基于AISAS模型的省級衛視微博傳播效果分析

文/葛瑋華

基于AISAS模型的省級衛視微博傳播效果分析

文/葛瑋華

本文結合AISAS模型對省級衛視的微博傳播全過程進行了分析，進而結合在研究當中獲取的相關數據，構建一個能夠對省級衛視的微博傳播整體效果、影響力以及追隨者數量進行分析的定量模型，進一步分析影響省級衛視微博傳播效果的因素，并最終得出相關結論。

省級衛視 微博傳播 AISAS模型 互動模型

利用媒介手段營銷的過程也是一個傳播的過程。AISAS模型認為，在傳統的營銷模式中，消費者的購買過程會經歷以下五個階段：引起注意（Attention）、引起興趣（Interest）、激發意愿（Desire）、生成記憶（Memory）、付諸消費行動（Action）。該模型通常情況下能夠很好地承擔衡量評估營銷效果及消費者數量的任務，并能顯示出該數值伴隨著上述模型不同階段的進展而逐步減少，進而影響企業的整體營銷效果。

省級衛視在微博平臺上開展的營銷活動能夠宣傳衛視品牌、聚集人氣，吸引大量“粉絲”關注，進而提高衛視收視率。實際上，判斷一個組織微博營銷的好壞，主要是通過分析其微博傳播的影響力如何。一個具有高影響力、寬傳播受眾群體的微博，基本上可以判斷該微博的營銷策略是正確的。進一步說，分析官方微博傳播效果，可作為判斷一個組織在網絡輿論場域中所處的地位及其該組織所采用的輿論策略是否正確。

一、基于AISAS模型的省級衛視微博傳播分析

通過對省級衛視的微博傳播過程的具體分析，可以把省級衛視的微博傳播活動分成以下兩個階段。

1.“粉絲”聚集階段。此階段為微博傳播活動的初期，即省級衛視聚集“粉絲”的“引起注意→引起興趣”階段，各省級衛視憑借自身品牌、口碑、著名主持人、品牌欄目以及微博內容等吸引“粉絲”的注意和興趣，進而關注該省級衛視并成為其“粉絲”。該階段聚集的這部分“粉絲”成為省級衛視微博傳播活動的基礎。

2.“粉絲”互動階段。指的是省級衛視與“粉絲”互動、“粉絲”與“粉絲”的多層次復雜互動階段。其主要特征是搜索信息→收看決策→評價分享。這一階段，“粉絲”通過主動搜索和關注參與到省級衛視的微博傳播活動中，形成省級衛視與衛視的追隨者之間的有效溝通，帶動“粉絲”群體進行主動轉發或組織內部之間的互動活動。

一般而言，省級衛視如果能夠在“粉絲”的聚集階段有一個很好的開端，那么在后期的互動環節就更容易取得更好的發展。而在“粉絲”互動階段的傳播活動開展得越好，則聚集到的潛在“粉絲”就越多?！胺劢z”聚集階段和“粉絲”互動階段的良性循環是省級衛視進行微博傳播的目標和重點。

二、省級衛視微博傳播效果的互動模型分析

本文以帶有衛視名稱的微博總條數、新浪官方的微博影響力數據和省級衛視官方微博的“粉絲”數量相結合來評估省級衛視的微博傳播效果。一是帶有衛視名稱的微博總條數是由省級衛視的人氣、發博的數量和質量、“粉絲”的轉發和評論、“粉絲”的數量和活躍度等因素綜合作用決定的，能夠反映省級衛視通過微博傳播累積產生的影響力；二是新浪微博官方的影響力數據由新浪“微數據”通過活躍度、傳播力和覆蓋度三大指標數據來綜合評定得出，省級衛視官方微博的當月影響力數據在一定程度上反映了當月省級衛視微博傳播的效果；三是“粉絲”數量的多少也是省級衛視進行微博傳播效果好壞的體現，“粉絲”數量是省級衛視品牌影響力和人氣的體現，每一個“粉絲”也都是衛視收視率的直接或間接影響者。

1.模型假設。通過對省級衛視微博傳播的AISAS模型分析，對以人際互動為特色的省級衛視微博傳播有了整體的認識，并建立省級衛視微博傳播的AISAS模型（見圖1）。

圖1 省級衛視官方微博傳播的AISAS模型

2.建立模型。如表1當中所表示的一樣，對于無微博介入前提下的衛視影響力i0=SABCO（見表1）。在觀測中，選擇兩個時間節點分別為t及（t-1）兩點，其中從O點到t這個時間點當中的微博傳播效果表示為I（t）=SAOEIHD，而到（t-1）點所取得的效果可以表示為G （t-1）=SAOEGFD。觀測過程當中總體體現在微博傳播影響力上的變化量表示為ΔI=I（t）-G（t-1）=SFGIH。

表1 省級衛視微博傳播的AISAS模型參數

三、研究結果分析和討論

1.模型參數分析。將新浪官方的影響力（1月）數據和三大衛視官方微博的“粉絲”數量相結合作為衡量省級衛視微博傳播效果好壞的依據，再分別結合三大省級衛視的微博傳播效果（影響力）與“粉絲”數量的一階自回歸模型進行了分析。三大省級衛視新浪官方微博傳播案例綜合數據表（見表2）所示。

如表2所示，湖南衛視的新浪微博官方影響力數據為929，“粉絲”數量為3818788，遙遙領先于其他兩個省級衛視，這些遙遙領先的數據證明湖南衛視是省級衛視參與微博傳播的典范。湖南衛視的i0為-605088.955，是三大衛視中最大的，這說明湖南衛視的自身品牌影響力在三大省級衛視中是最大的，這使其在微博傳播的前期就聚集了大量的忠實“粉絲”，并產生相應的微博影響力效果；其次，湖南衛視的G（t-1）的自然衰減系數i1為0.991，也是三大衛視中最接近1的。前一期微博傳播活動的衰減系數接近1說明其傳播活動的影響效果持續時間長，其傳播活動是充滿活力和持續有效的。這和湖南衛視善于結合自身特點，積極采取適宜的微博傳播策略有關。

東方衛視的新浪官方影響力數據為637，“粉絲”數量為2323101。東方衛視的微博傳播效果（影響力）雖然比不上湖南衛視，但還是可圈可點的。其次，東方衛視的G（t-1）的自然衰減系數i1為0.930，比湖南衛視的衰減系數小，即東方衛視的前一期微博傳播效果衰減較大，這說明東方衛視需要更加積極采取適宜的微博傳播策略來提高其微博傳播效果；再者，MN和FN相互作用對省級衛視微博傳播產生影響力的放大系數i2為1.795，即“粉絲”的轉發、評論等活動在一定程度上放大了東方衛視的微博傳播效果（影響力）。

四川衛視的“粉絲”數量為948451，新浪官方影響力數據排名靠后而未上榜，再結合“粉絲”增量、微博增量和相關微博增量這些數據，可以看出四川衛視的微博傳播活動是三大衛視中最不活躍的，其效果也是最差的。首先，其自身品牌影響力i在微博傳播過程中產生的影響力效果常量i0為-34789892.93是三大衛視中最小的，而且差距很大。這說明四川衛視的自身品牌影響力是極小的，同時造成了其微博傳播的粉絲聚集階段效果不佳，進而影響其微博傳播效果（影響力），這和四川衛視的品牌建設不佳相關；其次，四川衛視的G（t-1）的自然衰減系數i1為0.912，也是三大衛視中最小的，這說明四川衛視當期的微博傳播產生的影響力的衰減是三大衛視中最大的，這和其消極的微博傳播活動有關。再者，MN和FN相互作用對省級衛視微博傳播產生影響力的放大系數i2為36.909，卻是三大衛視中最大的，這說明四川衛視的微博傳播效果（影響力）在很大程度上是受“粉絲”的活躍程度影響的，四川衛視自身的品牌影響力較小，加上不善于利用微博傳播策略是四川衛視微博傳播效果較差的原因。

表2 三大省級衛視新浪官方微博傳播案例綜合數據表

2.結論。借助上述的圍繞著湖南、四川以及東方衛視在微博及“粉絲”數量基礎上構建的互動模型及相關參數所展開的一系列的研究分析，基本可以得出以下結論。

一是省級衛視的知名度、品牌吸引力在微博傳播中具有一定的先發優勢。i0是省級衛視微博傳播的初始影響力，也就是省級衛視的知名度、品牌吸引力在微博傳播初期產生的影響力效果。越是口碑好、知名度高的省級衛視，在微博傳播中先發優勢越大。如上面分析到的高口碑、高知名度、高收視率的湖南衛視相比于東方衛視和四川衛視具有明顯的先發優勢，其發表的微博內容能夠在最廣泛的范圍內進行傳播，帶來更多的關注、評論和轉發，進而產生的微博傳播效果也是更好的。因此，省級衛視需要努力塑造契合自己的良好的品牌形象，積極打造具有影響力的品牌，才能取得更好的微博傳播效果。

二是善于利用微博傳播策略是提高省級衛視微博傳播效果（影響力）的重點。i1是G（t-1）的衰減系數，即省級衛視前一期微博傳播產生的影響力的衰減系數，0＜i1＜1。i1和省級衛視微博傳播活動的活躍性和微博傳播策略的恰當性有關，如果省級衛視能夠積極地采取恰當的微博傳播策略，使其微博傳播活動充滿活力，則該衛視的微博傳播效果（影響力）的衰減系數就越大，微博傳播效果的衰減就會降低。如湖南衛視，其衰減系數最大，接近1。說明湖南衛視在微博平臺上最為活躍、積極，湖南衛視善于結合自身品牌特點，重視微博傳播策略（主持人策略、品牌欄目策略、名人策略、實時互動等）的有效結合，保持其微博傳播的高度活躍，使其微博傳播影響力的衰減系數i1增大，從而導致前一期微博傳播效果的自然衰減減少，所以湖南衛視的微博傳播效果也是最好的。

三是“粉絲”的影響力帶動效果和省級衛視的微博傳播活躍度是呈正相關的。i2表示“粉絲”的評價、轉發等活動對省級衛視的微博傳播效果的影響程度。但是通過前面對參數i2的分析可知，“粉絲”的影響力帶動效果和省級衛視的微博傳播活躍度是呈正相關的，若是省級衛視官方的參與主動性越強，發布的微博數量越多，微博傳播活動越活躍，傳播的信息量就越大，其“粉絲”的評價和轉發也就越多，就會導致其微博影響力的不斷擴大，從而吸引更多的潛在“粉絲”，并逐漸形成“粉絲”數量和微博傳播效果的良性循環；若是像四川衛視一樣消極地進行微博傳播活動，其傳播的信息量就少，“粉絲”的評價和轉發也就越少，就不能形成“粉絲”數量和微博傳播效果的良性循環。所以，四川衛視“粉絲”的影響力帶動效果十分有限，最終導致其微博傳播效果較差。

通過本文的分析可以看出，省級衛視自身品牌的構建、省級衛視微博傳播活動的活躍度以及適宜的微博傳播策略是提升其微博傳播效果（影響力）的重點。但是省級衛視的自身情況和面臨的傳播環境處在不斷的變化當中，微博傳播作為新生的事物，在不斷地加入新元素的同時有待長久、持續地發展。因此，省級衛視需要在實踐中不斷地學習、總結、調整和創新微博傳播策略的應用以獲得更好的微博傳播效果（影響力），從而提高省級衛視的品牌影響力和收視率，使其能夠在內憂外患的競爭形勢中立于不敗之地。

作者系周口師范學院黨委宣傳部副部長

本文系河南省哲學社會科學規劃項目“網絡輿情與政府危機應對研究”（項目編號：2014CKS008）的階段性成果。

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