社會媒體、說服傳播與環境群體性事件

宋廣文+董存妮

摘要： 社交網絡平臺正逐步成為普通民眾參與群體性事件最為常見的入口。本文基于社會心理學視角，在說服的視域下從信息加工角度（ELM模型）探討PX事件的動員機理及應對機制中說服傳播的特點。社會媒體上的說服信息對集體行動的參與意愿與行為產生重要影響?；谀繕耸鼙姷木唧w特征，綜合運用各類媒介、選擇合適的說服路徑及安排恰當的說服信息等有利于事件的預防與應對。受眾對政府的信任影響了說服傳播的效果，而政府的應對措施及歸因策略對信任修復非常重要。

關鍵詞： ELM模型；社會動員；政府應對；群體性事件；社會媒體

中圖分類號： D63143文獻標志碼：A文章編號：1009-055X（2017）01-0065-06

doi：1019366/jcnki1009-055X201701008

近年來我國環境群體性事件頻發，而PX（對二甲苯）是當中尤為刺目的字眼。至2015年4月，國內共有PX生產企業15家，但在廈門、成都等地接連發生至少8次較大的反PX事件。廣東茂名PX項目在上馬之前便在政府主導下積極推行宣傳，但終未擺脫被游街反對的厄運。政府的主動宣傳為何仍沒能說服民眾改變抵制態度？對此等問題進行深入探討顯然具有重要意義。

一、研究現狀及ELM模型的理論框架

（一）關于群體性事件的研究現狀

環境風險正日漸成為發生群體性事件的一個主要誘因，自1996年起此類事件年增速高達29%。[1]與之形成鮮明對照的是，環境保護似乎尚未成為國人追求的普遍價值。當環境利益受損時，市民往往選擇成為“沉默的大多數”。[2]在廈門PX事件中，個體的環境意識甚至抑制了抗爭行為，而群體壓力才是影響參與環境運動的最主要因素。[3]群體成員的憤怒與恐懼經過信息交流與共享，很容易感染他人并形成壓力。[4]

此外，社會媒體的快速發展促使群體性事件的動員結構發生了巨變，同時也對政府的危機處理形成了挑戰與機遇。一方面，抗議活動的組織者通過社會媒體實施電子動員，并將分散的社會成員有效組織起來[5，6]；而另一方面，通過借用社會媒體所采用的媒介技術，在平衡輿論場的同時對大眾意識進行糾偏，正逐步成為政府應對危機的應有之義。[7]

（二）社會媒體與群體性事件的行動動員及政府應對——ELM模型的理論框架

社會媒體（social media）的操作化定義與分類仍存在爭議。Ouirdi等[8]認為社會媒體“是一組可移動的、建立在Web 2.0技術基礎上的網絡平臺，允許用戶在微觀、中觀及宏觀層面上分享及地理標記所生成的內容以達到協調合作、構建網絡及交流溝通的目的，使得對大量受眾施加影響并促使其卷入所期望的行動中成為一種可能”，它包括文本、圖片、視頻、音頻以及游戲等五種具體形式。有別于主要由精英階層控制及壟斷信息內容的主流媒體，社會媒體強調由用戶自行生成內容。[7]

近年來，集體行動的社會動員及組織方式涌現出新的特點：社交網絡平臺為那些不明情況的普通民眾提供了參與集體行為最為常見的入口。在“強國家-弱社會”的中國，網絡成為底層群體風險情緒的釋放地，并為集體行動提供了便利的動員途徑及信息傳遞途徑。[9]PX事件有著“無組織有紀律”、參與者眾且分布地廣的特點[3，5，9]，而在此類“微觀動員”（micro-mobilization）及“微觀分布”（micro-contribution）情境下，在社會媒體上接觸到大量說服信息從而“受人所邀”是促使個體參與集體行動的關鍵因素。[10]

那么，社會媒體上的信息是如何對集體行動的參與意愿與行為產生影響的呢？Petty與Cacioppo[11]提出的精細加工可能性模型（elaboration likelihood model，即ELM模型）提供了一個良好的分析框架。ELM模型的核心概念是精細加工可能性水平，水平的高低取決于對事件相關信息進行認知加工的程度。較高的認知精細加工水平包括以下過程：有條理地分析、權衡信息，與已知信息進行比較，同時判斷目標實現的可能性。[11]態度轉變路徑可分為兩種：當精細加工可能性水平較高時為中央路徑（central route），即使用令人信服的論據來引發受眾深入思考，進而形成持久的贊同態度；反之為邊緣路徑（peripheral route），即以感性而易得的外周線索來促使受眾的態度發生暫時轉變。一般而言，習慣以中央路徑進行認知加工的受眾通常審慎思考信息進而被充分的論據所說服，而慣于使用邊緣路徑的受眾則往往只憑對信息的膚淺了解來做出簡單而直觀的判斷。[12]

通常情況下，說服者更希望通過引導受眾對信息進行深入思考，從而促使其態度朝期望方向發生持久改變。換而言之，與中央說服路徑密切相關的促進因素一直是研究的重點。ELM模型認為，受眾必須具有一定的認知加工能力且被激發特定動機時才可能通過中央路徑對事件相關信息進行認知加工[11]，而是否受到干擾、信息內容是否明晰等因素對認知加工能力產生重要影響。[13]此外，中央路徑不僅要求激發受眾“坐而思”，還要促使其“起而行”。[11]當說服信息有效地激發受眾的卷入感，即使之認為與自身利益密切相關并進而采取行動時，更可能實現態度的持久轉變。[12]

根據目標受眾的特征，巧妙利用社會媒體及其媒介手段以充分發布信息，并通過恰當的說服路徑影響受眾態度，對集體行動的動員及應對非常重要。但遺憾的是，盡管PX事件中媒體對社會心理的重要影響得到了學者們的重點關注[3-5，9，14]，但從社會動員的角度對事件發展過程中各利益相關方的說服手段、過程及效果的研究較少。

各地PX事件發生的空間各異、時間有別，但事件中說服傳播所體現出的特性卻驚人一致。其中，廈門事件廈門PX項目于2006年7月獲批。2007年3月份起，網絡上開始出現PX劇毒傳言。5月30日，政府公告緩建PX項目。6月1日游行如期進行。6月4日，市政府宣布暫停建設項目。12月16日，決定把項目遷出廈門。 詳細描繪了進行說服的各類要素，包括說服者、說服對象、說服路徑、信息傳遞及說服符號等，為此后多起事件中各方的說服博弈奠定了基本的行動框架。而茂名事件茂名PX項目于2012年10月獲批。2014年2月27日起，地方官媒開始高調宣傳項目。3月30日上午，數千民眾緩步游行，反對PX項目。4月3日，政府承諾沒有達成共識前不啟動項目。 中當地政府的主動宣傳被各界認為有所進步但仍存在不足[5，15，16]，對其說服傳播策略與方式進行探討具有重要的現實意義。因此，本文以兩起事件為主要研究案例，通過查閱相關文獻、媒體公開報道等各種資料并結合社會媒體的傳播特征，擬在說服的視域下從信息加工視角（即ELM模型）對PX事件中的說服路徑及影響公眾態度轉變的重要因素進行梳理和分析，重點研究社會媒體在群體性事件中的角色，考察訴求者與訴求對象如何通過說服傳播對受眾的態度產生影響。

二、集體行動的社會動員與政府應對：說服傳播的角力

從社會動員的視角看，群體性事件的發生機理及應對機制在相當程度上可看作是訴求者與訴求對象之間說服傳播的角力，而角力的最終作用點即為受眾的態度轉變。能否促使受眾的態度朝預期方向改變，是衡量行動動員及政府應對效果的一項重要標準。一個完整的說服過程包括以下要素：誰（說服者）通過何種途徑（說服路徑）對誰（說服對象）表達了什么（說服信息），取得何種說服效果。[11]在PX事件中，組織者（或參與者）與當地政府的說服傳播有何特點，效果如何？哪些因素對說服效果產生重要影響？當地政府應從中獲取哪些經驗與教訓？這些是本文將要研究的問題。

（一）說服路徑與媒體屬性

分別以主流媒體及社會媒體為主要載體的兩種說服路徑，重塑了民眾對PX項目的信息接收與認知方式，對集體行動的參與意愿與行為產生了重要影響。毫無疑問，媒體上的說服信息正在（至少部分地）影響著中國人的態度，僅28%的民眾認為PX項目無太大影響，而近33%的人覺得事態嚴重。[9]民眾普遍認為主流媒體在報道事件或公開信息時相對滯后且缺乏公信力[14]，但對政府或其代理人而言，社會媒體往往帶著根深蒂固的自發性與無序性。拋開哪方存在偏見或哪種觀點更為正確不談，有一點是非常明確的：由于立場不同，人們所接受、討論和相信的信息并不一樣——說服的確在起作用。

對多起PX事件中媒體的表現進行分析，可見政府部門或項目所有者更多的是通過廣播、電視或各級報紙等主流媒體，經由中央路徑以大量科學論據證明項目建設的必要性與安全性，力圖緩解及消除民眾的反感情緒，而抗議事件的組織者（一般為項目附近的房地產商，或當地活躍網友和意見領袖）則主要通過邊緣路徑，在論壇、微博、微信等網絡平臺上投放信息來闡釋、擴散不滿，完成共識動員并將參與者組織起來。[5]值得注意的是，在事件的動員及組織過程中社會媒體似乎都取得了壓倒性的勝利，成功“說服”了民眾把抗爭行為從網絡走向了街頭。[15]例如在茂名事件中，“微博成為輿情爆發、發酵、觀點激辯的主戰場”[16]，網絡輿論極大地推動了事態的發展，并最終導致事件的發生。

此外，盡管茂名政府的前期宣傳策略存在不足，其說服傳播手段仍有可圈可點之處。一方面，主要采取中央說服路徑以促使民眾深入了解PX項目，如“準備了20篇科普文章”打算逐一發表、邀請專家學者在上電視釋疑等[17]；另一方面，則通過邊緣路徑力求以民眾喜聞樂見、易于理解的方式進行科普宣傳，如印發圖文并茂、簡單易懂的小冊子等。此外，政府還開始借用社會媒體的媒介手段，通過其官方微博主動發布原創信息，在輿論引導中發揮了積極作用。相對靈活的說服傳播顯然取得了良好的效果，在中國傳媒大學進行的一項在線調查中，盡管近半網民仍反對PX項目，但同時多達267%的人認為“茂名市民的做法值得商榷”。

（二）受眾特征與態度轉變

說服對象的個體特征對說服效果產生重要影響。首先，說服對象的投入或承諾、人格特點對說服效果產生重要影響。據調查，PX事件參與者的平均年齡約32歲，受教育年限約12年[3]，多為頻頻接觸新媒體的底層中青年[9]，正處在逐步形成世界觀的青春期或成年早期，易受各類信息影響并進而形成“信念”。[18]當年輕人缺乏投入及承諾時，“信念”尤為容易異化為“執念”。在廈門、大連事件中，民眾抵制項目是因為堅信“PX劇毒”。到茂名事件時，“劇毒”陰影早已大大淡化，但當有關人員被要求簽訂《支持芳烴項目建設承諾書》時，年輕人紛紛上網搜索，粗略了解了多起PX事件。他們尚未形成真正的環保理念，就基于網絡上的信息簡單而粗暴地形成了“抵制PX即保護家園”的看法。

此外，采用何種說服路徑還取決于受眾的認知特征，包括認知需求、信息加工動機與加工能力等。教育背景良好或善于分析思辨的人的認知需求較高，更傾向選擇條理清晰且證據充足的中心路徑；而缺少時間、易受干擾或喜歡節省腦力資源者則表現出較低的認知需求，更易被那些能令人不假思索就接受的外部線索所吸引。[19]社會媒體具有信息采集點廣、制作簡便并可即時發布的特點[7]，往往充斥著大量極具現場感的文字、圖片及視頻等，對認知能力與需求較低的青少年頗具吸引力。時任環保部宣教中心主任賈鋒便指出，“微博微信、視頻照片等‘有圖有真相的網絡自媒體和社交媒體很容易調動起公眾情緒”[20]，進而誘發對PX項目的抵制態度。

（三）信息來源與說服力度

說服者的可信度及吸引力等特征影響了說服效果。在社會媒體上充分發布信息以在最大限度上去影響盡可能多的受眾的態度，已成為行動動員及危機應對的一種重要手段。不過，為了處理由眾多說服者傳播的大量信息，用戶只能對其中有限的內容予以注意并進行認知加工。一般而言，在決定是否參與或退出某一行動之前，人們往往信任且依賴從親戚朋友中獲得的信息及建議中做出判斷。但另一方面，與私人圈子中的消息相比，更為權威的、組織化的信息可能因傳播者的經驗、名望及信息來源而顯得更為可靠。信息來源的特征（如熟悉度、愉悅性及吸引力等）能有效誘導用戶產生一個總體印象，如“該信息是可靠的”等等。[21]那么，是來自私人圈子的還是某一組織的信息更具說服力呢？

信息的來源及內容的說服力受到個體的注意投入及思考深度的影響。實際上，當用戶接觸到試圖說服他們支持或參與某一集體行動的信息時，來自私人圈子的消息對其態度的影響更大，尤其在并不十分了解事件的情況下更是如此[22]，因為人們更容易關注并思考熟人所提供的信息。因此，即使官方發布的信息可信度更高，但仍可能不如小道消息更有說服力。更何況近年來我國地方政府普遍面臨信任危機[23]，如果民眾懷疑政府公布的信息，則很可能對環境問題產生認知偏差。此外，受傳統偏見影響，民眾普遍認為主流媒體代表的是政府或其他利益方（如PX項目所有者）的立場，是不可信的。這些在很大程度上削弱了當地政府及主流媒體作為說服者的可信度。在茂名事件中，地方媒體在政府主導下接連發表系列文章以普及PX知識，但民眾并不買賬，認為“報紙上的說法都是騙人的”。[17]

（四）信息內容與說服效果

說服信息本身的特點影響了說服效果。事實上，在輿情的醞釀、爆發及持續階段中，社會媒體上“有圖有真相”的消息完勝主流媒體所發布的“有理有據”的信息。那么，民眾的恐懼與不滿是否壓倒了理性思考呢？首先，說服符號的運用和信息傳遞對態度轉變的影響重大。為了強化效果，網民在實施電子動員時往往不擇手段[6]，而帶有濃厚恐懼色彩的說服符號最抓人眼球。當喚起的恐懼情緒愈強時受眾感覺越脆弱，說服效果越好。[24]在廈門事件中，化學專家的言論經相互傳播之后，信息主要集中在PX“劇毒”認知上，使得市民們產生極大恐懼與焦慮，并最終在手機短信的呼吁下上街游行。在此后的事件中，雖不斷有科學研究證明PX并非劇毒，但“劇毒論”始終扮演著重要角色。當然，說服符號的性質并非一成不變：從大連事件起，PX“劇毒”的性質慢慢淡化，逐漸加入反腐敗訴求（如寧波事件的“名表門”），之后甚至出現了一定的反社會、反政府色彩（如茂名事件中出現的“警察打死人”“坦克進城”等不實圖片）。而正是這種直觀而粗暴的信息符號在很大程度上使民眾堅定了原有的抵制態度，導致PX事件在多地重復上演，同時推動了事件細節與性質逐步演化。

其次，信息的呈現順序及組織化程度對態度改變產生重要影響。面對兩種截然相反的觀點時，認知需求較高的人易被首次接觸的觀點說服（首因效應），而思考動機較低的則易因最近接觸到的觀點而改變原有態度（近因效應）。[25]研究進一步發現，當說服信息基于本身內容及內在邏輯而被分門別類時，思考動機較強的人的確傾向于相信較先呈現的觀點；而當說服信息以碎片化的方式呈現時，思考動機較高的人則更易受近因效應影響。[26]大部分PX事件參與者為認知需求較低的底層中青年，通常因同伴或家人之間的談論而上網去了解情況，很容易被首次接觸到的極具鼓動性的虛假信息所說服。而另一些認知需求與能力較高的參與者，由于官方信息發布不夠及時與充分，或缺乏機會去系統了解PX項目，同樣易受網絡上碎片化且缺乏邏輯的信息所誤導。茂名事件中，市政府召集當地活躍且有影響力的網友參加PX推廣會，但由于參會官員缺乏誠意且應對不當，政府喪失了與市民“絕佳的溝通、交流機會”[16]，同時也錯失了一次系統普及PX知識的大好時機。

（五）應對策略與信任重建

當民眾對官方信息持懷疑態度時，無論政府采用何種說服手段，其效果均會大打折扣。此時要在說服傳播博弈中增加贏面，關鍵在于重建民眾對政府的信任。當危機事件發生時，公眾通常會尋找事件的起因并進行分析和判斷，這將影響到其對政府的感覺與期望。此時政府恰當的應對措施（包括道歉、解釋、否認等）可有效引導民眾對事件進行歸因，從而重塑對政府的信任。[23]政府若一味地使用輿論控制、中斷信息聯絡渠道或限制民眾參與等事前壓制措施，均無法真正控制事件，反而可能進一步強化民眾的不信任感，從而激起更強烈的參與沖動。因此，汲取了前車之鑒的茂名政府提前主動推行正面宣傳，但這種過急過猛且單方面強調好處的宣傳攻勢卻不慎成為壓垮民眾神經的最后一根稻草。有當地的公務員表示并不十分了解PX，但被要求簽署《承諾書》之后，就更不相信政府宣傳了。[16]

但無論如何，茂名政府的事前防范及事后應對措施是頗有可取之處的，包括主動推行大范圍科普宣傳、請科學家上電視釋疑，對鬧事者強力鎮壓、對誤傷群眾致歉，適度放開對社會媒體的管控、及時辟謠，以及發送安民短信等。此外在事發后第4天，《人民日報》便在官網上對“坦克進城”“警察打死人”“15死300傷”等不實傳言一一盤點并逐條澄清。這些措施在很大程度上修復了公眾對政府的信任，最終有利于化解危機。實際上，各地政府在處理事件時的“親民”姿態盡管略顯刻意、勉強，但最終還是遵從民意而行，這在很大程度上安撫了民眾、維護了社會穩定。但需要警惕的是，政府面對民意時的無理由讓步可能會在一步步吊高民眾“胃口”的同時，溫和地攻擊其“反對PX項目即保衛家園”的錯誤認知，反而促使民眾更加篤信原有觀念。

三、結語

多起PX事件表明，社交網絡平臺正日漸成為普通公眾參與群體性事件最為常見的入口。社會媒體上的說服信息重塑了公眾對危機事件的信息接受與認知方式，對集體行動的參與意愿與行為產生重要影響。一方面，說服路徑、說服者、說服對象及說服信息的特征在很大程度上決定了說服傳播的效果。各級政府應在合法定性事件、有效甄別參與動機的基礎上科學評估目標受眾的特征，靈活運用社會媒體及其媒介手段充分發布信息，并選取恰當的說服路徑、安排適合的說服內容去充分吸引各類群體的注意并促進其思考，才能使得公眾對不實信息具有更強的“態度免疫”，能做出正確判斷并采取恰當行動。另一方面，民眾對政府的信任影響了說服傳播的作用，而政府的應對措施及歸因策略對信任的修復效果起重要影響。因此，各級政府應靈活調整執政手段，運用各類事前防范及事后回應措施來影響民眾的歸因過程，使其對政府的責任、控制能力及危機發生的可能性做出正確分析與判斷，進而提升對政府的信任程度。

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