融媒體視域下四川特色文化對外傳播策略探析

黎芮池

（作者單位：四川傳媒學院）

近年來，媒體融合與新興技術的快速發展讓媒體機構工作發生了變革，在信息獲取上實現了不同來源的融合，在文本生產時實現了不同技術形態的融合，在傳播過程中實現了不同分發渠道的融合，語言文化障礙、空間障礙、意識形態障礙逐步被消除，這為中華文化對外傳播提供了更多的渠道和技術條件，也為通過文化傳播樹立國家形象提供了新的機遇。

中國不同區域的文化帶有鮮明的地域特征，特別是在特定區域源遠流長、獨具特色、傳承至今、被群眾喜聞樂見、富有生命力的文化傳統，是特定區域的歷史、民俗、傳統、習慣的文明表現[1]。這些特色文化也是中華優秀傳統文化的重要組成部分，能夠實現深層的情感認同，構建起中國與世界人民的情感紐帶。地方特色文化的對外傳播能夠提升中華文化對外傳播內容的豐富性，有助于構建真實、立體、全面的中國形象。享有“天府之國”美稱的四川，地方文化資源豐富、別具特色，其中有很多值得挖掘、提煉、包裝。由于地方特色文化豐富多樣，且不同語境下對于特色文化的劃分標準不同，本文所研究的四川特色文化指四川文化中突出的文化內容，如飲食、民風民俗、傳統藝術、宗教、古蜀文明等方面，包含但不限于物質與非物質文化遺產。

1 融媒體視域下四川特色文化對外傳播現狀

融媒體的發展為地方文化對外傳播帶來的最大的變化就是線上傳播成為重要的傳播方式。因此，筆者在分析傳播現狀時，主要關注線上傳播渠道，并對相關樣本作出歸納與總結。

1.1 以社交媒體平臺為主要抓手

現有四川特色文化對外傳播視聽作品多以互聯網作為首發平臺，通過在臉書、推特、油管和Tiktok（抖音海外版）等海外主要社交媒體平臺開設的相關賬號實現對外傳播。目前，海外社交平臺擁有大量以四川特色文化為主題的賬號，其中主要包括“Sharing Sichuan”“HELLOChengdu”等機構賬號和“Sanxingdui Culture 三星堆文化”“Panda Daily Show 熊貓每日秀”等垂類賬號。

1.2 運用多種新媒體技術

利用新媒體技術來豐富閱讀、觀看體驗。在作品形式上，除文字、圖片外，短視頻成為熱門選擇，如成都傳媒集團國際傳播中心開設有視頻號“GoChengdu夠成都”，多為10 分鐘以內的新聞、宣傳片、創意短片、視頻博客（Video Blog 或Video Log，簡稱Vlog）等。同時，相關機構不定時結合重大事件節點進行直播，如四川國際傳播中心在2023 年春運期間在成都天府國際機場、新成昆鐵路、主要高速公路等地方搭建點位，通過油管、推特、臉書和微信視頻號，同步全球直播春運現場。除此之外，還利用數字化手段為傳播賦能，如運用擴展現實（Extended Reality, XR）技術和數字化三維重建技術超高精度數字化還原三星堆文物。

1.3 敘事視角多元化

在敘事視角方面，一些媒體根據主題特點靈活切換報道的內聚焦、外聚焦和零聚焦視角，如在重大活動期間，安排雙語主持人到現場以Vlog 的形式對新聞進行報道；在報道關于四川特色文化體驗、看法等相關內容時，邀請不同身份的外籍嘉賓充當體驗者、講述者，國外受眾通過他們的講述可以更全面、客觀、深入地認識和了解四川特色文化。

2 融媒體視域下四川特色文化傳播問題與局限

2.1 具有較強傳播力的自媒體較少

就目前來看，四川特色文化國際傳播的主要方式是通過主流媒體傳播。一方面是國家級媒體在進行國際傳播時，四川文化作為一個組成部分出現，如中國國際電視臺拍攝制作的中國石窟紀錄片《永恒的微笑中》，安岳石窟作為宋代造像代表與大足石刻一同登場。該傳播方式并未強調四川文化的地域特色，更多的是展示國家整體形象。另一方面是通過四川省級、市級媒體及其職能部門，如四川國際傳播中心、成都傳媒集團國際傳播中心等機構制作的一系列媒體產品。這種方式對于地方特色的挖掘相對深入，作品呈現更有地域特色。

在西方，一些話題引領活動中，意見領袖的個人賬號有時比官方平臺更有影響力。因此，自媒體平臺的構建在地方文化對外傳播中扮演著重要的角色。然而，以四川特色文化對外傳播為主要目的，且具有較強傳播力的自媒體目前還較少。自媒體低門檻的屬性讓公眾能夠在自媒體平臺傳播自己對地方文化的理解，其中一些內容是適合進行深入挖掘從而形成對外傳播文本的，但因缺少規范訓練，部分傳播者顯露出非專業性，導致傳播效果良莠不齊，從而削弱了其影響力。

2.2 文化符號傳播狹隘化

外國人對一些歷史悠久、曝光度較高、與中國經典文化符號相近的地方文化符號的認知度較高，但是對一些有地方特色、當代地方特征的地方文化符號認知度較低。這些文化符號常常被遺忘在對外文化交流中，造成了文化符號的狹隘化[2]。在現有四川特色文化相關作品中，許多選題集中在熊貓、川菜、蘇軾等在海外已有一定認知度的中國經典文化符號，其他具有四川特色的文化符號并未得到重視和挖掘。同質化的符號雖能強化國外受眾對于典型中國元素的認知，但從歷史的視角來看，同質化的視聽符號在一定程度上阻礙了多維度國家形象的建構與傳播[3]，使得地方特色文化的對外傳播對于塑造立體的國家形象沒有幫助。

2.3 忽略翻譯的重要性

中國和其他國家的文化交流很多要通過翻譯活動進行，在對外傳播實踐中，翻譯的作用應該得到重視。日本放送協會（NHK）在進行對外傳播時，為了提升傳播效率和效能，利用人工智能技術對節目進行實時同步字幕翻譯，2022 年已經實現同步自動翻譯9 種目標國語言。筆者通過調研發現，目前四川特色文化在對外傳播時，部分作品直接轉發國內平臺，未加翻譯，導致受眾不能充分理解傳播內容，造成無效傳播。另外，一些“一帶一路”相關主題的文章、作品在傳播過程中只進行了英文翻譯，而“一帶一路”沿線國家的通用語言并非英語，語言文化障礙會極大程度削弱傳播效果。

2.4 傳播效力參差不齊

近年來，四川在國際傳播實踐中不乏優秀經驗。例如，四川以巴蜀文化中的“三星堆文化”為傳播重點，深入挖掘“考古”這一世界性話題的內涵，結合網生代（Z世代）酷、樂、潮、玩等特點，推出原創手繪動畫和最新發掘現場視頻相結合的電音神曲《我怎么這么好看（三星堆文物版）》，獲得了全網瀏覽量、曝光量超5 億的傳播效果[4]。劉燕南和劉雙認為，關注傳播機構在境外融媒體平臺上傳播的內容引發用戶訂閱、評論、轉發、點贊等客觀化互動接受行為的程度能反映其傳播效力[5]。然而，部分傳播四川特色文化的境外賬號的訂閱、點贊數量均未過百，這也反映了在“出圈”的背后，相關機構在傳播效力上仍有發展空間。另外，部分作品在國內平臺上的傳播效果遠優于國外平臺，說明其內容、形式或傳播方式更滿足國內受眾的需求而非海外受眾[6]。

3 四川特色文化對外傳播的優勢與機遇

3.1 政策的支持

黨的二十大報告提出“增強中華文明傳播力影響力”，強調“加強國際傳播能力建設，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權。深化文明交流互鑒，推動中華文化更好走向世界”[7]。關于對外傳播工作，中央強調融合傳播是關鍵因素，是創新傳播體系、推動對外傳播能力建設、增強國際話語權的“牛鼻子”[8]。近年來，四川認真貫徹落實中央要求，積極推進媒體融合發展，支持本地媒體開展國際傳播，建設國際傳播中心，開展各類國際傳播研討交流活動，取得了一定的成果。

3.2 豐沃的文化資源

四川除了擁有世界級文化遺產以外，其優越獨特的地理環境孕育出獨具風格的特色文化。例如，金沙遺址、三星堆、武侯祠等歷史古跡中蘊含著古蜀文化、三國文化。同時，四川也是多民族聚集區，擁有特色濃郁的民族文化，如涼山彝族的畢摩文化、瀘沽湖摩梭人的母系文化等。國家的《藏羌彝文化產業走廊總體規劃》腹心范圍也在四川[8]。另外，四川還擁有美食、麻將、飲茶等已有一定國際知名度的民俗文化。

3.3 技術的保障

5G、人工智能、移動互聯網、大數據、虛擬現實等新技術與傳媒業的深入結合，讓信息傳播更精準、高效。傳播的內容能通過智能生產與受眾相匹配，例如，媒體利用大數據根據受眾的個人信息進行畫像，根據受眾的偏好與需求實現個性化推送。

4 融媒體視域下四川特色文化對外傳播的策略

4.1 地方媒體利用優勢，主動發聲

不同國際傳播主體的角色定位、傳播能力是不同的。雖然在政策支持和資金投入等方面地方媒體不如國家媒體，但其報道流程相對靈活，所以，地方媒體在國際傳播中應利用其優點，主動對外發聲。同時，地方媒體更易進行話語體系轉換，使話語更加接地氣、更平易近人。因此，地方媒體可將國內外自媒體、意見領袖、網紅等傳播主體納入國際傳播體系中。例如，南方農村報和南方英文網共同組織“感知廣東——到丹霞山尋找最美貢柑”體驗活動，邀請兩位外國網紅視頻博主前往韶關尋找最甜貢柑，通過采用Vlog 記錄全過程。四川媒體也可邀請海外網絡名人體驗四川特色文化，如體驗彝族服飾制作過程，以個人視角記錄、創作網絡媒體作品，并在其海外社交平臺賬號發布。同時，地方媒體也可根據實際情況在海外社交平臺開設單獨賬號，打造媒體人個人品牌，通過個人賬號發布信息與作品，加強民間交流與溝通。

4.2 加強與海外受眾所在國的媒體聯動

海外受眾在獲取海外信息時使用其所在國的媒體更多。地方媒體在積極提升自身傳播效力的同時，也應重視與受眾所在國媒體的合作與交流，通過聯合制作、聯動發布等手段，提升傳播效果。例如，廈門市和馬克思故鄉德國特里爾市在“結好”十周年之際，制作“云上音樂會”，選曲蘊含兩城地域文化，該音樂會在廈門、特里爾兩市電視臺同期播出，并通過海內外網絡平臺同步推送。

4.3 充分挖掘文化中的共情基因

在跨文化傳播中，因文化背景差異，如人們的生活方式、價值觀不同，會產生文化折扣現象，從而削弱傳播效果。四川文化中雖然存在與其他國家文化有較大差異的內容，但充分挖掘仍能找到其蘊含的美好、善良、正義等人類共同的追求，所以要以地方文化為基礎，挖掘全人類共同關注的話題，以“潤物細無聲”的形式來呈現文化中的價值。另外，用海外受眾熟悉的話語體系能夠更好地喚起其認知共情。例如，新華社關于柳州螺螄粉的報道曾以《中國“湯中的榴梿”入選國家級非物質文化遺產名錄》為題目，被海外社交媒體廣泛轉載轉發。如果只說“螺螄粉”，海外受眾也許會感到陌生，但用“榴梿”來類比螺螄粉“聞著臭吃著香”的特點，符合海外受眾的認知水平，使海外受眾產生共鳴，增強了傳播效果。

4.4 重視文化中的娛樂性

在傳播地方文化的過程中，一些媒體有時會過于注重對文化深度的挖掘和地域的區分，而忽略其娛樂性。娛樂性是大多數文化現象的共性之一，在內涵迥異的地方文化中發掘并利用其文娛共性，是實現地方文化有效傳播和本土發展的一個可行途徑[9]。傳統的端午節蘊含著厚重的中華傳統文化，這些文化在不同地域民族中形成了各自特色，例如，苗族因自古以來對耕牛的崇拜，其龍舟的龍頭部分往往頂著一對大大的牛角，此造型與漢族龍舟有所區別。與佩香囊、懸艾等習俗相比，龍舟競渡在海外取得了更好的傳播效果，各種國際龍舟競渡賽事的舉辦讓龍舟競渡這一活動成為全世界人民知曉并喜愛的娛樂活動。在龍舟競渡的傳播過程中，國內不同地區龍舟造型、劃法等所展現出的地域特色并未凸顯，活動取得的傳播效果是因活動本身具有的娛樂性。同樣，在四川特色文化中，麻將等民俗文化也呈現出了較強烈的地域特色，若在傳播過程中能夠適當弱化地域特色，進一步挖掘這些文化中的娛樂性元素，就能夠強化傳播效果。

4.5 借助智能技術科學認知受眾需求點與興奮點

調研數據顯示，當前中國文化“走出去”、被接受，更多源于接觸者現實性、功利性因素，且“一帶一路”國家受訪者的“信息獲取”與“自我提升”動機相對發達國家更強烈[10]，由此可見，不同國家對于中國文化的接觸動機有區別。認知理論認為，動機是激發和維持有機體的行動，并將使行動導向某一目標的心理傾向或內部驅力。其與需求是息息相關的。因此，媒體在進行地方特色文化國際傳播過程中，要利用好大數據、算法、人機交互等技術對受眾進行分類并進行充分的需求調研，根據不同受眾的需求有針對性地生產傳播內容。另外，還要利用大數據等技術對目前四川已有的成功案例（如三星堆的“出圈”）進行分析。雖然三星堆文化本身所蘊含的極高的歷史與文化價值使其比其他文化有更優的傳播條件，但相關機構仍要借鑒其傳播經驗，重視并深入挖掘世界性話題、分析受眾、整合資源、利用新媒體技術與平臺進行全時、全景、全員、全效傳播。

5 結語

在媒體融合的背景下，四川特色文化對外傳播已有充足的技術和媒介保障。目前，四川特色文化在融媒體傳播實踐中還存在傳播主體不完整、文化符號挖掘不夠、忽略受眾接受度等問題，地方媒體應該找好在國際傳播中的定位，利用智媒體技術加強對受眾的分析，并利用共情傳播、娛樂傳播等手段減少跨文化傳播中的文化折扣現象出現，提升傳播效力。