合理秩序何時來？

記者｜黃璜

只有共同努力打造一個良性的市場，自身的增長才有意義。

圖書電商江湖再起波瀾。

4 月20 日，博庫網、當當網、鳳凰新華書店、京東圖書、文軒網就行業競爭、全民閱讀、盜版亂價等方面發表聯合倡議，呼吁維護良好經營環境，抵制不當、惡意競爭；共同推進全民閱讀，打破品價壁壘；打擊、抵制盜版亂象，加強圖書版權保護力度。

五家以自營模式為主的頭部電商公司近乎占據了圖書電商銷售的半壁江山，也是多數出版機構重要的合作伙伴，此番聯合倡議盡管不具備實質性的約束力，但也有足夠分量引發行業關注。在《出版人》的采訪中，盡管聯合倡議也包含了其他議題，但是多數出版機構的關注重點仍然放在了控價和公平競爭上。

與之相對的是，倡議發布后不久的“4·23”世界讀書日是行業銷售的一場大促，伴隨大促而來的就是行業習以為常的破價與爭議，讓各家出版商的渠道控價群不勝其擾，其中也有由五家圖書電商引發的，以至于不少出版人都在朋友圈默默吐槽，再默默刪掉。

這似乎形成了一種怪圈，包括五家發出聯合倡議的圖書電商在內，接受采訪的出版機構、平臺電商、自營電商乃至達人們都希望能夠做到渠道控價，但是彼此又認為市場的其他競爭者應當對亂價負有責任。不僅是銷售端彼此互相指責與競爭，不少產業鏈上游的出版機構和下游的電商平臺都陷入矛盾之中，甚至部分機構與一些電商平臺的合作都陷入了停滯。

這無疑是一場博弈，多方都逐漸更為強硬地在品價政策、流量分配等方面出現了矛盾。在這一趨勢下，行業各方所期待的圖書電商業合理有序的終局何時才能到來？

倡議背后

過去很長一段時間里，控價一直都是圖書線上發行關注的焦點。但進入2023 年以來，圖書銷售破價幾乎成了一種常態，這或許與疫情之后圖書銷售回暖不及預期有關。

開卷數據顯示，2023 年第一季度圖書零售市場較2022 年同期同比下降了6.55%，和2022 年全年相比降幅收窄。網店渠道整體今年第一季度同比小幅下降了0.75%，和2019 年同期相比實現了正向增長。

因此，在渠道促銷工具有限的情況下，破價成為圖書電商發行為數不多的賣點。數據顯示，和2022 年同期相比，除語言類外，各一級門類的折扣水平均有所降低，其中少兒類折扣從去年同期的五八折降到了五一折，在所有門類中折扣水平最低。

但是，由于出版方在議價權的弱勢以及控價能力的缺失，價格體系被攪得一塌糊涂。當平臺要求參加補貼活動、直播要求破價、自營要求引流，各方都要求比“到手價”，矛盾進一步被引發，銷售方自己改價而不通知出版方的情況時有發生，而被控價的渠道往往覺得不公平：“你在別的地方賣那么低，卻把我們的價格控那么高?！庇谑歉鷥r乃至進一步破價實質性讓渠道各方的對抗越發激烈。

倡議也是在這一背景下誕生的。據了解，五家圖書電商的主要負責人在北京圖書訂貨會就開始討論這一議題，3 月底的華東少兒出版聯合體營銷峰會上，多家公司共同分享了自身的經營情況，對行業問題的觀點態度達成了一致，因此醞釀了這一倡議。

五家圖書電商接受采訪時，都強調倡議僅僅是幾家之間的共識，而非實體意義上的聯盟，也不具備共同行動的約束力，但也都表示，只有共同努力打造一個良性的市場，自身的增長才有意義。

這實際也是電商平臺競合關系變化的一種體現。過去，幾家圖書電商更加關注互相之間的競爭，如今，達人直播、品牌自播以及商家的自有店鋪都更加被出版方重視，在售價政策上普遍也有了不同程度的傾斜，因此，幾家自營平臺抱團也在情理之中。

京東圖書文教負責人在接受采訪時表示：“行業的現狀已經出現個別出版社在個別渠道為追求短期利益而破壞市場的端倪。這種趨勢我們應予以警惕，一旦該趨勢蔓延，會導致圖書行業更為不健康，也是對我們五大平臺消費者的不公平。為此，五大平臺會從相互之間的競爭轉變為更關注整個行業層面的合理競爭?！辈炀W翁利軍則表示，五家聯合倡議是基于市場地位與能力發起的，無序的價格競爭應該要回到理性，將競爭比拼的重點放在服務能力和營銷能力上。文軒在線總經理助理龐里洋直言，圖書市場低價、無序競爭等現象頻發，損害行業生產方、銷售方及其他行業參與者的共同利益，進而最終損害讀者的消費權益，已經成為制約出版發行業高質量發展的突出問題。希望通過聯合倡議能夠在行業里形成一些共識，進而營造一個良好的行業秩序。

矛盾正在激化

值得一提的是，五家圖書電商以自營模式為主，而以平臺模式為主的天貓、抖音以及拼多多并不在此次倡議的范圍之內。對于此，一位電商老總表態相當直接，“因為他們不控貨，不控價。希望他們能共同響應倡議，共建良性市場”。

當當副總裁劉宇將矛頭對準短視頻渠道，“現在市場上短視頻、直播帶貨高投流、高傭金、破價等行為嚴重侵害市場，某些平臺上盜版橫行，缺乏管理”。他同時解釋了當當參與倡議的動機：“我們呼吁行業理性發展，做好價格保護，各平臺在合理的價格區間良性競爭；共同守護品質出版，抵制盜版、低價劣質書，防止劣幣驅逐良幣?！?/p>

鳳凰新華電商負責人喬勇認為，今年各大出版社、平臺商、中盤商、民營書商都鉚足了發展的勁頭是好事。但有一部分從業者，把圖書作為一般商品，利用風投思路，經營圖書行業，以短代長，從而加劇了圖書價格的無序競爭。

事實上，過去三年里短視頻渠道崛起后，成為書業銷售增長的重要一極，頭部達人的直播間往往要求全網最低價，加之短視頻對爆款的推動作用強，不少出版機構傾向于將新品首發與最低價都放到短視頻渠道上，這也招致了其他平臺的不滿。短視頻平臺之外，出版機構也會用優惠價格在天貓平臺的自有店鋪上承接短視頻爆款的流量溢出。這也意味著自營圖書電商市場權利遷移與銷售政策優待不再，營銷的費用也更多地投入投流和其他流量平臺的運營中。某圖書電商老總在采訪中表達了自己的不滿：“我們擁有這么大的體量和規模，卻不能拿到優惠甚至持平的供貨價，這是不公平的?！?/p>

翁利軍則提出，不管是圖書電商還是出版機構，都應該把真正的資源和資金投入為讀者服務上，而不是耗費在價格戰上?！俺霭鏅C構不能不去管住價格，價格管好了，大家都受益?！彼f。

但是，出版機構同樣有自己的立場。一位發行公司老總的表態或許能代表行業上游的態度，“現在有些品已經可以說不了。原來我們很多品的首發一定會放在傳統電商平臺，10 年前我們的首發如果給了這家沒給那家，另一家是要跳腳的，傳統的兩家圖書電商要是不高興了，我會很慌的。但是現在我可以兩家都不給，我可以給王芳或者其他達人發，他們賣得比你多”?？梢哉f，在自建自有渠道和發展新渠道上，出版機構與傳統圖書電商的矛盾越來越突出，這位發行老總更是直言，“我必須把自己做大，前期只能是通過低價的方式把人流先引過來。在原始積累的階段，這些手段是大家都會用的”。不過，這位發行老總也頗為無奈地表示，“和電商平臺的博弈最終還是要看我們行業的人是不是能團結起來，但現在大家都只計算自己的利益，很難真正團結起來”。

出路何方？

即便動議來自市場占有率頗高的五大電商，實際這一倡議的效果也并不樂觀。在4·23 大促中，關于破價的爭議持續不斷，下架、屏蔽乃至各種價格歧視愈演愈烈，讓對抗近乎成為行業主題。

但令出版方感到吊詭且眾所周知的是，除了少部分頭部出版機構以外，多數出版方在控價上成效十分有限，出版方往往會在破價與跟價中一點點打破自己的底線，請了控價公司也很難真正落實到位。一家出版方告訴記者，在投流費用、折扣以及傭金的重重壓迫下，這家市場上頗有號召力的出版公司與某圖書頭部達人合作的毛利已然不足5%，而各方的訴求也讓公司的折扣體系無所適從，但是各方都會將控價的責任壓向出版方。

從這個角度來看，由于彼此的利益訴求與沖突，行業的有序競爭很難寄希望于參與主體的自律，或許要期待主管部門與行業協會的推進。

據悉，中國書刊發行業協會網上發行工作委員會籌備工作會議已于2022 年底召開，聯合發表倡議的五大圖書電商以及天貓、抖音等相關平臺都應在其中。除此之外，《出版人》也了解到，《圖書網上營銷行為規范》編寫工作也正在推進中。因此，在行業協會的助推下，真正出臺有效合理的管理措施，建立“統一開放、競爭有序”的圖書市場環境值得期待，我們也呼吁行業各方共同建立圖書市場合理有序的終局?！?/p>