大學生網絡意見領袖的行為機制及其引導策略研究

殷旺來

（湖北大學政法與公共管理學院，湖北 武漢 430062）

大學生網絡意見領袖是指經常在網絡平臺發表言論并形成一定的話語優勢，其行為與言論受到學生認同，具有一定輿論影響力和行動號召力的大學生網絡用戶。最新《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018年12月，我國網民規模為8.29億，學生群體比例最高，達到25.4%。大學生網絡用戶增長速度比較快，實際數量巨大。在總體國家安全觀下，掌握網絡使用主體行為規律和信息傳播規律，加強網上輿論引導與監督，弘揚主旋律，激發社會正能量，是一項長期而艱巨的任務。本文對大學生網絡意見領袖群體的行為特征和行為機制進行研究，并提出合理的引導策略。

一、大學生網絡意見領袖的行為特征

（一）利益的內在驅動性較小

大學生網絡意見領袖一般有兩種產生方式。一是通過競選或任命等方式產生的學生干部，二是高校非正式學生團體中的活躍人物。他們依托網絡交互平臺，憑借自身的專長、個人魅力等逐漸成為大學生網絡意見領袖。他們或者“為其他大學生解除思想困惑”，或者“為他人找到解決問題的途徑”。大學生網絡意見領袖通過在公共網絡空間中表達自身意見，影響公眾輿論或他人的行為，彌補在真實的人際交往中受到挫折的需要，釋放內在的情緒，并證明自我存在的價值，其行為較少受到現實利益的驅使，一般是出于責任或者成員利益的需要。

（二）交互雙方具有平等性

大學生網絡意見領袖在網絡空間交互中與其對象有著平等性，主要體現在三個方面。一是，身份地位平等。大學生網絡意見領袖與客體均為在校學生，對其受眾不會有明顯的控制行為。二是，話語權相對平等。網絡平臺下的受眾擁有自由發言的權利，可以提出自己的不同意見。三是，掌握的信息比較對稱。大學生網絡意見領袖身處環境為學校，其受眾對學校熱點事件同樣比較熟悉，只有真正對事件有獨到見解的意見領袖才會一直保持其影響力。

（三）群體身份隱匿性較低

網絡意見領袖通常是一種隱性的存在，憑借昵稱或者其他隱匿方法在網絡中進行觀點發布與互動，網民對于該群體的真實情況則認識不清。大學生網絡意見領袖雖然可以用昵稱對自身真實情況虛擬化，但是校園內部人際關系網極易互聯，信息交流頻繁，生活圈子有限且交叉性較高，大學生網絡意見領袖的真實身份難以被長久隱藏，其隱匿性相比于網絡意見領袖大大降低。

（四）話語權威容易受到質疑

大學生群體擁有一定的專業知識和學科背景，對社會現實有一定了解但又不透徹，個性和自主性較強。對于社會問題或者校園事件，一方面擁有自己的見解，可以進行比較獨立的分析和判斷；另一方面又思想不夠成熟，好奇心理較強，言行追求獨特，對于權威觀點具有質疑精神。大學生網絡意見領袖在行動之前會對擬發布的信息進行有選擇拾取、加工，并篩選觀點視角，然后再將這些信息以受體容易接受的形式傳遞出去。大學生群體接收到信息后，并不會無條件地接受和吸收，一般會進行自我思考，提出個人觀點。

二、大學生網絡意見領袖的行為機制分析

（一）網絡場景中特定角色的表演

每個人在社會之中都扮演著某種獨特的角色，并在其特定位置上遵循著某種行為模式。個體的社會化就是塑造成為社會角色的一個過程。大學生網絡意見領袖通過表演行為來樹立某個角色形象，并嘗試對他人的角色印象進行控制，從而在網絡平臺和工作的作用下，塑造出理想化的個人形象，為自身網絡空間生存創造條件。他們可以在網絡當中表達與自身身份毫無關系的個人興趣或價值觀念，在現實中不善表達的人可能在網絡中施展口才，借助網絡的力量使自己的角色更加優秀或獨特，有意或無意中成為意見領袖。

網絡公共空間可以認為是大學生網絡意見領袖的表演舞臺。表演的舞臺不斷發生轉換，從論壇、貼吧、微博再到微信，更多時候是多個平臺同時聯動。通過多個平臺的自身表演來塑造自身形象，不斷提升在網絡當中的存在感和自身的辨識度。

（二）在網絡互動之中構建關系

隨著Web2.0時代的到來，人與人之間的交互越來越頻繁。以關系為中心的網絡互動使互聯網人際交往回到它的本質，即人與人的連接。人們在相互交流中產生關系，又從關系網絡中獲取信息，信息網絡與關系網絡的交融使以個體為中心的社會網絡確立。

社會網絡指的是社會行動者及其之間關系的集合。大學生網絡意見領袖通過與其他網民的互動建立了一種關系鏈接。由數量繁多且鏈接方式不同的關系，相互交叉建構成一個復雜的關系網絡。通過分析相關事件可知，在這種關系網絡中，相關群體可以分為三種：網絡平臺、大學生網絡意見領袖與受眾。受眾分為追隨者、圍觀者和反對者。大學生網絡意見領袖與校內外媒體產生互動引起關注，在其表演行為之后，吸引受眾產生共鳴及進一步互動。

（三）行為受到社會環境的影響

大學生網絡意見領袖的行為總是在一定的社會場景中發生，受到社會政治、經濟等的影響。這種影響無時無刻不在發揮作用，或有形或無形?；ヂ摼W時代，高校學生面臨大量碎片化信息的轟炸。大學生網絡意見領袖作為網絡關系鏈接的中心點，被賦予了信息收集、篩選、加工和整合的使命，但是他們本身又因為個人能力和見識等因素，在復雜的網絡信息中，無法在任何時候都傳遞出真實正確的信息一旦觸犯意識形態紅線，必定會受到法律和政策制約。

經濟因素也對大學生網絡意見領袖的行為產生更為直接的作用。眾多公司將高校作為自身目前或未來的市場，而擁有較高聲望和信譽的大學生網絡意見領袖成為推銷產品、開拓市場的重要媒介。大學生網絡意見領袖本身相對社會企業就是無形資本。首先，其受眾群體中蘊藏著眾多社會關系與資本；其次，其本身是一種象征，在群體中擁有一定的影響力。

三、大學生網絡意見領袖的雙重影響

（一）正面影響

1.傳遞有效信息進行輿論引導

大學生網絡意見領袖本身在專業學習、學生工作等方面有著比較豐富的經歷，面對網絡成員提出的有關獎學金、實習、就業等相關問題，能夠給他們出謀劃策，提供有價值的參考意見，以減少外界復雜信息對網絡成員的誘導甚至誘騙。在大學生價值觀尚未完全形成期，當網絡中出現虛假信息讓人無法辨別的情況下，具有一定人格魅力和領導能力的大學生網絡意見領袖通常能夠快速地作出反應，進行分析和評論，影響網絡輿論的走向。

2.制造輿論熱點進行網絡動員

大學生網絡意見領袖可以利用本身的網絡引導能力，有意識地進行議程設置，制造網絡輿論熱點，引起大學生群體的關注，并引起廣泛討論，形成共鳴。在高校開展活動當中，網絡動員學生是一種有效的宣傳動員方式。例如第十屆中國（武漢）國際園林博覽會招募志愿者，武漢各高校都充分利用了大學生網絡意見領袖進行網絡動員，順利完成了大學生志愿者的招募工作。

3.發揮榜樣作用維護網絡成員關系

大學生網絡意見領袖在法律規范約束之下，其行為符合社會主流價值觀念，并以大學生易于接受的形式展現出來，在大學生群體中產生強烈的示范作用，進而被廣大學生追隨、效仿。當大學生網絡成員之中出現分歧，導致人際關系破裂時，大學生網絡意見領袖可以充當起網絡協調角色，使網絡成員能夠和諧相處。

（二）負面影響

1.傳播不良信息造成嚴重后果

大學生網絡意見領袖時刻關心校內外的熱點問題，接觸的信息量大，但思想又不夠成熟，部分成員為吸引大學生的注意，發表觀點或傳播信息時力求奇特，使用比較偏激的觀點，易導致產生不良影響。大學生群體比較容易受意見領袖影響，在熱點事件中“人云亦云”，導致不良后果。

2.價值觀不正易形成誤導

大學生正處于價值觀念建構時期，價值信念不夠堅定且容易受外界因素形塑。大學生網絡意見領袖的價值觀正確與否對大學生身心健康狀況有深刻影響。積極向上的價值觀對大學生有正面促進作用，反之，則是負面作用。如在貼吧中，為提高帖子的吸引力，部分大學生網絡意見領袖使用標新立異的標題，帖子的實際內容則缺乏涵養，甚至有誤導作用。

3.社交能力降低導致性格缺陷

如果大學生網絡意見領袖過分依賴網絡來尋找自身的存在感并反映自身的價值，而在現實生活中較少參與人際交往時，則會與社會互動減少，社會實踐能力就會降低。大學生群體長期盲目聽從大學生網絡意見領袖的觀點，則缺乏自己的見解，降低自身思考能力，不懂得如何思考和面對現實，導致個人性格缺陷，容易形成自我封閉和雙重人格。

四、大學生網絡意見領袖的引導策略

（一）加強政策引導，規范網絡行為

在國家加強網絡輿論監管的宏觀背景下，高校要對大學生網絡意見領袖進行相關法律知識普及，明確網絡使用者在網絡中具體權利與義務，宣傳教育違反法律法規的后果。大力開展清朗網絡活動，倡導傳遞社會正能量，努力構建和諧網絡環境。根據《憲法》等相關規定，一方面需要在法律范圍內保護公民言論自由；另一方面，禁止利用互聯網、通訊工具、媒體等從事捏造事實、散布謠言、妨害社會管理等行為，管理部門將依法嚴加監管并予以處理，追究相關責任。大學生網絡意見領袖是我國網民中的重要組成部分，需要遵從國家相關法律法規，不能傳遞虛假信息，動員學生參加非法活動，侵害學生的正當權益。

（二）進行識別與培育，樹立正確價值觀

羅杰斯等探討了三種識別意見領袖的方法，分別是自我認定法、社會經濟方法、關鍵消息人方法。不管采用哪種方法，高校都要對大學生網絡意見領袖進行精確識別、有效管理。依據實際情況對大學生網絡意見領袖進行分類管理，樹立正確的價值觀。一類是學生干部、社團活躍者等由選舉或任命產生的大學生意見領袖。由于職務賦予的責任感，這類群體會更加關注所在領域的變動狀況。高校思政工作者要對他們發表的內容把好關，加強過程管理，對于思想有偏差的大學生網絡意見領袖要及時進行糾偏，防微杜漸。另一類是在網絡中活躍，但在現實中比較內向的自發形成的大學生意見領袖。針對這類意見領袖，應該培養他們形成不同的風格，形成多樣的聲音，防止其思想極端化。在網絡輿論中構建力量均衡態勢，盡量避免網絡暴力的產生，實現“多種聲音、一個世界”的網絡共存環境。

（三）加強心理調試，培養社交能力

大學生網絡意見領袖在長期的網絡活動過程中，容易對網絡形成依賴，在網絡世界中尋找存在感和個人價值，導致社會交際能力變弱，形成雙重人格。大學生的思想體系不夠完整，個人心理不夠穩定，受網絡信息海洋的沖擊，容易走向極端。高校要加強對意見領袖和大學生的心理引導，進行理論知識教育，開展心理活動引導，培養大學生積極健康向上的心態。加強對大學生網絡意見領袖群體的建設，構建好以心理委員為基本的觀察體系，一旦發現問題，立即采取措施，鼓勵參加各種形式豐富的群體活動，促進人際交往，培養并豐富學生的興趣愛好。

（四）打造溝通平臺，建立長效對話機制

首先，高校在對大學生網絡意見領袖進行識別、培養形成體系之后，要使其實現良性循環。通過座談會、旁聽學校會議等方式，進行學校政策解讀、校內外事件討論等，同時邀請相關專家或意見領袖們進行互動，對事件展開深度分析，正確地引導意見領袖的觀念體系，影響他們在網絡中的輿論方向。其次，組建大學生網絡意見領袖的交流QQ群、微信群等，一方面將優秀的大學生聚集在一起，互相學習，共同進步；另一方面，可以進行議程設置引導，制造輿論熱點，對學?；蛏鐣狳c或有爭議的問題進行討論，在潛移默化當中引導大學生的觀點，引導學生形成健康的價值觀。最后，高?？梢猿浞掷么髮W生網絡意見領袖精彩活躍的校園論壇、貼吧等重要場所，打造校務和政務載體。學校要充分利用大學生網絡意見領袖在校園網絡中的活躍度，增強學生與學生之間、學生與學校之間、學生與社會之間的良性互動，讓廣大學生喜愛并樂于參與校園各方面建設，促進學校不斷向前發展，使校園網絡成為健康而富有思想的交流平臺和高校育人平臺。