書業抖音直播帶貨&短視頻運營影響力指數排行榜

文｜亢姿爽

在直播方面，隨著越來越多機構入局，頭部序列也在發生變化。

表1 出版社自播帶貨能力排行榜

本文統計了2023 年3 月15 日至4 月14 日期間，包含出版社、圖書公司、渠道公司在內的509 個出版、發行機構直播帶貨和短視頻運營表現情況。

經歷了近3 年時間的嘗試、抉擇、迭代，可以發現不少曾經專注短視頻制作的賬號已經將重心轉移到直播帶貨上，新入局的賬號制作精良、文案考究。在直播方面，隨著越來越多機構入局，頭部序列也在發生變化。

自播數據

在本期《出版人》雜志監測的509 個出版、發行機構賬號中，開啟帶貨直播的共計有166 個，占比32.61%。其中，月累計銷售額超100萬元的有“東方甄選之圖書”“中信出版童書旗艦店”等18 個賬號；在10 萬至100 萬元區間的有“后浪文史館”“青豆書坊圖書旗艦店”等43 個賬號；在1 萬至10 萬元區間的有“后浪圖書”“接力出版社圖書旗艦店”等39 個賬號；在1000 至1 萬元區間的有“筑橋圖書旗艦店”等29 個賬號；低于1000 元的賬號有37 個。

場均銷售額方面，有“萬唯中考官方旗艦店”“中信出版官方旗艦店”等9 個賬號場銷過10 萬元，41 個賬號場銷過萬元。

出版社：多品類直播日益豐富

本期出版社自播帶貨能力Top20指數門檻為895。20 強賬號在統計周期內共計直播528 場，從直播場次來看，“中信出版童書旗艦店”“浙江文藝出版社”“湖南教育出版社（家庭教育）”等6 個賬號均開播超30場。20 強中，場均直播時長最長的為“外研社官方旗艦店”“外研社官方旗艦店童書館”，單場直播達6 ～7小時。本期20 強中，場均直播時長3 ～4 小時的占比最多，達55%。中信出版集團旗下賬號在20 強中占據5 席，在統計周期內共計直播176 場，累計銷售額近1500 萬元。

本期出版社自播20 強中，累計銷售額過百萬元的是“中信出版童書旗艦店”“中信出版官方旗艦店”“機械工業出版社”“中信童書優選”“浙江文藝出版社”和“中信書店賣場旗艦店直播間”6 個賬號。其中，“中信出版童書旗艦店”本期累計銷售額 近700 萬 元。在3 月24—26 日的長沙書展期間，該賬號表現突出，單場銷售額近百萬元。

在本期出版社自播20 強中，場均銷售額過5 萬元的賬號有“中信出版童書旗艦店”“中信出版官方旗艦店”“機械工業出版社”“中信童書優選”“中信書店賣場旗艦店直播間”和“中華書局旗艦店”。

在童書品類之外，古籍、學術、社科類圖書的直播需求與效果也日益增加。如“中華書局旗艦店”，其直播商品不乏售價超4000 元的《史記》（線裝大字本）全套等高定價圖書；“中國人民大學出版社”的選品也與其大學社的調性一致，極具人文與藝術氣質。

與上期相比，本期“中國科學技術出版社”“湖南教育出版社（家庭教育）”“商務印書館”進入出版社自播20 強。

表2 圖書公司自播帶貨能力排行榜

圖書公司：文史類圖書直播間場銷5萬元

本期圖書公司自播帶貨能力20 強指數門檻為967。在統計周期內，20 強賬號共計帶貨直播797 場，月累計銷售額超2685 萬元?！皩W而思官方旗艦店”“學而思劍橋英語官方”“學魁榜圖書旗艦店”“萬唯中考官方旗艦店”“童貝學堂圖書”“傲游貓圖書旗艦店”月累計銷售額均超百萬元。其中，“學而思官方旗艦店”的月銷售額最高，近550 萬元，其場均銷售額近15 萬元。

表3 渠道自播帶貨能力排行榜

在圖書公司自播20 強中，“后浪文史館”和“作家榜經典名著”的場均在線人數較高，均保持在400 ～450 人，其中“后浪文史館”以銷售后浪歷史品牌“汗青堂”的圖書為主，場均銷售額超5 萬元，該直播間最暢銷的圖書是《大漢帝國在巴蜀》。

20 強賬號月累計銷售額均超10 萬元，“童唄圖書專營店”等6 個賬號場均在線人數小于50 人、場均銷售額小于1 萬元，但因維持高頻的直播場次和較長的直播時長，也能獲得相對可觀的收益。

與上期相比，本期“童貝學堂圖書”“邦臣小紅花圖書旗艦店”進入圖書公司自播帶貨能力20 強。

渠道：文軒、當當強勢布局

渠道自播帶貨能力Top10 的指數門檻為1047。本期10 強賬號共計直播274 場，實現銷售額2588 萬元，其中，“東方甄選之圖書”在統計周期內創造了1500萬元的月銷售額，場均在線人數約1800 人，場均銷售額近50 萬元，位列榜首。

10 強賬號中，當當網和文軒網的賬號分別占據3席，前者為“當當賣場旗艦店”“當當賣場旗艦店社科館”“當當童書”；后者為“文軒讀書”“新華文軒童書”和“文軒書局”。

在渠道10 強賬號中，月累計銷售額超百萬元的賬號除“東方甄選之圖書”外還包括“千尋童書世界”“當當賣場旗艦店”“九州匯通圖書專營店”“當當童書”；場均銷售額過5 萬元的賬號有“東方甄選之圖書”“千尋童書世界”“當當賣場旗艦店”“九州匯通圖書專營店”。

本期“新華文軒童書”進入渠道自播10 強。

短視頻運營：20強日更2.87個作品

本期出版、發行機構抖音短視頻影響力Top20 指數門檻為833。在監測周期內，出版、發行機構抖音短視頻影響力20 強賬號共計發布作品1725 個，較上期有所增加。20 強平均發布作品86 個，日均更新2.87個；總互動數為513 萬余次，其中總獲贊數為441萬余次，平均單條視頻點贊2557 次，平均單條評論152 次，平均單條短視頻分享269 次。相較上期，本期平均單條視頻點贊數有所減少，短視頻分享數再度超過評論數。

從賬號主體分布來看，本期出版、發行機構抖音短視頻影響力Top20 中，“光明社教育家”“新華出版社”等7 個賬號歸屬為出版社，“天星教育”“中考學霸寶典”等9 個賬號歸屬為圖書公司，“文軒讀書”等4 個賬號歸屬為渠道。

表4 出版、發行機構抖音短視頻影響力排行榜

本期出版、發行機構抖音短視頻影響力三甲分別為“天星教育”“必刷題官方賬號”和“鐵鐵的書架”?！疤煨墙逃北酒谖涣邪袷?，新增作品45 個，其作品獲贊數高達53 萬次，目前累計粉絲超68 萬。排名第二的“必刷題官方賬號”是由北京理想樹教育科技有限公司打造的賬號，其在統計周期內共計發布79 個作品，總互動數超65 萬次?！拌F鐵的書架”本期排名第三，在統計周期內新增215 個短視頻作品，其平均單條視頻點贊量為3217 次，新增粉絲6810，累計粉絲超192 萬。

從平均單條視頻互動數來看，“天星教育”“小玄夜說書”“中醫古籍出版社”名列前茅，這三個賬號分別聚焦教育知識、懸疑推理、醫學，受眾黏性較強。

與上期相比，“九州匯通圖書專營店”“中醫古籍出版社”“童貝學堂圖書”“尋羊書店”進入抖音短視頻影響力20 強序列?！?/p>