新媒體情境下顧客個性化需求實現路徑研究

甘俊

摘要：伴隨著信息技術的快速發展，互聯網催生豐富大量新媒體表現形式，以其強大的傳遞、溝通、互動、娛樂等能力，勢不可擋的態勢進入到每個人的生活中，對人們需求產生深刻的影響，消費者需求更加個性化。如何在新媒體環境下達成信息傳播的有效性，在海量的信息中讓顧客關注，成為營銷者關心的重點。本文從顧客的個性化自我塑造角度和對新媒體的服務感知角度進行相關假設并做出了實證分析，發現新媒體對顧客個性化需求的自我構建和自我感知的正相關，從而建議企業利用新媒體的信息功能影響顧客自我構建，采取相應營銷活動滿足顧客需求。

關鍵詞：新媒體;個性化需求;實現路徑

一、文獻綜述

（一）新媒體的涵義

新媒體傳播的方式和形式更為新穎，互動性強，提升了用戶體驗，媒體主體和受眾的相互轉化增強了參與感和娛樂性，具有強大的媒體平臺，受眾擁有了極大的活躍度，信息傳播的更加積極和迅速。能夠管理和優化受眾群體，長時間的跟蹤和關注客戶，能夠了解出客戶的消費習慣、年齡，性別，愛好，進而經行有針對的推廣。

（二）顧客個性化需求

隨著市場的變化和發展，傳統的大工廠大規模流水線制造生產單一元素的產品已經很難滿足顧客的個性化需求，這樣的產品也很難在市場上脫穎而出。當代顧客的需求呈現出繽紛繁雜的個性化。并且往往帶著深刻的自我印記。同時長期以來標榜推崇的顧客第一的市場銷售觀念，讓顧客更多的在考慮到消費體驗的同時考慮到自我印記，市場上眾多的選擇和越來越挑剔的顧客，給制造商們創造了更多的挑戰。顧客的需求就是第一生產力，如何把握住了顧客的需求，就是掌握了千變萬化市場的命脈。

（三）新媒體情境下滿足顧客個性化需求

強調顧客的個性化需求，就要區分的對待消費者，把每一個消費者都當作一個細分的市場，為其量身定做所需產品（田嬌，2015）。信息時代的到來和大數據的運用，提供了無可復加的便利。信息的收集和整理也不再是以往一頭霧水的高額成本，新媒體應用大數據將三類消費者群體進行區分，尋找出各類的共性以規模方式生產，跟進個性化需求的消費趨勢，不落窠臼，緊隨市場（王少鵬，2014）。用新媒體的信息資源去服務顧客，用信息和技術建立起企業和顧客之間的聯系滿足個性化需求，相較于傳統企業的策略，最大的改變只是降低了營銷環節的成本，而所減少的活動，人員，信息收集的成本，能夠更大的去為個性化需求服務。

二、研究模型構建與研究假設

新媒體時代為實現顧客個性化需求創造的契機。結合消費者行為學、社會心理學，整合新媒體的演變，顧客個性化需求的漸進性，提出了以下相關影響因素：

（1）媒體因素：媒體通過信息感染，影響不同類型的消費者的個性化需求，進而影響消費者的選擇。同時也在對社會群體施加感染作用，通過群體的改變來推動個體的改變。

（2）信息感知：消費者對信息的感知表現為主動的信息接受和被動的潛移默化，主動的信息學習和接收能夠促成自我的變革，被動的潛移默化能夠影響顧客個性化需求的自我判斷。

（3）顧客的自我設定：個性化需求很大一部分的決定因素源自于顧客的自我設定，顧客根據自己的年紀、職業、教育程度、生活環境等，潛意識的將自己設定成為某一角色定位，進而從角色定位上來規劃自己的個性化需求。當客體收到不公正待遇，或者對服務感到不滿意的時候，就是對自我設定的不滿。會在其信息圈中散播不良的信息，這樣的信息引導，可能會讓企業之前的努力功虧一簣，說明新媒體情境下滿足顧客自我設定，提高滿意度的重要性。

本文提出以下研究假設：

H1：新媒體對顧客的自我構建具有顯著的正向影響

H2：新媒體對顧客的自我感知具有顯著的正向影響

H3：新媒體契合顧客自我構建對實現個性化需求具有正向作用

H4：新媒體滿足顧客自我感知對實現個性化需求具有正向作用

參照Jone和Kahn，李藝等人的新媒體信息互動、顧客自我感知和自我構建問卷模型基礎設計本研究的問卷，以二維碼和鏈接的方式，將問卷投放到各種信息平臺，然后通過二次的傳播拓寬廣度，增加統計數據。對未完成的問卷，答復前后矛盾的問卷給予剔除，得出有效問卷146份，信息的來源包括13個省，問卷真實填寫，數據可信。分析數據，問卷信度0.711，大于0.7，效度，0.770，大于0.6，問卷值得信賴。

在相關分析中已經證明了新媒體對于顧客的自我構建重塑具有顯著的正相關性。且分別將新媒體對于顧客自我構建的影響，新媒體對于顧客自我感知的影響，新媒體契合顧客自我構建對于實現個性化需求的影響，新媒體對于滿足顧客自我感知對于實現個性化需求的影響命名為X1，X2，X3，X4，新媒體對實現個性化需求為Y，下表是回歸分析。

由上表可知，模型在0.05的基礎上顯著，X1，X2，X3，X4均對Y有正向影響，其中新媒體契合顧客自我構建對實現個性化需求的影響最為顯著，其他依次是新媒體滿足顧客自我感知對于實現個性化的影響，新媒體對顧客自我感知具有影響，新媒體對于顧客的自我構建的影響。且各相關影響都為正向影響，證明了假設H1，H2，H3，H4均得到證明，最終證明了假設題設中實現路徑的成立。

在當前的新媒體環境下，通過媒介的宣傳，經過信息的加工和投放，能夠滿足顧客的自我構建和自我感知，進而滿足了新媒體情境下的顧客個性化需求。通過進一步的分析了解，當新媒體采集到了前一次的顧客信息后，經過自身的分析，整理，優化，能夠與顧客的個性化需求相互適應，達到進一步的滿足。

三、局限與展望

本文討論了新媒體情境下的顧客個性化需求實現路徑，研究對象放在受過高等教育的青年人上樣本需要進一步完善。用顧客自我構建，顧客自我感知，媒介感染等變量研究新媒體的豐富度，需要后續介入更多的變量研究需求多樣化的實現路徑。新媒體和顧客的個性化需求相互影響。后續研究可以選取了大眾能夠接受的新媒體表現形式，如廣告，微信，電商，微博來進行探討。

（作者單位：湖北工業大學經濟與管理學院）