鄉村振興視域下農村電子商務發展個案研究及其啟示

蘇奎 何凡 劉玉洋

[摘 要] 農村電子商務是轉變農業發展方式的重要手段，是精準扶貧的重要載體，將有效支撐鄉村振興。發展農村電子商務不能急于求成，應在條件成熟的地方先行試點，以漸進的改革模式，發揮試點地區的示范帶頭作用。通過對我國“電子商務進農村”的示范縣——仁壽縣為對象進行個案研究，并分析其農村電子商務發展模式，得出發展我國農村電子商務的政策啟示。建議政策引導與市場激勵結合，帶動多主體參與，實現共建共享;關注農業供給側改革，擴大有效供給;引導大學生、農民工返鄉就業與創業;整合資源，規劃先行，引領產業發展。

[關鍵詞] 鄉村振興; 農村電子商務; 個案研究

[中圖分類號] F106.5 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673-8616（2018）01-0022-11

我國網絡技術普及率日益提高，電子商務也得以快速發展。2014年，“鼓勵電子商務創新發展”被寫入中央政府工作報告。2015年，李克強總理在第十二屆全國人大第三次會議和全國政協第十二屆第三次會議中提出制訂“互聯網+”的行動計劃。2015年11月，國務院辦公廳出臺《關于促進農村電子商務加快發展的指導意見》。2017年，黨的十九大明確提出“貫徹新發展理念，建設現代化經濟體系，實施鄉村振興的戰略”?；凇盎ヂ摼W+”的農村電子商務必將有效支撐鄉村振興，為改造傳統農業生產方式提供契機，在農業基礎設施建設、組織資源優化、資源配置效率提升、促進農民增收等方面，加速我國農業現代化進程。

我國各地區經濟社會發展情況不一，發展農村電子商務不能急于求成，應在條件成熟的地方先行試點，以漸進的改革模式，發揮試點地區的示范帶頭作用。因此，以我國“電子商務進農村”的示范縣——仁壽縣為對象進行個案研究，其意義在于：一是借助國家試點推進電子商務進農村的契機，梳理試點縣農村電子商務發展的條件，發現問題，明確其階段性發展的重點;二是歸納與仁壽縣區域稟賦條件相匹配的“農村電子商務發展模式”，為區域“三農問題”的有效推進提供現實的助力;三是借助區域農村電子商務模型的建設，發揮其在我國廣大農村電子商務建設中的借鑒和啟發作用。

一、我國農村電子商務發展特征

（一）全面邁進與瓶頸制約并存

“互聯網+三農”的融合模式快速發展，如“互聯網+農村”的淘寶村、“互聯網+農業”的農產品網商和“互聯網+農民”的農民網絡消費，近年來都有了較大的發展。統計數據顯示，我國淘寶村數量2009年僅為2家，至2016年達到1311家（見圖1），增長勢頭強勁。

農產品網商建設發展迅速，實現農產品電子商務交易額連年翻番。農業部和商務部有關數據反映，我國2013年農產品電子商品商務交易額為500億元，2014年增長到1000億，到2016年增長到2200億元，預計2020年交易額將達到8000億元（見圖2）。

農民網絡消費方面，2015年CNNIC提供數據顯示，2014年阿里巴巴平臺上農村地區消費額超過1800億元，2016年超過4500億元。截至2015年6月，我國農村網民占比接近28%，達到1.86億。

與此同時，我國農村電子商務的發展尚存在瓶頸制約，如網絡基礎設施覆蓋率低、質量差，道路交通面臨“最后一公里”的阻礙，物流體系不健全等問題還比較突出。

（二）發展環境向好與落后觀念制約并存

我國農村電子商務在一定階段的發展積累之后，包括政策環境、網絡平臺和物流配套等環境條件都得到很大發展，發展環境向好。2015年2月1日“中央一號”文件提出創新農產品流通方式，開展電子商務進農村綜合示范建設，鼓勵開拓農村市場，力度空前。2015年11月9日，國務院辦公廳發布《關于促進農村電子商務加快發展的指導意見》，將農村電子商務發展上升至國家戰略。以京東和阿里巴巴等企業為代表，為農村電子商務發展搭建了適宜的平臺。2015年，“京東幫服務店”在貧困縣開店近250家，阿里巴巴則聯合日日順建立近20萬多個村級網點。物流方面，各大物流企業紛紛進軍農村市場，目前，快遞網點已覆蓋全國絕大多數鄉鎮。但是，受到文化教育水平、信息占有和吸收能力、傳統消費模式與慣性等因素的影響，尤其是西部地區的廣大農村居民主動認識、接受電子商務的意識不強，傳統的交易模式仍舊是他們的首選。

（三）雙向需求與非均衡性并存

隨著社會主義新農村建設進程的推進，農村社區居民的消費能力和消費觀念有了很大的提高，面對線下選擇有限性的現狀，越來越多的農村居民習慣于網絡消費。而城市居民對健康消費的追求，則為農村依托地方資源稟賦條件發展特色農產品提供了市場機會。同時，通過互聯網平臺推進工業品、農資產品下鄉的規模和速度要明顯高于農產品進城的，雙向需求的非均衡性十分明顯。

二、四川仁壽縣農村電子商務發展模式分析

（一）四川仁壽縣農村電子商務發展成效

2014年底，仁壽縣成為首批全國電子商務進農村綜合示范縣，其農村電子商務獲得重大發展機遇，為縣域特色農業產業的發展脫困開辟了突破口，并取得系列成績：一是政府主導推進“互聯網+”的改造進程，培育打造了如“趕場小站”“幸福仁壽”“家園幫”等本地電子商務平臺，有效應對“農村電商最后一公里”問題。二是依托地方特色產業，借助知名電商平臺搭臺，促進品牌建設，已成功培育仁壽枇杷、枇杷飲料、清見、不知火、血橙、張記芝麻糕、張二心牛肉干、貴妃笑、農二哥食品等30多個網絡品牌。三是攜手電商平臺，培育地方產業，扶持地方企業，促進農民增收。2016年，成功銷售枇杷20多萬公斤、脆桃10多萬公斤、不知火27萬公斤、清見15萬公斤、血橙16萬公斤，以及核桃、蜂蜜、土雞蛋等農副產品，銷售額共計達到1.1億元，同比增長40%。仁壽縣的電商企業也得到長足發展，盧元國入圍四川自主品牌“十大領域創新人物” [1 ]。四是推進電商產業園建設、“趕場小站”電商服務體系建設及縣域特色農產品品牌化工作，發展、優化農村電商發展的“仁壽模式” ①。

在與相鄰區域地市的比較中，不難發現，自2012年以來，仁壽縣所在的眉山市的農民人均可支配收入始終處于領先水平②。這在一定程度上反映了仁壽縣農村電子商務的發展成效，及其在促進農民增收方面的貢獻（見表1）。

（二）“政府+平臺+企業+種植園+農民”的縣域電商“仁壽模式”

在探索農村電子商務發展模式的過程中，仁壽縣逐漸形成了“政府+平臺+企業+種植園+農民”的縣域電商“仁壽模式”。一是政府搭臺，為農村電子商務的發展鋪路。在政府的支持下，仁壽縣為首批獲選農村電子商務示范縣之一，為縣域電子商務的發展贏得了先機，爭取了有力的政策條件;爭取與知名電商平臺之間的合作，實施引進來戰略;推進電商園區建設、本土電商企業建設、特色產業品牌建設等①。二是平臺幫扶，為農村電子商務的發展提供動力。如“京東幫服務站”的建設，為“仁壽枇杷節”的品牌推廣提供了支撐。阿里巴巴、京東等平臺通過廣布網點的方式，一方面將自己的業務觸角延伸到了農村，另一方面也客觀地促進了縣域農村電子商務建設的提質增效。三是培育企業，提升仁壽農村電子商務建設的組織水平。一方面，政府支持電商園區建設及本土電商企業的快速發展，建設諸如“趕場小鎮”等本土電商平臺，有效解決農村電子商務面臨的“最后一公里”問題;另一方面，通過龍頭企業牽頭，有效解決農村電商發展中“雙向需求”面臨的非均衡問題，補齊“走出去”道路存在的短板。四是拓寬渠道，為農村電子商務的發展提供空間。仁壽縣是農業大縣，具有眾多特色種植業，其農村電子商務主要輸出的是特色農產品。電商雙向需求渠道的暢通和增容，為仁壽縣特色種植業的規?；洜I開拓了空間;種植園建設則為仁壽農村電商成功走出去建立了供給保障。

（三）四川仁壽縣農村電子商務模式的主要特色

“仁壽模式”是縣域農村電子商務發展的一個代表，其主要特色在于：一是多主體參與下的利益協調模式。在仁壽縣農村電子商務的建設中，實現了政府、平臺、企業、種植園和農民共同參與，利益共享。開明政治為農村電子商務的開拓與發展提供了政治保障，也為區域經濟的發展找到了新的出路;平臺的幫扶促進了農村電子商務建設的提質增效，也為平臺自身拓展了生存和發展空間;本土電子商務企業的發展彌補了農村電子商務發展中的短板，同時也贏得了市場地位和利益;種植園借助“互聯網+”極大地擺脫了與市場對接的難題，保障了電子商務供給，贏得更高的價值實現;農民則是最終的受益群體，在電子商務引發的變革中，其生存的物質基礎和質量都將大大改觀。二是利用后發優勢。將積極寬松的政策環境、電子商務園區與電商龍頭企業培養、特色主導產業、潛在的市場需求與有利的外部協作條件結合起來，創造、把握機遇，建立并發展與自身條件適宜的電子商務發展模式，也使得縣域農業現代化建設進入快車道。三是以特色種植業為基礎。仁壽縣利用自然地理條件進行多品種經營，發展了枇杷、脆桃、青見、不知火、血橙等生鮮水果品種，并實現規?；N植，優化產品品質，兼顧季節供求 [2 ]。

（四）四川仁壽縣農村電子商務模式成功的條件

抓機遇，合理利用外部條件，立足、優化內部稟賦條件，仁壽縣農村電子商務模式由此取得了階段性成功。

1.外部環境條件

一是仁壽農村電子商務發展得到了國家高度重視，政策導向與政策支持為其開辟了寬松的外部發展環境。二是信息技術的發展與運用，“互聯網+”為其準備了技術前提。三是電子商務平臺的建設發展，為其提供了平臺支撐。四是電子商務在生產與生活中不斷融入，為農村電子商務的發展奠定了良好的認知基礎。五是關聯戰略的實施，蘊含眾多發展機會，如天府新區建設、成渝城市群發展規劃、“一帶一路”倡議等。

2.內部稟賦條件

一是地理、氣候條件，為仁壽縣發展水果種植，打造特色農業產業提供自然條件，奠定了仁壽縣農村電子商務發展的產業基礎。二是在長期生產實踐中形成了仁壽縣在水果種植方面的技術稟賦，有助于解決特色產業發展中的規?；?、品種開發和品質創新等問題，保障了農村電子商務發展在“走出去”方向的有效供給。三是開明的政治環境，保證了仁壽縣電子商務建設過程中優質制度資源的供給，強化、優化了政府的服務功能。

三、仁壽縣農村電子商務發展尚需面對的問題及對策

（一）仁壽縣農村電子商務發展尚需面對的問題

1.物流成本高

由于農村居民點較為分散，且有些村距離城鎮較遠，導致運送成本較高且所耗時間較長。目前仁壽縣物流仍配送到鄉鎮，“物流最后一公里”仍待解決。生鮮類農產品運輸的交通工具往往選擇空運，運費高;冷鏈物流目前在農村地區建設較為落后，還需要進一步投入建設;農產品價格往往并不高，物流成本卻占據了一大部分。

2.落后觀念的阻礙

一直以來，仍有不少村民觀念陳舊落后，難以接受新型消費模式，對網上買賣農產品持有懷疑態度，農民工大量外出，留守的婦女、老人等會加劇此問題的嚴重性。此外，由于“城鄉二元結構”，城鎮資源和農村資源分配不均，社會整合乏力，農村生產生活方式缺乏正確引導。

3.農產品同質化嚴重，標準化體系缺失

一方面，農產品的特性決定了農產品的品質化差異性較小。有些品種的種植范圍較廣，并不是某一個地區特有的，這會使得網上銷售的農產品品質相差不大。另一方面，由于農產品的標準化難以確定，或者某些農產品的標準化鑒定缺失，這將會使得農產品的網上銷售只能依靠商家的信譽與消費者自己的判斷。即使某一地區的農產品品質較好，但因標準化的鑒定困難、以地域作為一種品牌，使得該農產品網上銷售陷入“公地悲劇”。

4.農村電商人才缺乏

農村基礎設施落后，與城市存在巨大差距，使得高校畢業生、科研工作者等相關主體因為條件艱苦而不愿參與其中;對于已經引進的電子商務人才，由于缺乏合理有效的培訓機制和激勵機制，其工作效率較低，缺乏主動性，長期下去也將導致人才流失。

（二）優化仁壽縣農村電子商務發展模式的路徑

1.解決好農業生產中的“最后一公里”問題

第一，提高鄉村道路的硬化率。第二，在資金投入方面傾向冷鏈物流，同時借助京東的冷鏈物流，滿足生鮮物流的特殊需要。第三，整合當地交通。根據當地的農村客運線適當布局物流的站點，借助鄉村客運，有選擇地配送快遞。對于有交通工具的農戶可以根據自己平時的出行需要與“趕場小站”配送中心協商簽訂配送合同，酬金根據配送的物品進行結算。

2.引導農民轉變觀念

農村居民普遍對農村電子商務認識不深刻，導致傳統銷售模式仍在農村市場中占主導地位。提高農村居民對電子商務的認知度：第一，政府通過報紙、村里廣播、宣傳標語等媒介宣傳農村電子商務。第二，由點及面。政府要對村干部、種植大戶、青年等人群進行農村電子商務的培訓，大力宣傳當地農村電子商務創業成功的典型事跡，發揮榜樣的作用。第三，由村委組織開展相關的電子商務活動，讓農民切身參與到電子商務中來，感受電子商務的發展給農村帶來的益處，增加農民對電子商務的認可和信任 [3 ]。

3.農產品特色化、品牌化、標準化建設

借助地域特色找出差異化，進行農產品特色賣點的挖掘。尋找營銷公司進行宣傳和包裝，加強品牌核心價值的傳遞。線下開展文化節、農產品的采摘等農事體驗活動擴大品牌效力。政府應制定整個產品供應鏈的標準化體系，對包括生產、加工、運輸、裝卸、運輸等各個環節進行規范管理。建立農產品網絡銷售品質的資質認證、誠信認證、食品相關安全認證等行業標準。逐步發展智慧農業，完善農產品的溯源體系建設，開展無公害農產品質量認證，增強消費者對產品的信任。

4.加大人才引進和培訓力度，創新激勵機制

政府支持推動地方農村電子商務與區域高校合作，為高校大學生在校實踐和自主創業提供平臺。對于農民工返鄉創業者自愿加入的，給予政策資金方面的大力支持，并加強對其進行農村電子商務的相關培訓，提高電子商務營銷、電子商務數據分析、網站運營推廣、網絡整合營銷傳播等專業的商務和營銷方面的知識技能。此外，政府應和本土電子商務企業建立健全合理有效的激勵機制，實行基本工資加績效考核制度，提高參與者的積極性和主動性。對于各級農村電子商務工作參與者，開展定期知識技能培訓，不斷提高其實際工作能力 [4 ]。

5.引導創業與農村電子商務的發展的融合

政府出臺相關政策吸引學生回鄉創業，加強與高校的溝通與聯系。走進校園進行農村電子商務創業宣講，要緊緊抓住大學生創業這個群體，為農村電子商務注入新鮮血液。政府要完善相關的配套措施。一是根據不同的創業項目的內容、創業主體，創建不同的培訓體系，組建導師團隊，實現精準指導。二是推薦創業項目。借助精準扶貧中的產業扶貧政策，相關部門要根據當地的經濟發展情況，篩選風險較低、投資較少的項目給當地困難農民，進行電子商務的創業與扶貧的融合。

6.加強農業生產與電子商務市場的相互融合

農業的生產要以農業供給側改革為基調，在農產品供應方面，增加綠色、生態、有機的農產品的供應。推進農業物聯網應用，提高農業智能化和精準化水平。推進農業大數據的應用，利用IBM云卓越計算機的大數據應用指導當地的農業生產。整合仁壽當地及周圍縣市的農產品批發市場，逐步擴大批發市場的規模，發展農業的專業批發市場。在線上建立虛擬批發市場，實現線上與線下的聯結。這種發展適合于“趕場小站”這種O2O的平臺模式?！摆s場小站”作為仁壽的本土電子商務平臺，應該根據西南地區農業生產本身的特點，在農業生產資料方面招商引資，為農業的生產提供便捷的服務。

7.提高農業參與主體在電子商務中的積極性

仁壽地區農村電子商務的農業參與主體主要包括農業種植大戶和農民專業合作社。目前農業生產主體參與到農業生產中處于被動的地位，其獨立性較差。例如，在與平臺簽訂網上銷售訂單的時候，往往需要政府的引薦與指導，其主動性有待提高。第一，政府應該首先做好思想工作，積極鼓勵農業生產主體參與農產品的網上銷售。第二，政府應該加強對種植大戶與農民專業合作社的相關人員在農產品銷售方面的技能與電子商務方面的培訓。第三，農民專業合作社組織要加強管理，進行與電子商務相關對接方面的組織管理改革。

四、基于仁壽縣個案分析的我國農村電子商務發展的政策啟示

（一）政策引導與市場激勵結合，帶動多主體參與，實現共建共享

仁壽縣農村電子商務的發展在政策引導上抓住“一個中心、兩個面向”，即以電子商務創業為中心點，面向企業提供相關政策上的綠色通道，面向村民確實提供網上買賣的基本技能培訓。政策做到精準，著力解決目前農村電子商務的瓶頸問題。以政策為基本引導點，激活仁壽農村電子商務的市場競爭力。以電子商務產業園區為農村電子商務發展的載體，不斷提高其綜合服務能力，吸引創業團隊，招納從事電子商務的商家。另外還要吸引物流、包裝、美工、營銷及金融機構等為電子商務服務的企業入駐，營造電子商務發展良好氛圍。

（二）關注農業供給側改革，擴大有效供給

農業供給側的改革將促進農村電子商務發展。當前，農業的供給側改革要同仁壽農村電子商務的發展聯系起來，擴大農產品進城的品種與數量。擴大農產品的生態、綠色、無公害等方面的有效供給，進一步推動農產品深加工發展，延長農業生產的產業鏈。發展適度規模經營、減少化肥農藥等不合理使用，開展社會化服務，實現節本增效，提高農業效益和增強農產品競爭力。完善適應目前電子商務發展要求的農產品生產、采摘、檢驗檢疫、分揀、分級、包裝、配送等標準體系建設，完善農產品追溯體系建設。

（三）引導大學生、農民工返鄉就業與創業

創建大學生與返鄉農民工創新創業俱樂部，利用大學生的知識，返鄉農民工帶回家鄉的資金及其相關的社會經歷，加強俱樂部成員之間的溝通與交流，實現優勢互補。政府為俱樂部提供場地經費等支持，開通專項的電子商務創業資金貸款的金融通道;挖掘可供當地施行的創業項目，建立項目創業項目庫。與高校、職業院校合作，尋找創業的社會服組織或者創業咨詢公司合作，聘請相關的創業導師，建立專業導師庫。對于招商引資的企業，在創新創業部建立信息庫，為農民工或者大學生提供合適的就業崗位，釋放就業壓力。

（四）整合資源，規劃先行，引領產業發展

政府充分發揮其公信力，幫助企業尋找優勢資源。加強組織領導，成立電子商務領導小組以及電子商務協會。加強學習培訓，組織實地考察優秀的電子商務企業，促進電子商務企業與協會的交流。政府在農村電子商務中扮演著全局規劃的角色。政府要根據當地的經濟發展的實際情況，結合近兩年國家出臺的相關的農業農村的發展的熱點問題，融合發展農村電子商務。如結合“農業供給側改革”“精準扶貧”“城鎮化建設”“農民工”等熱點問題編寫發展規劃。

五、結 論

隨著國內消費市場需求的不斷擴大，有著巨大發展空間的農村電子商務已然成為適應市場需求，調整消費結構，提高經濟運行速度，促進農業現代化的重要手段之一，農村電子商務在我國的發展勢在必行。然而，在農村電子商務實踐發展中，農民消費觀念未完全轉變，物流基礎設施建設有待加強，農村電子商務發展人才短缺，同質化競爭激烈等問題依然是我國農村電子商務發展必須面臨和難以解決的問題。為了解決諸如此類問題，清除農村電子商務發展阻礙，建立一個具有代表性和典型性的農村電子商務發展模式具有必要性和前瞻性。

參考文獻：

[1]佚名.主流電商平臺搶灘四川農村，仁壽枇杷企業獲京東投資[N].華西都市報，2017-06-12.

[2]白雪.農業電子商務模式研究[D].武漢：華中師范大學，2011.

[3]程麗麗.基于區域特色的農村電子商務特性與對策研究[J].農業網絡信息，2013（4）：10-11.

[4]緱蘇霞.西部地區農業電子商務發展對策研究[D].武漢：華中師范大學，2014.

[責任編輯：吳壽平]

Abstract： Rural e-commerce is a significant means to transform the model of agriculture， an important vector for targeted poverty alleviation and an effective propeller to sustain rural rejuvenation. The development of rural e-commerce should not demand quick results. It should be carried out a pilot program in ripe conditions， given play to the leading demonstration role and conducted a reform model step by step. By conducting a case study of Renshou County——a demonstration county of "rural e-commerce"in China， the paper analyzed the development model of rural e-commerce and concluded the policy implications for developing China ' s rural e-commerce. The paper proposed the following suggestions. Policy guidance should be integrated with market incentive and multi-parties can be encouraged to participate in to share the outcome. Agricultural supply-side reform should be eyed and effective supply should be expanded. College graduates and migrant farmers can be guided to their hometown to find jobs or start business. Resources can be integrated and planning can be made in advance to lead the development of industries.

Key words： Rural Revitalization; Rural E-commerce; Case Study