辰海資本陳悅天：下一個引爆的亞文化可能是賽博朋克

辰海資本合伙人

采訪/ 司歡

“每個時代都有自己的表層情緒和底層情緒，真正能引爆的亞文化一定是擊中這個時代脈搏的文化，就是每個人心里有所想，但自己表達不出來的東西?！?/p>

【編者按】成立于2015 年的辰海資本對青年文化有著深刻的觀察與研究，投過SNH48、米未傳媒、李子柒、魚子醬文化等在年輕人群中頗有影響力的項目。最近兩年，辰海資本的投資項目從文化內容逐漸延伸到消費領域。近期，我們采訪了辰海資本合伙人陳悅天，在他看來，亞文化圈層的壯大與社交網絡的發展有著密切關系；文化包括小眾文化的價值在于稀缺性，但內容直接變現的空間有限；而內容+消費，有著更廣闊的想象空間。

以下為陳悅天口述，根據采訪整理而成。

這一屆年輕人，處于消費升級的時代中

辰海資本對年輕人有一個關于生活狀態的明確定義，即從14～15 歲的青春期，到結婚前的這個階段的人群。這是人生中最長的一個時間段之一，在這個期間他們的生活方式和習慣不會發生特別大的變化，而隨著從學校步入社會，他們的收入狀態會發生較大的變化，有了更多的可以支配的錢。

最近5 年，消費升級的需求明顯體現了出來，誕生了很多新品牌。新品牌背后是新一批消費者，他們對產品和品牌有了新訴求，促使老品牌不斷迭代。品牌迭代的核心原因就是消費人群換了一批人，但不完全是因為年輕人，年輕人只是消費升級中的一個趨勢。

新人群可以分為這幾類：一是年輕人，他們有了支付能力，并進入消費市場；二是本來支付能力就很強的一批人，他們有了很多個性化、定制化的需求想得到滿足；還有一撥人是跨門檻消費者，他們原來沒有相關需求，但市場有了產品或者消費門檻變低，他們就開始嘗試，比如男性護膚與彩妝。

從大面上講，隨著技術持續發展，社會提供的品類肯定是越來越多且越來越便宜，個性化需求能被充分滿足，或者說是個性化的需求在社會上被充分挖掘，比如頭條和抖音的算法，在充分滿足個體需求的過程中會夾雜很多消費。

消費者的需求通過技術發展可以不斷得到滿足，接下來的關鍵問題是消費者的錢和時間會不會越來越多？時間我覺得大概率是越來越多的，因為技術的進步相當于解放了個人的時間，當然這些時間同時也被媒體大量地收割掉了。接下來是錢，即收入的問題，我個人是很有信心的，否則也沒必要做任何股權相關的投資。股權股票的投資本質上是押國運，押我們能跨過中等收入陷阱?，F在中國的精氣神狀態、產業鏈完整程度、技術創新性跟20 世紀80 年代的日本很相似，日本很不幸經歷了經濟泡沫。2020 年至2030年對于中國來說，可能是個關鍵分水嶺，順利度過的話，中國最優秀的公司可能就會成為真正的全球性跨國公司。

現在其實大家處在一個思維需要轉變的年代。有一些人覺得可能性還很小，但不是沒有機會。我覺得投元氣森林的那些人在它這么高的估值下仍然押上（編者注：據多方媒體報道，元氣森林于2020 年7 月將完成新一輪融資，投后估值約為20 億美元，合人民幣140 億元左右），賭的是它會成為下一個可口可樂，成為一家全球性的飲料公司。如果這個任務成功了，他們就是下一個巴菲特，唐彬森就是能在歷史上留名的人。

圈層常態化是一件悲哀的事

圈層一直存在，近幾年亞文化和亞文化人群的出圈實際上與社交網絡的發展有關。社交網絡最早從人人網開始，那時是雙向關注關系，到了微博就是單向關注關系，最后演變成圈層。一個亞文化圈層里的人，不一定會了解另一個圈層里發生的大事件。因為每個人的關系都是自己篩選的，要么是共同愛好，要么是相同的價值觀或成長經歷。在社交網絡篩選機制的過程中，相同經歷或價值觀的人群會持續“抱團取暖”，不斷加強。

原來的亞文化人群，要形成一個圈子，首先得在線下認識，通過組織活動來加強緊密聯系，而互聯網讓全國所有的人都連接起來。社交網絡是第一階段，第二階段是視頻化媒體，B 站、抖音讓大家可以得到視覺感受，對亞文化的體驗層次也更豐富。積聚效應越來越明顯，外界看起來也會覺得這個圈層很熱鬧。

對于80 后這一代網民而言，他們經歷并見證了互聯網不斷變化的過程，而對于90 后、95 后、以及00 后而言，他們在接觸互聯網的第一天就有社交網絡，而且圈層已經建好。但凡他們有個人愛好，就知道去QQ 找群，去豆瓣找小組，微博上找大V，迅速進群入圈，而且圈層里的基礎知識已經有人梳理好，進去之后就可以馬上開始做這個圈子里需要的事情。

圈層越來越常態化，其實是挺悲哀的。今年年初有一篇文章在討論“互聯網是不是人類歷史的一段彎路”，初期互聯網的目標是實現世界大同、信息全流通，但發展到社交網絡階段，我們看到的是人與人之間撕裂得越來越厲害。

圈層與社群，本質上是人們被籠罩在自己認可、提前篩選過的信息圈里。所以圈層的核心就是黏性高，而且他們遵從某一種理念和價值觀的引導。從商業角度看，如果你的產品策劃擊中這個圈層的價值觀，用戶產生共鳴，他們會持續地附著在你的產品品牌上。當他們成為你的品牌粉絲后，你還可以在互聯網上調動他們，增大聲量，這也是為什么微博上一天到晚都在吵架的原因。

越來越多的商家會針對不同的圈層生產不同的商品，以前沒有人這么做的原因是庫存很難解決，想覆蓋一個圈層的10 萬人，需要生產20 萬件商品，通過層層渠道鋪下去。在社交網絡時代，圈層里的人群甚至人數是明確的，可以基于反應足夠迅速的供應鏈，通過反向創新策略來做，比如張大奕模式，在已經建好的圈層中，先打一個版出來展示，接受預訂，告訴消費者兩周之后開始發貨，再根據預定的數量來生產商品。

能引爆的亞文化一定是擊中了時代的脈搏

我從2014 年開始做文化行業投資，到現在差不多快7 年的時間。我的經驗是，文化有稀缺性，如果你投中了一個圈層中最核心的運作團隊，基本上在這個圈層中就是獨占性的。接下來的問題是團隊能不能高效地基于圈層來實現變現，以及這個圈層能不能擴大。

我們看到的小眾圈層的爆發或出圈，一是它發展到足夠大了，就自動破圈，或者像抖音這樣的媒體在背后推波助瀾；還有一種路徑是一些影響力更大、覆蓋面更廣的媒體，把一些受青年喜愛的亞文化拔出來，比如愛奇藝的嘻哈綜藝、優酷的街舞綜藝，做了更精致的媒體傳播，吸引到更廣泛的關注和受眾。

潮鞋潮玩是另一個場景。潮玩在過去10多年來國內都有人在玩，這批人如今到了有支付能力的人生階段。原來潮玩基本是國外的產品，現在國內有好的東西，他們也愿意買。潮鞋潮玩還有一個特點是有一二級市場。一級市場是商家的直接發售，二級市場里有交換、交易和黃牛，就形成了典型的社群模型，在這個社群中，大家有相同的認知，通過交易交換形成緊密的聯系，社群才能持續活躍到今天。再有一點是現在有了平臺，能夠使這群人更方便地進行交易，而且有人能賺到錢，所以這個圈子可以越玩越大。

很多時候小眾文化雖然稀缺，但它無法擴大。以前我總結過破圈的方法論。首先是把圈層的核心價值觀適當稀釋到普世的范圍，利用圈層的核心人群來制造一些引爆的事件，使小眾圈層“爆”到主流圈層里。接下來是通過主流的傳播方法，比如綜藝節目、大范圍的媒體覆蓋，引發討論，把圈層文化擴散開，但并不是所有的亞文化都可以通過這個方式成功破圈。

真正能引爆的亞文化我認為是擊中這個時代脈搏的文化，就是每個人心里有所想，但自己表達不出來的東西。二次元有個特別火的動漫叫《新世紀福音戰士》，主角是一個迷茫的男孩，什么都不懂就被拖上機甲和可怕的外星人戰斗，覺得什么都不是自己的責任，不愿承受壓力但又不得不去承受壓力。這個動漫發行于20 世紀90 年代，日本的經濟泡沫后期，它擊中了當時很多日本年輕人的感受，在中國也很火。

每個時代都有自己的表層情緒和底層情緒?，F在，我們會討論中國會不會超過美國、講中華民族的偉大復興，這就是大家都能感知到的表層情緒，大家不一定天天把它掛在嘴邊，但會時不時想一想，所以大家愿意穿漢服、支持國貨，《八佰》《金剛川》這些電影的票房也很好。

而互聯網、AI 不斷融入我們的生活，我們感受到世界在發生變化，但沒有像表層情緒那么強烈的感受，賽博朋克描繪的人和機器的融合，虛擬和現實的交匯，可能就是這個時代的底層情緒。我們認為賽博朋克文化可能是繼二次元之后可以擴圈的亞文化。它所塑造的機器與程序驅動的世界就是現代世界的寫照。如果接下來有價值觀正面的賽博朋克文化作品，它在這個時代就有可能引起廣泛群眾的共鳴，這個時候就有可能擴圈。所以亞文化最終能不能擴大取決于它體現的核心價值與這個時代是不是相應。

賽博朋克的文化也是一層層遞進發展起來的。我們在B 站上可以看到二次元的進化，原來是動漫宅、后來是游戲，游戲所涉及的文化覆蓋范圍更廣，比如克蘇魯，賽博朋克等亞文化。這也是辰海投資不會放棄掉文化的原因，我們在這個領域有一定的優勢，而且文化研究是不能斷檔的，一旦斷了你就不知道年輕人為什么喜歡這個東西。

內容投資的核心是稀缺性

大部分的文化與內容投資案例投的是稀缺性，我們投過SNH48 和米未傳媒，直到今天國內也沒有比SNH48 更大的偶像團體，但這并不等于SNH48 背后的公司是一家大公司。我覺得文化內容公司其實是會面對一些階段性困境的。稀缺性可能會值錢，但稀缺性的溢價只在市場上平臺博弈的過程中才會體現出來，比如我投資的一家頭部動漫公司曾經估值10 億元以上，那時候正是愛優騰和B 站搶動畫產能的時候，到后來愛奇藝和優酷開始退出動畫市場，動畫產能的稀缺性就不值錢了，所以公司可能以一個遠低于最后一輪估值的價格賣給B 站，而且只能賣給B 站。

文化市場目前看起來不夠大，或者說現在的文化內容行業創業者，還沒有基于內容的稀缺性做出足夠大的事情。想做大事業，就要在絕對大的市場里去做，比如消費品市場。我覺得美妝護膚、食品飲料這些行業都有機會，也相對容易做大。

辰海過去主要做文化產業方面的投資，從2018 年開始，影視與游戲這兩個文化行業里最重要的引擎受到禁令和版號限制，文化行業的機會開始變少。那時我們在討論要不要看看其他領域的機會，有聲音說看看消費品，當時我個人非常反對。消費品行業的各個領域，都有大量的A 股上市公司。早期我們想要證明新互聯網公司能夠擊敗BAT，就已經是一個非常困難的命題，新進入消費品行業相當于在各個領域都要遇上幾家甚至十幾家“BAT”。

文化市場目前看起來不夠大，或者說現在的文化內容行業創業者，還沒有基于內容的稀缺性做出足夠大的事情。

直到今年年初，我們投的李子柒的案例，對我們的認知產生巨大沖擊。2017 年投李子柒的時候，我們把她當作微博上的視頻MCN來看。李子柒做的是視頻內容，內容變現的途徑只有廣告，而廣告的市場規模也是有限的。辰海的創始合伙人陳塵建議李子柒嘗試做商品，拓寬變現途徑。在嘗試了服裝、美妝、食品等幾個品類后，發現食品的效果最好，也最適合她的視頻內容調性。

李子柒從2019 年8 月開始在天貓上賣螺螄粉，到第三個月就有數千萬元的銷售額。今年疫情期間，又迎來方便速食的一波大漲。疫情期間，李子柒相當于有兩波紅利，一是短視頻，二是螺螄粉（編者注：今年上半年疫情期間，李子柒天貓官方旗艦店里一款售價為39.7 元的3 連包螺螄粉月銷售近100 萬份，月銷售額近4 000 萬元）。李子柒在方便速食領域的成功，讓我們意識到兩件事，一是巨頭之間是有縫隙的，我以前一直不理解什么叫消費升級，但現在知道了，而且知道在數字層面上是可以算出這個縫隙空間的；二是內容端可以形成品牌，而且這個品牌可以賣東西，也就是真正的“內容驅動消費”，李子柒的成功相當于把這條路徑跑通了。

我們用螺螄粉市場來看消費升級中巨頭間的縫隙市場。螺螄粉是方便速食，對應的是原來方便面的市場，螺螄粉可以簡單理解為品質更高的方便面，客單價在10 元左右。方便面巨頭是康師傅和統一，康師傅方便面一年大概有200 多億元的營收，而方便面的平均客單價是3 元，也就是說康師傅一年會賣出接近70億包的方便面。在這個市場上，我們假設有5%的客戶有消費升級的需求，就是有3 億～3.5億包的市場，用10 元的客單價去打，可以打出30 億～35 億元左右的市場。

內容驅動消費，簡言之，就是用內容先塑造出一個品牌來，再用品牌去帶貨賣東西。我們投過幾家做偶像的公司，現在在嘗試讓他們來帶貨，帶貨效果好的話，我們可以自己找供應鏈做產品。這也是我今年開始在全國各地看工廠供應鏈的原因。不去了解線下工廠是什么樣子，對于偶像應該賣什么，賣什么價格，我們都無法了解。