣州市委市政府的中心工作，舉行政府新聞發布會，發布和民生相關的新聞，第一時間回答網民疑問，消除網絡謠言和傳言，引導網絡輿論方向。針對網民普遍關心的問題，自行策劃“微訪談”等形式的互動活動，立足民生，答疑解惑，樹立政府良好形象，提高了其品牌價值?！癅中國廣州發布”擺脫了以往“我說你聽”的傳播模式，而是以“你問我答”以及“你說我說”互動交流的模式，進一步提高了政務微博的影響力和公眾參政議政的積極性。

傳播與合作：設計“微活動”，與微信平臺合作

“@中國廣州發布”順勢而為，通過設計“微活動”，增強與用戶間的黏合度，開通微信公眾號，占領輿論先鋒陣地。

傳播技巧：設計“微活動”，增強用戶好感度。開展“微活動”不僅能吸引公眾的注意力，還能提高公眾參與的積極性，以禮品鼓勵參與互動的方式，還能夠增加公眾用戶的好感，以此提高政務微博的傳播影響力?！拔⒒顒印笔恰癅中國廣州發布”的一大特色，具有較強的互動性，為其微博贏得了很多關注和贊譽，將現實的利益回報于大眾，進一步增強好感度。據統計，“@中國廣州發布”上線以來，每個月至少策劃一次“微活動”，當前累計#微活動# 達100多條?；顒哟蠖际呛蛷V東省電視臺、廣州市民政局等政府機構與相關媒體合作，參與人員以廣州生活的居民為主，規模龐大，評論和轉發數量相當可觀，取得了良好的宣傳效果。另外，在“@中國廣州發布”策劃的“微活動”中，70%以上的是公益性質的活動。

合作動向：聯合微信，實現微博和微信雙辦公模式。隨著時代的發展，開設政務微信平臺也十分重要。截至2015年8月底，我國政務民生微信公眾號數量已達83641個，2015年省級行政區的政務民生微信中浙江、廣東和山東名列三甲，在334個地區級的政務民生微信排名中，杭州、成都和廣州名列三甲?！癅中國廣州發布”順應這一發展趨勢，于2014年建立了政務微信公眾號平臺，設置政務信息、便民服務、垃圾分類三個菜單，為廣州市市民提供便捷服務，實現了微博和微信聯合辦公。目前，廣州已集聚51家官方微信平臺，形成了政務微博和政務微信聯合微政務服務格局，為網民用戶提供更為權威全面的政務微服務。

“@中國廣州發布”屬于政務類微博，因此，其微博定位是凸顯服務性和互動性特色。作為政務微博，其發布的微博具有一定的權威性，在此基礎上構建微博問政網絡平臺，積極引導公眾參政議政，促進政府和公眾的互動交流，有利于樹立良好的廣州市政府形象及城市形象。而與微博平臺相呼應的微信公眾號平臺，是在網絡集群化背景下產生的，是政府網絡行政的升級版平臺。通過微信公眾號既可以實現微博的同步轉發，還能實現政務辦公，能夠為公眾提供更為精準的政務服務。政務微博未來的發展趨勢，除了和微信建立聯合發展模式外，還需提高信息內容、發布模式以及傳播技巧，全面提高政務微博的互動性和影響力，樹立我國各級政府的良好形象。

作者單位 西安科技大學