文旅融合下的博物館公眾服務：新理念、新方法

錢兆悅

（蘇州博物館 江蘇蘇州 215001）

一、從“博物館”“旅游”到“博物館旅游”

博物館最早出現于公元前3世紀的古埃及。Museum一詞來源于當時收藏文化珍品的繆斯神廟（Mouseion）。1682年，英國牛津大學（University of Oxford）阿什莫林博物館（Ashmolean Museum）成立并向公眾開放，改變了博物館私人收藏欣賞的屬性，開創了博物館對社會開放并提供文化服務的先河，成為引領近代博物館轉變功能的先驅。博物館在20世紀得到迅速發展，世界各國在博物館建設和研究方面呈現多元化態勢，社會對博物館的了解和認識與日俱增，博物館的概念也在不斷發展和完善。目前，“博物館”在國際上最具共識的定義，是1989年國際博物館協會（The International Council of Museums，ICOM）第16屆大會通過的《國際博物館協會章程》中的描述：“博物館是為社會及其發展服務的非營利的永久機構，并向大眾開放。它為研究、教育、欣賞之目的征集、保護、研究、傳播并展示人類及人類環境的見證物?！保?］這個定義強調了博物館公眾服務、公益性兩大特征以及研究、教育、欣賞三大基本功能。2007年，ICOM對博物館定義進行了局部修訂，把“見證物”擴展為“物質和非物質遺產”，并把教育放在三大基本功能之首。旅游，根據《現代漢語詞典》釋義，即“旅行游覽”。旅行，是為了某一目的在空間上從一地到另一地的行進過程；游覽，是在行進過程中觀看、欣賞沿途風景、名勝，帶有一定的體驗、娛樂性質。旅行和游覽兩者合一即旅游。旅游是人們豐富生活、了解世界最為主要的方式，已經形成聯系緊密、發展成熟的旅游產業鏈。

隨著近代博物館對公眾逐步開放，博物館的社會服務功能得到長足發展。博物館講述著城市的過去，展示著城市的現在，勾勒著城市的未來，是了解城市歷史文化的最佳場所。不僅如此，博物館在一個城市中往往都是標志性公共文化建筑，越來越多的游客選擇博物館作為游覽一個城市的首選場所，由此帶動或促進了所在地經濟的發展?；仡櫜┪镳^自身功能的變遷，解剖博物館觀眾和城市游客的數量結構，梳理ICOM會議關注點的演變，不難發現博物館在城市旅游中發揮著越來越重要的作用。

20世紀七八十年代的新博物館學運動，促使博物館從以“物”為中心轉變到以“人”為中心；加之西方博物館一貫主張博物館兼具休閑、娛樂等功能，博物館不斷增加旅游配套業態，如餐飲/咖啡廳、紀念品商店甚至演出場所等，以滿足旅游發展的客觀需求，博物館與旅游的結合也使得旅游的文化含量上升到一個新的高度。其中旅游紀念品的開發與銷售也給博物館帶來良好效益，一方面，游客獲得了文化體驗，提升了對展品的認知；另一方面，博物館更好地傳播了文化，獲得了經濟收益。如美國大都會博物館（Metropolitan Museum of Art）的紀念品商店吸引了來自世界各地的游客，獲取了豐厚的經濟利潤，成為博物館界的成功案例。再如西班牙畢爾巴鄂古根海姆博物館（Guggenheim Museum Bilbao），1997年建成后極大地促進了城市旅游和地區經濟的發展，據統計，該地區58%的旅游者增量是直接由博物館引起的［2］。國際組織如ICOM等也較早關注并日益重視推進博物館旅游：ICOM1977年第12次大會第2號決議就是“博物館與世界旅游”，開始關注博物館旅游話題；1992年在委內瑞拉召開的“博物館新目標”大會專題討論了“博物館與旅游”（Museums and Tourism），通過了以“改變觀念”和“搭建博物館和旅游行業之間的橋梁”為主要內容的《加拉加斯宣言》（The Caracas Declaration）；1998年ICOM第19次大會，通過了“博物館與文化遺產旅游”決議，在博物館旅游的可持續性和全面發展方面形成了新的共識［3］；2009年，國際博物館日的主題為“博物館與旅游”，標志著博物館已經成為旅游活動的重要載體，博物館旅游的重要意義已經被社會公眾認可與接受。圍繞博物館與旅游主題，國際和國內博物館紛紛舉辦各類公眾活動和專題研討?，F代博物館在社會經濟發展中扮演的角色已經比傳統意義上的博物館更為豐富多彩。

二、文化旅游新時代的機遇與挑戰

我國首座普遍意義上的公共博物館，是成立于1905年的南通博物苑，至今也已有一百多年歷史。改革開放以來，隨著國內經濟社會的發展，文化消費需求日益提升，博物館在旅游中的作用也逐漸被重視。我國博物館旅游的研究和探索較之于國外起步相對較晚。自20世紀90年代開始，在國家重視、推動和社會關注下，博物館的社會開放和公眾服務不斷取得實效，主要表現在三個方面：一是新建博物館選址區位科學，交通可達性好，與城市旅游融合度高；二是服務配套設施日趨完善，停車場、游客服務設施、無障礙設施等已經成為標配；三是展覽和教育活動日益豐富，為游客提供更為多元的參觀體驗。比如山東博物館新館，選址濟南東部新城，交通便利，配套大型停車場，為游客進出提供了良好條件。新館還為游客提供休息座椅、雨傘、嬰兒車等便民設施，開辟綠色通道和無障礙通道，設有咖啡廳、青少年活動中心等。在做好硬件設施建設的同時，山東博物館新館打造以展覽、文化講座和國學課堂為主的多層次服務，組織文化體驗活動，增強文化創意體驗，積極與旅行社合作推介博物館旅游產品，收效顯著［4］。

傳統文化對于提升旅游品質和價值具有極其重要的作用，文化旅游已經成為一種時尚的高層次休閑活動，一方面滿足了游客在旅行中增進知識的需求，另一方面對社會經濟發展有著巨大貢獻。2017年1月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳在《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》中，提出要把優秀傳統文化融入生產生活，大力發展文化旅游，推動休閑生活與傳統文化融合發展。2018年3月出臺的國務院機構改革方案確定了組建文化和旅游部，標志著文化事業、文化產業和旅游業進入全面融合發展的新階段。隨后，國務院辦公廳發布《關于促進全域旅游發展的指導意見》，明確要求推動文化旅游融合發展，推動科學利用博物館等文化場所開展文化、文物旅游。文化與旅游的融合是國家重大戰略部署，面對新時期文旅融合新要求，博物館如何融入文化旅游，成為文化旅游中的精彩節點，全面提升文旅融合下的博物館公眾服務，是我們每一個博物館人面臨的全新課題。近年來，我國博物館事業快速發展，其內涵和外延都在不斷發生變化。蘇州經過多年探索和實踐，基本形成了以蘇博為龍頭、國有博物館為主體、專題博物館為特色、民辦博物館為補充，類型多樣化、主題多元化的博物館發展體系。2018年“國際博物館日”主題是“超級連接的博物館：新方法、新公眾（Hyperconnected museums:New approaches,new publics）”，旨在創新博物館服務方法，吸引核心觀眾以外的社會群體。筆者認為，在文化旅游新時代，博物館要快速融入其中，提高公眾服務質量并擴大其范圍要做到以下幾點：一要關注文化旅游帶來的“新公眾”，優化業務內容和服務方向；二要研究“新方法”，讓“新公眾”走進博物館成為生活新風尚；三要提高跨界能力，讓博物館具備超級連接的“新能力”，通過“博物館+”使其更為廣泛地融入社會生活各個領域。

三、博物館公眾服務的創新思路與方法

（一）分眾：從博物館觀眾到社會公眾

文旅融合帶來的不僅僅是常規意義上的博物館觀眾，還有更廣范圍的社會公眾。社會公眾有兩個特點：一是年齡職業、思想觀念、喜好需求、知識結構各不相同，層次豐富；二是其自身通過學習在不斷成長，是一個動態變化的群體。文化旅游下的社會公眾是“新公眾”，選擇性更廣、主動性更強、互動性更高。博物館要做好文旅融合下的公眾服務，需要對“新公眾”進行認真研究，細化分類。分眾概念較早出現在傳播領域，旨在針對特定目標人群，優化傳媒信息，實現信息多元化，促使信息傳播效果最大化。分眾理念對于博物館“新公眾”同樣有借鑒意義。通過對“新公眾”進行分類研究，為不同層次、不同需求的公眾提供有針對性、高品質的博物館服務，使每一位“新公眾”都能在博物館里得到其想要的文化服務和體驗。

分眾服務，一方面要細化分眾，要對公眾構成進行科學調查、分析和研究，在此基礎上策劃組織有針對性的分眾化服務［5］。廣州南越王墓博物館在游客行為分析上很有特色，采取現場深入訪談和結構性問卷調查相結合的方法，用統計分析軟件SPSS11.0對所得數據進行統計分析，最終獲得科學、客觀的觀眾來源構成、參觀目的和游覽意愿以及滿意度和游客市場結構模型，為博物館開展有針對性的公眾服務做好堅實的數據支撐［6］。蘇州博物館（以下簡稱“蘇博”）每年都委托第三方專業機構通過問卷、微信、網站等形式進行博物館公眾數據分析。統計結果顯示：在年齡構成方面，19～35歲占59%，18歲以下占23%；在學歷構成方面，大專及本科占59%，碩士及以上占12%；在職業構成方面，學生及教師占58%，文化藝術專業人員占10%；在參觀目的方面，觀看展覽增長知識占27%，讓孩子得到文化熏陶占17%。從這些數據可以看出，蘇博觀眾群體以年輕人為主，多為學生、教師和文化藝術人員，具有一定的文化素養，在博物館獲取歷史文化知識、培養孩子綜合文化修養是主要需求。據觀眾構成特點，蘇博推出“木石縹緗——蘇州博物館藏古籍碑拓特展”，主要面向專業人士和書法、古籍愛好者，率先嘗試策劃分眾化小型專業性主題展覽，得到了業內專家、圖書館學者和行業愛好者的廣泛好評。目前，蘇博正在策劃原創教育展——“吳門才子養成記”，以親子家庭為特定目標群體，首次嘗試全預約制展覽服務方式，旨在為“新公眾”提供更有針對性的文化服務。

分眾服務的另一方面，要根據公眾需求拓展參與博物館活動的方式和渠道。在全球化和信息化趨勢下，公眾獲取知識的手段更為快捷，內容更加豐富，參觀體驗需求更為多樣。對于“新公眾”來說，博物館不僅僅是一處展覽所在地，也是更為廣義上的文化場所?！靶鹿姟笨赡軆H僅為了某一項具有吸引力的教育活動或者文化體驗項目而來到博物館?！靶鹿姟钡闹鲃有院瓦x擇性決定了其更希望從被動的展覽欣賞到主動的活動參與。因此，博物館需要建立更為豐富的文化活動項目體系，為“新公眾”參與博物館、體驗博物館提供更多的選擇和更為多元的方式。蘇博一直致力于推動“展覽+活動”的模式。以“大英博物館藏意大利文藝復興時期素描精品展”為例：蘇博結合展覽舉辦五期藝術系列講座；舉辦“藝術@蘇博——全國素描作品大賽”，獲獎作品于展覽期間在展廳同步展出；在閉館日舉辦師生專場，加強館?；?；組織互動游戲，舉辦素描欣賞與現場臨摹課程；為視頻愛好者定期播出文藝復興紀錄片；開展文創產品線上線下同步銷售；開設網上數字虛擬展廳，為網友提供足不出戶欣賞展覽的機會。通過設計以展覽為核心的多層次、多元化活動體系，為“新公眾”提供更多的走進博物館、體驗博物館的選擇。

（二）引導：從歷史藝術到美好生活

教育一直是博物館最為重要的職能之一。博物館通過陳列藏品和策劃展覽，指引公眾了解歷史文化，已經成為學校教育的重要補充。國外博物館更側重于藝術史和美學教育，認為高雅的審美可以創造社會和諧，藝術可以升華公眾心靈。當前社會公眾對美好生活的需要日益增長。什么樣的生活才是美好生活，這需要公共文化機構特別是博物館結合自身資源去積極引導，即通過創新方法，培養公眾正確的審美觀，引導公眾在生活中欣賞美、發現美、創造美，陶冶情操，提升人文素養，共同構筑美好的和諧社會。

首先，博物館要主動引導觀眾，要“讓文物活起來”。文化旅游帶來的“新公眾”，除了普通觀眾、文物愛好者和游客之外，還有大量從未來過博物館、甚至不喜歡博物館的潛在觀眾。博物館要引導全民審美，需要充分考慮現代人的生活方式，要利用新技術，采用公眾樂于接受的新方法，宣傳、普及文化知識，讓更多的公眾樂于走進博物館，體驗歷史藝術。比如湖北省博物館基于調研數據，開發了以顧客感知為中心的博物館解說系統，創造性地將解說系統分為核心層、附加層和擴展層三個層次：核心層確保公眾看得明白、觀看得順暢；附加層營造氛圍，滿足公眾場所依賴和活動參與；擴展層重在行為引導，激發公眾進一步游覽博物館的興趣。三個層次的解說系統不僅符合博物館特色，也有利于從不同層面引導公眾更好地體驗博物館［7］。此外，“大數據”和“互聯網+”也是實現文物“活”起來的有效手段。蘇博結合“互聯網+”，利用增強現實（AR）技術，開發了“云觀博”手機APP，公眾用它掃一掃感興趣的文物，即可收聽語音導覽，查看文物信息，進行留言互動，查找相關文創產品?！霸朴^博”改變了傳統觀覽方式，多樣化呈現文物知識，實現公眾和展品的大數據采集分析，受到公眾歡迎。結合此項AR產品，蘇博還舉辦了“AR尋寶”等活動，新穎的活動方式和具有趣味性的活動內容吸引了更多的“新公眾”在博物館內探索歷史藝術知識。

其次，引導公眾走向美好生活是一個潛移默化、循序漸進的過程，需要博物館從整體考慮，營造優美雅致的地方傳統文化氛圍，讓公眾在參觀游覽過程中感受和體悟美好生活的方方面面。美好生活氛圍的營造，體現在博物館的綜合環境設施，更體現在博物館人的整體精神面貌。蘇博由世界著名建筑大師貝聿銘設計，中而新、蘇而新的建筑風格已經成為蘇州城市歷史文化與現代生活相結合的經典詮釋。每一個走進蘇博的公眾，都能切身感受到蘇州城市崇文、素雅的主體基調。隨著《國家寶藏》《贏在博物館》等文化綜藝節目的推出，博物館成為公眾關注的熱點，博物館文化創意產品也成為公眾體驗博物館、收藏博物館的主要消費渠道。蘇博的文化創意產品商店定位為藝術品商店，旨在將藝術與生活相結合，強調創意產品實用性與藝術性相結合，讓公眾在日常生活中發現美、感受美，體會歷史藝術的精妙，提高對美好生活的感悟和體驗。同時，博物館人也是傳播美好生活方式的重要載體。蘇博致力于打造“蘇博人”品牌，制定了完善的內部管理制度體系，以實際行動傳播社會主義核心價值觀讓蘇州城市的人文精神在蘇博得以全面展現。

（三）融合：從博物館到文化景觀

博物館已經成為城市、社區、文化景觀的重要組成部分。在文旅融合時代，博物館要有主動融入的規劃，也要有無縫結合的能力。博物館要從傳統意義上的專業研究和公共文化服務機構，逐步向融地方歷史文化、建筑、藏品和人文精神為一體的文化景觀轉變，成為與社會公眾持續互動演進的特色空間。博物館作為文化景觀，需要更多地關注城市歷史文化遺產和社區公眾需求，結合城市文化遺產資源不斷拓展文化服務領域。這是文化景觀賦予博物館的歷史責任，也是博物館增強自身文化超級連接能力、有機融入文化旅游的重要任務。

在文旅融合下做好公眾服務，首先，博物館要結合區域規劃研究博物館在文化旅游中的角色、定位與品牌。如蘇博位于古城內拙政園歷史文化街區，比鄰全國重點文物保護單位太平天國忠王府和世界文化遺產拙政園、獅子林，是蘇州旅游的熱點目的地。蘇州古城區最新一輪規劃將蘇博所在區域定位為精致旅游和精致生活場所，以蘇博、拙政園、獅子林為文化旅游核心，形成世界級文化旅游目的地。蘇博作為地方綜合性歷史藝術博物館、公共文化服務地標，應根據區域規劃，在文化旅游中定位為城市歷史文化解讀中心，通過全面展示、闡釋蘇州的過去和現在，為公眾觀察、了解和體驗蘇州提供新的視野和角度，實現“從蘇州博物館開始蘇州之旅”的城市歷史文化解讀中心功能。

其次，博物館確定了在文旅融合中的角色和定位后，需要進一步研究、打造博物館文旅品牌。上海博物館在文化旅游、公眾服務方面即有著豐富的成功經驗：通過一流的收藏、一流的管理、一流的展示、一流的服務和一流的產品，建立起上海博物館文化旅游品牌，成為上海文化旅游名片；通過世界古文明展、文物大省展、中外文物極品展和館藏文物展，形成“3+1”特色辦展思路；在秉承博物館基本文化服務功能的基礎上，兼顧展覽的趣味性和新奇性，滿足各階層公眾的文化欣賞需求，拓展了公眾文化旅游市場，實現了博物館文化旅游的實質性跳躍［8］。

最后，博物館在文旅融合進程中還需要不斷提高跨界能力，構建“博物館+”連接新模式，與社會各領域深入開展交流與合作，全面拓展博物館公眾服務范圍。近年來，蘇博日益關注城市文化遺產和社會公眾。例如，“蘇藝天工大師”系列展覽將蘇州非物質文化遺產和傳統工藝新發展進行系統和全面展示，目前已舉辦八期展覽，積累了一定的品牌效應，吸引了越來越多的公眾參與到蘇州傳統工藝、非物質文化遺產的保護和弘揚中來；“知·蘇——傳統文化課程”面向不同學段的兒童和青少年設計了系列文化課程，在博物館和校園內系統傳播蘇州優秀傳統文化；“知行@蘇州——蘇州大運河研學之旅”帶領公眾走進世界文化遺產，為公眾提供高品質的文旅研學游活動；“傳手語、共融合”手語訓練系列交流會關注社會特殊群體，為聽障人士提供更好的溝通服務……蘇博還與學校、社區、養老院共建，把博物館文化服務送進更為廣泛的公眾群體，讓無法來博物館的公眾也能感受到蘇博的文化服務。這些符合現代人需求的傳統休閑文化活動和充滿溫情互助的社會活動，加強了博物館與社會各機構組織的合作，讓蘇博承擔起城市歷史文化解讀中心的職責，拓展了博物館公眾服務的超連接范圍和能力。

2018年“國際博物館日”的主題“超級連接的博物館：新方法、新公眾”，旨在使博物館成為促進文化交流、豐富文化生活、增進公眾理解的重要機構。文旅融合是博物館綜合發展的最好時代，也對博物館公眾服務提出了更高的要求。博物館需要不斷創新公眾服務的理念與方法，讓走進博物館成為“新公眾”的生活習慣和生活風尚，讓博物館成為“新公眾”終生學習的場所，成為連接公眾、社區和城市遺產的文化中心。

（本文為江蘇省文物局“2018年國際博物館日主題論壇”征文《博物館與文化旅游：分眾、引導和融合》，發表時有修改。）

［1］王宏鈞主編：《中國博物館學基礎（修訂本）》，上海古籍出版社2001年，第38頁。

［2］Yang M.Hsing，W.Kinmen.Governing the cultural industry city in the changing global context.Cities，2001,18（2）：77-85.轉引自董方慧：《城市博物館旅游開發模式的分析——以無錫為例》，北京交通大學碩士學位論文，2012年。

［3］蘇東海：《文博與旅游關系的演進及發展對策》，《中國博物館》2000年第4期。

［4］王麗亞、姜惠梅：《博物館休閑旅游功能開發探析》，《齊魯藝苑》2017年第6期。

［5］鄭晶：《談博物館的“分眾教育”——以南京博物院為例》，《東南文化》2015年第6期。

［6］劉俊、馬風華：《經濟發達地區地方性博物館旅游發展研究——以廣州南越王墓博物館為例》，《旅游科學》2005年第5期。

［7］李海娥、吳海倫：《基于顧客感知的博物館旅游解說系統實證研究——以湖北省博物館為例》，《中南民族大學學報（人文社會科學版）》2012年第3期。

［8］王玲：《基于公共文化空間視角的上海市博物館旅游發展研究》，復旦大學博士學位論文，2010年。