基于“信息不對稱”理論的茶葉電商市場分析

董彥龍，王東輝

（義烏工商職業技術學院，浙江 義烏 322000）

一、茶葉市場的需求特征分析

茶，作為世界三大無酒精飲料之一，與可可、咖啡齊名，在我國漫長的茶飲發展歷史中，包容蘊含了深厚的文化底蘊，體現著區域文化特色與消費偏好。管曦（2011）采用北卡羅來納大學和中國疾病中心聯合進行的國際合作項目“中國健康和營養調查”的數據，對我國茶葉消費者數量進行估算。研究項目從9個省份4400個家庭隨機抽樣調研，數據顯示全國消費者中有飲茶行為的比重為34%（城市為44%，農村為29%）。如果按照2017年的人口基數13.9億計算，在飲茶消費者比例不變的情況下，全國茶葉消費者超過4.7億。中國是世界茶葉生產、消費和貿易大國之一?！?017年國民經濟和社會發展統計公報》的數據顯示，我國茶葉年產量255萬噸，同比增產6.0%。茶作為一種日常消費品，已經融入到了老百姓的生活中，正所謂“油鹽醬醋茶”。其在中國具有廣闊的消費市場與未來發展預期，近些年的茶葉市場容量如圖1所示。

圖1 2011-2017年國內茶葉市場銷售總額與電商銷售額

（一）嗜好品的產品特征與區域分布

茶與煙、酒是日常消費的三大嗜好品。嗜好品一般含有特殊成分，能夠以特殊的色、香、味、形或功能滿足消費者某種生理或者心理需求。茶葉的消費決策源自于消費者的認可程度與效用水平，氣候環境、宗教信仰、飲食結構和生活習慣都是茶葉消費需求的影響因素。世界人均茶葉的年消費量從20世紀初的0.19千克，上升到了1950年的0.21千克，再到1999年為0.475千克。我國的茶葉消費受到收入因素的直接影響，也受生活習慣、文化內涵、社會交往等非經濟因素的影響，呈現出多元化的消費趨勢，茶類結構以綠茶為主?！氨鄙蠌V”等經濟發達城市、部分茶葉產區的農村，經常性飲茶消費需求明顯高于全國平均水平，2015年西藏、廣東、北京人均茶葉年消費量超過2千克，大多數省份在1.2-1.5千克之間。

（二）需求對收入與價格缺乏彈性

嗜好品的特征決定了茶葉的需求彈性較小，需求總體較為穩定。蘇祝成等（2011）通過數據分析，認為20世紀60年代人均茶葉需求的收入彈性為5.073，80年代為0.813。在收入水平較低時，茶葉需求的收入彈性較大，富有彈性；當收入水平提高之后，需求的收入彈性快速變小，缺乏彈性。當前，茶葉市場的總體需求價格彈性很小，缺乏彈性，經濟發達國家平均水平為-0.07，發展中國家為-0.14，顯著低于咖啡（前者-0.24，后者-0.31）。就茶葉的消費量而言，其在可支配收入中所占的比重微乎其微，這是需求收入彈性與需求價格彈性較小的一個重要影響因素，特別是在我國經濟持續發展，收入持續增長的大背景下，需求彈性必將保持在較低水平。

（三）需求特性決定了路徑依賴明顯

通過茶葉需求特征的分析，收入與價格因素對于茶葉需求的影響較小，這在一定程度上決定了茶葉消費的路徑依賴程度較高。需求價格彈性和需求收入彈性小，即表明了價格因素對于茶葉產品需求的影響較小，茶葉消費更容易受到非價格因素的影響。一般而言，非價格因素相對穩定，特別是茶葉具有嗜好品的特征，且受區域文化因素影響，因此消費路徑依賴程度較高。新興市場業態，例如電子商務對于需求的拉動作用不顯著。換言之，傳統市場消費群體改變消費路徑進入電商市場的動力不足。

二、信息不對稱、逆向選擇與“檸檬市場”

（一）研究文獻

美國經濟學家喬治·阿克洛夫（Jeorge Akerlof）在1970年發表的《檸檬市場》解釋了信息不對稱導致市場失靈的運作機理。他以二手車市場為例進行研究，認為二手車質量的不確定性使得賣方與買方處于信息不對稱的地位，買方為了規避風險，按照二手車整體的平均質量出價，賣方為了獲利更傾向于銷售質量低的二手車，最終導致質量低于平均質量的二手車主導市場。這是信息不對稱而引起的“逆向選擇”，其結果是市場中二手車價格與質量的普遍下降，久而久之，低價二手車將驅逐優質高價二手車，從而形成一個“檸檬市場”。當然美國的二手車市場并沒有在之后的40多年內萎縮與消失。阿克洛夫以信息經濟學的研究方法為市場研究提供了一個新的思路，之后諸多經濟學家沿著他的學術思路繼續研究，貢獻了“檸檬市場”理論新的研究動態。

Wilson（1979）改進了“檸檬市場”的模型，通過加入消費者偏好的前提假設，得出可能出現多重瓦爾拉斯均衡和帕累托排序的結論。他分析認為，高價格的瓦爾拉斯均衡有助于提高交易雙方的福利水平。Heal（1976）用博弈論思維分析了“檸檬市場”，他認為“次品驅逐良品”只可能出現在銷售商追求短期利益的情況下，從長期利益考慮交易者之間將出現合作的納什均衡。Kim（1985）考慮了市場參與者自由角色轉換的可能性對信息不對稱的影響。Akerlof（1976）回應了Heal的質疑，指出經濟主體有強烈動力通過交易中的擔保、品牌等方式解決信息不對稱與逆向選擇，即“抵消制度”的作用，強調非市場制度在信息不對稱中的作用。Chio（1997）等學者分析了網絡交易中的“檸檬”問題，指出“檸檬”問題的解決主要依賴經濟性而非技術性方法。

（二）基于市場形態對比的茶葉電商“檸檬”問題分析

在線上、線下并行的市場體系中，信息不對稱程度的差異對市場參與者與市場結構的影響顯而易見。對比與分析不同市場業態的差異，有助于研究信息不對稱的影響機理。本文依照信息不對稱性與市場結構特征，將茶葉市場分為線下市場與電商市場，電商市場又細分為B-to-C和C-to-C市場，如附表1所示。

1.市場的“客流”“物流”與“信息流”

電子商務的前提是商品信息的電子化，實質是“客流”“物流”與“信息流”的重組。在傳統市場中，“客流”先行，帶動了商流的產生，然后通過物流實現商品的交易，而在這個過程中附帶產生了“信息流”。在電子商務市場中，“信息流”以電子化的方式先行傳導，買賣雙方通過電商平臺傳導信息，達成交易后，賣方通過“物流”將產品送達到買方?！靶畔⒘鳌钡那爸檬请娮由虅帐袌龅牡湫吞卣?，其優勢在于打破時空限制，提高效率，節省成本。對買方而言，“信息流”突破時空限制，極大地豐富了產品種類，為消費者提供了更多的選擇，多樣化選擇是提高消費者效用的有效途徑；對賣方而言，“信息流”所產生的“大數據”，可以更有效、精準地分析市場需求與客戶行為，從而提高決策的有效性，降低成本與風險。

2.信息傳導機制加劇不對稱性

在傳統市場中，商品信息的傳導是通過“客流”產生的。消費者通過“眼看”“手摸”“品嘗”等方式，以視覺、嗅覺、味覺來獲取商品信息，對于一些專業的采購商，甚至使用度量衡工具與專業檢測來獲取商品信息。因此，在傳統市場中，“客流”是信息流的載體，“客流”的多少決定了一個市場的興旺與否。在電子商務市場中，商品信息的傳導是通過“圖片”“視頻”“文本”的形式進行的，這與傳統市場相比，表現出了本質性的區別。在茶葉電商市場中，賣方與買方的信息必然存在不對稱，而這種信息的不對稱現象又不同于“二手車市場”。一方面是賣方對商品信息的掌握本身就要多于買方，另一方面是商品信息的電子商務化過程中，存在的“失真”現象，即圖片、視頻與文本無法全面傳導茶葉的商品特性。據此，下線實體店鋪市場中，買賣雙方在信息掌握不對稱的程度要顯著小于線上的電商市場。

3.消費群體錯位與品牌電商化并存

隨著新興市場業態的發展，電子商務業已成為茶葉銷售的一個重要渠道。參照前瞻產業研究院的數據，從2011年至2017年，茶葉在電商渠道的銷售額占市場總銷售額的比重從2.27%上升到了10.23%，如圖1所示。2017年茶葉的電商銷量超過了200億元，且保持較快的增長速度。阿里研究院發布的《2015茶葉電商微報告》顯示，阿里零售平臺從2013年到2015年，兩年時間內茶葉銷售額實現翻番，達到88億元。平臺消費群體趨于年輕化，2017年“雙十一”茶葉全品類參與人群主要集中在18-35歲，占比將近60%，這與線下市場的年齡結構形成了鮮明的對比。供給端，傳統茶企逐步電商化，茶葉電商市場競爭加劇，“電商品牌化”和“品牌電商化”作為茶葉電商的兩個主要方向，近幾年的趨勢更傾向于后者，品牌化推動了市場的變革，優勝劣汰趨勢明顯。阿里研究院的數據顯示，天貓茶葉純電商類商家占比由2012年的80%縮減為2015年的50%。

4.低客單價表現出“檸檬市場”特征

據中投顧問發布的《2017-2021年中國茶葉市場投資分析及前景預測報告》數據顯示，淘寶網的茶葉電商平均客單價在60-80元之間。京東發布的2017年茶葉電商業態分析報告顯示，京東電商平臺平均客單價148元，平均件單價77元。與之相對應的是，線下門店的單次茶葉消費價格為300-500元之間。競爭加劇，價格偏低，利潤空間受到壓縮，再加之平臺運營成本的增長，電商平臺的茶葉產品定位低端，而優質的茶葉產品由于價格高，很難在電商平臺上暢銷。持續的低價，直接影響到了電商市場的供給端，電商商戶數量持續減少。例如，阿里平臺的茶類店鋪數量從2015年的22.3萬家降至2016年的11.03萬家，再到2017年的8.26萬家。低端產品占領市場，高端產品被擠出市場，這樣的現象在經濟學里被稱為“逆向選擇”，且具有了“檸檬市場”的特征表現。

三、茶葉電商市場“檸檬問題”的成因

基于以上分析，現階段的茶葉電商市場存在著“檸檬市場”的表象，與線下市場對比客單價低、定位低端的產品占據市場主導，數據表現為電商市場的平均客單價明顯低于線下實體店。信息不對稱是該市場現象的重要影響因素，但與典型的“檸檬市場”（例如二手車市場）對比，又存在不同之處。具體可以從兩個方面分析。

（一）交易主體因素

在茶葉電商市場中，買方與賣方作為交易主體，對商品信息的掌握程度存在不可避免的不對稱。賣方處于商品信息獲取的優勢方，賣方全面地掌握著茶葉的原料采集、制作工藝、成本核算等重要信息。這些信息具有商業機密的性質，關系到賣方成本——收益核算，因此一般不會全面地傳導給買方，正所謂“巧買的不如拙賣的”。消費者對于茶葉的信息識別指標與側重點可能存在很大差異，主觀性較強，有些個體對于茶葉的認知甚至超過了商品本身，賦予了茶葉一定的文化因素，因此消費偏好差異較大。這就使得交易主體在商品信息的獲取中，處于不對稱的位置，而這種不對稱是客觀存在、不可避免的。

（二）信息屬性因素

商品信息的電子化過程中，存在一定的“失真度”，失真度的高低取決于商品信息的屬性。尺寸、重量、材質、顏色、工藝等商品信息，可以較為精確地用文字與圖片進行表述，即商品信息的電子化過程中，失真度較低，電子信息可以最大程度地反映商品本身的屬性信息。但是對于茶葉產品而言，視覺、嗅覺、味覺甚至“主觀感覺”，是很難用電子化的媒介進行描述與傳導的，這就決定了茶葉產品的信息在電子化的過程中失真度較高，文字、圖片等電子化媒介很難傳導茶葉商品的某些屬性。再加之茶葉的嗅覺、味覺等核心信息很難標準化，茶葉的口感受到很多因素的影響，這一信息屬性將之與標準化食品（例如某品牌的餅干）等商品區別開來。這是茶葉產品信息不對稱的另一個影響因素，而這個因素不是因為交易主體、市場行為本身引起的，而是差異商品的信息屬性造成的，其具有商品類目的個性特征，而非市場交易的共性特征。

（三）消費者選擇與市場細分

在線上、線下并行的市場業態中，消費者偏好與路徑選擇會影響市場業態的信息不對稱程度。不同的消費者對產品核心信息的側重點各異，在信息不對稱程度存在差異的情況下，消費者會依照各自的消費習慣與消費路徑選擇市場業態，進而對市場業態產生影響。對價格敏感的消費者可能會選擇電商平臺，而注重體驗的消費者可能會選擇傳統店鋪。電商平臺利用價格拉動的方式對傳統消費者作用不顯著。消費者選擇與市場業態相互影響，這種影響表現為市場細分的出現，線上市場與線下市場的客戶群體、信息傳導、均衡價格、供需比例將存在差異，差異的形成是供給與需求相互作用的結果。對于信息不對稱程度較高的市場而言，市場細分一方面迎合了需求，但另一方面引導了消費群體的分化，加劇了信息不對稱與“檸檬”問題。

（四）小結

茶葉電商市場的交易主體之間存在著“信息不對稱”現象，其成因既有電商市場運行的一般性因素，又有商品類目的個性化因素。信息不對稱的客觀存在，勢必在一定程度上影響市場的交易效率，也是造成網絡平臺客單價明顯低于線下實體店的一個重要因素。而這一特征將電商市場與線下市場區分開來，形成新的市場細分。市場細分通過需求彈性分化了消費者群體，而消費群體偏好又反作用于市場，加劇了電商市場信息不對稱性。茶葉電商市場表現出了階段性的“檸檬市場”特征，用戶結構錯位、信息傳導機制缺陷等因素在一定程度上造成了“逆向選擇”。電商的普遍發展帶動了品牌電商化，再加之電商平臺的經濟作用越發顯著，“檸檬”問題在市場發展中不斷改善，表現出新的動態性特征。

四、理論對策與建議

Ba和Pavlou（2002）的分析認為，賣方通過聲譽等級評定獲得買方的信任，買方的信任影響消費決策，從而提高賣方的溢價水平，實證研究找到了賣方聲譽和經濟效率直接關聯的證據。Houser和Wooders（2006）研究了在線信譽系統，認為在網絡“檸檬”環境下，賣方聲譽會影響銷售價格。賣家聲譽在抵消“檸檬市場”信息不對稱的過程中作用顯著，其實質為交易各方建立“信任”關系，推動交易的進行，避免和減少“失信”風險對交易的影響。

2017年淘寶平臺“雙十一”的茶葉銷售數據實證了聲譽對銷售的影響。淘寶新店鋪，聲譽等級在1星到5星（淘寶網平臺根據賣方獲得的“好評”交易筆數制定的等級）的店鋪數量占整個類目店鋪總數的50.48%，然而支付筆數占比不到0.5%。與之對應的是天貓店鋪（平臺官方認證的企業賣家B-to-C店鋪）數量占比僅為3.52%，但支付占比卻達到了77.79%。賣家等級在1鉆到5鉆的店鋪中，隨著等級的增長，被支付占比、支付在類目內占比都呈現出上升的趨勢，如附表2所示。

天貓店鋪（B-to-C）的成交顯著高于淘寶店鋪（C-to-C），兩種類型的店鋪賣家的核心區別在于平臺認證的企業資質。這正實證了Akerlof（1970）在其論文中提出的“抵消制度”的作用。從支付筆數、賣家數的角度，可以看出在聲譽等級越低的市場中，供給過剩的現象越明顯，賣方的競爭越激烈。供給過剩是價格降低的一個因素，而價格降低削弱了市場參與各方改善信息不對稱的動力，從而降低了市場效率，加劇“檸檬”問題。

附表1 基于信息不對稱的線下市場與電商市場對比

附表2 賣方店鋪等級與銷量、供給對比