羊樓洞茶文化旅游創新發展路徑研究

余品楊 程叢喜 魏慧 李文娟 紀婷婷 孫鵬 張陽陽

摘要：本文采用訪談和問卷調查等方法針對羊樓洞茶文化旅游的創新發展進行了一定創新性地探索。首先，文章闡述了羊樓洞茶文化旅游創新發展的可行性和必要性。其次，分析了羊樓洞茶文化旅游存在文創產品開發不足、體驗性項目缺失、基礎設施建設不完善、缺少特色茶文化飲食、宣傳推廣不足等問題，最后提出了有針對性的對策建議，以期能為羊樓洞茶文化旅游的創新發展提供策略借鑒。

關鍵詞：羊樓洞 茶文化旅游 創新發展

羊樓洞古鎮地處湖北省赤壁市，是湘鄂贛交界要地，為赤壁市六大古鎮之一，素有“磚茶之鄉”的美譽，是“歐亞萬里茶道”的源頭。羊樓洞自大力發展茶文化旅游以來，發展成效顯著：一是茶產品市場的鞏固和擴招；二是增加了當地農民的收入；三是使小鎮所富有的資源增值。據統計，每年羊樓洞古鎮可以吸引20多萬的游客來此游玩，可帶動周邊的服務業1.5億元的經濟流。通過建立資源保護，農產品貿易流通的標準體系，使小鎮所生產的茶葉、土特產、茶產業的衍生副產品流入當地市場消化，在全鎮6萬畝規模優質茶葉種植基地中，青磚茶年產量達到3萬噸以上，特色茶產品種類多達500個，農產品加工率達60%，全產業鏈產值達25億元，農村居民年人均可支配收入達2萬元。但是通過實地調研、問卷調查和現場訪談，筆者發現羊樓洞茶文化旅游存在吸引力不足、留不住游客的困境?！耙粠б宦贰钡慕ㄔO為羊樓洞的進一步發展帶來了新的機遇，互聯網和新媒體技術的快速發展為羊樓洞茶文化旅游的創新發展增添了新的動力。

通過發展茶文化旅游能帶動當地基礎設施完善、進一步保護生態環境將綠色青山變成金山銀山。同時當地鄉村的居住環境的便利性較為落后，農村人均居住環境問題更為突出，而茶文化旅游的發展，可以促進當地基礎設施的完善，優化當地居民的生活環境，既能增加當地經濟活力，又可提高當地居民的人均收入。茶文化旅游的發展是當地實施鄉村振興戰略的一種重要形式，通過茶文化旅游產業的發展，可帶動當地經濟發展，縮小城鄉收入差距，更切實際地提高當地居民的幸福感。羊樓洞茶文化旅游亟須探索創新發展的路徑，才能擺脫困境，實現更好地發展，真正帶動當地經濟發展，使當地百姓受益，助力國家鄉村振興戰略的實現。

（一）文創產品開發不足

羊樓洞茶文化歷史悠久，自唐太和年間皇詔普種山茶起至今已有近一千二百年的歷史。目前羊樓洞茶類文創產品與當地特色茶文化結合不夠緊密，難以讓當地茶類文創產品在眾多茶類文創產品里脫穎而出。在實地調研中發現當地的文創產品多是從淘寶、拼多多網購或是從義烏進貨的爆款旅游紀念品，缺乏當地特色，因此難以吸引游客購買。其次，問卷調查結果顯示，羊樓洞81%的游客預期消費金額在1000元及以下。通過對游客進一步的訪談發現，游客普遍認為當地文創產品沒有特色，導致消費預期普遍較低。這也導致羊樓洞茶文化旅游對當地經濟的帶動作用不足。

（二）體驗性項目缺失

如今“美景+體驗”模式的新型旅游方式更受游客青睞。而羊樓洞旅游目前仍然是“走馬觀花”的傳統快餐式旅游，羊樓洞茶文化旅游體驗產品不足，導致很多游客都不能體驗到茶文化的魅力。通過對問卷中“您在羊樓洞參與了下面哪些文旅項目”這一問題的調查結果進行分析發現（多選題），游客參與的茶文化旅游體驗性項目單一，大多數游客僅僅參與了參觀博物館、茶園觀光這兩項文娛項目。茶知識、茶歷史科普活動僅23%的游客參與過。采茶、制茶、品茶、賞茶、鑒茶等活動僅18%的游客參與過。茶俗茶禮等特色民俗體驗僅13%的游客參與過。茶道、茶藝、茶歌等茶藝表演僅9%的游客參與過。

（三）基礎設施建設不完善

茶文化旅游產業是一種新式的旅游產業，羊樓洞茶文化旅游的發展必須依靠公共基礎設施的支持。目前，羊樓洞旅游產業在基礎設施方面存在的問題，一是交通設施不完善，羊樓洞處于湖北和湖南交界處，距離咸寧市城區較遠。在公共交通方面，公交車班車數量不足，等車時間較長。導致游客出行成本過高，尤其是使沒有私家車的游客望而卻步。交通設施的不完善不利于想體驗茶文化旅游的游客前往，使當地茶文化旅游發展受阻。二是住宿設施不完善，如今游客更加注重住宿品質，羊樓洞明清石板街住宿環境和數量均有待提升。課題組在實地調研時發現，羊樓洞古鎮住宿房間數總計不足100間，而且住宿環境特色不足，住宿條件有待提升?；A設施的不完善會對游客的旅游質量產生負面影響，不利于羊樓洞茶文化旅游的發展。

（四）缺少特色茶文化飲食

“吃、住、行、游、購、娛”作為旅游的六大要素，其中，吃得好壞很大程度影響旅游體驗感，而旅游多是脫離自身的文化飲食環境去尋求一種新的文化體驗的方式，因此，在旅游過程中品嘗別具當地特色的飲食也是游客的樂趣之一。首先在特色小吃上，一方面羊樓洞作為萬里茶道的源頭，茶文化歷史悠久，與此相應飲食方面也應在茶文化歷史的帶動下形成出具有自身特色的飲食文化，而目前羊樓洞明清石板街的飲食缺乏特色。另一方面羊樓洞曾經匯集了世界各國茶商，匯集了世界各國不同文化背景的飲食，而目前羊樓洞飲食并未加入異國風情小吃從而導致飲食缺乏多元化。其次在羊樓洞餐館的數量和環境上，也存在待完善的方面，在調研過程中發現當地用餐高峰期餐館爆滿，導致部分游客門口等位的情況頻頻出現，極大的影響了游客的旅游體驗。

（五）宣傳推廣不足

如今通過新媒體進行營銷的方式十分普遍，已經成為游客獲取旅游目的地信息的主要渠道。而羊樓洞茶文化旅游宣傳未充分利用新媒體手段進行推廣，未形成強有力的文化吸引力。導致羊樓洞的知名度和信譽度不高，無法有效吸引全國乃至國外的游客，更不能激發人們對茶文化旅游的興趣。從親友推薦了解到羊樓洞茶文化旅游的游客達到66%。而從互聯網平臺了解到羊樓洞茶文化旅游的游客僅15%，從OTA了解到羊樓洞茶文化旅游的游客僅5%。由此可知，羊樓洞茶文化旅游新媒體宣傳推廣力度明顯不足。

（一）深挖文化內涵，打造特色文創產品

羊樓洞作為亞歐萬里茶道的起點，擁有深厚的文化歷史底蘊，通過創意將羊樓洞茶文化與實物相結合，并賦予羊樓洞故事內涵，打造羊樓洞專屬茶文創產品?！把驑嵌垂俜骄W站應該為消費者提供哪些信息”這一問題的調查結果顯示，有70.26%的游客選擇了赤壁市羊樓洞歷史，有44.40%的游客選擇了羊樓洞特色文化旅游線路?？梢娪慰蛯τ谘驑嵌礆v史文化和羊樓洞特色文化有濃厚的興趣，可以羊樓洞茶文化為核心，開發一系列茶文創產品，包括陸羽像、茶具、茶禮服、胸針、萬里茶道沿線國家的特色民族服飾人物盲盒等，不僅獨特有趣、格調清新雅致，而且富有美感與文化品位。

（二）開發“美景+體驗”旅游，增強游客體驗感

體驗性的旅游不僅可以展現羊樓洞茶文化的精髓，還可以加深游客對茶文化的印象。47%的游客對體驗特色茶娛樂項目（茶館、茶劇院、茶浴、茶療）感興趣。47%的游客對入住羊樓洞古風茶元素民宿，體驗明清時期的羊樓洞生活感興趣，33%的游客對體驗式茶旅，通過學習茶藝茶食制作，品嘗自己的勞動果實感興趣?？筛鶕陨险{查結果設計符合大眾喜好的茶旅體驗項目，例如體驗特色茶娛樂項目（茶館、茶劇院、茶浴、茶療）上可以借鑒成都寬窄巷子模式，設計出萬里茶道啟程儀式、茶藝展示、茶藝表演等表演形式。在體驗式茶旅上，通過學習茶藝茶食制作，品嘗自己的勞動果實項目上，可以增加游客參觀磚茶的制作過程并配合專業人員的講解，邀請游客進行磚茶制作的體驗，并安排專業人員指導，對游客親自參與制作完成的磚茶發酵完成后進行配套式郵寄售賣服務，實現游客成為制茶者和品茶者的統一，茶文化沉浸式體驗和磚茶售賣統一。

（三）完善基礎設施，助力茶文化旅游發展

基礎設施的建設離不開資金的投入，公共基礎設施中公共交通設施的完善需要政府的規劃和投入，而住宿多元化品質化則需要政府的支持和市場的建設。通過完善基礎設施，為羊樓洞的茶文化旅游的繁榮發展打下堅實的基礎。具體來說，在公共交通方面，規劃城區到景點的專線班車線路，按旅游的季節性規律，規劃班車的數量和車輛發車、停班的時間，從而減少游客的出行成本，增加游客的體驗感。在住宿方面，民宿和普通賓館多元化發展，民宿可以和當地居民合作建設，同時把茶文化旅游的服務引入民宿中，設計以茶文化風格為主題的民宿。要優化住宿環境，在實現干凈和衛生的基礎上，拓展其他的服務，給游客帶來更好的住宿體驗。

（四）文化搭臺唱戲，促進飲食特色化和多元化發展

在飲食特色化方面，深挖羊樓洞具有代表性的飲食文化，形成具有地域特色的特色小吃。同時對于當地已有的特色小吃加以保護和推廣，例如青磚溜溜粉是以羊樓洞青磚茶為主料，加以生姜、白涼粉和老冰糖熬制而成，它既融合了羊樓洞老青茶獨特的保健養生功效，又承襲了冰糖生姜涼粉的古法工藝和保健養生功效。在飲食多元化方面，引入世界各地名小吃，開辦美食節，豐富羊樓洞的飲食文化。使獨特的飲食成為茶文化旅游發展中必不可少的文化內容。同時進一步支持羊樓洞餐飲行業發展，為游客提供干凈整潔的就餐環境。

（五）運用新媒體手段，提升市場知名度

創建羊樓洞古鎮新媒體官方平臺賬號，首先在主流短視頻平臺如嗶哩嗶哩，抖音和小紅書等發布羊樓洞體驗茶文化特色的視頻或者羊樓洞的景色，并向大家講述羊樓洞悠久的茶文化歷史。其次和一些知名的“網紅”進行合作宣傳，擴大關注度，通過文案的策劃等一系列的手段去發展賬號資源。使互聯網的官方賬號成為與潛在游客的連接媒介。三是作為“分享和意見改進”平臺，讓到此地游玩過的游客分享自己的羊樓洞茶文化旅游的體驗和游玩攻略，以及不足的地方等。讓羊樓洞茶文化之旅在網絡上展現出自己全部魅力的同時也讓羊樓洞茶文化之旅存在的不足之處能最快地反映出來并進行改進，全面體現出羊樓洞是一個擁有悠久茶文化和以人為中心的發展思路相結合的旅游勝地。

（六）重視人才培養，為茶文化旅游發展提供人才支撐體系

建立茶文化與旅游產業融合發展的人才支撐體系。茶文化旅游和經營管理都需要人才，人才是實現茶文化旅游融合發展的重要支撐。羊樓洞茶文化旅游的發展離不開復合型人才，要培養既懂茶文化，又懂鄉村旅游，還懂鄉村旅游營銷的復合型人才。一是政府及相關職能部門應盡快建立完善文化旅游產業人才引進、培養、晉升、管理機制，大力加強專業人才隊伍建設機制。為高水平人才提供施展平臺和保障機制。二是對當地管理人員加強茶文化學習，提升當地管理人員自身文化涵養。三是通過與大專院校建立合作機制，增強學生社會實踐能力和所學理論與實踐相結合的能力，同時量身打造人才培養方案為當地輸送茶文化旅游專業人才。

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（作者單位：武漢輕工大學管理學院湖北縣域經濟發展研究中心）責任編輯：李政