融合傳播背景下廣播電視產業經營發展升級路徑

樂金金

摘要：隨著媒介融合程度的不斷加深，廣播電視等傳統媒體的發展遭遇瓶頸，傳統的產業經營模式難以為繼，亟待創新升級。廣電媒體應抓住媒體融合的“風口”，將內容思維升級為產品思維，將觀眾思維升級為用戶思維，變單一經營思維為多元經營思維。

關鍵詞：融合傳播 廣電媒體 產業經營

當前，融合發展進入快車道，新興媒體的迅猛發展令傳統廣電陷入日益尷尬的境地：受眾規模持續下滑，傳播力受到削弱，廣告收入不斷分流，價值變現遭遇困境……廣電媒體產業經營發展亟需優化傳統的生產方式和商業模式，在抓住媒體融合的“風口”的同時抓住產業發展的“入口”，多維度轉型升級。

廣電媒體產業經營發展面臨的尷尬

視聽總量持續下滑。2016年，CSM所有調查數據顯示，城市電視觀眾人均每天電視收看時長為152.4分鐘，在過去的五年中，每年基本以四分鐘左右的速度下滑。2016年的真人秀爆發以及奧運會對整體收視有不小的正向拉動作用，如果刨去這些積極因素，傳統電視媒體2016年的收視成績單可能較為難看。廣播的情況亦不樂觀。CSM36城市組合調查數據顯示，2016年廣播媒體人均日收聽量為69分鐘，較2015年的71分鐘減少2分鐘。人均收聽分鐘數走低的同時伴隨著總體廣播收聽率的下滑，CSM數據顯示，2016年全天時段總體廣播收聽率為4.79%，廣播媒體聽眾規模持續萎縮的勢頭仍未停止。

受眾結構持續老化。受新技術和新媒體發展的影響，從2011年起，35歲以下年輕觀眾群對傳統電視的注意力持續下降，尤其是15-24歲人群，人均日收視時長已經由2011年的102分鐘下降至2016年的83分鐘。

青少年群體是互聯網和手機的“原住民”，對傳統廣電媒體依賴度不高。最近兩年，作為電視重度觀眾的中年人群進一步游離傳統電視之外的趨勢也在蔓延：35-44歲人群近兩年電視收視量下滑每年都在10分鐘左右，到目前只有124分鐘，45-54歲人群這兩年收視量下滑也累計達到17分鐘。與之相反，55歲以上觀眾在全體觀眾中的比例持續上升。CSM52城市數據顯示，2017年前5個月，55歲以上老年觀眾的比例達到34.93%，較去年同期上升了近2個百分點。

廣告分流持續加劇。在新媒體市場擠壓下，2014年，廣電媒體廣告收入增長率首次低于GDP的増幅，電視廣告出現了近年的首次負增長。CTR廣告監測數據顯示，2016年，國內電視廣告投放總額為5538億元人民幣，同比2015年下降3.7%，廣告時長減少4.4%。其中省級衛視廣告投放額同比下降5.6%，時長同比下降11.3%。廣告投放額下降幅度最大的是省會城市臺，廣告投放額同比下降19.0%，時長同比下降14.7%。廣播也難以獨善其身，隨著私家車車載收聽市場的紅利逐漸消磨，不少廣播電臺要面對的是一位甚至兩位數的下滑。廣告營利模式依賴嚴重，已經威脅到廣電媒體的生存安全。

廣電媒體產業經營發展升級路徑

內容思維升級為產品思維。內容永遠為王，但在媒體融合時代，只有簡單的內容遠遠不夠。由于傳播終端、收視載體的改變和延展，以及受眾心理的新變化，內容生產極有必要導入產品思維，突出產品屬性。媒介產品是一個遠大于媒介內容的概念，它意味著不再拘泥于視音頻內容，而是涵蓋內容、技術、傳播、反饋等多方面的綜合考量。

一、注重質量的控制。質量控制已成為現代企業獲取有利競爭地位、建立長遠發展、使企業走向成功的重要因素之一。正如華為提出的“質量就是我們的自尊心”。對于廣電媒體而言，內容生產和企業的產品生產一樣，都需要市場預估（選題策劃）、設計打樣（制作樣片）、生產制作（拍攝剪輯、包裝合成）、鋪貨銷售（上載播出）等全套流程，每一步都需要精細化質量管理。粗制濫造、缺乏賣點、陳舊老套、誠意不夠的廣播電視節目在這個渠道過剩、注意力稀缺的時代注定走不了多遠。

二、注重渠道的延展。酒香也怕巷子深。廣電內容產品要充分利用新媒體，在傳播方式上充分延展，要適應分眾化、差異化傳播趨勢，主動借助新媒體傳播優勢。除了通過電視、電臺線性播出節目，吸引受眾，創造收視率、收聽率外，還要“臺、網、微、端”充分聯動，協同作業，優勢互補，實現全媒體產品的采集、制作與發布，多平臺合力達到矩陣效應。

三、注重IP的開發。知識產權（IP）概念正在成為廣電產業增長的核心動力。打造頭部內容，將優勢產品與市場對接，從而實現IP變現，已經成為各大廣電媒體的新策略。比如版權的二次出售，比如基于主節目開發配套的衍生產品?？陀^地說，當前我國廣電媒體對IP的開發越來越重視，開發的形式也越來越多樣，但與歐美IP開發體系相比還是有一定差距。比如美國A&E頻道的劇情類真人秀《鴨子王朝》（Duck Dynasty），向15個大類80個品牌授權1200種衍生產品的生產，年銷售額達到四億美元。

四、注重內容的迭代。產品只有不斷迭代才能適應互聯網時代。迭代是重復反饋過程的活動，其目的是為了逼近更好的目標或結果。我們總希望創造完美的內容產品，實現一鳴驚人，然而時代是發展的，受眾的需求是不斷變化的，內容產品就要跟隨受眾的腳步不斷完善?！耙徽絮r吃遍天”的時代已經一去不復返，廣電內容生產要在與市場的高頻度互動中不斷調整認知、完善節目，才能搶占藍海，從而實現快速成長。

觀眾思維升級為用戶思維?；ヂ摼W思維的本質，就是用戶思維。傳統廣電媒體要成功轉型升級，就要把留住受眾轉變為創造用戶，增強對目標用戶的吸附能力，擴大用戶規模，集聚忠實用戶，在充分理解和服務這些用戶的同時，彰顯出媒體的傳播力和影響力。

一、分析用戶畫像。對于廣電媒體而言，受眾用戶化首先要結合媒體的特點，對目標受眾進行科學的調研分析。從定量（年齡、性別、職業、收入、受教育程度等）和定性（通過座談會、見面會、聯誼會、看片會等線下途徑）兩個維度，了解用戶的社會屬性、生活習慣、收視偏好、消費行為等信息。借助大數據存儲、分析能力的提升，每個用戶的畫像將越來越清晰。這是搞好節目生產制作、產業經營發展的堅實基礎。endprint

二、增強用戶體驗。受眾是被動的、離散的，而用戶是主動的、融合的。廣電媒體要積極創造特定的場景、方式、途徑，讓受眾以個性化的方式參與其中，使其獲得情緒、體力、智力甚至于精神的某一特定水平時在意識中產生的美好感覺。明白用戶心，黃土變黃金。廣電媒體只有俯下身子、放下架子，與用戶真正建立起以互動、社交、移動、超細分、超便利等為基本特征的新型交互式關系，才能打造出極致的用戶體驗。

三、經營用戶社群。在移動互聯時代，產品僅僅只是入口，社群經濟才是真正的商業模式。對廣電媒體而言，其客體是節目的粉絲、主播的擁躉、“三微一端”的活躍用戶、線下活動的積極分子、電視購物的忠實客戶等，將這些海量的受眾沉淀、引流到用戶社群，將原本看不見摸不著的受眾，轉換成為可持續溝通、可持續互動、可支持交流的用戶，有標簽、可追蹤。對這些用戶數據進行整合、管理、深入挖掘，通過各種互動方式和服務手段，探索商業模式和盈利模式的再造，實現多次用戶價值變現。

單一經營思維升級為多元經營思維。傳統廣電媒體經營收入來源主要是廣告，在很長一段時期內，廣電媒體擁有著難以撼動的傳播力和影響力，使得內容變現幾無壓力。然而，隨著互聯網技術的發展，傳統廣電媒體的受眾規模、結構、忠誠度等發生了消極的變化，如果不突破傳統經營理念，仍拘泥于廣告收入，經營發展之路只會越走越窄。

多元化經營戰略又稱為多角化經營戰略（Strategy of Diversification），是指企業充分發揮特長，利用各種資源，增大產品大類和品種，擴大經營范圍和市場范圍，提高經營效益，保證企業的長期生存與發展。在融合傳播背景下，廣電媒體需要打通各環節各行業之間的屏障，緊緊抓住轉型發展這個“牛鼻子”，以平臺、資本、內容、技術、人才等要素為紐帶，重新定義產業邊界，將多元化經營思維嵌入產業的戰略布局之中，突破單一廣告模式，分散媒體主業經營風險，增強協同效應，實現1+1>2，從而重塑競爭優勢。

一、同心多元化經營戰略（Concentric diversification）。同心多元化是指廣電媒體以一種主要產品為圓心，充分利用該產品在市場上的優勢和特長，不斷向外擴散，充實產品系列結構的戰略。這種戰略在廣電媒體運用得最為多見的就是大IP的衍生開發。

湖南衛視《爸爸去哪兒》堪稱運用同心多元化戰略的典范，作為當年收視率最高的綜藝節目，被湖南衛視充分發掘出蘊含的經營價值。比如，攜手360手機助手，開發手機游戲《爸爸去哪兒》，上線首日下載100萬次，一度占據了各大游戲類APP下載排行榜榜首?！栋职秩ツ膬骸穲D書同步問世，暢銷榜赫然在列，同名大電影更是高歌猛進，連續創下了2D電影首周末票房、首周末觀影人次等多達十余項的新紀錄?！栋职秩ツ膬骸反箅娪芭臄z時間只有5天，卻取得了7億元票房，平均每拍攝一天轉化為1.4億元收益，堪稱“史上投資回報率最高的電影”。

二、水平多元化經營戰略（Horizontal diversification）。水平多元化是指廣電媒體針對現有市場的其他需求，增加新的物質、技術力量，開發新產品，擴大經營范圍，尋求新的增長。簡單而言，就是以深度融合為前提，將廣播電視產業鏈向更寬、更廣的地方橫向拓展。方興未艾的各種“廣電+”就是水平多元化經營的有益探索。

湖北廣播電視臺壟上頻道從城市臺的一檔普通欄目發展為省級臺的品牌頻道，產業實體“湖北長江壟上傳媒集團”采取“一個全媒+N家公司”的運營模式，用內容生產做強線上品牌，激活線下渠道的吸附力，全產業鏈貫通，全市場化運營，建構起全媒體集群式“三農”綜合服務平臺。并且在“廣電+三農”的基礎上橫向擴展，“廣電+旅游、+婚戀、+教育、+體育、+游戲、+親子、+汽車”等齊頭并進、協同發展，形成一批“廣電+”龍頭型產業和旗艦型項目，帶來近八億元的經營收入。

三、垂直多元化經營戰略（Vertical diversification）。垂直多元化又分為前向一體化經營戰略和后向一體化經營戰略。簡單而言，就是廣電媒體向廣電產業鏈上下游如節目制作、流通、購銷、播出、傳輸、數據反饋等方面縱向延伸。

在完成了對大小文廣合并以及對東方明珠、百視通兩大上市公司的重組后，上海東方明珠新媒體股份有限公司成為上海廣播電視臺、上海文廣集團（SMG）統一的產業平臺和資本平臺，其垂直多元化的版圖非常清晰：BesTV百視通在渠道運營上發力，目前已經在IPTV、智能電視機頂盒（OTT）、移動互聯網等多個領域開展業務，IPTV用戶超過2600萬戶，OTT用戶超過1600萬戶，BesTV移動客戶端日活躍用戶峰值達到312萬；尚世影業則是影視制作平臺，近年來出品發行的電視劇《平凡的世界》《愛情碟中諜》《大好時光》等獲得業界和觀眾贊譽；五岸傳播主打海內外版權內容的綜合代理和版權運營業務，擁有電影、電視劇、體育、少兒動漫、紀實五大王牌產品，超過120萬小時精品版權內容。另外東方明珠旗下還組建有云平臺和大數據事業群、移動傳輸事業群、數字營銷與廣告事業群等等，逐漸完善了其在廣電產業鏈上游和下游的縱向一體化擴張。

四、混合多元化經營戰略（Conglomeration diversification）?；旌隙嘣侵笍V電媒體發展和現有產品、現有市場無關的新產品、新市場，把業務經營范圍擴展到傳媒行業以外的具有發展前途的部門和領域。

鳳凰衛視孵化的鳳凰金融，在互聯網金融市場做得風生水起，甄選理財、基金、保險等優質產品，迄今累計用戶350萬，交易額超400億元。江蘇廣電集團也把目光投向了金融行業，通過股權投資，持有江蘇銀行2.48億股。無錫廣電集團將存量辦公資源，改造升級為眾創空間，做起了文化創意產業園的生意。江蘇、浙江、上海、安徽等地50余家縣市區廣電臺共同發起成立長三角縣市區廣電旅游聯盟，抱團試水旅游產業……

多元化經營可以為廣播電視經營主體尋求新的經濟增長，也可以規避單一市場可能存在的風險。但值得注意的是，廣電媒體多元化產業經營一定要客觀評估自身優勢和產業條件，不能盲目而動，否則導致主業不強，經營風險增加，所期望得到的產業經營發展也只能是竹籃打水，掘地尋天。

結語

今年5月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《國家“十三五”時期文化發展改革規劃綱要》，融合發展已經上升為國家文化發展改革的重要內容。廣電媒體必須抓住機遇，推動融合發展盡快從相“加”邁向相“融”，形成新型傳播模式。在產業經營發展上，在產品思維、用戶思維、多元經營思維上多維度突破，并注重建立與之配套的運營機制，加強經營管理人才儲備，善于借力資本市場投融資功能，創新思路、勇于探索、積極實踐，推進廣播電視產業經營取得轉型升級的全方位突破。

參考文獻：

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