“互聯網+”背景下國內動漫IP的改編模式研究

文/崔 聰

“互聯網+”背景下國內動漫IP的改編模式研究

文/崔 聰

“互聯網+”背景下，IP成為動漫產業追捧的熱點。對影視作品的改編，以及游戲、玩具等衍生產品的開發，是提升動漫IP價值、打造產業生態的關鍵?？v觀國內動漫IP，在改編中存在著內容模仿抄襲、定位低齡化、故事結構單薄等問題，這些問題制約著動漫產業的發展，也影響著用戶的消費信心。因此，通過跨媒體傳播塑造IP品牌，根據用戶需求數據分析培育原創IP，利用“粉絲”基礎實現內容與社群的結合，是國內動漫IP價值挖掘與商業轉化的突破點。

“互聯網+” 動漫IP 改編模式 品牌建設

“互聯網+”背景下，隨著IP意識的加強，國內動漫IP的商機愈發凸顯，版權價值也越來越受到重視?！盎ヂ摼W+動漫”，推動了動漫產業的升級，也改變著產業的格局，以互聯網思維理解用戶的內心需求，有利于合理地開發和運用國內的動漫IP，進而打造以IP為核心的產業生態鏈。

一、國產動漫IP的改編現狀

IP（Intellectual Property，知識產權）是指人類在社會實踐中創造出的智力勞動成果的專有權利。它的表現形式豐富多樣，被廣泛應用于動漫、音樂、影視、游戲等多個領域。IP的核心要素是經過市場驗證的、用戶情感承載和價值認同的故事，或者說是在創意產業里面經過市場驗證的用戶需求，以及能引發“用戶情感共鳴”的符號。從類型上來看，動漫IP大致可以分為三類：一是原創的自有IP，例如《捉妖記》里的“胡巴”；二是公共IP，如《西游記》里的孫悟空、《三國》里的張飛，國外的美人魚、白雪公主等；三是經過長期培育，已有一定市場積累的專屬IP，如喜羊羊、黑貓警長、機器貓等。

以迪士尼、漫威為代表的動漫巨頭企業在IP跨界開發上的成功，起到了一種很好的示范效應，引發了國內眾多行業對IP市場的搶占。在IP熱炒的背后，國內動漫IP市場還處于一種亂象叢生、缺乏秩序和規范的狀態。自2015年以來，國內動漫IP雖然部分取得了較好的收益，但大多的變現模式還不夠成熟，一些經典的IP多次被開發，但是真正有影響力的卻很少。

較之“圣斗士”“高達”“蜘蛛俠”等日美長期培育起來的經典IP而言，國內的動漫IP因缺乏承載用戶情感需求、引起情感共鳴的價值觀，導致IP改編多是曇花一現。深究其原因，一方面，由于我國動漫產業還處于初級階段，發育不夠成熟；另一方面，我國動漫形象后續開發缺乏耐心與規劃，在IP開發中急功近利，呈現出IP改編與用戶割裂的現象。

二、國產動漫IP改編模式分析

1.動漫IP改編成電影。將動漫進行電影改編，是對經典作品二次開發與再利用的常見模式，無論是動漫的原創公司還是影視制作公司，看重的是經典作品所擁有的龐大忠實受眾群。在國際上，可以看到一些經典IP多次被開發成電影，在市場上具有強大的號召力，如《鋼鐵俠》《美國隊長》《白雪公主》《睡美人》等。表面上看來，動漫IP改編成電影的成功與否取決于其潛在的影響力，但實際上，其根本動力還是在不斷出新的故事化表達上。從近些年動漫大電影的票房紀錄可以發現，無論是純動漫影片《西游記之大圣歸來》，還是真人動畫電影《捉妖記》，其成功都是因為創作了能滿足用戶需求或能被用戶認可的好故事。故事是否具有足夠的戲劇張力和生命力，人物是否有吸引人的個性或價值觀，是決定一部動漫IP電影最終能否成功的重要因素。

2.動漫IP改編成游戲。據騰訊游戲2016年發布的《中國IP改編手游研究報告》數據顯示，我國移動游戲用戶達3.54億，其中，動漫IP改編成的游戲最受玩家歡迎。通過動漫IP改編成游戲，有助于開發IP的“粉絲經濟”，對雙方來說是一種共贏。目前，國內動漫IP改編成游戲的形式主要有三種：一是動漫IP所有方自主進行游戲產品的改編和研發。通過對IP的自主研發可以使動漫產品和游戲產品有更大的契合度，避免出現由于利益分配問題帶來的開發商與授權方的矛盾；二是授權，這是當前業內最為普遍的動漫改編游戲方式。游戲開發商通過購買授權等方式獲得動漫IP，對動漫內容進一步改編，融入游戲產品中。利用優質動漫IP的用戶基礎，游戲可以迅速實現品牌效應；三是代工，即動漫IP所有者將動漫衍生游戲產品的開發承包給外部開發單位，IP所有者擁有對游戲產品大部分的控制權，只負責產品的前期和銷售環節，節省了游戲研發環節的大量資金和精力。

3.動漫IP玩具的開發。伴隨著IP熱潮，與其密切相關的玩具行業也成為產業熱點。全球第一大玩具品牌——樂高玩具，擁有包括樂高城市組系列、樂高創意百變系列、樂高星球大戰系列等在內的知名動漫IP的玩具開發權，在市場上有超過300種的玩具銷售?！盎ヂ摼W+”時代，品牌的社群運營是維護品牌的知曉度和活躍度的動力。玩具品牌從原先單一的線下活動宣傳推廣轉向線上多元化的互動推廣和數字營銷，通過網絡社區、社交媒體等渠道，讓玩具從行業品牌向消費者品牌轉變。這個過程中，具有良好“粉絲”基礎的優質IP能夠依靠其具有魅力的故事情節和動漫形象吸引用戶，并形成一個有共同興趣和愛好的社群，通過社群“粉絲”的互動保持對動漫IP的熱度，進而推動動漫玩具的持續消費。

《捉妖記》中的“胡巴”

4.動漫IP衍生品的開發。動漫產業要走上良性發展的軌道，必須注重衍生產品的研發，包括服飾、出版物、主題餐飲、主題公園等。作為國內動漫的代表，《熊出沒》的衍生產品涵蓋玩具、文具、家居用品、日化用品、食品飲料、服裝鞋帽、精品飾品、收藏品等50多個行業，2015年，其上市產品達到2000多種，銷售額超過20億元。

三、國內動漫IP改編模式存在的問題

1.模仿抄襲屢見不鮮。在動漫改編領域，雖然IP意識越來越強烈，但是在商業利益的驅動下，模仿抄襲的現象普遍，原創能力不足，尤其是動漫手游市場中的同質化問題嚴重。在市場上，一些游戲依靠“借鑒”和“改動”產生，給用戶帶來似曾相識的感覺，甚至還有打著致敬經典的旗幟公開抄襲?？此谱叩氖且粭l自我創新的道路，其實是對游戲產業的過度透支，最終傷害到整個產業的良性發展。在動漫電影領域，也存在類似現象，如細心的網友會發現國產動畫《高鐵俠》與日本譯制動畫《鐵膽火車俠》在人物和場景上都極為相似，甚至一模一樣。從國內情況來看，選擇模仿借鑒看似是降低投入，迅速獲得市場回報，但實際上是惰性思維和急功近利的表現，缺乏自主創新的研發能力，沒有好的故事、思想內涵和用戶基礎，最終會導致動漫IP領域的非理性狂熱。

2.動漫IP內容缺乏好故事。國內知名動畫《黑貓警長》改編成電影和手機游戲后，市場反映冷淡。業內人士分析認為，和國外的《火影忍者》《柯南》相比，《黑貓警長》本身就存在內容不夠厚重的問題。就劇情、內容設置和人物元素來說，缺乏深度，難以實現改編產品的娛樂性、持續性。正如夢工廠動畫CEO杰弗瑞·卡森伯格所言，“做好動畫電影故事最重要，一個好的故事核心在于其故事結構設計是否精妙。好的設計不僅要滿足用戶的視覺體驗和視覺沖擊，而且要彰顯主要人物和次要人物的個性色彩，以及具有吸引力的故事情節。缺乏成熟的故事結構，就會顯得蒼白，讓消費者覺得沒有意義”。對于動漫影視作品而言，它的故事結構設置除了要具備上述元素外，還須有好的想象力和創造力。既要讓豐滿的人物形象直擊人心，帶給人們在現實世界里難以企及的快感，也要以真實世界為藍本，通過超越常規又不逾矩的創造，以動漫的形式傳達出真善美的價值觀和人生觀。

3.動漫IP低齡化。在我國，動漫產品長期作為兒童節目內容或兒童讀物而存在，呈現出低齡化的現象，忽視了其他年齡段觀眾的訴求。國內主流觀影群體的平均年齡為21歲，動漫IP改編電影卻沒有對這個群體給予足夠的關注。當青年人的娛樂訴求及對動畫藝術的追求不斷增加的時候，國產動畫電影的內容卻始終停留在低齡層面，這一現象雖然已經引起重視，但我國動漫要擺脫低齡化印象還需要一定的時間。

四、“互聯網+”背景下提升動漫IP改編水平的建議

1.利用大數據分析用戶，培育原創動漫IP?！盎ヂ摼W+”下，對于動漫IP的商業轉化，不能止于某一種孤立的模式，而應該放眼整個變化的生態系統當中。資本在對IP的投資標準上，也應重視好的故事內容與用戶基礎。與傳統的動漫創作不同，互聯網時代，作品從創作開始就已經和用戶有了聯系，用戶的反饋能夠改變創作的方向和細節。

數據本身就是資源，動漫的發展也需要大數據的支撐。利用大數據能夠讓動漫IP的開發者更精準地把握用戶、細分用戶屬性。通過對用戶消費動漫產品的行為和社交媒體上的相關數據分析，可以及時制定對應評估策略來為IP開發過程提供決策依據，減少了盲目性。在這個過程中，運用互聯網思維，強調用戶的中心地位，通過眾籌等手段，鼓勵用戶參與進來，形成“粉絲”文化。動漫IP開發者可以利用社交媒體、虛擬社區等渠道，建立用戶間交流分享的平臺，通過長期的維護，把這些用戶培育成這一動漫的興趣愛好群體，因為其蘊含著用戶情感和需求、共同的興趣和認同、伴隨成長的文化等元素，這個動漫就逐漸形成了IP價值。

《黑貓警長》

2.跨媒體運營，塑造有影響力的動漫IP。在動漫領域，跨媒體運營有著很大的發展空間。在跨媒體視域下，動漫IP改編不單單是把動漫改成電影或手游等衍生品，而是要專注不同媒介的信息傳播方式，思考各種媒介間的關系與故事表達的差異，并利用這種差異實現不同媒體的有效傳播，滿足不同媒介渠道下的用戶偏好。例如，金鷹卡通針對麥咭這個卡通形象，積極探索全媒體互動，充分開發不同媒介產品，如電視節目、大電影、麥咭樂園、手機游戲客戶端、微信QQ表情包等多種媒介產品，實現了全媒體差異化傳播，進而塑造超級IP麥咭。

3.建立社群，深挖低齡動漫IP的優勢。動漫低齡化雖然在一定程度上制約著動漫產業的發展，但是低齡動漫也有其自身的優勢。一是精準的用戶指向，低齡動漫擁有龐大的“粉絲”基礎，且年齡為3～16歲的兒童及少年；二是家長經濟，低齡動漫用戶的家長年齡多是30～49歲之間的群體，有較好的經濟能力，對于孩子的小額消費基本沒有免疫力。因此，在進行動漫IP改編的過程，可以在現有“粉絲”的基礎上建立興趣社群，將低齡動漫的優勢轉化為市場需求。例如，在貼吧、母嬰論壇建立“粉絲”社區，利用微信、QQ組建同好興趣群，運營訂閱號做口碑營銷和精準傳播等，實現內容和社群的有機結合，孕育“互聯網+動漫”的新商業模式。

作者系黃淮學院動畫學院講師

本文系2016年駐馬店市哲學社會科學規劃項目“動漫產業與駐馬店經濟文化軟實力的建設研究”（項目編號：168）的研究成果。

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