從博弈視角探討媒體曝光對企業敗德行為的影響

羅正英 謝尚俊 杭玥

[摘 要] 通過構建靜態博弈模型、引入媒體俘獲的動態博弈模型、討價還價博弈模型，充分研究企業與媒體的博弈行為，可得出結論：第一，媒體存在與企業合謀的可能;第二，媒體的曝光成本越小，媒體曝光事件的聲譽收益越大，媒體知名度越高，企業支付媒體的賄賂金額越高，合謀敗露后媒體受到的處罰越小，則企業的敗德概率越小;第三，企業敗德行為的成本節約越大，企業支付媒體的賄賂金額越少，媒體曝光后企業受到的處罰越少，企業的知名度越低，合謀敗露后企業受到的處罰越少，則媒體曝光的概率越大。

[關鍵詞] 企業敗德行為; 媒體曝光; 媒體俘獲; 博弈

[中圖分類號] F062.9 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673-8616（2018）01-0073-13

近年來，媒體曝光多起食品安全事件，儼然已經成為產品質量的重要把關者，以至于消費者把是否有媒體曝光當作判斷食品安全與否的標準。由于食品安全的危害并不能馬上顯現，消費者獲得的信息又很少，而媒體提供了消費者獲得企業及產品信息的平臺，越來越多的食品安全問題由媒體曝光，因此消費者越來越信任媒體。媒體開展輿論監督，既會遇到阻力，也會面臨誘惑。在這樣的情形下，媒體是否還能做一面如實映射社會現狀的鏡子，有效扮演企業第三方監督者的角色，有待深究。

本文在總結眾多研究學者觀點的基礎上探討新的切入點：一是現有文獻大多關注媒體的正面作用，很少有文獻探究媒體的負面作用。因此，本文考慮到企業與媒體合謀的可能，即在企業俘獲媒體的情況下，對企業與媒體的行為進行分析。二是已有文獻對如何治理企業的敗德行為大多是從政府或供應鏈等角度入手，極少有從媒體的角度入手，本文從媒體視角探討了如何降低企業敗德行為的概率以及讓媒體更愿意曝光企業的敗德行為。三是對于媒體作用的研究，現有文獻大多采用的是案例研究或實證研究的方法，而本文通過構建靜態、動態、討價還價博弈模型，充分利用博弈理論來研究媒體與企業的關系。

一、文獻回顧與理論基礎

（一）企業敗德行為的文獻回顧

1.企業敗德行為的定義

Carter（2000）認為不道德行為是供應商和購買方在交易過程中違反合作規則和缺乏道義的行為 [1 ]。Baucus（1991）在組織層面上定義企業的不道德行為，即特定的壟斷行為、企業對消費者的歧視行為、侵犯消費者知情權的行為以及其他的一些違法行為 [2 ]。李新春、陳斌（2013）從經濟學的角度解釋，認為敗德行為是在產品質量等信息不對稱情況下，行業內的企業較為普遍地利用這一優勢，以損害利益相關者及消費者利益來實現其利潤最大化的投機行為 [3 ]。本文聚焦于產品市場，認為企業的敗德行為，是在生產者與消費者逐漸遠離的情況下，企業利用信息不對稱等條件，不顧消費者的利益及生命安全，為降低成本使用劣質原材料，生產劣質產品，通過欺騙或欺詐手段獲得暴利的行為。

2.企業敗德的特征及危害

企業產品市場的不道德行為往往有以下特征：第一，涉及企業很多，而且整個行業的發展受到了威脅;第二，不僅是中小企業在面臨激烈的競爭以及資源匱乏情況下采取的不得以行為，而且不少行業的龍頭企業和上市公司都涉事其中;第三，出于對就業率、稅收等因素指標構成的政績的考慮，地方政府很多時候采取包容和不作為的態度，而且事后的懲罰力度也較小 [3 ]。

企業敗德行為有以下危害：第一，引發產品信任危機 [4，5 ];第二，降低消費者的購買欲望 [5 ];第三，損害企業的聲譽和績效，造成企業的不穩定 [6，7 ]。

（二）媒體曝光對企業影響的文獻回顧

媒體曝光可以糾正企業的違規行為，這種治理作用是通過行政機構的介入實現的[8 ]。Gurun和Butler（2012）將媒體正面報道傾向指標與企業的價值聯系起來，發現地方媒體的正面報道傾向可以顯著地導致企業市場價值上升 [9 ]。

黃輝（2013）認為媒體的負面報道對上市公司的績效有負面效應，尤其是帶有嚴重悲觀情緒的報道會加劇這一負面效應，但客觀分析類報道則并不一定 [10 ]。游家興（2012）發現，出于對經濟利益的追求，媒體會表現出獨有的情緒，即其不僅會對客觀事件進行加工、潤色，而且在報道時也不會保持客觀中立的立場，更傾向于采用能博人眼球的報道風格，使人們接收到的信息與實際信息不符，最終會導致資產誤定價 [11 ]。熊艷、李常青、魏志華（2011）認為媒體所制造的“轟動效應”使資本市場的混亂情況雪上加霜 [12 ]。媒體報道的負面新聞對于公司的股價有負面效應，而且也可能預示著公司盈利狀況與股票收益率 [13，14 ]。

（三）博弈理論基礎

1.討價還價理論

Nash提出的討價還價納什解以四個公理為假設前提 [15，16 ]。第一個是帕累托效率公理，即討價還價的結果必須是滿足帕累托最優的，否則是無效的;第二個是對稱性公理，即參與討價還價的雙方處境是對稱的，雖然現實中的許多因素會造成雙方處境的不對稱，但還是可以設法轉化成對稱問題;第三個是線性變換不變性公理，即討價還價的雙方利益分配不變，效應配置要與效用函數作相同的線性變換;第四個是獨立于無關選擇公理，它是在參與人對多次討價還價問題可能出現的結果進行比較時，對其偏好特征的一個公理性假設。對于討價還價問題，納什解是唯一滿足以上四個公理假設的討價還價解。

2.合謀理論

近年來，著名經濟學家Laffont和Tirole運用博弈論和不完全契約理論，成功地把合謀理論引入產業組織內研究。Laffont （2002）將合謀分為兩種類型：第一種是代理人之間的合謀，即在委托人權衡效率與信息租金時，聯盟統一戰線可能在低效率的代理人和高效率的代理人之間達成;第二種是監管者和代理人之間的合謀，即擁有更多信息的監管者，可能在他們得到的激勵不足時和代理人達成聯盟[17 ]。當然，這也是現實中大多數的合謀形式。對于如何最優地規避合謀問題的研究，Tirole（1992）認為在“硬信息”條件下，防范合謀的措施對委托人來說有三個：第一，對監管者予以更多的激勵;第二，降低合謀的收益;第三，提高合謀的交易成本 [18 ]。

二、企業俘獲媒體的機理

一方面，當企業的敗德行為敗露時，一旦被公眾所知，無疑會極大損壞其聲譽，尤其對上市公司而言，這類事件無疑會引起股價的大幅波動，使投資者的信心大為受損，使企業蒙羞以致倒閉。媒體作為一種中介，對企業敗德行為報道的深度和廣度，影響著公眾對事件的可見程度，進而影響公眾的認知，而且影響效應與報道事件的媒體知名度呈正相關。所以此時企業面臨的最主要的挑戰是如何使有關新聞事件的擴散范圍最小化，使得公眾對事件獲得的信息量盡可能少，使得他們認為該事件是不嚴重的甚至是無關緊要的，從而大大降低企業修復聲譽的難度。另一方面，媒體更多地對企業正面報道，有利于構建企業形象，提高企業知名度，增加消費者的信任，增強投資者的信心。以上兩方面就為企業俘獲媒體提供了動機。

通常企業會通過錢或者權來俘獲媒體。直接拿錢賄賂媒體或者變相使用廣告投放、贊助的方式，對媒體進行金錢輸送。在經濟利益面前，媒體可能會禁不住誘惑，而被企業控制 [19，20 ]。一方面，企業實力雄厚，對媒體有更多自主選擇權的同時也會為媒體送去許多廣告收入，媒體過度依賴企業，一旦企業減少對媒體的支付，就會造成媒體收入大幅銳減。另一方面，企業憑借良好業績為當地經濟發展做出極大貢獻，出于對政績的考慮，政府或多或少會給予一定的庇護，從而干預媒體行為。因此，媒體會面臨經濟收益與政府監管雙重壓力。

三、博弈模型

（一）靜態博弈模型

這里假定媒體和企業之間的博弈是完全信息下的靜態博弈。在靜態博弈中，由于雙方都不知曉對方的策略，可以認為媒體被俘獲的情況不存在。

企業作為理性經濟人，為了追求經濟利益最大化而做決策。企業生產劣質產品可以節約成本，但一旦被媒體曝光，將面臨聲譽損失及政府處罰。作為獨立的第三方，媒體有義務監督企業的行為，但是媒體為了曝光企業的敗德行為，又要付出一定的成本，當然也會有收益（獎勵及聲譽收益等），媒體會考慮成本收益比選擇是否曝光企業的敗德行為。這里假定，一旦媒體曝光，政府就會跟進檢查，從而對企業實施相應的懲罰?；谝陨峡紤]，本模型中，企業的策略空間為[生產劣質產品，生產合格產品]，媒體的策略空間為[曝光，不曝光]。

綜上所述，假設：

（1） w為企業生產劣質產品帶來的成本節約（企業生產合格產品時的成本為0）;

（2） c1為媒體曝光企業生產劣質產品行為所產生的成本（暗訪、時間成本等）;

（3） c2為企業生產劣質產品行為被曝光后的聲譽損失及處罰損失（c2>w）;

（4） y為媒體通過曝光企業生產劣質產品行為所獲得的聲譽收益（或獎勵）;

（5） 企業生產劣質產品的概率為p（生產合格產品的概率為1-p）;

（6） 媒體曝光的概率為q（不曝光的概率為1-q）。

（二）引入媒體俘獲的雙方博弈模型

1.假設及過程推導

由于當企業的敗德行為敗露時，企業存在賄賂媒體的可能，所以繼而將媒體俘獲引入模型，并且假設：

（1） w為企業敗德帶來的成本節約（企業生產合格產品時為0）;

（2） c1為媒體為曝光企業生產劣質產品行為所產生的成本（暗訪、時間成本等）;

（3） c2為企業生產劣質產品行為被曝光后聲譽損失及處罰損失;

（4） y為媒體曝光企業生產劣質產品行為所獲得的聲譽收益（或獎勵）;

（5） b為企業承諾給媒體的贊助或行賄額;

（6） c3為媒體與企業合謀以后被政府發現，企業承擔的處罰;

（7） c4為媒體與企業合謀以后被政府發現，媒體承擔的處罰;

（8） 由經驗得c2>w，y>c1;

（9） 企業生產劣質產品的概率為p（提供質量合格產品的概率為1-p）;

（10）媒體曝光的概率為q（不曝光的概率為1-q）;

（11）t為媒體接受合謀的概率;

（12）k為企業因行賄被媒體抵制帶來的聲譽損失，與企業的知名程度正相關;

（13）h為媒體抵制行賄而帶來的額外聲譽收益，與媒體的知名程度正相關。

在以企業與媒體為主體的不完全信息博弈中，企業首先行動，其主要是考慮風險與成本收益來決定生產質量合格產品還是以劣質原料生產劣質產品，而媒體在行動前知曉企業采取何種策略，其考慮曝光的成本和收益來決定是否對企業調查然后曝光。媒體一旦發現企業存在以劣質原材料生產劣質產品的行為，企業考慮被曝光的損失以及已經實現的收益來決定是否行賄，這時媒體將要權衡賄賂的金額與合謀敗露的風險來選擇抵制賄賂還是同意合謀。因此，在整個博弈中，企業的策略空間為[生產質量合格產品，（生產劣質產品、不行賄），（生產劣質產品、行賄）]，媒體的策略空間為[曝光，（曝光、抵制），（曝光、合謀），不曝光]。在整個博弈過程中，假定企業和媒體符合理性經濟人假設，目的都是以最小的成本得到最大的收益。因此，企業與媒體的博弈擴展式如圖1所示。

圖中每個括號的第一個數字代表企業的收益，第二個數字代表媒體的收益。

合謀概率t受政府監管效率的影響，我們可以根據以往的經驗來大概判斷其大小，在此模型中姑且看作常數。

從模型中看出，當媒體發現了企業生產劣質產品的證據，企業實施收買的條件是合謀時的收益為正，即w-b-c3>0，而媒體拒絕賄賂的條件是抵制時的收益大于合謀時的收益，即y-c1+h>b-c1-c4，即y+c4+h>b。企業賄賂媒體金額b的多少由企業決定，且肯定小于w;c4為或有損失，其大小取決于政府的處罰力度和社會信用水平;h與媒體的知名程度有關，媒體越知名，h就越大。在政府監管力度與社會信用水平較低時，c3會被企業忽略，因而有賄賂媒體的傾向，而媒體是否接受賄賂主要取決于賄賂金額b是否大于或有收益y+c4+h。在監管力度小且社會信用水平低的時候，當賄賂金額較大時，媒體可能很難抵制企業的金錢誘惑，與企業狼狽為奸，掩蓋企業生產劣質產品的事實。

由于或有損失和或有收益的存在，無法通過逆向歸納法找到子博弈精煉納什均衡與通過劃線法找到純策略納什均衡，而且雙方都知曉對方的決策來制定有利于自己的最佳決策，因而該博弈只存在混合策略納什均衡。雙方的支付矩陣如表2所示。

四、結論與建議

（一）結論

該文通過回顧企業敗德與媒體曝光的相關文獻以及博弈理論，構建企業與媒體之間的三個博弈模型，得出如下結論：

第一，當企業的敗德事件被媒體知曉時，企業存在俘獲媒體的動機，媒體存在與企業合謀的可能。

第二，媒體的曝光成本越少，媒體曝光事件的聲譽收益（或獎勵）越大，媒體知名度越高，企業支付媒體的賄賂金額越高，合謀敗露后媒體受到的處罰越小，那么企業的敗德概率越小。

第三，企業敗德行為的成本節約越大，企業支付媒體的賄賂金額越少，媒體曝光后企業受到的懲罰與損失越少，企業的知名度越低，合謀敗露后企業承擔的懲罰越少，那么媒體曝光的概率越大。

（二）建議

1.媒體層面

（1）對典型質優企業的宣傳

媒體作為消費者獲取企業信息的第三方渠道，通過對這些質優企業的正面宣傳，可以一定程度上消除信息不對稱的情況，使消費者降低選擇產品的困難程度，更容易地挑選出好的企業及產品，通過“用腳投票”展現消費者偏好從而使質優企業在產品質量上贏過競爭對手。

（2）良性的媒體行業競爭是避免合謀的關鍵

在一個競爭充分的媒體市場里，即使有一家媒體出于尋租目的或被企業收買而決定不報道企業的負面新聞，但是其他掌握證據沒有獲得租金的媒體為了自身的利益也會曝光企業的敗德行為，這樣一來企業對媒體的俘獲就沒有任何意義。因此，一個更具有競爭性的行業環境將有利于降低企業與媒體合謀的可能性，也能增強媒體的可信度。

（3）加強新聞從業者的職業道德素養，抵制誘惑

當企業產品問題發生時，媒體應當堅持職業道德素養與底線，及時進行調查與暗訪從而盡早揭露企業的敗德行為，既要堅決抵制企業的賄賂，也要不利用手中的新聞話語權尋租，及時消除信息不對稱，使人民群眾能夠知道企業的產品存在問題，減少企業的產品問題對人民群眾的傷害，使企業的惡行無所遁形。

2.政府層面

（1）加大政府處罰力度是行業自律的前提

當出現群體性敗德的情況，若法不責眾會使政府的監管徹底失靈。而當政府公正、嚴明、清廉時，加大處罰力度，堅守底線抵制誘惑，企業則會紛紛放棄敗德行為來節約成本，轉而采用技術創新、產品創新等方式獲取利益和聲譽，行業則會呈現安分守己、爭相創新的良好風氣。而且政府還可以對產品有良好口碑的企業給予一定的政策支持，一方面可以免費宣傳其生產高質量產品的行為，給予企業聲譽支持;另一方面，可以在稅負和土地出讓價格上給予企業一定照顧，增加該企業的出口退稅和財政補貼，給予企業經濟支持。

（2）健全法律法規，提高合謀成本

對于企業與媒體的合謀行為，我國現階段缺乏配套完善的法律，只有當情節嚴重時才按刑法中的行賄罪與受賄罪論處，而且在這個過程中存在取證困難、難以量化等問題。當合謀達成時，雙方實現了雙贏，法律的處罰與可觀的收益相比是可以忽略不計的。而當合謀敗露后，如果懲罰嚴重，雙方就不敢輕易合謀，因此健全相應的法律法規，加大懲罰力度，對于防范合謀是非常有效的。

3.消費者層面

如果消費者能在產品質量問題事件后，及時“用腳投票”，將自己的消費選擇信息傳遞給市場（如在網上發帖，在微博、朋友圈等自媒體平臺上轉發），引導其他消費者的購買決策，從而可以使信息不對稱的問題得到一定程度的消除，那么偽劣產品將會無人問津，生產偽劣產品的企業就會無利可圖，廣大消費者的權益能夠得到及時地保護，這樣就可以提高企業敗德行為所帶來的聲譽成本及生產成本。

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[責任編輯：龐嘉宜]

Abstract： By constructing the static game theory model， introducing the dynamic game theory model captured by media and the bargaining game theory model， this paper makes a full research on the game theory of enterprise and media. The paper draws the conclusions as follows： first， there is possibility for the media to conspire with the enterprise. Second， the less cost the media exposure pays， the larger reputation the media exposure event benefits. The enterprise pays more bribery for the media as the media has a higher reputation. The less punishment the media receives after the conspiracy is disclosed， the less possibility the enterprise ' s moral hazard has. Third， when the moral hazard of enterprise saves more cost， enterprise pays less bribery for the media. As the less punishment an enterprise receives after being exposed by the media， the less reputation an enterprise has， and the less punishment an enterprise receives after conspiracy disclosure， the larger possibility an media will expose.

Key words： Moral Hazard of Enterprise; Media Exposure; Media Capture; Game Theory