社交媒體時代的博物館信息傳播
——以徐州博物館為例

謝硯文

（徐州博物館 江蘇徐州 221009）

信息技術正深切地影響世界，改變社會與生活。法國社會學家尚·布希亞（Jean Baudrillard）在其著作《物體系》中提到“物品最具體的一面便是科技，因為科技演進和物的結構變化實為一體”［1］。對博物館而言，信息科技的發展必然會為其提供一個全新的認識基礎與文化傳播境界。博物館作為一個人類文化和自然遺產的保存、陳列、研究機構，有責任、有義務前瞻性地投入到時代發展的進程中去，借助新技術豐富和深化自身的功能與定位，探索文化傳播的可能途徑。

2018年“國際博物館日”的主題是“超級連接的博物館：新方法、新公眾”（Hyperconnected museums：New approaches，new publics），其目的是喚醒人們對“博物館是文化交流，豐富文化，發展人與人之間互相了解，合作與和平的重要手段”［2］的認識，博物館的公共屬性被凸現出來，即強調交往、建立共感。博物館自免費開放以來吸引了大批公眾參觀，但核心受眾之外仍然存在部分“邊緣人群”，他們或是在日常生活和學習實踐中與博物館存在鴻溝、或是在欣賞諾大的歷史文化實體時存在有力不逮的距離感，種種原因使他們對博物館望而卻步，但他們仍然是博物館的潛在觀眾。以數字化、網絡化為代表的社交媒體為連接博物館與潛在觀眾提供了可能：文物的展示不再局限于展柜內，任何用戶可以在任意時間、地點對其進行訪問并分享給其他用戶，且他們不僅具有自由選擇性，還能按照個性化的意愿對其進行加工改造，使其更具趣味性、世俗性進而被更多人認識和理解。這種全新的傳播方式為公眾帶來博物館文化全新體驗的同時，也為博物館帶來更多的潛在觀眾，推動了博物館公共文化屬性價值的實現。

一、悄然而至的社交媒體時代

社交媒體由social media翻譯而來，學界普遍認為該詞最早源自美國學者Antony Mayfield在2007年出版的電子書《什么是社會化媒體》（What is social media）［3］。他認為社會化媒體是一系列在線媒體的總稱，這些媒體具有參與、公開、交流、對話以及社區化和連通性的特點，賦予每個人創造并傳播內容的能力。清華大學教授彭蘭認為社交媒體有以下兩個特征：其一，內容生產與社交的結合，也即社會關系與內容生產兩者間是相互融合的，社會關系的需求促進了社交媒體平臺上的內容生產，相反，平臺上的內容也是連接人們關系的紐帶；其二，社交媒體平臺上的主角是用戶，而非網站的運營者［4］。這種抽象的定義很難真正解釋社交媒體的內涵，一個重要的原因是社交媒體的多變性使得人們很難從一個特定的角度對其下一個字典式的定義。西方國家在社交媒體方面主要使用Facebook、Twitter、Instagram、YouTube等平臺，日韓國家則擁有龐大的Line用戶群［5］。中國的社交媒體起步較晚，國人早先接觸的QQ、MSN雖然具備交流功能，但因其私密性，公開傳播的功能較弱，尚未具備“媒體”的功能。2000年，一些博客平臺在中國崛起，預示著互聯網Web2.0時代的到來［6］。2009年，新浪微博成立，之后騰訊、搜狐等也相繼建立博客平臺，根據最新的《新媒體藍皮書》報告，2017年“新媒體創新總分前十位中，無論是微信、易信、QQ等即時通訊類移動APP，還是知乎、豆瓣等社區類社交產品，抑或是花椒、龍珠、YY等移動社交直播平臺，都具有鮮明的信息溝通色彩與社會交往特性，較大程度地契合了人類生活的社交需求”［7］。

在生活中，我們無時無刻不以各種各樣的方式接觸社交媒體，即使不直接使用也難免成為社交媒體的話題對象。全球最大的社會化媒體專業傳播公司We Are Social在2018年1月發布的最新報告《未來社交》中表示，“全球社交媒體使用量較去年增長了13%，用戶總數達到31億9600萬，約占全球網民的80%”［8］。2018年1月31日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布了第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》：截至2017年12月，我國網民規模達7.72億，普及率達到55.8%，超過全球平均水平（51.7%）4.1個百分點，超過亞洲平均水平（46.7%）9.1個百分點。根據2017年統計顯示，目前社交媒體已超越搜索引擎，成為互聯網第一大流量來源，二者占比分別為46%和40%［9］。

以上數據充分證實了社交媒體已使公眾產生了可觀的用戶黏性，利用社交媒體不僅可以獲得信息，更是擴大興趣圈的重要手段。2017年學界就未來傳媒發展趨勢作出探討，從平臺、內容生產、用戶等維度作出預測，他們普遍認為用戶創造內容的web2.0模式會與傳統的信息發布“把關人”模式并存；作為網絡媒體的重要組成部分，社交媒體將逐步占據主流地位［10］。在今天，人們在互聯網上的互動不再是一種自娛自樂的狂歡，而被作為一種新的生產要素加以利用。澳大利亞博物館（Australian Museum）觀眾研究主管琳達·凱利（Lynda Kelly）認為，基于社交媒體的互動使得博物館能夠對公眾不斷變化的統計資料和心理特征作出回應，更重要的是提供了新的、直接的了解公眾的途徑［11］。無論就互聯網和移動終端的滲透率而言，還是就社交媒體的影響力而言，博物館都不能漠視其存在，借助其優勢來開展相關業務應是大勢所趨。

二、與潛在［12］觀眾的溝通互動

觀眾是博物館得以存在、發展的主要因素。為充分滿足觀眾日益增長的對美好生活的追求，并為其提供多樣化的服務以滿足不同觀眾的需求，博物館需要換位思考，從觀眾的角度來分析他們參觀博物館的期望，以明確觀眾群的異同，針對性地開展特色服務。對于社交媒體時代的博物館而言，數字藏品是資源錨點，用戶是服務錨點，如何建立兩者間的聯系是需要特別關注的問題。

根據《2017年徐州博物館觀眾調查年度報告》觀眾行為數據分析，在市民參與博物館方式傾向性的調查中，相較于進校園和進社區活動、志愿者招募與實行會員制，更多的觀眾傾向于網站互動。關于這些觀眾的基本構成，從受教育程度來看，大學本科（含?？疲┱?2.1%，高中以下為9.8%，而碩士及以上僅占8.1%；從年齡分布來看，低于20歲的觀眾占21.8%，20～30歲觀眾占7.1%，30～40歲觀眾占34.7%，40～50歲觀眾占6.1%，50歲以上觀眾占10.3%；從職業分布看，在校學生占39.8%，企事業單位工作者為31.5%，個體經營者和自由職業者僅占20.1%。

由以上數據綜合分析，參觀徐州博物館（以下簡稱“徐博”）的觀眾呈現錐形兩極化趨勢，潛在觀眾群大致可分為兩類：具有高等教育水平的精英群體”以及個體經營者、自由職業者；受教育程度較低的“草根群體”。這其中20～30歲的青年人以及40歲以上的中老年人占相當比例。這種情況導致一種悖論：一方面博物館強調自己的教育功能；另一方面，博物館所“教育”的對象實際上已經具備一定的教育水平。潛在的兩類觀眾，其一是受過高等教育的“社會精英”，他們去博物館參觀的目的不是受啟蒙教育，而是希望看到更加精彩的展覽；其二是真正需要啟蒙的“草根群體”，他們往往對神秘“高冷”的文物敬而遠之。

如何在新時代與這些博物館核心觀眾外的潛在觀眾群建立長期有效的互動交流是博物館不可回避的問題，當今社交媒體已廣泛滲透于人們生活的各個方面。根據eMarketer的最新報告，“2015年中國用戶所有媒體每天總用時為6小時08分”［13］。為充分利用社交媒體信息傳播的優勢，融入當下互聯互通的潮流，與國內外許多博物館一樣，徐博也已開始這方面的實踐探索，針對不同的觀眾群體設定行之有效的呈現方式。本文借鑒《我國社交媒體的現狀、發展與趨勢》一文，從社交媒體與受眾群體的內容和特點入手，將博物館社交媒體的運營模式分為三類：平臺型、社群型、泛在型［14］。

模式一：平臺型

目前全球共有1000多家博物館開通了Facebook和Twitter賬戶，許多一流博物館如美國大都會博物館（Metropolitan Museum of Art）和英國大英博物館（British Museum）都設置了官方賬號，通過主動提供語音導覽、藏品介紹等相關服務，極力將上述新媒體打造成與博物館愛好者互動的平臺和發布博物館信息的重要渠道。在中國，相較于其他類型的社交媒體，微博的媒體屬性更為突出，微博成為當今中國最大的公共信息發布平臺。從目前發現的第一次發布微博的時間來看，深圳博物館于2009年10月12日開通微博，成為最早的微博嘗試者。2010年3月5日，故宮博物院開通官方微博；4月26日，中國國家博物館開通了官方微博。截至2018年3月25日（本文數據采集日），故宮博物院發布信息7596余條，有503萬粉絲；中國國家博物館共發布微博15514余條，其粉絲數超過306萬，這相當于3份“全國性報紙”的發行量，社交媒體的傳播力足以顯現。

徐博官方新浪微博開通于2014年12月2日，截至數據采集日共發布信息348條，擁有1808名粉絲。目前官方微博發布內容以文博領域的信息為主，大致可分為以下幾類：一是資訊類，主要包括本館或同行的展覽信息、藏品介紹、宣教活動等；二是人文知識，如本地和本區域風土人情、考古知識等；三是互動內容，如留言、資訊、投票調研等版塊的設置，以及與同行、粉絲間的互動內容。

近年來，視頻直播在博物館形象和信息傳播方面的重要作用已為許多博物館所關注，徐博在2017年國慶節“博物館之夜”文化惠民活動中首次嘗試微博直播，播放量達5000余次。2017年12月，“2017年#約會博物館#文博新媒體發展論壇”在北京舉辦，包括徐博在內的全國30余家文博機構參加了論壇，視頻直播成為評估博物館新媒體運維數據的重要參考項［15］。2018年3月，徐博參與“#約會博物館#發動微博直播月”活動，依托微博平臺，陸續發布了展品、講座、展覽和活動直播，最高觀看量達1.4萬。除新浪微博外，徐博在備受90后、00后喜愛的ACG視頻彈幕網站bilibili上同樣開通了直播間專欄，播放量達4339次，以生動活潑的形式在年輕人中獲得了積極反饋。微博視頻的直觀性、趣味性降低了公眾接觸博物館文化的門檻，拉近了不同專業、不同文化程度的觀眾與博物館的距離。視頻業務作為社交媒體領域極具潛力的增長點，成為博物館微博運營的一個契機。

模式二：社群型

社交媒體在改變傳播生態的同時也在一定程度上縮減著人群、地域間的差異，這不僅改變了原先人與人之間通過熟人介紹和關聯構造的人際圈；同時，基于移動終端的地理位置和標簽，人們可以搜索發現身邊的興趣相投者，建立與自己相關聯的興趣社區、交流圈。

截至2017年9月，Instagram全球注冊賬戶突破8億，該應用融合了很多社群化元素，包括地理位置標簽、好友關系建立、回復和收藏等，在年輕人群中備受喜愛。美國紐約古根海姆博物館（Guggenheim Museum）以及紐約現代藝術博物館（The Museum of Modern Art）等藝術機構在其中都擁有幾百萬粉絲。

就國內來說，根據騰訊全球合作伙伴大會發布的《2017年微信數據報告》，截至2017年9月，微信平均日登錄用戶超過9億，較去年增長17%；就公眾號而言，月活躍賬號數為350萬，月活躍粉絲數達7.9億人，較去年增長19%［16］——可見微信的使用價值比我們想象的更加寬廣。

徐博自2015年6月開通微信公眾號以來，截至2018年3月26日，累計關注人數達4745。目前徐博微信公眾號主題分為三類：一是“走進徐博”，內容主要是博物館概覽、動態以及參觀指南等；二是“智慧導覽”，包括館藏精品、常設展覽以及展覽回顧；三是“互動服務”，包括活動資訊、志愿者服務以及觀眾調查。其中新聞資訊、展覽信息以及社教活動均每周更新。

博物館既是被關注者，也是參與者，通過公眾號后臺用戶數據可以了解被關注的焦點和內容，進而組織開展相應的分眾活動。由文博學者、歷史學者和熱愛徐州地方歷史文化的社會人士組成的“徐博摯友微信群”，以及由熱心公益事業的文博愛好者組成的“徐博志愿者微信群”成為社會精英人群與博物館發燒友碰撞思維、交流探索的園地。利用微信公眾號建立有關博物館的虛擬社群成為對現實關系的補充，這種趣緣關系建立的社群一定程度上消解了“差序格局”［17］的社會關系。

模式三：泛在型

泛在型社交媒體模式不是一種獨立形態的媒體，而是將社交屬性的內容和服務“嵌入”各類媒體形態中，既可以被新型媒體應用，也可以為傳統媒體所吸納。微博、微信等社交平臺向觀眾推介宣傳和發布信息，脫離不了當前網頁以及WAP和APP等界面技術下的主流形式。從視覺傳達的角度來說，圖文并茂的信息更容易引起人們的注意力，從而提高信息傳達和受眾接受的效能，大數據、VR、AR等數字化技術為博物館多維展現的互動形式提供了可能。

由美國谷歌文化研究所（Google Cultural Institute）與英國倫敦泰特美術館（the Tate Gallery）、法國凡爾賽宮（Palace of Versailles）等多家藝術機構聯合推出的Google Arts&Culture APP，通過近景攝影測量、高DPI掃描等技術一幀幀還原了館藏精品文物中不易被發現的細節，目前該應用已與來自70多個國家的1500家博物館簽署了合作協議，公眾通過移動終端可以從作者、風格、色調、材質等類別檢索并瀏覽600萬件藝術品，最高精度達到十億像素［18］。值得一提的是，Portrait Matcher模塊可以通過攝像頭自拍，利用高精度的面部識別算法與其數據庫超過7萬幅藝術作品中的人物面部進行匹配［19］，找出與自己長得最相似的那個人，并分享給其他用戶，該功能拓展了APP的可玩性、增加了公眾的參與度，一經推出便風靡國內外各大社交平臺。

故宮博物院院長單霽翔就新時代下博物館的職能與責任談道：“傳統文化的傳承弘揚存在文化產品供給與人民群眾對美好生活的追求之間的矛盾，文化資源有待進一步挖掘，文化產品的品質亟須進一步提升，讓多用于博物館等展示和研究的傳統文化走進生活，活在當下，也就是真正落實習近平總書記提出的‘讓文物活起來’的指示精神?！保?0］新媒體技術的應用為傳統文化走進生活、活在當下提供了諸多便利，例如，“故宮社區”APP以虛擬社區的形態邀請用戶“進駐”故宮，共享展訊、藏品、學術等十余類故宮文化資源與服務形態。

除了博物館的文物藏品外，歷史、展覽、活動也可以進行在線的虛擬展示與游覽。2018年1月，徐博“智慧博物館”一期工程啟動，這項工程以數字資源建設和公共文化數字化服務提升為重點，包括50件精品文物的三維掃描與建模制作、展館現場精品文物數字化展示系統、在線文物虛擬展示系統、展館現場數字體驗區以及數字資源管理系統的建設等。此外，徐博整合全景技術、高清影像拍攝和HDR圖像處理技術，將展廳的三維空間影像進行采集和存儲，制成動態漫游全景圖，加之手持三維激光等先進的非接觸式數字信息采集技術，均可模擬逼真的可視化博物館場景，建立一種超越時間、空間使觀眾與歷史對話的全新語境，進而輻射向更多潛在觀眾。

以上三種模式的嘗試收獲了一定成效，2017年徐博官方微博粉絲上漲了50%，微信公眾號關注人數上漲了25%。粉絲數量絕非衡量博物館信息宣傳效果的唯一標準，潛在觀眾在新增粉絲中所占比重還要依據其年齡、受教育水平以及職業構成等因素進一步統計和評估。值得欣慰的是，高校教師、企業管理者等“社會精英”開始在社交媒體的互動中涌現，并被吸納進博物館的宣教隊伍中，積極參與公益講座、電臺直播等活動。

三、挑戰和機遇

社交媒體在博物館中的使用范圍越來越廣，應用形式也越來越多，其在快速傳播信息的同時也給博物館帶來了新的研究課題——如何利用社交媒體更好地、更有針對性地向公眾展示文物、傳遞信息。德國哲學家瓦爾特·本雅明（Walter Benjamin）在其著作《機械復制時代的藝術品:在文化工業時代哀悼“靈光”消逝》（The Art in the Age of Mechanical Reproduction）中借由“靈光的消逝”［21］表達了他對傳統藝術迎來第三次工業革命的焦慮。與之類似，數字技術的發展以及社交媒體時代的到來建立起人與人、人與博物館間更為豐富的連接；不過受制于連接對象的數量以及移動社交的場景等因素，這種連接常常是片面的，在很多時候甚至是碎片的。雖然這樣的互動可能會帶來實時的反饋，但往往偏向簡單化、功利化，難以建立深入的、持續的關系。這使得不少學者對社交媒體的實際影響產生懷疑，諸如是否會削弱歷史的厚度，以及是否會消解博物館的文化價值［22］。當然，基于各種社交媒體的分化、多元和碎片化或許是未來信息傳播的基本特質。如何在這樣的新環境下形成有效的信息傳播與整合機制，是未來博物館人需要去探求的，順應時代潮流、厘清制約因素、把握分寸尺度才是博物館致力于文化強國建設的應有之義。

加拿大傳播學理論家麥克盧漢（Herbert Marshall Mcluhan）曾提出兩大極具預見性的命題——“媒介即人的延伸”和“媒介即信息”［23］。當下社交媒體在使人們的各項感官得到延伸的同時，也放大了人們的個性化需求，激發了個體作為內容生產者的活力。也即，社交媒體并不只是博物館用來傳播信息的工具，觀眾自身也在不斷生產各種影響博物館的重要信息。一些觀眾經常會利用社交媒體尋找一些感興趣的信息，進而去尋找與這些信息相關聯的新信息，這是傳統的信息傳播方式所不能提供的。從某種意義上說，社交媒體事實上已經構成一種新的博物館形態，觀眾的每次網上行程都將是一次博物館的參觀之旅。

這種交互式連接將博物館納入整個社會生態中，作為信息發布的終端，如何將新鮮事物和新知識融入到社交媒體內容的創制中，以觀眾喜聞樂見的形式傳播文化資源固然是博物館的追求，但同時也要以博物館豐富的文化資源為底蘊，不能盲目順應大眾娛樂化的需求。需要提防快餐文化中庸俗的低級趣味，以及商業潮流中一味追逐利潤的功利主義，不要陷入將歷史文化降格為娛樂消遣的陷阱。對于當下的博物館信息傳播研究來說，為解決以上困惑所做的種種嘗試與努力，也必將成為推動其向前發展的動力。

（本文為江蘇省文物局“2018年國際博物館日主題論壇”征文，發表時有修改。）

［1］〔法〕尚·布希亞著、林志明譯：《物體系》，上海人民出版社2001年，第3頁。

［2］ICOM.International Museum Day 2018.［EB/OL］［2018-04-18］http：//network.icom.museum/international-museum-day.

［3］Antony Mayfield.What is Social Media.［EB/OL］［2018-04-18］http：//www.icrossing.com/uk/sites/default/files_uk/insight_pdf_files/What%20is%20Social%20Media_iCrossing_ebook.pdf.

［4］彭蘭：《社會化媒體、移動終端、大數據：影響新聞生產的新技術因素》，《新聞界》2012年第16期。

［5］〔韓〕金銀美：《韓國社交媒體文化SNS的發展與韓國社會》，復旦大學出版社2015年，第6頁。

［6］韓永麗：《國內社交媒體營銷現狀及發展趨勢研究》，河南大學碩士學位論文，2014年，第8頁。

［7］唐緒軍：《新媒體藍皮書（2017版）》，社會科學文獻出版社2017年，第135頁。

［8］We Are Social.2018 Global Digital Report.［EB/OL］［2018-01-30］http：//wearesocial.cn/blog/2018/01/30/2018-global-digital-report/.

［9］Peter Huston etc，《權威發布：2017年傳媒生態報告》，［EB/OL］［2016- 11- 04］ http：//www.sohu.com/a/118165289_465245.

［10］a.匡文波、李芮、任卓如：《網絡媒體的發展趨勢》，b.譚天、張子?。骸段覈缃幻襟w的現狀、發展與趨勢》，《編輯之友》2017年第1期。

［11］〔挪〕安娜·路易莎·桑切斯·勞斯著、劉哲譯：《博物館網站與社交媒體：參與性、可持續性、信任與多元化》，上?？萍冀逃霭嫔?016年，第4頁。

［12］Alexandra M.Peck.Museums By and For Whom？［EB/OL］［2018-04-18］https：//blogs.brown.edu/amst-2650-s01-fall-2017/2017/09/25/museums-by-and-for-whom/.針對counter publics提出marginalized publics的概念，本文譯作“潛在”。

［13］《2015年中國社交媒體核心用戶數據分析》，［EB/OL］［2015-11-22］http：//www.techweb.com.cn/shoujiyouxi/2015-07-06/2171583.shtml.

［14］同［10］b。

［15］《2017年#約會博物館#文博新媒體發展論壇”在京舉辦》，［EB/OL］［2017-11-10］http：//www.sohu.com/a/211702580_469537.

［16］《2017微信數據報告》，［EB/OL］［2017-11-10］https：//www.sohu.com/a/203522712_118792.

［17］費孝通：《鄉土中國》，上海人民出版社2007年，第23頁。

［18］“博物館評論”（微信公眾號）：《藝術，科技，千機變——Google Art&Culture想干點什么》，［EB/OL］［2018-04-17］https：//mp.weixin.qq.com/s/wZFId4k82uSPSHK_-pjiIw.

［19］Google Arts and Culture#Selfie App Inherits Art World Disparities.［EB/OL］［2018-04-17］https：//www.kqed.org/arts/13819312/google-arts-and-culture-selfie-appinherits-art-world-disparities.

［20］單霽翔：《讓傳統文化活在當下》，《光明日報》2018年3月16日第5版。

［21］〔德〕瓦爾特·本雅明著，李偉、郭東編譯：《機械復制時代的藝術：在文化工業時代哀悼“靈光”消逝》，重慶出版社2006年，第5頁。

［22］宮承波、翁立偉從我國傳媒行業轉型的宏觀角度，論述了新媒體信息傳播存在的短板，例如碎片化、無深度、原創內容良莠不齊、缺少必要的把關等問題（《全媒體熱潮之冷思考》，《中國廣播電視學刊》2012年第11期）；儲著武從歷史信息傳播的角度，分析了當下存在的歪曲、捏造以及碎片化各種歷史問題等歷史虛無主義的亂象（《新媒體時代歷史信息的傳播問題——兼論反對新媒體空間存在的歷史虛無主義傾向》，《黨的文獻》2016年第2期）；劉健從博物館信息傳播的角度，指出該領域進行數字化建設時需要警惕的三類消極傾向：同質化、媚俗化和資本化（《不與流行為伍——關于博物館數字化傳播的一些個人思考》，［EB/OL］［2018-05-24］http://www.hongbowang.net/news/yj/2018-05-24/9306.html.）。

［23］〔加拿大〕馬歇爾·麥克盧漢著、何道寬譯：《理解媒介——論人的延伸》，商務印書館2000年。