皮革供應商要素品牌營銷策略研究

謝輝，戴玲

（廣州城市理工學院，廣東 廣州 510800）

引言

作為皮具產品的重要組成部分，皮革面料一直是皮革產業關注的焦點。相對于皮具產品可以直接消費和使用，皮革面料通常內嵌于成品中，不容易被消費者所熟知。隨著市場上皮革產品同質化程度的提高和價格競爭的日趨激烈，位于產業上游的皮革供應商逐漸意識到品牌的重要性，并逐漸向品牌化發展。要素品牌是指要素產品以成份或部件的形式加入到某一終端品牌中[1]，直接面向最終消費者的營銷策略。實施要素品牌策略有利于要素供應商提高競爭優勢[2]，已被越來越多的企業所重視。以英特爾、萊卡及YKK 等為典型的要素供應商，它們通過建立要素品牌，在消費者心中建立了影響力，拉動了產品銷量并提升了市場地位。因此，皮革供應商通過要素品牌營銷策略，將品牌形象傳遞給終端消費者并構建與提升品牌價值，是推動企業轉型升級和創新發展的新路徑。

1 要素品牌的內涵

要素品牌又稱成分品牌，其最初概念是由Norris 等人于1992 年提出，他們認為要素品牌是產品中某類內含成分品牌與產品品牌一起呈現給消費者的一種營銷策略[3]。概念一經提出，引起了眾多研究者的廣泛關注。Keller 等認為要素品牌著重強調品牌產品中的某一關鍵屬性以要素的形式納入另一個品牌并直接面向最終消費者的現象，并將其視為是成品品牌提高產品差異化的策略[4]。楊柳怡提出要素品牌是產品的成分或部件，它使成品品牌具有獨特的識別性[5]；閻志軍認為兩個品牌標識同時出現在商品上時，成品品牌可稱為主品牌，某品牌作為成分或元素加入成品品牌中，即為要素品牌[6]。直到2010 年，Kotler 和Pfoertsch 在《要素品牌戰略》著作中明確了要素品牌的內涵：旨在通過產品中不可或缺的材料、元素和部件等構成要素，讓消費者對產品產生足夠的認知和偏好，使得消費者選擇購買含有該種要素的產品[7]。

根據以上學者的研究可知，要素品牌具有明顯的特征：（1）要素品牌是屬于中間品品牌，它不可以直接在市場上銷售；（2）要素品牌有屬于自己的品牌標識，其品牌的價值化需要直接面向消費者；（3）要素品牌依附于成品品牌，最終要通過成品品牌實現其價值。

2 要素品牌策略

按照要素品牌策略作用過程中路徑的不同,可分為拉式和推式兩種類型[8]。

拉式策略是跨越產品制造商的中間環節，要素供應商直接在市場終端面向消費者宣傳要素品牌，提升要素品牌在終端消費市場的品牌認知度和知名度的策略。拉式策略能越過成品市場環節促使消費者以要素品牌作為購買決策，從而反過來拉動產品制造商對要素品牌的需求[9]，幫助要素品牌快速打開下游終端渠道并作用于成品市場[10]。

要素供應商加強與下游產品制造商的合作質量，在消費者市場協同制造商建立的品牌聯合推廣策略稱之為推式策略。推式策略行動路徑不同于拉式策略，推式策略是要素供應商以產品制造商的品牌市場資源為依托，在終端消費者市場推廣要素品牌的策略[11]。推式策略的實施有利于改善以往要素供應商與制造商博弈關系中長期處于弱勢的地位[12]。

基于要素供應商視角，無論是越過產品制造商的拉式策略還是加強與產品制造商合作品牌推廣的推式策略，都不只是簡單促銷或者廣告宣傳，而是開拓下游市場渠道的有效途徑[13]。

3 要素品牌策略的研究現狀

按照研究視角的不同，現有要素品牌相關研究可劃分為成品品牌和要素供應商兩個領域。

站在成品品牌立場，相關學者主要集中于將要素品牌作為一個從屬組成構件，研究其對成品品牌的影響。如品牌資產[14]、競爭差異化優勢[4]、品牌關注度[15]、感知質量和感知價值[16]等方面的研究。研究中并沒有涉及到要素品牌本身策略實施問題。

基于要素供應商視角，研究者們針對要素品牌在品牌戰略層面進行了理論的探索。LUCZAK等首先提出供應商要素品牌的實施應該包括B2B、B2C 和B2B2C 步驟，并強調結合推式和拉式策略能為供應商要素品牌帶來協調效應[12]。在LUCZAK 等人研究的基礎上，Uggla 等提出了一個包含市場價值、品牌架構、品牌戰略和牌價值延伸四個步驟的戰略模型[16]。KOTLER 等則認為供應商要素品牌化是一個新品牌從無到有的開啟過程，要經歷品牌定位—信譽提升-突破-回饋-費耶斯科效應發展步驟（如圖1 所示）[1]。上述學者從品牌戰略層面提出的要素品牌理論構想，對供應商要素品牌策略實施具有重要的建設性意義。

圖1 要素品牌的發展步驟[1]Fig.1 Development steps of element brands[1]

4 皮革供應商要素品牌營銷策略研究

我國經濟發展進入新常態以后，工業產業結構調整轉型升級表現出一種新的發展趨勢。在整個市場環境與形勢下，皮革行業發展的壓力與日俱增，皮革企業營銷活動受到不同程度影響。在生存壓力和經濟利益的驅使下，少數皮革企業為了實現品牌快速覆蓋目標消費人群，盲目使用低價格營銷策略來吸引消費者眼球[17]。此類低價戰的惡性競爭，對皮革企業品牌化可持續發展帶來了嚴重的負面影響。

對于皮革行業來說，皮革企業想要持續穩定實現利益最大化，就必須尋找良性、科學的營銷戰略。目前,國內皮革成品制造企業主要圍繞品牌差異化戰略，通過一系列營銷策略如電子商務營銷策略[18]、網絡營銷策略[19]、專業市場營銷策略[20]、新媒體營銷策略[21]等的實施，提升了自身市場品牌營銷能力。相對于成品制造商的產品可以被消費者直接購買和使用，皮革材料通常作為要素內嵌于成品中，不容易被消費者所熟知，不利于品牌的推廣。要素品牌營銷是將要素品牌作為成品品牌的組成部分在成品上顯示，共同面對終端消費者的策略，該策略的運用將有助于皮革供應商克服以往要素產品“隱藏”在成品中不容易被消費者察覺的弊端。要素品牌化營銷策略作為一種獲得競爭優勢的有效途徑，正在被越來越多的要素供應商所關注和應用[22]。以英特爾、萊卡、YKK 拉鏈等為代表的要素供應商，上世紀90 年代就著手創建要素品牌，最終都擴大了在消費者心中的影響力、拉動了產品銷量并提升了市場地位，取得了較大的成功。它們成功創建知名要素品牌的案例為皮革供應商要素品牌化建設提供了方向與思路。本文以皮革供應商為視角，根據已有對要素品牌的影響因素[7]、行動路徑[6]、實施步驟[8]、發展步驟[1]等的研究，提出了皮革供應商要素品牌的營銷路徑（見圖2）。

圖2 皮革供應商要素品牌營銷路徑Fig.2 Brand marketing path for leather suppliers

皮革供應商要素品牌營銷的實施過程中所面對的市場不僅包括皮革成品市場，還應包括終端消費者市場。在推式策略中與成品制造商品牌合作和聯合推廣環節，要素品牌知名度的高低直接影響到成品品牌聯合效應[23]。要素品牌的知名度越高，成品品牌獲得的聯合效應越大。知名的要素品牌有助于成品品牌利用其核心要素以突出某一特定屬性，提高競爭中的差異化水平以獲取競爭優勢[9,24]。同樣，在拉式策略面對終端消費市者市場環節，品牌的知名度在一定程度上也有利于促進消費者的購買意愿[25]。當消費者在面對一個毫無了解的成品品牌時，知名度較高的要素品牌可能會通過消費者對其品牌的認知，激發消費者的購買欲望并最終決定購買。因此，無論是與皮革制品生產商合作還是面對終端的消費者，良好的品牌形象都是皮革供應商實施要素品牌營銷策略是否成功的關鍵[26]。

4.1 塑造要素品牌形象

品牌形象是企業的無形資產，也是企業價值理念的集中體現。無論是從企業的品牌營銷，還是從高質量的產品和優質的服務來看，企業所做的這些努力，都是為了塑造良好的品牌形象。對于皮革供應商行業來說，塑造品牌形象可通過找準品牌定位、重視品牌標識、樹立員工品牌意識、提升產品質量與服務水平、確立品牌推廣方式這五個途徑入手。

找準品牌定位是皮革供應商要素品牌策略實施的必經步驟,關系到品牌營銷的成敗。皮革供應商要根據所處的目標市場，找準市場空隙，明確目標客戶，細化品牌定位。市場調查是企業獲取市場信息的基本工具，也是企業探索市場、發現新機會的重要手段[27]。皮革供應商可以通過市場調查的方式收集主要競爭對手的目標客戶及其市場環境方面的信息，并對調查數據進行細化整理，使品牌定位變得更加明確。此外，皮革供應商還可以通過對目標客戶打標簽的方式來精確要素品牌定位。

重視品牌標識設計是皮革供應商塑造品牌形象的核心。品牌標識是讓消費者最容易識別且印象最為深刻的內容。根據以往萊卡、YKK 等企業成功實施要素品牌的經驗，簡潔有力的品牌標識和標語能加深消費者印象，方便建立與客戶之間的情感溝通（見圖3）。品牌標識及標語不僅能展示產品的功能，也代表企業文化及精神。皮革供應商應結合自身產品的特色與公司文化尋求與知名專業品牌設計公司合作，專業的品牌設計公司擁有強大的創意團隊，他們對品牌標識設計有獨特見解，最后通過問卷調查征集各方意見，打造簡明扼要又符合定位的要素品牌標識。

圖3 萊卡、YKK 的品牌標識Fig.3 Brand identification of LYCRA and YKK

樹立員工的品牌意識對塑造要素品牌形象有著重要的意義。皮革供應商要把塑造品牌形象作為企業發展的優先課題，將經營理念融合到樹立員工的品牌意識上，不斷強化員工的主人翁意識，大力培訓員工的品牌意識和創新能力，讓公司員工深刻理解要素品牌內涵。只有得到員工的理解和認同才會讓員工產生責任感和使命感，讓員工主動地宣傳品牌，成為公司品牌的傳播者。

提升產品質量與服務意識是一個企業發展和品牌形象塑造的有效手段。產品質量的優劣對一個品牌形象的好壞起著至關重要的作用，所有知名品牌的核心要素都是產品質量過硬。根據一項針對國人的民意調查結果顯示，有超過百分之九十的消費者認為名牌相比普通品牌更具有產品質量上的優勢[28]。其次,服務意識也越來越成為影響品牌戰略實施的重要因素。未來企業間的競爭已不再只是聚焦于產品層面，而是上升到產品加服務層面的競爭。好的服務意識能給消費者帶來更好的服務感受，為企業贏得更多客戶及市場的認可，從而提升品牌形象。所以，皮革供應商只有強化產品質量、重視服務的提升，才能構建良好的品牌形象，使企業在市場競爭中獲得更長遠的發展。

4.2 運用推、拉式營銷策略

在品牌化和個性化服務趨勢凸顯的時代，皮革行業市場競爭日趨激烈,商業模式與消費行為不斷變化，品牌將逐漸成為企業未來贏得市場的重要因素[29]。而位于皮革產業上游的皮革供應商仍然依靠傳統營銷模式作為企業增加盈利的主要方式，不利于企業的品牌化發展。要素品牌戰略作為一種全新的工業品品牌營銷戰略，具有獨特的優勢。皮革供應商運用要素品牌策略有利于增強消費者信任感和提升品牌影響力[15]。按照推廣路徑的不同，要素品牌的實施不僅包括傳統對成品生產商的推式策略，還包括直接面對終端消費者的拉式策略。推式策略和拉式營銷策略相結合將是培育皮革供應商核心競爭力和開拓市場的重要支撐。

（1）推式策略

推式策略是指皮革供應商面向成品生產商進行營銷，成品生廠商面向終端消費者銷售產品的過程。皮革供應商在推式策略的實施初期，可選擇品牌形象良好、有較大影響力的成品品牌開展合作，與其充分溝通要素品牌策略實施方案，以返點或讓利等方式抽出一定比例利潤，作為聯合推廣基金，并簽訂在成品上展現要素品牌標識的使用協議。在對終端用戶的線上及線下的營銷活動中同時宣傳及展現要素品牌產品，借助成品品牌的影響力帶動要素品牌傳播。

雖然通過利潤的讓渡會打動成品生產商，積極主動的服務也會為合作加碼。但長遠而言，過硬的質量和創新的產品才是合作的基石。因此，在保證產品質量的前提下，皮革供應商應加大技術創新和產品研發力度，加強與合作伙伴在產品研發、生產、銷售、服務等各環節緊密合作，協助成品生產商開發更多具有高溢價能力的產品，如此才是要素品牌實施的長久之策。

（2）拉式策略

拉式策略是要素供應商直接面對最終消費者，通過建立消費者偏好，讓消費者在購買決策時選擇含要素的產品的營銷策略。皮革供應商在實施拉式策略時，要充分利用B2C 營銷工具，通過門戶網站、論壇、微信等互聯網渠道宣傳要素品牌產品，與消費者建立雙向的互動關系，在消費者中形成較強的影響提升傳播效果。如通過加大門戶網站建設力度，在網站中開設用戶論壇增加留言互動、有獎問答功能，加強與消費者交流，讓消費者在互動性中了解公司產品優勢及技術實力，打造優質、專業的品牌形象；在企業公眾號中除了展示產品外，還增加形式較為生動有趣的皮革日常保養、維護相關科普互動內容，讓消費者在了解相關行業知識的同時，對要素品牌留下深刻印象等。此外，獨家贊助皮革制品專業設計賽事等活動，也是曝光要素品牌、提升品牌在終端消費者心中影響力的有效途徑。

結語

以皮革供應商為視角，以塑造要素品牌形象為切入點，提出了皮革供應商的要素品牌營銷路徑，為同行業企業及工業中間品供應商實施要素品牌策略提供了參考和思路。皮革供應商要素品牌的實施是一個綜合的系統工程，包括信譽提升、突破占領市場、回饋以及費耶斯科效應四個階段。由于篇幅所限，研究并未探究皮革供應商與成品生產商如何合作突破覆蓋整個市場，以及合作中如何使雙方都感到滿意等內容，后續研究可依此展開。