互聯網跨境電商助推濰坊外貿產業發展研究

王 芳，明 明

（濰坊學院 外國語學院，山東 濰坊 261061）

面對新冠肺炎常態化疫情防控，越來越多的消費者選擇網上購物，國際市場“宅經濟”需求快速增長。2022年全國兩會提出，加快發展外貿新業態新模式，充分發揮跨境電商作用。新興的跨境電商也成為濰坊外貿增長的新引擎，濰坊跨境電商借助互聯網平臺精準數據運營和產業優勢得以蓬勃發展，為濰坊市進出口貿易做出了重要貢獻。但是，跨境電商在助推濰坊外貿產業發展過程中仍然面臨諸多難題。本文從政策、企業、配套產業、跨境電商人才培養四個層面，探討跨境電商助推濰坊外貿企業的發展對策，旨在為濰坊外貿企業提供新的發展思路和經營理念。并有助于濰坊外貿企業的重新定位，帶動外貿相關產業的共同發展。

一、濰坊外貿產業現狀

濰坊作為山東外貿強市，借助其雄厚的制造業基礎以及穩定的產業鏈供應，外貿行業在復雜嚴峻的國內外形勢下展現出了非凡的韌性和強勢的競爭力。根據濰坊市人民政府新聞辦公室公布的數據，東盟、美國、歐盟、日本、韓國為濰坊市前5大貿易市場，2021年全年有進出口實績的企業達到5592家。全年進出口2657億元人民幣,進出口連續第10年創新高。濰坊市外貿進出口規模穩居全省第三位，進出口、出口增速均高于全國和全省平均水平。外貿集中度高，濰坊市進出口值前20位企業合計進出口1090億元，增長34.6%，占41%。濰坊市外貿經營主體活力明顯增強，其中，民營企業保持外貿第一大經營主體地位，發展勢頭強勁，進出口2263.7億元，增長42.8%，占全市進出口總值的85.2%。機電產品、紡織服裝、農產品等優勢出口商品均實現逆勢增長，其中機電產品對外貿出口總值拉動作用明顯。[1]2022年1-4月，濰坊市完成進出口1096.4億元，基本達到去年前6個月的水平，進出口、出口、進口增幅均高于山東省45個百分點。[2]新興的跨境電商也成為濰坊外貿增長的新引擎。隨著2022年1月1日RCEP協議生效，關稅減讓和原產地規則等優惠措施為濰坊外貿帶來更有利的發展機遇。

雖然濰坊市外貿產業借助政策紅利、互聯網平臺精準數據運營優勢、產業優勢助力跨境電商得以快速發展，但外貿產業持續發展仍然面臨重重困題。一方面，目前濰坊外貿出口產品多以粗加工為主，處于價值鏈分工的低端環節，受疫情、大宗商品價格上漲、海運費用高漲等不利因素影響較大，依賴線下單一市場，難以應對當下的缺貨、爆倉、平臺限制、物流費用暴漲等客觀問題。企業缺乏既懂外語又懂市場營銷的專業復合型人才。另一方面，企業囿于線下營銷的思維定勢，對大數據時代的新媒體營銷手段缺乏深刻的認知和體驗，錯失了精準營銷潛在客戶的良機。

跨境電商作為新興產業，具有參與主體多元化、交易模式多元化、產品和企業集中化、支撐體系完善化和直播帶貨趨勢化等特征，[3]突破了磋商時空限制，減少了貿易的中間環節，解決了供需雙方信息不對稱的問題，降低了交易成本，相對提升了利潤，為更多國家、更多中小企業提供新的發展機遇。給作為濰坊外貿主體的中小外貿企業提供了更多的貿易機會，創造了更多惠及民生的就業機會。

二、濰坊跨境電商發展狀況及對外貿產業的助推作用

筆者對濰坊市的部分跨境電商企業進行了經營狀況方面的調研，研究方法為案例研究、市場調查、專家訪談、文獻調研等，旨在考察濰坊跨境電商發展存在的問題并提出相關建議。

（一）現有跨境電商企業經營狀況調研

相比傳統外貿經營模式，跨境電商具有交易靈活、訂單多、交易周期短等優勢，很大程度上為外貿工廠與企業帶來了前所未有的發展機會。表1數據顯示，接受調研的31家跨境電商企業中，目前主要有15家外貿行業使用跨境電商這一新型交易模式，占比48.39%。輕工業和工業制造業共7家，占比22.58%。表2的數據則顯示果蔬和肉乳制品行業共6家，占比18.15%。紡織業和手工業作為濰坊的傳統優勢行業，占比24.24%。工業原料和工業制造品企業共6家，占比18.18%。表明目前濰坊紡織和工業制造業具有較為顯著的產業帶優勢和供應鏈優勢。

表1 跨境電商從事行業情況

表2 跨境電商主要銷售商品情況

濰坊外貿以中小微型民營外貿企業為主。作為外貿第一大經營主體，這些中小微民營企業利用其特有的靈活機制，成功應對復雜動蕩的國際外貿形勢，并展現出極大的韌性和較強的國際競爭力，促進濰坊外貿總體穩步上升。紡織業、工業制品、農產品作為優勢出口產品保持平穩增長，說明深耕歐美日韓等傳統市場成效顯著。出口商品結構優化，耳機、游戲機、虛擬現實頭顯等消費品均實現了倍增。電子元件、汽車零配件、游戲機及其零部件出口增長速度較快。說明濰坊工業制造品出口由勞動密集型產品向技術密集型轉型升級，降低能源消耗的同時，提升了企業利潤，更提升了產品的國際競爭力。

表3 跨境電商企業選擇使用電商平臺的情況

跨境電商平臺在一定程度上可以利用自身在信息化、技術化的優勢，能較有效地幫助制造型企業、供應商升級和改進。濰坊多家電商平臺成長迅速，不但帶動本企業轉型成功，也為全市傳統外貿企業出口找到新路徑。部分實力較強的小微創業公司擁有獨立的生產線和豐富多樣的產品，借助電商平臺，積極拓展國際市場，企業總營收有了較明顯的增長。另外，部分外貿龍頭企業積極改變以往單一線下銷售的傳統模式，競相通過阿里巴巴國際站等知名跨境電商平臺建站銷售，提升了企業產品的國際競爭力。

數據顯示，濰坊跨境電商企業多選擇阿里巴巴國際站（25.92%）和亞馬遜（24.07%）兩個平臺。有8家企業選擇eBay和速賣通，占比14.81%。另有8家企業選擇其他的銷售平臺。僅有1家選用主攻東南亞和巴西等新興市場的Shopee，占比為1.86%。Shopify電商網站綜合了其他平臺優勢，幫助中小型企業建立獨立品牌的網店。該網站注冊要求較低，發展極其迅速。Facebook、Instagram和TikTok等一線社交平臺已宣布與Shopify合作，開啟社交+電商的模式。遺憾的是，接受調研的企業僅有1家企業使用Shopify。

表4數據顯示，超51%的企業設置運營專員或借助第三方代理。通過調研和訪談，了解到目前這部分發展潛力較大的跨境電商企業多為小微民營企業，企業負責人具備國際貿易、市場營銷等專業才能，搶先抓住創業良機，借助國際站布局全球市場。他們親自參與企業跨境電商運營工作的同時，下大氣力培養適合公司特色的運營人員，并在企業文化、高薪酬、股權、職位晉升等多方面設置激勵措施，以免人才流失。他們更看重交易過程中員工與潛在客戶的溝通能力。這部分企業跨境團隊分工明確，運營人員是重點培養對象。運營人員的能力決定使用平臺效益的60%，他們通過對產品的精準把控，提高產品的曝光率，以達到宣傳效應，而反饋與溝通環節是由負責交易的銷售人員完成，這一套完整的交易鏈條中起關鍵作用的是企業運營人員。筆者調研的這部分企業計劃5年內跨境電商團隊新增6人，1人負責運營工作，5人負責售后工作。畢竟企業一旦打造了符合國際消費導向的熱銷產品，即通過關鍵詞搜索、產品曝光率、產品點擊率、用戶體驗的反饋與溝通提高知名度，最后達成交易，在網上，整套交易操作流程就相對簡單。

表4 企業跨境電商運營專員設置情況

濰坊跨境電商人才缺口很大，尤其是有實踐經驗的高級運營人才。筆者從訪談中了解到，目前多數濰坊跨境電商企業4人以上的跨境電商運營團隊較少。從表5的數據可以看出，多數企業對未來新增電商運營團隊員工缺乏足夠的信心。22家企業選擇計劃電商團隊在未來5年新增員工5人左右，占比70.96%。未來5年電商團隊新增員工10～50人的企業只有兩家，占比6.45%。說明這部分小微民營企業認為5年內招聘到高質量的專業復合型人才的可能性較小。有7家企業選擇未來5年計劃新增電商團隊員工50人以上，占比22.58%。這部分企業多為外貿龍頭企業，已經明確意識到高質量的電商運營團隊是確保企業平穩快速發展的關鍵環節。數據表明企業對跨境電商有較為樂觀的發展愿景，通過積極主動參與“跨境電商＋產業帶”的跨境電商“濰坊模式”，增強了出口產品的核心競爭力。

表5 企業計劃電商運營團隊在未來5年新增員工情況

在當前跨境電商積極打造區域品牌的大趨勢下，表6數據顯示，有83.87%的企業選擇每年投入區區10萬元進行廣告宣傳，沒有1家企業選擇每年投資500萬元進行產品宣傳。表7的數據顯示，有64.52%的小微外貿公司沒有選擇品牌運營代理，也沒有選擇與國外物流倉儲合作。

表6 企業對海外廣告投放每年預算的資金投入情況

表7 企業與國外第三方服務機構在品牌運營代理/物流倉儲的合作情況

表6數據顯示，也有16%的企業強烈意識到了跨境電商對企業發展的助推作用，他們立足長遠發展，每年堅持投入50~100萬預算做企業產品的廣告投放，并且已經連投廣告達5年之久，每年都能給公司帶來35~75萬的可觀效益。35.48%的企業選擇與國外第三方服務機構在品牌運營代理以及物流倉儲方面進行通力合作。將專業性強、耗時低能的美工、線上店鋪裝修等工作外包，并利用一達通外貿專業綜合服務平臺，解決通關、外匯、退稅及配套的物流和金融服務，提升了工作效率。這部分企業負責人多擁有貨賣全球的魄力與膽識，并在創業初期就有明確的品牌意識。組建優質跨境電商運營團隊，通過建立客戶檔案作為最佳銷售案例，發給潛在的新客戶以供參考，擴大企業品牌效應。并通過與第三方合作，進一步完善產品供應鏈布局和供應鏈動態調整。在菲律賓、美國等建立海外倉和多個運營站，通過當地企業的黃頁做廣告，堅持走優質優價的品牌路線。這部分企業預計未來5年公司理想的總營收每年增速水平規劃情況為30%~50%。并計劃將一部分傳統外貿業務剝離出來，專業做跨境電商。

（二）跨境電商對濰坊外貿產業發展的助推作用

濰坊跨境電商借助互聯網平臺精準數據運營和產業優勢得以蓬勃發展。2021年，濰坊市跨境電商實現跨越趕超,進出口額突破200億元,是上年的167倍。[4]2022年濰坊市政府工作報告的重點是突出現代農業和先進制造業兩大主業，抓住跨境電商這一外貿新業態帶來的發展機遇，力爭跨境電商進出口企業突破1000家、進出口額突破1000億元。全市跨境電商主體隊伍迅速壯大，縣域主體發展勢頭強勁。2022年1-5月份，濰坊跨境電商進出口實績企業達到300多家，進出口額位居全省前列，對全市外貿增長的貢獻率達到30%以上。[5]2022年第一季度濰坊跨境電商進出口額突破90億元。[6]

政府相關部門積極引導傳統外貿企業轉變思路，利用政策支持和數字賦能，借助產業帶優勢和供應鏈優勢，培育本土龍頭跨境電商企業。助推外貿企業拓展海外市場，實現由供給端拉動到需求端拉動的關鍵轉變，成為推動傳統外貿轉型升級的重要抓手。山東途易商貿有限公司2021年全年公司出口銷售額完成7億元，同比增長100%左右，已建成集研發、生產、銷售、物流倉儲到售后的一套完善的經營體系。[7]山東佰宜紡織有限公司借助電商平臺，積極拓展美國市場，2022年1-4月份實現營銷額1.1億元，同比增長17.1%。濰坊匯達供應鏈管理有限公司將濰坊本地企業生產的風箏、相框、拖車掛鉤等產品銷往國外，去年出口交易額比往年增長了三倍，2022年一季度的交易額也以40%的速度持續增長?！昂芏嗥髽I對此也很感興趣，希望借助跨境電商企業將產品‘搭船出?！??！盵8]

三、制約跨境電商助推濰坊外貿產業發展的因素分析

跨境電商作為外貿新業態，受益于互聯網、國際物流、跨境支付等多方面的技術賦能和消費升級疊加效應，再加上政策利好，吸引了越來越多的外貿企業加入跨境電商行列。但濰坊跨境電商企業的規模、業績與國內跨境電商企業強市相比尚有明顯的差距，主要表現在政府、企業、配套措施、電商人才等四個層面。

政府層面支持外貿新業態發展的體制機制仍有待完善，需要加強宏觀指導。市場主體和各地方也都普遍希望政府出臺相關知識產權保護、退換貨管理、海外倉數字化、智能化水平等方面的指導性政策文件，以及更有力量的扶持政策。

濰坊現有的跨境電商平臺和跨境電商企業數目還相對較少，缺乏必要的創業引導和平臺宣傳，更未形成抱團取暖的跨境電商生態圈和跨境電商企業集群。有些發展潛力較大的傳統外貿企業對海關、商務部的優惠政策、對企業的扶持措施了解不到位，存在信息不對稱和較嚴重的認知差距問題。有些企業甚至不清楚國家跨境平臺的界定方式，也就不能及時享受國家出臺的各項跨境平臺報關、補貼以及退稅等多方面的優惠政策。

相比中小微跨境電商蓬勃發展的需求，濰坊現有的國際物流、海外倉和運營站建設、跨境支付、售后服務等配套服務設施發展相對滯后，政府在海關、檢驗檢疫、稅務和收付匯、保險等方面的便利化措施也亟待跟進。平臺選擇、信息技術、自有品牌創新、強化信用保障體系、跨境貿易服務等方面的一條龍配套服務體系有待強化。

跨境電商運營人員的短缺是濰坊跨境電商發展的核心短板，人才缺口在2萬人以上。在跨境電商迅猛發展的背景下，中小外貿企業跨境電商人才供給結構性矛盾突出。2019年跨境電子商務專業才被列入高等教育專業目錄中，目前濰坊跨境電商高素質人才儲備基本為零?？缇畴娚绦枰氖菑秃闲腿瞬?，除國際貿易專業知識外，更需要扎實的網絡營銷策劃能力、具有敏銳的全球視野和積極的創新意識。目前負責運營和銷售的兩類電商人才最緊俏，其先進的營銷理念和運營模式有助于企業擺脫對原有平臺固定運營模式的依賴，從而自主進行產品推廣。而大多數企業正是缺乏這一類優秀的運營和銷售專業人才。

四、幾點建議

（一）培育跨境電商龍頭企業和交易服務平臺

濰坊市將跨境電商企業發展作為政府工作重心，相繼出臺了《全市跨境電商高質量發展行動方案》《濰坊市支持跨境電子商務發展政策措施》,加快濰坊跨境電子商務綜合試驗區建設，加大資金扶持、政策優惠來大力培養跨境電商龍頭企業。商標局、貿促會、行業協會等相關部門走進產業帶，開展精準對接活動，定期組織跨境電商培訓班，開展電商營銷人員業務培訓，耐心講解稅收、通關等方面的優惠政策；借鑒并推廣國內外知名電商品牌運營推廣的成功經驗，不斷完善跨境電商可持續健康發展機制。山東途易商貿有限公司積極配合商務部、貿促會等政府部門，協助本地傳統企業向跨境電商轉型，為行業提供頭程、尾程、倉儲、轉運等功能服務，培育了一批新興的跨境電商交易服務平臺，如中國（濰坊）跨境電子商務綜合試驗區線上服務平臺、濰坊菲利佩電子商務有限公司、山東萬集跨境電子商務有限公司、“海盈跨境通”跨境綜合服務平臺等。

（二）鼓勵企業實施品牌營銷戰略

所謂跨境電商3.0模式就是企業設立自己的獨創品牌，搭建自有電商營銷平臺或利用政府公共電商平臺，借助當下最流行的“智能化”和“社交化”跨境電商營銷理念，利用TikTok這類新媒體平臺主動拓客，從而降低對跨境電商平臺的依賴。通過大數據進行精準營銷，既可以利用“快時尚+低價”策略積極開拓東南亞市場和非洲市場，也可以將“個性化”“定制化”的產品賣往消費能力較高的發達國家。[9]大多數擁有較強供應鏈的工廠企業應積極主動融入產業集群，以較穩定的供應鏈應對國際市場的不確定性。充分借鑒Shenin公司“內容推薦+柔性供應鏈”的模式實施企業品牌運營和推廣戰略，積極參與產品的國際認證，并盡快完成從網絡制造商向品牌銷售商的轉變。

（三）多措并舉持續優化營商環境

政府部門應針對跨境電商企業的實際需求，多措并舉持續優化營商環境。商務局專門建立了外貿企業服務專員包靠服務制度，在資金、用工、物流等方面及時為企業紓困解難。除此之外，商務局、海關工作人員進駐企業，圍繞RCEP協議開展業務培訓，助推企業做好產業鏈的布局和供應鏈的動態調整。濰坊綜合保稅區設立跨境電商公共服務平臺，集海關、檢驗檢疫、物流、稅收等功能信息于一體，助推外貿企業在經營成本、通關時間平均降低20%以上。并針對企業融資問題，創新外匯軋差結算模式。設立出口信保專項資金。以上具體措施加大了對中小微企業的服務支持力度，幫助企業解決存在的實際困難，打消了企業的后顧之憂，形成跨境電商發展的“濰坊模式”。

濰坊市商務局會同相關部門，繼續完善跨境電商的支持政策。如：研究制定知識產權保護指南、便利跨境電商進出口的退換貨管理等新政策；鼓勵海外倉建設，提高海外倉數字化智能化水平；支持外貿細分服務平臺發展壯大；鼓勵電商企業深耕垂直市場，走專精特新之路。

（四）跨境電商人才培養模式改革

濰坊市政府已經意識到跨境電商人才培養的重要性，著手實施電商人才引進培育工程。在出臺普惠性政策基礎上，走出一套本地培養人才+外部吸引人才二者結合的人才培養模式。針對目前濰坊跨境電商企業難以招聘高級電商人才的現狀，政府與企業聯合出臺配套的獎勵政策，加大對外人才引入力度，創新留住人才的獎勵措施。如：制定落實《推動跨境電商產業人才集聚發展的10條措施》，加大專業人才引育力度，提高跨境電商產業領軍人才、高層次人才補貼。制定跨境電商產業人才的子女教育和住房補貼等政策，吸引高級電商人才落戶濰坊，多元化提升人才獎勵機制和人才自身的價值實現。

大力培養本地跨境電商人才是解決跨境電商企業人才缺口的重要舉措。首先，濰坊市通過深入外貿企業開展調研的基礎上，開展“崗位引導式”電商人才培養模式，采用“興趣先行、平臺支撐與項目牽引”的人才培養策略和方法，擬培育萬名跨境電商人才。其次，搭建人才提升平臺，突破人才培養與人才需求脫節的傳統課程體系的瓶頸。通過校企合作，開發針對性強、特色鮮明的電商課程體系、崗位及課程實訓系統，充分調動學生的學習興趣。并通過訂單培養、推薦就業、實習企業留用等方式為畢業生提供就業渠道，為濰坊跨境電商品牌運營專業人才提供充足的人力資源儲備。