老字號五芳齋的新活力與老問題

沈清泉

新經濟形勢下，不少食品老字號品牌都存在“對主要產品依賴度高”的特點，雖然本身具備不少優勢，但產品創新動力不足、組織架構陳舊、人力資本匱乏等問題普遍存在，因此發展到一定階段之后，會面臨天花板。已有百年歷史的“五芳齋”，是全國首批“中華老字號”企業。近幾年，五芳齋積極尋求變革，產品結構向多元化發展，并拓寬銷售渠道，促進業績增長，讓老字號品牌煥發新活力。

關鍵詞：老字號品牌;多元化;上市;市場細分

近年來，隨著我國國民經濟的穩步增長和人們生活水平的不斷提高，食品消費需求不斷增長，食品制造業作為剛需行業，長期保持穩步增長態勢。而隨著中國傳統文化越來越受到人們的重視，傳統食品也越來越受到廣泛歡迎。其中，粽子這一承載著傳統文化的食品逐漸從節日食品變成消費者豐富餐桌的又一個傳統美食。

近日，以粽子為主營業務的“中華老字號”企業——浙江五芳齋實業股份有限公司（簡稱“五芳齋”）擬登陸A股市場。證監會官網顯示，五芳齋的滬市主板IPO申請已獲受理?！拔宸箭S”始于1921年，是我國首批“中華老字號”企業，并于2004年被國家商標局認定為中國馳名商標，其粽子的制作技藝于2011年被文化和旅游部收錄進第三批國家級非物質文化遺產名錄。目前，五芳齋主要產品包括粽子、月餅、湯圓、糕點、蛋制品、其他米制品等。品牌難有長青，隨著互聯網經濟的發展和市場環境的變化，五芳齋時刻面臨生存和發展的挑戰。近年來，通過大膽革新，多元化創新產品，廣泛開拓銷售渠道，豐富營銷模式，五芳齋這一老字號品牌不僅擴大了規模，還增加了一批年輕的消費者，老字號品牌煥發出新活力。

百年食品老字號

始于1921年的五芳齋是全國首批“中華老字號”企業，主要從事以糯米食品為主導的食品研發、生產和銷售。近年來，五芳齋在傳承民族飲食文化的基礎上不斷創新，對明清兩代極具盛名的“嘉湖細點”的制作工藝進行現代化改造，目前已形成以粽子為主導，集月餅、湯圓、糕點、蛋制品、其他米制品等食品為一體的產品群。長期以來，五芳齋在保留“五芳齋”粽子系列產品“糯而不爛、肥而不膩、肉嫩味香、咸甜適中”特點的同時，十分注重粽子傳統制作工藝的傳承和生產技術的改進與現代化升級，這樣既能保證產品的品質和食品安全，又能滿足生產效率和規?；?、標準化的要求。多年來，憑借傳承百年的制作技藝和穩定的產品品質，五芳齋從一家鬧市街頭的小小粽子鋪，發展成為今天享譽世界的民營企業集團。

招股書數據顯示，2018—2020年，五芳齋實現營業收入分別為24.23億元、25.07億元和24.21億元;實現歸母凈利潤分別為9698.50萬元、16314.13萬元和14210.13萬元，2019年度較前一年增長68.21%;2020年，即使在新冠疫情的影響下，五芳齋仍然保持較高的營收和凈利潤水平。其中，五芳齋粽子系列產品銷量分別為4.11億只、4.08億只和3.66億只，銷售收入分別為15.02億元、16.09億元和16.44億元，占營業收入的比例分別達61.99%、64.18%和67.91%。五芳齋就此表示，2019年度公司粽子銷量與2018年度基本持平，由于銷售單價的上漲，公司粽子系列產品收入較2018年度增長7.09%;2020年度受疫情影響，粽子銷量較2019年度下降11.19%，由于原材料價格上漲和產品結構的變化導致銷售單價提升15.04%，公司粽子系列產品收入較2019年度增長2.17%。

如今，“五芳齋”作為“中華老字號”品牌已深入人心，在眾多區域的消費者心中得到了廣泛認可。業內人士表示，憑借卓越的產品品質和優秀的服務意識，五芳齋已發展成為粽子行業內的龍頭企業和行業標準制定者，在國內粽子市場上占有舉足輕重的地位。2011年，“五芳齋”粽子制作技藝被當時的文化部收錄進第三批國家級非物質文化遺產名錄;2018年9月，阿里研究院聯合北京大學光華管理學院共同發布《中華老字號品牌發展指數》，五芳齋高居老字號品牌TOP100榜單第六位、食品餐飲類榜單第一位;據艾媒咨詢發布的《2020年端午節中國粽子品牌排行榜單TOP10》顯示，五芳齋以96.3的金榜指數榮登榜首。此外，作為中國食品工業協會粽子行業委員會會長單位，五芳齋還主導了粽子行業標準的制定，填補了國內空白，并作為主要提出單位之一起草了粽子國際標準。

目前，五芳齋已經形成了以粽子為中心的產品鏈群，分支包括月餅、糕點等大多數米制品和蛋制品，并建立起嘉興、成都生產基地出發，覆蓋全國全渠道的營銷網絡，積極接受市場信號，順應時代趨勢，打造不止營銷和渠道創新的多元化產品和盈利模式。

變革促業績增長

最近幾年，五芳齋這家百年老店積極變革，開發新產品，開拓新渠道，探索新的經營模式，促進業績增長。

五芳齋近年來一直在豐富產品線。公司曾表示，要以“糯米食品”為核心，重點打造高價值產品線，形成“五芳齋=中華節令美食”的品牌名聲。招股書顯示，2018—2020年，公司研發投入分別為691.92萬元、875.28萬元和1008.54萬元，占營業收入的比例分別為0.29%、0.35%和0.42%。在非粽類產品開發方面，五芳齋秉承江南點心風味的定向，開發了餛飩、燒賣、湯團、飯團類等產品。目前，五芳齋已形成以粽子為主導，集月餅、湯圓、糕點、蛋制品、其他米制品等食品為一體的產品群。

在銷售方面，經過多年的經營和發展，五芳齋已建立健全了“以直營渠道為主，經銷渠道為輔”的營銷網絡。截至2020年12月底，五芳齋通過直營（169家）、合作經營、加盟、經銷等方式建立了474家門店。目前，“五芳齋”門店已登陸嘉興、杭州、上海、武漢等華東、華中地區的主要城市，并深入大型超市商圈、商業綜合體、交通樞紐等重點商圈。根據計劃，五芳齋未來門店數還將繼續拓展，直營門店數2021年增加8家，2022年增加13家，2023年增加30家。招股書顯示，報告期內，五芳齋直營渠道銷售收入分別為14.97億元、15.22億元和15.14億元，占主營業務收入的比例分別為66.04%、64.08%和65.18%;經銷渠道銷售收入分別為7.70億元、8.53億元和8.09億元，占主營業務收入的比例分別為33.96%、35.92%和34.82%。

此外，五芳齋還積極順應互聯網消費的發展，在傳統線下銷售渠道之外，積極拓寬線上銷售渠道，加強與電商平臺的戰略合作與資源投入，推動電商渠道銷售收入的快速增長。據招股書披露，五芳齋線上銷售網絡目前已覆蓋了天貓、京東、抖音等各大電商平臺，并結合大數據技術進行精準營銷，通過口味創新、IP聯名、私人定制等方式貼近消費者尤其是年輕消費者，使端午“粽子文化”走向年輕群體。數據顯示，五芳齋的電商渠道銷售額占比呈現上升趨勢，分別為4.56億元、5.14億元、6.71億元，電商收入占總營收比重依次為20.12%、21.66%、28.89%。2020年，電商渠道收入占比首次超過零售渠道，成為貢獻營收最高的渠道類別。

快消品新零售專家鮑躍忠表示，五芳齋特別注重與年輕用戶的對話，適應當前的市場環境。2017年，環時互動公司開始負責五芳齋的互聯網營銷，推出作品《白白胖胖才有明天》，講述糯米的一生，引起了廣泛關注;2018年推出《一到中秋變粘人》;2019年推出中秋復古動畫《過橋記》、帶有科幻色彩的端午廣告《招待所》等;2021年端午期間，五芳齋推出了故事短片《尋找李小芳》，累計瀏覽破1300萬，又一次成功刷屏。因此，五芳齋被年輕一代戲稱為“五芳影業”。

不僅如此，五芳齋還與多個品牌進行聯名，除樂事、喜茶、鐘薛高等一眾食品飲料品牌外，甚至還有護膚品牌潤百顏、手機游戲王者榮耀等。2021年端午節，五芳齋推出全新系列產品，分為百年系列、傳世系列、FANG系列、經典系列，滿足新老用戶的不同需求。值得注意的是，今年五芳齋與手游 IP“王者榮耀”展開合作，推出五款不同口味的“回血粽子”，吸引年輕用戶群體。

多元化發展面臨挑戰

產品種類單一是五芳齋面臨的最棘手的問題。目前，五芳齋最大的收入來源還是賣粽子，粽子的生產和銷售貢獻了約70%的營收。

2018年，五芳齋董事長厲建平曾發布規劃，稱要在2021年將五芳齋的粽子業務比例降到50%以下。然而從這幾年的數據來看，五芳齋的粽子業務比例不但沒有下降的趨勢，反而有所上升。根據招股書，2018—2020年，五芳齋粽子的銷量連年下滑，分別為5027.25萬kg、5024.15萬kg、4462.05萬kg，但粽子的銷售單價不斷提升，從2.99元/100g上漲至3.68元/100g，漲幅達23.1%。2018—2020年，依靠提高單價，五芳齋粽子系列產品營收逐年上升。從營收結構來看，2018—2020年，五芳齋粽子系列產品始終占據五芳齋六成以上的營收，并且營收比重在連年上升。2020年，五芳齋月餅系列，餐食系列，蛋制品、糕點及其他系列產品營收占比分別為7.96%、11.41%和9.86%，遠低于粽子系列70.77%的占比。五芳齋的月餅系列、蛋制品糕點及其他板塊業務規模增長困難。

在傳統食品銷售中，不少老字號都存在“對主要產品依賴度高”的特點，而這些“主要產品”又存在“時令”與“地域”的束縛。如何規避這一風險？中國食品產業分析師朱丹蓬表示，老字號企業時令性強的低頻產品轉化為高頻產品有兩種思路。第一種是將產品的品類多元化，豐富產品線;第二種則是將消費場景多維化，例如國際化，或者是將整個消費場景拓寬等?！斑@兩種思路是幫助企業打破增長天花板的重要途徑和工具?！?/p>

業內人士認為，五芳齋與其他老字號一樣，本身具備不少優勢，但普遍存在產品創新動力不足、組織架構陳舊、人力資本匱乏等問題，因此發展到一定階段之后，會面臨天花板，這也是其2020年營收與利潤雙降的重要原因。

據業內統計，2015年我國粽子市場規模為49.16億元，到2019年增長至73.37億元，年復合增長率達10.53%。未來，隨著傳統文化的回歸與弘揚，疊加粽子方便食品的屬性，預計到2024年我國粽子市場規模將增長至102.91億元，2020年至2024年的年復合增長率預計為7%，仍將保持良好的發展態勢。

粽子是季節性食品，消費者不會作為重點品類購買。從競爭環境來看，目前餐飲、速凍、烘焙、茶飲等企業都會進入粽子市場，進而分流客戶。粽子市場沒有太大的想象空間，未來無論提價還是搶占其他品牌份額，對于五芳齋來說都非易事。同時，五芳齋市場第一的位置也不夠穩固。綜合性食品巨頭們在各個細分行業進行滲透的時候，幾乎都沒有落下粽子這個時令性產品。全國性食品巨頭三全食品、區域性食品領先品牌北京稻香村、廣州酒家利口福、杭州知味觀等，都在粽子這個細分領域布局。

年輕化和多元化是老字號轉型最關鍵的方向。朱丹蓬表示，老字號企業最需要做的是靠近新生代、滿足新生代，要清楚新生代的核心需求與訴求，這樣才能繼續發展。另有行業人士認為，五芳齋若能成功上市，因此而帶來的效益或許能夠解決五芳齋目前所面臨的問題。

五芳齋表示，未來三年，公司將以消費者體驗為核心，以“糯米”為主線，圍繞端午、中秋、春節、元宵、清明、七夕、重陽等中華節令場景，重點打造高價值產品線，引導消費者形成“五芳齋=中華節令美食”的品牌心智認知，并實現品牌年輕化及品牌持續增值的目標。