智能營銷與品牌傳播創新研究

摘 要：較傳統的廣告作業模式相比信息智能化的應用與多方式較為陳舊，信息智能化的應用使當今信息的傳播在內容生成和路徑上存在較大進步。媒介內容和廣告內容可以在很大程度上實現緊密融合。品牌營銷的過程也從智能化的逐漸深入中，改變了以往從內容到信息傳播的方法，營銷傳播方式也漸漸的做了升級，向智能營銷傳播方向靠攏。

關鍵詞：智能營銷;廣告作業模式;時代特點

隨著信息智能化的逐漸發展，較為傳統的消息傳播方式已經不再滿足當今社會的需求。信息智能化為人們的生活帶來了巨大的方便，在帶來方便的同時，人們也可以看到信息智能化與這個時代各方面的多種聯系。在應用智能化信息的同時，我們也要督促者信息智能化不斷的進行改善，更加貼合人類的生活與進步。

一、智能營銷的時代特點

（一）實現品牌營銷的多種多樣

互聯網的產品設計思路主要是保持著服務換數據的思維，利用這一思維可以在諸多平臺獲得相應的用戶數據，對用戶數據進行整理和分析，有利于品牌為顧客提供更為個性化的服務。在消費者群體中，部分消費者會將用戶體驗好的產品推銷給自己的朋友，這種口碑相傳的方式已經成為當今購物的一種社會傾向，因此對于這方面信息數據的獲取，更加有利于使得品牌構建成為全面豐富的用戶畫像。

（二）數字科技貫穿消費全程

數字科技已經隨著我國科技不斷的發展進步，逐漸走進人們的生活中。在數字科技方面，我國已經在多個部分具有較為成熟的技術，其中包括人工智能、AR、VR、物聯網和大數據等。這些技術的應用可以使得消費者在體驗過程中具有更加完美的親身感受，除此之外，在運營成本上也會大大地降低這些優勢，使得部分較為先進的企業已經逐步在對數字科技進行開發。例如，在一部分實體店內會看到諸多數字技術的應用，其中包括人工智能技術，在人工智能技術的應用上還會結合其他智能手段，包括移動支付、智能貨架和攝像頭等。這些技術的適用可以使消費者對店鋪有更加仔細的接觸和認知，除此之外店鋪也可以對消費者的各項信息進行記錄匯總。其中包括消費者的外貌特征、產品喜好、情緒變化以及消費記錄等。對這些信息的收集有利于線下對于大數據的整合，將流量進行數據化，可以使商家對于顧客的各方面特征喜好有更深刻的了解，有利于后期根據顧客的需求進行供應。在當今社會中，數字科技的產物較為豐富，其中蘇寧易購的智能音箱、無人快遞車就屬于此種類別。

（三）營銷的時效與轉化對于品牌廣告的重要性

由于業績和營收為各類傳統廣告金主們帶來眾多壓力，因此在營銷手段上各大公司改變了傳統的模式，進行了廣告預算的優化，眾多公司已經逐漸減少外部代理商的數量。除此之外也會觀察到類似于可口可樂公司的也不斷地進行轉型，市場營銷方式已經不單單是較為純粹的成本支出，眾多公司已經越來越重視銷售轉化和業績增長，這種趨勢的增長黑客已經變成這個行業較為突出的特征。

（四）品牌與消費者互利共生

隨著當今數字科技的不斷普及，在用戶層面上，大家對于消費的認知也變得多種多樣，知識付費、移動電商這種數字產品的消費使增加了多種多樣的消費選擇，這也在很大程度上對用戶的消費認知進行了轉變。用戶對于物品的自我選擇以及在消費上面的心智都有了很大的轉變。用戶消費的偏好也逐漸告別了較為傳統單一的方式，在消費選擇上更加具有自我個性與多元化。更加注重產品的質量與外觀，這種消費模式使品牌與消費者之間的關系已不單單只是售出與購買的關系，已經逐漸體現出相互配合交互共建的特征。

二、智能營銷傳播創新

人工智能一共經歷了三個階段。分別是算法智能，感知智能和認知智能。這三個階段的逐漸發展為媒體對內容進行傳播和營銷帶來了諸多好處。媒體的營銷模式早已告別之前較為陳舊的方法，已經逐步與人工智能聯系在一起，開辟了一種更為全新的智能傳播與營銷創新方式。在這個媒體新資源較為豐富的時代，對于品牌信息進行全面覆蓋早已不是一個問題。在技術與平臺的整合品牌傳播的基礎上，可以更好地將品牌和用戶之間的互動聯系在一起，通過品牌與用戶之間相互勾連，創造更大的價值，獲得更多的信息為營銷活動帶來附加值。智能營銷時代主要通過五個方面為品牌帶來營銷的創新利益。

（一）內容差異化

廣告的發展過程主要經歷了三個階段。主要包括外在形式內容化、數據驅動場景化、生產方式內容化等。其中在外在形式的內容化上面主要指將所要展示的內容以港廣告信息的模式呈現在大眾面前，用戶主要是通過對內容進行點擊，點擊后進入相應的頁面。這種形式存在一定的局限，向客戶展現的信息內容主要是以廣告信息的形式，包括搜索廣告和信息流廣告。生產方式的內容化主要是指將廣告想要呈現出來的信息完全按照內容的呈現方法進行生產和傳播，這類傳播方式也具有一定的不足，出來傳播內容上僅僅局限于對文字進行創意，于是和內容都較為單一，無法體現對于信息的良好傳播。最后一種傳播方式是數據驅動的場景化信息方法，各種信息傳播方式較前兩種相比在表現形式上就更加多樣化，除此之外，內容已經不單單只作為傳播方式的一部分存在。數據驅動的場景化信息主要將構建場景中的內容、廣告和用戶、場景完美的結合在一起。在對場景進行構建的過程中，可以根據用戶對其進行四個場景的共同構建，其中包括基礎場景，空間場景，行為場景和心理場景?？梢酝ㄟ^GPS導航定位的方式為顧客構建個人空間場景，手機、智能設備，互聯網等可以為用戶構建行為場景和心理場景。將多維數據整合在一起，可以使營銷傳播形式由之前的精準傳播逐漸轉化為全景匹配，在效果上可能會得到質的飛躍。

（二）創意差異化

創意生產已經逐漸隨著技術發展得到了很大的進步，從之前的經驗創意到現在的智能創意。傳統的創意生產方式較為單一，已經無法滿足個體用戶對于社會變化逐漸增加的需求，在這種情況下，逐漸地催生了程序化創意的興起。程序化創意與之前的經驗創意相比具有眾多優點，其中包括主要以數據和算法進行操作和運轉，在廣告創意內容方面可以在很大程度上進行智能優化和創意制作，更加注重將個人作為創意的單位，根據算法可以做出是否與消費者進行互動的決定。除此之外，智能創意還可以將各種動態信息創意結合在一起，其中包括產品信息、文案以及logo。它可以十分智能化的根據用戶的特征以及當前所處場景進行多種創意生成和展示，這種創新發展可以進一步的為創意生產增加效率。

（三）互動差異化

互動差異化主要是指互動方式逐漸從移動場景互動轉變為沉浸式智能互動。前者主要是指將場景化與移動技術和用戶品牌聯系在一起，構成一種可以互動的關系，但由于這種互動方式過于簡單，使得用戶與品牌之間無法獲得更加深層次的交流。后者主要是在前者不斷的進步發展過程中產生的新型互動方式，這種虛實空間的參與式互動主要利用了VR和AR的技術手段。這種新型的技術手段已經不單單只實現簡單互動，在這基礎上可以更加豐富互動的形式，為客戶帶來更加深刻的品牌體驗?，F階段較為流行的互動模式主要是黑科技賦能營銷互動，智能化互動模式可以在一定程度上增加品牌與客戶之間相互體驗的過程，除此之外，也可以根據數據對用戶的特征和喜好進行整理和總結，為用戶提供更加適用的體驗模式。

（四）傳播差異化

傳播方式已經逐漸由雙向傳播轉化為多向整合傳播，多向整合傳播過程中不斷有信息的輸出同時還會有客戶信息的反饋，營造了一個縱橫交錯的信息網。目前在傳播方式上最為先進的為立體矩陣傳播，這種傳播方式可以在時間和空間上進行不斷的延伸和擴展，達到一種全方位傳播的模式。

（五）效果差異化

目前的智能營銷更加注重的是對個體進行精準定位和捕捉，因此在進行廣告投放時應更加注重對于部分較為特定的用戶播放具有針對性的廣告。使營銷方式，由品牌營銷轉化為效果營銷。在精準捕捉的前提下，效果營銷可以在很大程度上降低廣告商的預算。

三、智能營銷與品牌創新途徑

（一）挖掘營銷主題

在傳統廣告廣播過程中，營銷內容主題設定、執行等每個流程都是依靠營銷人員完成，隨著智能技術的快速發展，智能營銷脫穎而出，例如，歐洲社會化媒體洞察研究公司開發出新型數據監測系統，能夠將社交媒體數據、人工干預、自動化內容相結合;美國在線視頻網站可以通過機器學習與自然語言處理系統對社交網絡上的對話進行分析，找出營銷傳播主題，提升傳播效果。

（二）精準內容投放

互聯網可以將系統和生活相聯系，充分考慮“參與者的利益”，創新社會技術。交互技術可以為用戶創建品牌互動的環境，企業使用智能技術可以對目標受眾進行檢索，對目標群體感興趣的話題進行抓取，通過大數據技術了解用戶使用設備、地理位置、媒體接觸等方面，向用戶投放精準內容。例如，麥德龍公司利用舜飛自有數據管理平臺，對第三方人群建立數據庫，根據人群的基本特征、地域定向、購買傾向、訪問行為等定向策略進行多維度分析，確定商貿、生活家庭、時尚、網購等人群，利用算法技術對歷史數據進行挖掘，向近期搜索過麥德龍及相關產品的關鍵詞人群投放精準內容，并且根據不同的用戶展現不同的內容，能夠更加吸引目標人群，提高傳播轉化率，實現智能營銷和品牌傳播。

（三）提高用戶交互體驗

內容營銷是通過有價值的內容提高用戶的吸引力，可以將內容分成兩類，一是大型內容產品，包括研究報告、白皮書、移動應用軟件、視頻等;二是，零散內容產品，包括社會化媒體中的傳播文字、照片等。例如，邁樂公司通過制作VR視頻，用戶戴上虛擬現實頭盔可以感受到危險環境中的登山體驗，促進新上市的登山鞋銷售。由此可以看出，智能技術能夠促進品牌實現廣告和營銷內容相融合，為用戶創造出交互式消費體驗，增加消費者購買的欲望。

（四）規模生產

隨著移動媒體、圖片、視頻、微博、微信等媒介的出現，使營銷內容實現跨平臺、跨媒體投放，增加了內容營銷的豐富性與多樣性?？梢酝ㄟ^講故事的方式進行營銷，既可以滲透到消費者可觸達的品牌接觸點，又可以出現在消費者購買決策前、信息檢索、日常社交等過程中。例如，俄羅斯一家線上游戲發行商利用全球移動廣告平臺在海外移動端進行投放，使用創新技術對背景、人物、廣告語等創意內容進行實時優化?；蛘吲c媒體進行技術合作，對頁面內容的關鍵詞進行提取，使用戶瀏覽的內容和投放信息高度匹配，從而達到較好的傳播效果，提高內容營銷的投資回報率。

結束語：

在互聯網的大時代，智能營銷已經成為一種較為主導的營銷手段，未來營銷方式更加注重自動化、智能和精準。配合智能的計算方法，可以更加精準的匹配到用戶的需求，在很大程度上賦予了營銷更多的發展空間。

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作者簡介：汪菲（1985-），女，漢族，廣東省珠海市人，博士，講師。研究方向：市場營銷。