數字經濟驅動下文化產業發展策略研究

馬 萱

（中國戲曲學院，北京 100073）

我國在“十四五”規劃建議中明確提出要加快數字化發展，推進數字產業化和產業數字化，推動數字經濟和實體經濟深度融合。健全現代文化產業體系，就要實施文化產業數字化戰略，加快發展新型文化企業、文化業態、文化消費模式。2020年11月18日，文化和旅游部發布《關于推動數字文化產業高質量發展的意見》文旅產業發〔2020〕78號，該《意見》突出了創新在文化產業發展中的核心作用。推動技術創新和應用，主要圍繞數字文化產業技術創新需求，加快數字化轉型共性技術、關鍵技術的研發和應用，推動文化大數據的采集、加工、分析等，培育具有核心競爭力的數字文化企業。為此，本文提出五方面策略。

一、利用萬物互聯推動數字文化產業多元化發展

截至2020年3月，中國已經擁有8.5億的網絡視頻（含短視頻）用戶，7.3億的網絡新聞用戶，6.3億的網絡音樂用戶，5.5億的網絡直播用戶及4.5億的網絡文學用戶。[1]相對于傳統文化產業，數字化文化產業迅速發展，數字化的內容消費已經成為大眾文化消費的主流形態。數字化文化產業的特點是產品形態數字化、內容生產數字化、管理過程數字化和傳播渠道數字化。5G技術使萬物更好的互聯，例如，廣州大劇院與華為合作共同打造“5G智慧云劇院”，開拓傳統線下劇院的多元化發展道路，創造出超高清視頻、全景視角、VR第二現場、AI Vlog等創新體驗。5G技術實現了音樂的高可靠度并低延遲性傳播，實現高保真效果，仿佛身臨其境。數字化打破了傳統文化產業單純線下的模式，線上與線下多元模式將成為新常態。文化產業中各個行業的管理者都要思考本行業的數字化轉型以跟上時代的步伐。博物館業也在嘗試線上與線下結合的多元化發展路線，例如，故宮博物院在2002年就成立了數字化資產應用研究所，為了開發故宮博物院的數字化項目，采集了紫禁城（112公頃）的全景三維簡模數據，包括太和殿、養心殿、乾隆花園和角樓在內的重要殿宇室內外高清數據，并通過照片建模、三維掃描等技術采集室外陳設三維數據和可移動文物三維數據。目前，故宮博物院集數字化展示、數字化研究、數字化展示為一體，融線上線下為一體的經營模式，在博物館業態中脫穎而出。因此，搭乘數字技術，未來文化企業的多元化發展將成為趨勢。

二、加快數字文化產業的升級與轉型

價值鏈理論指出企業的每一項生產經營活動都是創造價值的活動，企業的一切互不相同但又互相關聯的生產經營活動形成了創造價值的動態過程，即價值鏈。價值鏈涵蓋產業價值鏈、企業價值鏈、企業運營活動價值鏈在內的價值鏈系統，后來的學者又在此基礎上提出了虛擬價值鏈理論、價值網理論等。按照聯合國教科文的定義，文化產業是指按照工業標準生產、再生產、儲存以及分配產品和服務的一系列活動。[2]文化產品的價值鏈條第一是選擇內容，第二是產品加工，第三是產品輸出，第四是產品送達。從產業密切度來看，文化產業與數字產業最為密切。[3]在數字經濟的時代，數據是一種新的生產要素，數字化與智能化的平臺直接將供方與需方對接，數據的產生、挖掘、市場配置等優化了傳統文化產業價值鏈分工。文化產業的數字化發展成為文化產業發展的新趨勢，數字經濟在促進文化產業的業態更新、產品迭代、服務模式改變等方面都發揮出巨大作用，在文化產業的價值鏈上無論是數字化內容的提供、信息傳播渠道的便捷性還是數字化服務的提升都發揮了重要作用。

以文化產業中的數字出版產業為例，數字出版產業鏈區別于傳統出版產業鏈，它以內容為源頭，通過互聯網、廣播電視網等傳輸渠道，直接到達電腦、手機或電子書等終端接收器，數字技術實現了大容量的編輯、存儲，極大地降低了傳統出版產業的成本，同時也改變了讀者獲取信息的空間、時間、成本等。再如，根據《2020中國音樂產業發展總報告》，2019年中國數字音樂產業規模達到664億美元，同比增長8.4%；數字音樂用戶規模超過6.07億人，同比增長9.2%，網絡音樂用戶滲透率達到71.1%。[4]音樂產業在數字經濟下實現了轉型升級，采用數字技術很大程度上簡化了音樂作品制作流程，音樂作品的復制、發行、營銷等環節在網絡的虛擬空間完成，在產業鏈中節約了運輸、包裝、庫存和運輸等各方面的成本，消費者在音樂平臺下載歌曲，數字平臺單次消費頻次增加，付費訂閱模式逐漸滲透并接受，2019年，在線音樂付費率提升了7.%，同比增長30%。因此，數字化與智能化平臺重構了傳統文化產業價值鏈的分工鏈條。

三、擴展內容平臺邊界實現信息、商品、服務的跨界融合

數字化下的平臺模式是眾多商業模式中的一種，并且以前所未有的規模迅速崛起并深入影響大眾的生活。數字平臺的產業類型豐富多樣，例如搜索引擎、在線游戲、即時通信、旅游短租、第三方支付、餐飲外賣等。在平臺模式中，用戶被稱為 “邊”，兩方用戶即“兩邊”，多方用戶即“多邊”，如天貓商城平臺連接的是買家和賣家，滴滴出行連接的是司機與乘客，蘋果應用商店連接的是應用程序下載者和應用程序開發者，谷歌、百度等搜索引擎連接的是網民、網站所有者和廣告商。目前，在全球最大的100家企業中，60家企業的主要收入源于數字平臺商業模式，其中包括蘋果、谷歌、微軟等公司。[5]中國的阿里巴巴、騰訊、百度、盛大網游等公司同樣通過數字平臺模式獲利并持續擴大版圖。數字化平臺模式徹底顛覆了文化產業的線性價值鏈，擴展了內容邊界，實現從信息到商品到服務的跨界融合。平臺首先表現在它的融合性方面，它提供了多樣文化產品與服務的可能性，增強了不同文化產品與服務傳播的范圍;另一方面，平臺構成了一個巨大的存儲空間，使得文化產品與服務的生命周期無限延長;第三就是平臺使得用戶的角色變得重要，他們可以在平臺上評論、生成新的內容等。[6]平臺上買方與賣方的互動機制，例如關注、評分、點贊、留言等促進雙邊和多邊用戶的良性互動，發揮雙邊或多邊群體的正向循環效應。同時，大量產品和資源在數字平臺上聚集，降低了文化企業的協作成本，商業自由度也大幅度提高。因為消費者個性化的需求以及足夠低的搜索成本，使得消費者更容易表達自身的需求，使得潛在的利基市場變成了現實的利基市場。

四、提升互動體驗和激發創新思維為創客賦能

數字化技術弱化了虛擬空間與現實空間的邊界，提升互動體驗，激發創新思維并賦能于創客?！皠摽汀币淮卧醋杂⑽摹癕aker”,是指出于興趣與愛好，努力把各種創意轉變為現實的人。在互聯網環境下的創客空間充分發揮了互聯網的優勢，幫助創客空間實現線上線下相互滲透融合。例如，阿里獨特的創客孵化模式“1+4+N”，即一個阿里云創客+4類阿里巴巴特有的賦能（科技、流量、人才以及生態），N個扶持的主題（電商O2O、云計算大數據、數字娛樂等）。[7]如今，創客已經發展到了3.0時代，以全新的思維模式將數據與用戶相連，為各個產業帶來技術革新，尤其是文化產業領域，如果說文化產業是一棵大樹，文化創客就是密密麻麻不斷向四周延伸的根須。

第 47 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國網民規模達9.89億，較2020年3月增長8540萬，互聯網普及率達70.4%，較2020年3月提升5.9個百分點；我國網絡直播用戶規模達6.17億，較2020年3月增長5703萬，占網民整體的62.4%。[8]不斷更新迭代的數字技術催生了新的信息傳遞范式—網絡直播。網絡直播作為新興的商業模式，改變了傳統的以文字、圖片等靜態模式為主的信息傳播方式，提升了互動體驗，為創客賦能。創意是人本價值導向的創新，并以異質性、差異性、個性等尺度為標準。在傳統的文化消費中，例如閱讀書籍、聆聽音樂，都是單向度的，創作與消費是兩個獨立的環節?；ヂ摼W下文化生產者和消費者走向融合，釋放并激發創意動能，從而增加了文化的附加值。在體驗式文化消費中，消費者不僅參與創作，也是作品的組成部分，這讓消費者的主觀能動性得到更加充分的發揮，體驗式文化消費因而具有唯一性、當下性與不可復制性。

五、利用技術成熟度曲線找出企業與數字技術的融合點

2020年，著名信息技術研究與咨詢顧問公司高德納（Gartner）發布了中國ICT技術成熟度曲線（Hype Cycle）。自1995年以來，該公司每年都會發布新興技術成熟度曲線報告。技術成熟度曲線一般將技術發展周期分為五個階段：第一個階段是技術觸發期（Technology Trigger），某項新技術在初創階段會引起廣泛關注，雖然沒有產生實質性的產品。第二個階段是期望頂峰期（Peak of Inflated Expectations），早期的廣泛關注會吸引一些企業紛紛開展相關的研發，并希望成為行業的領跑者，但大部分企業則處于觀望狀態。第三個階段是泡沫谷底期（Through of Disillusionment），隨著試驗的失敗和實際應用的失敗，新技術的關注度下降，計劃泡沫破滅，沒有回報的企業有的退出、有的停滯、有的重復生產。第四個階段是穩步復蘇期（Slop of Enlightenment），新技術的商業可能性開始明確，堅持下來的企業從中獲益，公眾再次廣泛接受，該項技術逐漸走向成熟。第五個階段為生產高峰期（Plateau of Productivity），在此階段新技術被市場廣泛接受，技術曲線上揚。

在2020年的高德納報告中，疫情加速了ICT成熟度曲線中的幾乎所有技術，處于技術觸發期的技術如自主移動機器人應用、云安全等；處于期望頂峰期的技術如直播經濟、零信任網絡訪問、工作流協作、邊緣計算、開發運營一體化等；處于泡沫谷底期的技術如社區云、工業物聯網、中國區塊鏈等。作為文化企業需要高瞻遠矚，提前規劃，如何將數字技術和本企業業務融合，密切關注每項和自己企業相關的技術發展的階段，未來10年，數字經濟時代的人工智能將因其卓越的計算能力、無窮大的數據集、深度神經網絡的領域獲得超乎尋常的進步，人們在基于數據的AI應用基礎上能夠解決很多問題。[9]數字經濟下的各類技術除了縱深發展，還會與相關技術、行業等融合又形成新的技術點。未來的融合有三個方面，一為技術的互相融合，如超融合將計算、存儲和網絡資源融合并形成統一的資源管理技術；二為相關領域的技術融合，比如云計算與通信的融合形成邊緣計算等新技術；三為技術與行業的融合，例如工業物聯網，文化產業與數字技術的融合成為必然趨勢。文化企業需要未雨綢繆，調整戰略，提前規劃，找出數字技術商業前景的真正驅動因素，找出適合本企業發展的關鍵數字技術以及發展趨勢處于什么階段，并制定戰略規劃。