鄉村振興背景下鳳凰鎮茶文化旅游發展策略

周楚潔

（華南農業大學，廣東 廣州 510642）

1 背景

鄉村振興戰略是黨的十九大作出的重大決策部署，黨的二十大更指出發展鄉村特色產業，拓寬農民增收致富渠道。旅游業作為當前鄉村發展的朝陽產業，是我國許多鄉村地區實現鄉村振興的有效途徑之一，與鄉村振興總體要求呈現出高度的內在一致性[1]。

茶文化旅游是以茶葉發展為核心，集生態觀光、文化體驗、旅游消費為一體的新型鄉村旅游方式，也是茶旅融合新興業態[2]。發展茶文化旅游對于挖掘鄉村多重價值、拓寬農業多種功能、豐富與創新產業形態，助力鄉村振興具有重要意義。

本研究基于潮州市鳳凰鎮發展現狀，對其茶文化旅游發展策略進行探析，以期推動鳳凰鎮鄉村振興和鄉村旅游可持續發展，構建茶產業和旅游產業高質量發展新模式，打造“茶產業+旅游業”雙產業主導型特色小鎮。

2 鳳凰鎮茶旅融合發展現狀

2.1 優越的生態環境

鳳凰鎮地處廣東省東部，潮州市區北部。其地理標志為鳳凰山脈，鳳凰山主峰稱鳳凰髻，為潮州的第一高峰。烏崠山是鳳凰山第二高峰，其山頂峰西側為古火山口形成的天池。鳳凰山地處熱帶與亞熱帶交匯處，動植物資源豐富，海拔適宜茶樹生長。山區山高日照短，云霧雨量多，冬春不嚴寒，夏暑無酷熱，無霜期長[3]。土壤以紅壤、黃壤為主，腐殖度含量高。地形、土壤、氣候等條件優勢造就得天獨厚的茶葉生長環境。據《潮州鳳凰茶樹資源志》記載，鳳凰山現存百年以上生態古茶樹14779株，其中樹齡200年以上3700余株，具備豐富的遺傳多樣性[4]。得天獨厚的生態優勢，造就了鳳凰山茶樹的原始優良品質和品種，奠定茶業豐富生物資源底蘊。

2.2 良好的茶業基礎

鳳凰鎮得益于良好生態優勢，悠久茶葉生產歷史與獨特的采制技藝，茶葉經濟基礎穩固，形成品質優異的鳳凰茶茶葉品牌。其中鳳凰單叢茶品種久負盛名，2021年名列中國地理標志農產品（茶葉）品牌聲譽第14位，2022年入選中國地理標志農產品品牌聲譽前100位，是我國茶樹品種中尤為突出的珍稀高香型名茶品種資源。全鎮茶園種植面積7萬畝以上，先后獲得“中國烏龍茶之鄉”、“中國嶺頭單叢茶之鄉”、“中國重要農業文化遺產”、“中國優秀茶葉區域公用品牌”等稱號。茶葉在鳳凰鎮的經濟發展中占據重要地位，茶葉經濟基礎穩固，為當地村民主要收入來源。

2.3 旅游業發展勢頭強勁

鳳凰鎮境內茶山連綿，自然風光集“秀美”特色于一身，人文景觀融“山水林田村”于一體，先后獲得“全國鄉村旅游重點鎮”、“廣東省茶旅特色小鎮”、“廣東省風情旅游小鎮”殊榮。當地政府依托鳳凰茶旅小鎮，進一步整合茶文化、紅色文化、畬族文化等資源，持續推進茶旅融合，發展文化旅游特色村，打造重點旅游景區，年均接待游客超800萬人，現具備A級旅游景區2處，紅色遺址26處。

3 當前鳳凰茶文化旅游開發困境與短板

3.1 茶旅開發合力有待加強

茶旅融合串聯起鄉村一、二、三產業，發揮鄉村旅游對經濟帶動作用中，需政府部門、村民、企業等主體形成合力，共同探索茶旅高質量發展。目前，各主體仍面臨以下聯結松散問題。

政府資產資金有限，規劃統籌困難。高品質旅游項目開發與打造具有較大的融資需求，特別在高品質旅游項目的打造中，這種需求更是會進一步的擴大[5]。鳳凰鎮政府現今主要財政來源為企業納稅與上級政府財政扶持，集體經濟收入創收點少、資金量低，財政支出多以基礎設施建設為抓手，旅游開發資金投入有限。整體上看，囿于地方財政資金的約束，旅游配套設施的完備與規劃景點建設實施進程較為緩慢，各項旅游開發效益不高，茶旅融合速度有限。

村民重視短期利益，成為開發雙刃劍。不論是茶葉種植，還是茶園生產經營，乃至旅游體系開發，都需要土地作為基礎資源[6]。因早期分田到戶，鎮內土地細碎，大部分村民都以家庭生產、分散經營為主，更重視茶葉等生產短期收益最大化以保障其自身和家庭生計問題，往往不愿意承擔由茶葉種植經營到旅游項目開發轉型過程中面臨的風險與成本投入。加之鳳凰茶產業銷售渠道牢靠、鏈條穩固，在產業融合發展進程中保障了鄉村經濟收入，但從長遠來看，這種穩定性在一定程度上挫傷了村民參與茶旅開發的積極性。

茶企龍頭帶頭引領帶動不足，茶產業鏈深化有限。在茶鏈條中，處于加工銷售環節的龍頭企業是構成利益聯結的核心利益主體之一[7]。從村民與龍頭企業的交易行為來看，基本屬于一次性、買斷式的交易行為，聯結松散，引領帶動能力有限。此外，在鳳凰茶市場絕大多數茶企除商標、包裝各有特點外，囿于資金缺口和生產加工技術短板，品牌內涵差別不大，產品同質性較強，茶文化未能得到較大宣傳與弘揚，茶產業鏈深化有限。

3.2 現存旅游資源開發品質不高

規劃打造處于起步階段，開發層次淺。茶旅融合持續、長遠的發展需要對自身具有特色的自然人文資源進行挖掘，因地制宜的打造特色。當地旅游發展緊跟潮州市步伐，鎮域內旅游發展規劃與鄉村振興規劃緊密連接，側重基礎設施建設；現存自然景觀以茶田茶山為主，景觀營造缺乏，原始森林資源挖掘有限；廣興樓、纘美樓等傳統潮汕民居、圍屋尚待修繕；畬族、僑鄉等多元文化出現流失，存在開發層次淺、資源利用不足等問題。

基礎設施水平較低，旅游六要素尚未完備。近幾年，隨著茶旅小鎮建設持續推進，高速公路、硬化路建設促使其茶旅體驗感得到大幅提升，但“游、購、娛”仍存在短板，游客多為半日游、過境游，旅游產業經濟拉動力不強?，F階段旅游交通系統完善度不足，娛樂性、體驗性、互動性項目仍匱乏，服務接待設施水平較低，旅游專業人才稀缺，夜間經濟產業鏈還未建成，難以支撐產業向更大、更強發展。

旅游產品單一，缺乏創新思維。目前我國茶產業市場有茶飲、茶餐、茶點以及茶保健品等，但鳳凰鎮在外延產品領域尚處于起步階段，旅游產品以純茶葉為主，畬鵝粉等特色農產品為輔，精加工不足，缺乏茶產業與本地資源特色有效結合的多元化、特色化旅游產品。

3.3 宣傳推廣方式單一

隨著互聯網時代的快速發展，數字科技已經成為推動茶文化旅游開發推廣的重要力量。宣傳茶旅產品，目的是為了建立旅游市場[8]。鳳凰雖曾錄制《茶界中國》等紀錄片，但其針對性集中于茶葉采制與傳承，茶文化旅游未能融入到宣傳和推廣，當地優渥的旅游資源優勢并未得到有效彰顯，茶旅市場消費群體大多集中在潮汕群體，受眾有限。

4 鄉村振興戰略下茶文化旅游開發路徑

4.1 重視多主體在茶鄉旅游的參與

強化政府引導力度，強化財政扶持。首先，政府及相關部門應注重鄉村振興與全域旅游整體規劃下引導監督工作，關注全鎮發展中面臨的短板，特別是交通基礎設施的持續完善，食宿環境等服務接待水平的提高。其二，拓寬資金籌措渠道，助力突破融資瓶頸。為避免資金短缺阻礙茶文化旅游開發，相關部門可以以籌資渠道為切入點，創造旅游產業市場良好招商引資環境，培育多元投資主體，引導提升對茶鄉旅游項目的支持力度。需要重視對具有地域特色的茶鄉旅游項目進行補貼，從而為茶鄉旅游產業發展注入更大活力。最后，協同盤活各村閑置或低效使用資產，進一步優化資源配置，把資源轉為經濟發展活力，壯大集體經濟收入，解決鄉村振興下如何共享發展的問題。

調動村民參與能動性，保護和利用并重。世居的村民了解村落的發展演變、地域文化內涵和優質旅游自然資源，對旅游開發項目的成功實施并持續發展具有關鍵性作用[9]。首先，應挖掘茶旅開發帶頭人，發揮其示范引領作用，形成以點帶面的輻射效果，有力帶動周邊村民積極參與茶旅的意愿和行動。其次，堅持利益共享的目標與原則，完善旅游開發村民參與機制，采取推選代表積極參與不同主體協商的決策過程，保障村民享有茶旅開發的“參與權”和“受益權”，增強其表達訴求的話語權，推動村民參與意識提升。第三，保護好當地自然生態環境，以謀求可持續資源開發和利用。由連片茶樹形成的茶林生態系統既成為鳳凰鎮茶文化旅游開發中的亮點，又與村民茶葉生產收益緊密掛鉤。茶文化旅游開發過程中應注重自然生態資源分級開發，保障優質茶葉生產，提升茶文化旅游體驗，實現生態紅利共享與資源可持續開發利用。

合理利用社會資本，發展龍頭企業的帶頭引領性。充分發揮企業在特色產業鏈延伸下的主體作用，積極引導企業與村民形成優勢互補、合作共贏格局，向康養、研學等新業態方向轉變。提升企業在茶的種植、加工、產品開發等環節的科技創新提升，進一步開發茶粉、茶多酚片等高附加值產品，緊跟潮州市“高端茶特異化、低山茶產業化”的發展主線，建設地域特色品牌，提升鄉村特色產業品牌輻射力。立足于資源特色，以茶為載體，導入休閑運動、康養等附加功能，融入創意元素，推動茶旅景點開發與茶旅產品創新等一體化發展，發揮帶動效應。

4.2 茶鄉旅游開發與全域旅游理念相結合，構建特色化旅游品牌

創新“旅游+”模式。依托資源本地與產業基礎優勢，將休閑觀光、知識科普、采摘體驗、制茶品茶、展示體驗等靈活多元的方式融入鄉村旅游，增添豐富多彩的互動項目，挖掘獨特地域文化，升級旅游體驗，實現全域旅游視角下“旅游+”的發展目標。①旅游+農家，建設特色民宿集群、農家茶館茶舍等配套設施，發展茶旅農家游，打造集生態觀光、休閑體驗、科普研學一體的茶旅示范區，帶動區域人民增收致富。②旅游+研學，利用茶鄉優美自然環境，開展茶學科普研學旅游，傳播茶文化知識。③旅游+文化，結合紅色文化資源、畬族文化資源，開展文化體驗游，講好黨的故事、革命的故事、根據地的故事，講好民族風情的故事。④旅游+康養，整合現有茶山茶田、瀑布溪流等自然資源推出茶山徒步行、山澗峽谷游等旅游產品，滿足城市游客短期度假休閑養生體驗需求。最終創建觀賞旅游與參與性旅游相互滲透，產、學、研一體化的茶旅小鎮，聚集游客形成品牌效益。

優化資源配置，構建協同旅游圈。依托茶產業資源為載體，推動旅游基礎設施建設，特別是關注交通線路的持續完善，開發具備觀光游覽、文化體驗融合的茶文化旅游，帶動全域范圍內一二三產業的開發與建設。鎮域內依托鳳凰山天池、鳳凰峽等自然景觀，玉瑤山莊、鳳凰石鼓坪等人文景觀，統籌鳳凰山革命紀念公園等紅色遺址，盤活紅綠資源，構建鎮域一小時茶文化旅游圈。全域內以鳳凰鎮為主，帶動周邊鄉鎮串珠成鏈，推動自然風光、文化資源、民俗民風、鄉村生活協同發展，共同構筑潮州市點、線、面多層級的旅游大格局，讓鳳凰鎮成為潮州市全域旅游的旅游供給增長極與特色點。

以茶節為引擎，積極打造品牌名片。2022年“國際茶日”中國主場在潮州市召開，吸引大量游客。強化區域合作，可借助茶文化節、采茶節等特色節慶，以好山、好水、好茶、好風貌為地理人文情懷，結合茶文化博物館等建筑設施，開展茶產業與茶文化課程與研學活動，承接潮州市旅游市場客源，營造全鎮茶文化氛圍；組織游茶園、住民宿、品農家宴等活動，充分發揮節慶活動的聯動效益，樹立茶旅品牌，全方位宣傳茶文化旅游，做大、做精、利用好現有品牌名片，從而不斷促進旅游與茶業的雙創收。

4.3 構建外延旅游產品

茶文化旅游產品作為功能性載體，能夠加深旅游的深度，以外延產品突破傳統旅游的淺層體驗，幫助游客和茶鄉產生精神和情感共鳴。單純的依靠單一的茶產品帶動茶業經濟旅游，對于滿足游客旅游需求、推廣茶文化助力有限。因此，設計鳳凰山茶文化為主題的茶擺件、茶文創與盲盒等創新型產品，專研以鳳凰茶為原料深加工制成的茶飲料、茶食品等，均有利于茶產品的商品化，促進其在地消費，引導游客了解茶歷史，促進而推動茶文化旅游發展。

4.4 創新宣傳方式，提升知名度

經濟新常態下，抓住機遇，敢用新思路、新形式、新媒體造勢，播放相關茶旅節目與動態消息，加大宣傳力度、提高宣傳頻度。鳳凰鎮應充分展示真實的茶鄉景觀與產品，彰顯地域文化，借助新媒體增強當地茶文化旅游吸引力，拓寬鳳凰客源市場，刺激旅游需求。此外，可借助潮州市國際茶日等大型活動影響力，積極開展鳳凰茶文化旅游品牌推薦與展示，提高對外吸引力和影響力，全面提升鳳凰鎮茶旅文化小鎮知名度。

5 結語

茶產業作為鳳凰鎮經濟發展的主要支柱產業，是關乎鄉村振興的民生產業；旅游業亦是提升生活水平、推進高質量發展的重要產業。鳳凰鎮茶旅融合是茶產業轉型，亦是美麗鄉村建設的需要。鳳凰鎮茶文化旅游開發仍需要多元主體增加合力，探索全域旅游理念下旅游創新，打造具備地域文化內涵的旅游產品，以推動茶旅融合業態發展。